經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略學(xué)生PPT課件

1、外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源, 能力和核心能力可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第1頁/共35頁基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略費(fèi)用獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源競(jìng)爭(zhēng)范圍寬目標(biāo)市場(chǎng)窄目標(biāo)市場(chǎng)成本領(lǐng)先差異化聚焦低成本聚焦差異化第2頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略l德州電器的口號(hào)：我們所做的一切就是降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)l松下的“自來水”哲學(xué)：保持低成本不僅可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以刺激需求l 不同年代獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略和方式轉(zhuǎn)換l 20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷l 20世紀(jì)90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第3頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低

2、，利用低成本獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，它與削價(jià)戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，甚至是虧本運(yùn)營(yíng)的，而成本領(lǐng)先的指導(dǎo)思想并不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，強(qiáng)化企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)第4頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)更有力量對(duì)抗強(qiáng)有力的買方提高行業(yè)的進(jìn)入障礙有效應(yīng)付替代品的競(jìng)爭(zhēng)更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為第5頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)迅速變化風(fēng)險(xiǎn)需求變化風(fēng)險(xiǎn)福特汽車的風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風(fēng)險(xiǎn)“船小好掉頭”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿你的價(jià)值鏈，

3、學(xué)會(huì)如何降低成本過分關(guān)注效率會(huì)導(dǎo)致成本領(lǐng)先者忽視顧客的喜好第6頁/共35頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件賣方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或是一種商品化的產(chǎn)品獲得對(duì)購買者有價(jià)值的差別化的途徑不多絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力第7頁/共35頁要求要求持續(xù)降低成本的方法持續(xù)降低成本的方法:* *構(gòu)建有效的規(guī)模能力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品去掉許多不可接受的性能低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格*Monitoring costs of activities provided by outsiders* *嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本與管理費(fèi)用*Simpl

4、ification of processes* *最小化銷售、服務(wù)、研發(fā)成本* *生產(chǎn)技能的不斷提高低成本戰(zhàn)略第8頁/共35頁關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)通過提供獨(dú)特性能和差異性來獲取價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)上乘的質(zhì)量特性威望獲得排他性快速的變革高端的顧客服務(wù)* * * * * *競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化第9頁/共35頁差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：促使顧客產(chǎn)生品牌忠實(shí)給企業(yè)帶來溢價(jià)和高利潤(rùn)削弱顧客討價(jià)還價(jià)的能力有效對(duì)付替代品形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙風(fēng)險(xiǎn)差異化成本太高顧客日趨成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿第10頁/共35頁差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值；對(duì)產(chǎn)品的需求和使

5、用多種多樣采用類似差別化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色第11頁/共35頁低成本低成本使用單一機(jī)型（波音737）使用二級(jí)機(jī)場(chǎng)飛行短途航線15分鐘轉(zhuǎn)向時(shí)間無食物不保留座位不設(shè)旅行社定票服務(wù)差異化差異化注重顧客滿意度為商務(wù)旅行提供新的服務(wù)（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國(guó)西南航空公司低成本/差異化集成戰(zhàn)略第12頁/共35頁低成本低成本/差異化集成戰(zhàn)略差異化集成戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)第13頁/共35頁通用戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略狹窄狹窄的目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)成本成本領(lǐng)先領(lǐng)先差異化差異化聚焦于聚焦于低成本低成本聚焦于聚焦于差異化差異化集成戰(zhàn)略集成戰(zhàn)略(低成本低成本/差差異

6、化異化)第14頁/共35頁Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market strategies.大公司忽視小的市場(chǎng)份額*However. opportunities may exist because:公司可能缺少在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)資源*定位于特定細(xì)分市場(chǎng)可能比占領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)更加有效聚焦可以使公司定位在價(jià)值鏈的某一有效位置*可以進(jìn)行改造來減少成本*通過模仿使 R&D 成本最小化*競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦第15頁/共35頁聚焦戰(zhàn)略的適用條件定位于多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市

7、場(chǎng)的專業(yè)化或特殊需求沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)廠商在相同的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中更多的細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)第16頁/共35頁聚焦戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更加集中的方式超過利基市場(chǎng)的偏好也許會(huì)隨著大市場(chǎng)的變化而變化大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能對(duì)企業(yè)的利基市場(chǎng)垂青第17頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略（戰(zhàn)略鐘）附加值混合差異化(a)沒有溢價(jià)(b)有溢價(jià) 集中的差別化這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致失敗價(jià)格低價(jià)/低附加值低價(jià)格32185467高低低高第18頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略1：低價(jià)格、低附加值是好戰(zhàn)略嗎？便民店與大賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2：低價(jià)格、等附加值是好戰(zhàn)

8、略嗎？容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略4：等價(jià)格、高附加值企業(yè)增加的產(chǎn)品特色必須是顧客認(rèn)可的的第19頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略3：低價(jià)格、高附加值雙管齊下日本混合戰(zhàn)略的啟示：從歐美公司產(chǎn)品鏈條的大廈上尋找松動(dòng)的磚實(shí)現(xiàn)混合戰(zhàn)略的條件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾在中間，成本因素：取決于市場(chǎng)份額而非設(shè)計(jì)等技術(shù)因素首創(chuàng)重大革新：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、信息系統(tǒng)戰(zhàn)略5：高價(jià)格、高附加值勞斯萊斯、寶馬國(guó)酒茅臺(tái)的戰(zhàn)略與古井貢、五糧液的戰(zhàn)略第20頁/共35頁企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略6：高價(jià)格、等附加值壟斷行業(yè)戰(zhàn)略7：高價(jià)格、低附加值失敗的戰(zhàn)略，但對(duì)企業(yè)危害不大，因?yàn)槿菀鬃R(shí)別戰(zhàn)略8：等價(jià)格、低附加值最危險(xiǎn)但不易被察覺的戰(zhàn)略某大學(xué)門

9、外餐館的戰(zhàn)略悲劇4，5，6，7四個(gè)餐館為什么會(huì)失敗戰(zhàn)略鐘的啟示：如何考慮產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、差異化與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系？第21頁/共35頁不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本特性：不確定性 風(fēng)險(xiǎn)性 相對(duì)優(yōu)勢(shì)性 一致性 新企業(yè)的建立及分裂新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問題： 供應(yīng)能力較弱 基礎(chǔ)工作薄弱 產(chǎn)品銷售困難 第22頁/共35頁不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)本身的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇：第23頁/共35頁不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟行業(yè)的基本特征： 行業(yè)增長(zhǎng)速度下降； 買方市場(chǎng)已經(jīng)形成； 行業(yè)贏利能力下降； 職能策略面臨著新調(diào)整； 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈成熟行

10、業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇： 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 研究開發(fā) 市場(chǎng)滲透、退出或多元化戰(zhàn)略、低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略 第24頁/共35頁不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題要有自知之明；要避免進(jìn)入“夾在中間”狀態(tài)；要防止盲目投資；不要為了短期利益而輕易地放棄市場(chǎng)份額；要重視工藝改革，不應(yīng)過多強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)；要避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力；要重新教育和激勵(lì)員工 第25頁/共35頁不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 衰退行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略；觀望戰(zhàn)略；抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；快速退出戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題： 客觀分析行業(yè)的形式； 避免打消耗戰(zhàn)； 謹(jǐn)慎采用抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略；第26頁/共35頁不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的

11、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位：1.主宰型2.強(qiáng)壯型3.優(yōu)勢(shì)型4.防守型5.虛弱型6.難存活型第27頁/共35頁不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。通常采用以下三種戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量2、保護(hù)市場(chǎng)份額3、提高市場(chǎng)占有率第28頁/共35頁不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二 、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。通常采用以下戰(zhàn)略步驟：1、確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻第29頁/共35頁不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三 、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨

12、者：那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。與挑戰(zhàn)者不同的是，他們跟隨在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。（鋼鐵、化工等行業(yè)）通常采用以下戰(zhàn)略：1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨第30頁/共35頁不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四 、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者：進(jìn)行服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。（小型或微型企業(yè)） 有一定的風(fēng)險(xiǎn)：第31頁/共35頁競(jìng) 合 戰(zhàn) 略1、 競(jìng)合戰(zhàn)略的含義競(jìng)合戰(zhàn)略的含義 競(jìng)合戰(zhàn)略：通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)合作（co-opetition）2、基于博弈論的競(jìng)和戰(zhàn)略的制定基于博弈論的競(jìng)和戰(zhàn)略的制定 制定方法：博弈論 改變參與者、改變參與者的附加值、改變游戲規(guī)則、改變策略、改變范圍3、競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟：合資企業(yè)、股權(quán)參與、契約性協(xié)議、國(guó)際聯(lián)合第32頁/共35頁總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦 不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 新興行業(yè) 成熟行業(yè) 衰退行業(yè) 不同競(jìng)爭(zhēng)地位下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略: 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 第33頁/共35頁思考題 1位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？簡(jiǎn)述第一