市場(chǎng)調(diào)查之定性調(diào)查方式

1、第一節(jié) 定性調(diào)查 一、定性調(diào)查是設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)小樣本進(jìn)行探索性調(diào)查的一種調(diào)查方式。二、定性調(diào)查方法分類(lèi)：1、觀(guān)察法2、小組座談會(huì)法3、深度訪(fǎng)談法4、投射技術(shù)法第二節(jié) 觀(guān)察法定義：觀(guān)察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，防止讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查。觀(guān)察方法實(shí)例人員觀(guān)察人觀(guān)察員在超級(jí)市場(chǎng)觀(guān)察消費(fèi)者選購(gòu)商品人員觀(guān)察現(xiàn)象觀(guān)察員在交通路口計(jì)算交通流量機(jī)器觀(guān)察人在

2、商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為機(jī)器觀(guān)察現(xiàn)象用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量觀(guān)察方法適用的條件信息能夠觀(guān)察或能從觀(guān)察的行為中推斷如想知道消費(fèi)者更愿意買(mǎi)電冰箱還是洗衣機(jī)，就無(wú)法利用觀(guān)察法得到答案觀(guān)察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁發(fā)生的；否那么觀(guān)察的本錢(qián)太高觀(guān)察行為發(fā)生的過(guò)程必須是相對(duì)短期的；周期過(guò)長(zhǎng)時(shí)觀(guān)察方法成為不可行二、觀(guān)察方法的分類(lèi)按觀(guān)察時(shí)間周期分，可以分為連續(xù)性觀(guān)察和非連續(xù)性觀(guān)察連續(xù)性觀(guān)察是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀(guān)察對(duì)象連續(xù)作屢次、反復(fù)的觀(guān)察調(diào)查。非連續(xù)性觀(guān)察不同于連續(xù)性觀(guān)察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀(guān)察調(diào)查。6觀(guān)察方法的分類(lèi)按觀(guān)察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀(guān)察和非隱蔽性觀(guān)察隱蔽性觀(guān)察是指

3、被觀(guān)察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀(guān)察的情況下所進(jìn)行的一種觀(guān)察活動(dòng)。非隱蔽性觀(guān)察那么相反，往往是被觀(guān)察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀(guān)察狀態(tài)。7觀(guān)察方法的分類(lèi)按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀(guān)察與非參與性觀(guān)察參與性觀(guān)察是指調(diào)查者參加到被觀(guān)察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀(guān)察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀(guān)察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。 公開(kāi)觀(guān)察 掩飾觀(guān)察 觀(guān)察方法的分類(lèi)從調(diào)查者對(duì)觀(guān)察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀(guān)察和非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察結(jié)構(gòu)性觀(guān)察必須按照統(tǒng)一的方案、統(tǒng)一的觀(guān)察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀(guān)察調(diào)

4、查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀(guān)察那么實(shí)行開(kāi)放性政策，不預(yù)先制定方案，制作觀(guān)察提綱或觀(guān)察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記，簡(jiǎn)便操作。結(jié)構(gòu)式觀(guān)察的步驟：確定觀(guān)察對(duì)象和內(nèi)容確定觀(guān)察變量和指標(biāo)設(shè)計(jì)觀(guān)察工具和制定觀(guān)察方案觀(guān)察實(shí)施統(tǒng)計(jì)分析觀(guān)察記錄 觀(guān)察方法的分類(lèi)按照觀(guān)察的對(duì)象不同，分為直接觀(guān)察和間接觀(guān)察直接觀(guān)察，是指研究人員通過(guò)直接觀(guān)察以研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀(guān)察是通過(guò)觀(guān)察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來(lái)研究這一行為或事件。觀(guān)察方法的分類(lèi)按照觀(guān)察的方式不同，分為人員觀(guān)察與機(jī)械觀(guān)察人員觀(guān)察是由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)察，收集信息資料，是一種主要的觀(guān)察方式。機(jī)械觀(guān)察可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀(guān)察，但它并不能完全替代人

5、的觀(guān)察。人員觀(guān)察神秘購(gòu)物法單向鏡法顧客觀(guān)察法人文觀(guān)察法內(nèi)容分析法蹤跡分析商品審計(jì)單向鏡法單向鏡法是調(diào)查人員通過(guò)單向鏡觀(guān)察被調(diào)查者的反響。單向鏡法往往與其他數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。顧客觀(guān)察法顧客觀(guān)察法就是調(diào)查員在各種商場(chǎng)秘密觀(guān)察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。顧客觀(guān)察法是一種常用的非參與性人員觀(guān)察法，主要適用于超市、購(gòu)物中心等購(gòu)物場(chǎng)所。2022/7/815人文觀(guān)察法在人文調(diào)查中，研究人員需要深入到研究對(duì)象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀(guān)察、評(píng)判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。人文觀(guān)察主要用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告籌劃等方面的調(diào)查。內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是對(duì)信息交流內(nèi)容進(jìn)行客觀(guān)、系統(tǒng)、定量

6、的描述，它包括觀(guān)察和分析兩個(gè)方面。這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的運(yùn)用主要表現(xiàn)在觀(guān)察與分析廣告、報(bào)紙文章、電視與播送節(jié)目等內(nèi)容與信息。分析的元素可以是單詞信息中不同的單詞或單詞類(lèi)型、特征個(gè)人或物體的、主題建議、空間和時(shí)間指標(biāo)信息的長(zhǎng)度或持續(xù)時(shí)間或話(huà)題信息的題目。應(yīng)用實(shí)例：廣告、報(bào)紙文章、電視電臺(tái)節(jié)目。如，研究群眾媒體中黑人、婦女的出現(xiàn)頻率；跨文化廣告內(nèi)容分析比較；老年模特在廣告中出現(xiàn)的頻率等17蹤跡分析蹤跡分析的數(shù)據(jù)收集以過(guò)去行為的物理痕跡或證據(jù)為根底。博物館里瓷磚的選擇性磨損情況確定展品的相對(duì)受歡送程度；一頁(yè)紙上不同指紋的數(shù)目來(lái)衡量一本雜志不同廣告的讀者人數(shù)；汽車(chē)中電臺(tái)調(diào)頻指針的位置估計(jì)不同播送電

7、臺(tái)的聽(tīng)眾份額，以決定在哪個(gè)臺(tái)做廣告一個(gè)停車(chē)場(chǎng)上的車(chē)齡和車(chē)況估計(jì)顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈(zèng)的雜志確認(rèn)人們所喜愛(ài)的雜志。商品審計(jì) 審計(jì)中，研究人員通過(guò)檢查物理記錄或分析存貨清單來(lái)收集數(shù)據(jù)。特點(diǎn)：數(shù)據(jù)由研究人員人工收集； 數(shù)據(jù)以數(shù)目，通常是實(shí)物的數(shù)目為根底重要的審計(jì)方式：儲(chǔ)存室核查機(jī)械觀(guān)察交通流量計(jì)數(shù)器對(duì)意見(jiàn)和行為的觀(guān)察生理測(cè)量交通流量計(jì)數(shù)器交通流量計(jì)數(shù)器是最為流行和普遍的機(jī)械觀(guān)察法之一，它可以用來(lái)測(cè)量特定路段的人流量和車(chē)流量。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)者根據(jù)交通流量計(jì)數(shù)器來(lái)確定每天經(jīng)過(guò)某一特定廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息可以進(jìn)行零售店選址的決策。對(duì)意見(jiàn)和行為的觀(guān)對(duì)顧客的意見(jiàn)和行為進(jìn)行觀(guān)察時(shí)，常用到以

8、下幾種機(jī)器：閱讀器收視計(jì)數(shù)器條碼掃描器生理測(cè)量生理測(cè)量是通過(guò)機(jī)器來(lái)測(cè)量人體的反響。當(dāng)一個(gè)人受到刺激或內(nèi)心感到緊張，產(chǎn)生情感警覺(jué)時(shí)，身體會(huì)出現(xiàn)各種反響。常用來(lái)進(jìn)行生理測(cè)量的機(jī)器如下：腦電圖、測(cè)瞳儀、聲音上下分析器、皮膚電阻測(cè)量?jī)x。第三節(jié) 小組座談會(huì)一、小組座談會(huì) 指由一名組織者邀請(qǐng)一些人對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行自然和無(wú)約束地探討，以期發(fā)現(xiàn)和歸納在常規(guī)提問(wèn)調(diào)研中不能獲得的意見(jiàn)、感受和經(jīng)歷。小組座談會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的應(yīng)用了解消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏好和行為新產(chǎn)品概念的測(cè)試對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認(rèn)識(shí)了解對(duì)價(jià)格的看法了解對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)方案的初步反響二、小組座談會(huì)的目標(biāo)獲取創(chuàng)意理解顧客的語(yǔ)言了解顧客的深層感受幫助理解定量分析三

9、、小組座談會(huì)的實(shí)施要點(diǎn)確定主題和座談提綱確定主持人場(chǎng)地準(zhǔn)備演示和記錄用具準(zhǔn)備邀請(qǐng)參加者時(shí)間控制整理和分析記錄結(jié)果第四節(jié) 深度訪(fǎng)談深度訪(fǎng)談 由專(zhuān)業(yè)的訪(fǎng)問(wèn)員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪(fǎng)問(wèn)，以深入揭示受訪(fǎng)者的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。應(yīng)用：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話(huà)題對(duì)企業(yè)高層、專(zhuān)家等進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)用于獲取對(duì)問(wèn)題的理解和深層了解的探索性研究?jī)?yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料缺點(diǎn)：訪(fǎng)問(wèn)難度大第五節(jié) 投射技術(shù)法一、投射技術(shù)法 通過(guò)將參與者置于一個(gè)無(wú)限制的并模糊的情景中，繞過(guò)其心理防御機(jī)制，鼓勵(lì)被訪(fǎng)者將他們的潛在的意見(jiàn)表露出來(lái)的一種間接調(diào)查方法。二、投射技術(shù)的類(lèi)型一聯(lián)想法2、詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試 呈現(xiàn)一系列圖片或詞語(yǔ)，讓受訪(fǎng)者說(shuō)出由此引發(fā)的聯(lián)想內(nèi)容。1、圖片聯(lián)想測(cè)試二完成法 提供不完整的句子、故事或情景等材料，要求被測(cè)試者完成。 1、句子完成法 2、故事完成法 3、漫畫(huà)測(cè)試法 4、表達(dá)故事法 5、第三人稱(chēng)法三歸類(lèi)法 讓受測(cè)試者從眾多圖片或形容詞中挑選與所描述的事物相匹配的照片或詞語(yǔ)。四構(gòu)造法 要求被測(cè)試者根據(jù)圖片等刺激進(jìn)