分類廣告跟蹤調(diào)查4

1、分 類 廣 告 跟 蹤 調(diào) 查 授課教師： 李華君 聯(lián)系電話： 電子郵箱： 第三章 廣告調(diào)查與新媒體廣告 Tips: 當人們使用互聯(lián)網(wǎng)的時候，他們正在自己控制著環(huán)境。這是有史以來的第一次，受眾變成了參與者，他們完全創(chuàng)造著媒體環(huán)境。 土豆網(wǎng)成長紀實土豆網(wǎng)創(chuàng)立于2005年4月，是中國第一家播客網(wǎng)站。經(jīng)過口口相傳，目前，土豆網(wǎng)己經(jīng)有500萬的注冊用戶，獨立ID的訪問人數(shù)達到3300萬，日均的播放量已經(jīng)達到5000萬次，每天播放節(jié)目的時間為3億分鐘，相當于一個電視臺500萬個小時連續(xù)不斷地播放。在土豆網(wǎng)你可以選擇做演員，也可以選擇做觀眾，無論做什么，都是用戶與用戶之間的相互服務(wù)與溝通。 1234上傳個

2、人視頻觀看海量視頻收藏個人喜歡的視頻訂閱關(guān)注的播客土豆網(wǎng)的娛樂空間2006年網(wǎng)絡(luò)盛典年度最佳播客的“后舍男生”以及一個饅頭引發(fā)的血案都是由土豆網(wǎng)放送出去的。新媒體與傳統(tǒng)媒體在路口相遇，兩者是擦肩而過還是碰個你死我活，抑或是挽在一起共同上路？答案或許將在21世紀揭曉。第一節(jié) 新媒體3.1.1新媒體概念解析1967年，美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長，P戈德馬克（P.Go|dmark），發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)電子錄像（EVR Electronic Video Recording）商品的計劃，其中第一次提出了“新媒體”（New Media）一詞。 新媒體是個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)

3、技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內(nèi)容（Media）和通信傳輸（Tele-com）的結(jié)合。3.1.2 新媒體的類型目前比較熱門的新媒體去不下30種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視 ）、博客、播客、網(wǎng)路電視（WebTV）、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體（手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙等）、網(wǎng)上即時通信群組、對話鏈（Chatwords）、虛擬社區(qū)、搜索引擎、電子信箱、門戶網(wǎng)站等。 3.2

4、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體3.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1994年10月美國的AT&T公司在Hot-Wired（）做了第一個網(wǎng)絡(luò)廣告。 1997年，英特爾的一副468像素60像素的動畫旗幟廣告貼在了China-byte （ corn）的網(wǎng)站,中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。 1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式特點橫幅廣告通欄廣告（77390像素）;全橫幅廣告（46860像素）;半橫幅廣告（23460像素）;垂直旗幟廣告（120240 像素）按鈕廣告12090像素按鈕廣告;12060像素按鈕廣告;125125像素按鈕廣告文本鏈接廣告以一排文字作為一個廣告,

5、點擊都可以進入相應(yīng)的廣告頁面電子郵件廣告利用提供免費的電子郵箱的網(wǎng)站,向個人信箱里直接發(fā)送電子廣告關(guān)鍵字廣告當用戶利用某一關(guān)鍵詞進行檢索,在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容彈出式廣告訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口贊助式廣告如TCL贊助搜狐世界杯頻道,某手機品牌冠名某網(wǎng)站手機頻道浮動廣告隨著最標移動而移動的圖標廣告形式網(wǎng)頁廣告一般企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)頁廣告,如可口可樂官方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式特點全屏廣告在用戶打開瀏覽頁面時,廣告以全屏方式出現(xiàn),35秒后逐漸收縮成頂部橫幅按鈕或消失不見的廣告形式畫中畫廣告大小為360300像素,發(fā)布在新聞文本中,面積較大,

6、表現(xiàn)內(nèi)容也較為豐富的廣告形式摩天大樓廣告普通摩天大樓廣告（120600像素）;寬幅摩天大樓廣告（160600像素）對聯(lián)廣告出現(xiàn)在主頁面兩側(cè)的豎幅廣告播客/博客廣告在播客視頻放映前后出現(xiàn)在畫面上的廣告/放置在博客上的各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式富媒體廣告也稱為流媒體廣告,是指能達到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有復(fù)雜視覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式;包括浮層類、視頻類等背投廣告尺寸大于傳統(tǒng)的彈出式廣高,在瀏覽網(wǎng)頁的下方,當關(guān)閉瀏覽網(wǎng)頁時會看到BBS廣告一般采取寫文章、發(fā)帖子和參與討論的方式發(fā)布廣告信息聊天工具廣告放置在及時聊天工具,比如騰訊GQ聊天對話框上面的鏈接廣告其他廣告巨幅連播廣

7、告、翻頁廣告、祝賀廣告等 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的屬性特征與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有著無可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)需要搜尋廣告信息，針對性強。3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式 網(wǎng)絡(luò)廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來計價。 目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則是CPM。 選用何種收費模式是對廣告主、網(wǎng)站的經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)廣告的代理商的挑戰(zhàn)。實戰(zhàn)鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告投放時的注意事項（1）預(yù)留一定的測試時間。由于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)含量高，相關(guān)環(huán)節(jié)較多，為避免廣告投放中發(fā)生不應(yīng)有的錯誤，應(yīng)在廣告投放前測試

8、：廣告播放是否正常、廣告鏈接是否正確、數(shù)據(jù)庫是否正常運作、廣告監(jiān)測系統(tǒng)能否正常計數(shù)，保證正常投放。（2）廣告創(chuàng)意的更換。同一廣告創(chuàng)意投放久了，會造成網(wǎng)民疲勞，點擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定廣告位、長期投放，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。（3）必要的投放管理與優(yōu)化。a)投放前對創(chuàng)意進行測試，尤其是大型投放；b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動時進行替換與彌補；c)對活動網(wǎng)站進行進行詳細的流量檢測，客觀評估不同媒介組合所貢獻的曝光與受眾行動的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)廣告投放示例1、網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機），導(dǎo)航底紋：16

9、3郵箱所有頁面。投放位置：163郵箱文件夾頁面（1）超高曝光率：網(wǎng)易163郵箱8000萬注冊用戶,每日超過700萬獨立用戶使用網(wǎng)易免費郵件服務(wù)，網(wǎng)易126郵箱3500萬注冊用戶,每日超過210萬獨立用戶使用網(wǎng)易免費郵件服務(wù)。（2）超大曝光面積：將品牌形象或產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計成郵件底圖，相當于全屏廣告效果。（3）廣告接受度高：廣告美觀性高，又不干擾用戶收發(fā)郵件,大大降低用戶對廣告的反感度。2、網(wǎng)易通行證登錄頁面廣告（廈新手機）投放位置：網(wǎng)易通行證的登錄成功頁面。網(wǎng)易通行證是網(wǎng)易網(wǎng)站對用戶身份認證的工具，用戶通過認證后可以自由使用各種產(chǎn)品：短信、彩信、WAP、郵箱、泡泡、社區(qū)、聊天、攝友、個人、空間、免

10、費域名、相冊、賀卡、同學(xué)錄等。 特點：（1）超高曝光率：網(wǎng)易總注冊用戶數(shù)達2.4億，通行證每日流量高達5千萬，每日560萬的獨立用戶數(shù) 。（2）廣告環(huán)境好：通行證頁面除客戶廣告外，無其他圖片內(nèi)容，信息干擾少；相對網(wǎng)站其他頁面，廣告環(huán)境相當好。（3）大面積曝光：75550的大通欄尺寸，頁面的視覺中心。3、網(wǎng)易首頁瘋狂廣告（夏新手機）投放位置：網(wǎng)易首頁，全屏廣告。 特點：（1）超高曝光率：網(wǎng)易首頁每天超過3000萬的頁面瀏覽量。（2）超強表現(xiàn)力：結(jié)合網(wǎng)易首頁頁面結(jié)構(gòu)，為客戶度身定制的創(chuàng)意表現(xiàn)，給品牌創(chuàng)意最大的表現(xiàn)空間。 3.3 手機廣告媒體3.3.1 手機媒體的內(nèi)涵與界定繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四

11、大媒體之后出現(xiàn)的“第五媒體”?！暗谖迕襟w”是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體。手機媒體類型 3.3.2 手機廣告的基本類型（1）短信廣告 費用低廉而且潛在廣告對象群體，比如短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調(diào)查等。（2）產(chǎn)品彩信 支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，企業(yè)的產(chǎn)品平面廣告可以通過彩信形式得到充分表達。（3）品牌彩鈴彩鈴廣告是以手機用戶的手機為載體，以手機用戶的主叫方為受眾的一種廣告?zhèn)?/p>

12、播方式。（4）游戲廣告就是廣告內(nèi)容和游戲有機結(jié)合，玩家在游戲過程中與廣告產(chǎn)品直接進行互動。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在手機游戲達1億種，市場上所有手機均配備游戲功能，每臺手機都是潛在的廣告目標。（5）手機視頻廣告手機視頻廣告，比如在手機網(wǎng)站上置入流媒體商業(yè)廣告，通過短信告知用戶去點擊，可以獲得積分等方式。還有視頻點播、移動視頻聊天，以及視頻的貼片廣告等方式。3G技術(shù)的成熟將為手機視頻廣告帶來更大的發(fā)展。3.3.3 手機廣告媒體的盈利模式1.手機媒體廣告產(chǎn)業(yè)鏈手機媒體廣告不僅僅是內(nèi)容提供者一家的事情，需要運營商、廣告代理商、終端廠商、廣告主、服務(wù)提供商等產(chǎn)業(yè)鏈形成良好的協(xié)作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)速度、終端感受、收費渠道

13、、服務(wù)水平等都會影響到用戶對手機媒體廣告的使用感受。 2.手機廣告媒體的盈利模式（1）手機搜索引擎廣告2006 年，獨立WAP高速發(fā)展，越來越多用戶開始并喜愛上手機上網(wǎng)，無線互聯(lián)網(wǎng)前景無限光明。但是在獨立WAP高速發(fā)展的過程中，其廣告盈利模式還很模糊，這將影響到整個行業(yè)是否能夠健康的生存。借鑒網(wǎng)絡(luò)搜索Goog|e、百度等成功廣告模式，手機搜索引擎從用戶出發(fā)，讓他們得到確實的、想要的東西。以自己全新的經(jīng)營模式和廣告理念，對手機廣告進行詮釋，這將成為獨立的WAP站開辟一條全新的贏利模式。（2）免費手機游戲內(nèi)置廣告免費手機游戲內(nèi)置廣告是一種基于無線增值服務(wù)的手機互動廣告，廣告代理公司與手機游戲內(nèi)容提

14、供商簽署協(xié)議，手機游戲內(nèi)容商提供免費的游戲版本，然后廣告代理公司負責相應(yīng)的廣告嵌入技術(shù)和后臺建設(shè)，廣告收入雙方分成。手機互動游戲廣告運作的關(guān)鍵在于終端客戶的主動選擇性，在游戲中插播廣告目前主要有兩種模式，一是在下載每一款游戲前需要欣賞相應(yīng)的廣告，二是在游戲人物設(shè)計上下功夫。鏈接大話游：無線廣告舞翩躚2006年10月20日，福建愛樂體育冠名手機上網(wǎng)3G門戶推出動漫大片大話G游，內(nèi)置愛樂等在內(nèi)的幾個知名品牌的廣告。通過手機和網(wǎng)絡(luò)的免費下載觀看，大話G游創(chuàng)造了驚人的傳播效果。傳播渠道：新浪、搜狐等多家門戶網(wǎng)站專題推出和全線播映；并在CCTV-6、上海衛(wèi)視等20多家電視臺播放；同時還在國內(nèi)眾多高校視頻

15、播放。傳播效果：該片上線3天，3G門戶就有20萬人下載，十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載人數(shù)達到800萬；10天后，3G門戶的下載人數(shù)達29萬，十大互聯(lián)網(wǎng)門戶的下載量也達到1100萬。網(wǎng)絡(luò)的實效性和巨大的共享性為大話G游的傳播開辟了廣闊的道路。 媒介策略：愛樂體育用品(福建)有限公司聯(lián)手3G門戶，多平臺的向用戶免費推出的動漫大片，是利用第五媒體通過無線廣告動漫形式開展的營銷活動。愛樂把鞋、衣服、墨鏡等產(chǎn)品置入大話G游17個片段里的人物、場景、道具的創(chuàng)意與制作中，并在片頭片尾嵌入廣告。 愛樂通過第五媒體3G門戶，進行網(wǎng)絡(luò)傳播，完成了一次典型的網(wǎng)絡(luò)營銷，避免了傳統(tǒng)媒體廣告的高額耗費和雷同，又使愛樂品牌的公共認

16、知得到了進一步強化，使愛樂更加貼近目標消費群體。 案例評價 印證了“媒介創(chuàng)新就是營銷創(chuàng)新”的論斷，進一步證明了在中國，“營銷的問題就是媒介的問題?！倍鴮π旅襟w的運用和理解，不僅需要勇氣，更需要智慧和遠見。在信息爆炸時代，如何把品牌信息有效地傳播到目標消費者手中，是做品牌傳播時首要考慮的因素。通過3G門戶這個平臺，可以實現(xiàn)個眾、精準、互動、即時的傳播效果，可以讓廣告更精準地量化，真正實現(xiàn)廣告投資高效化。 34 樓宇電視廣告媒體3.4.1 樓宇電視廣告發(fā)展概況樓宇電視是一種新形式的廣告媒體，指安裝在商務(wù)樓宇、商廈、餐廳、酒吧、KTV、健身會所以及居民高層住宅樓的電梯入口或電梯內(nèi)壁，滾動播出商業(yè)廣告

17、的液晶電視。1995年，加拿大的Captivte Networklnc公司。這家公司在北美和加拿大成功地創(chuàng)立了高檔場所液晶顯示媒體。2002年，樓宇電視開始在國內(nèi)出現(xiàn)，2003年1月由國際著名基金軟銀（Soft Bank）為核心投資者的分眾傳媒（Focus Media）在上海成立樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。 3.4.2 樓宇電視廣告的投放效果樓宇電視之所以能夠在短時間內(nèi)引起廣告代理商和廣告主的注意，證明它有相對于傳統(tǒng)媒體的獨特傳播優(yōu)勢：（1）強烈的社區(qū)終端滲透能力。推進到目標消費群的居住區(qū)和工作區(qū)這一廣域的生活圈。（2）高度的針對性，目標群精準鎖定。（3）信息接收的強制性。（4）清晰的投資回報率ROI

18、（Return On Investment）指標核定。樓宇的固定日人流量和偶然人流量是能夠通過簡單的統(tǒng)計得到的，此外，樓宇容納的人群相對穩(wěn)定。（5）目標受眾支付能力強，消費需求十分旺盛。（6）廣告信息傳播的排他性，是一種稀缺的媒體資源，對位置有很強的壟斷性。（7）低廉的傳播成本。商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)發(fā)行量超過100萬份的報紙彩色通欄收視率5%的電視臺15秒廣告15天費用約15萬元約75萬元約30萬元播放次數(shù)每天播放102次,共1530次每天一條通欄,共15條通欄每天一次15秒,共225秒受眾結(jié)構(gòu)平均月收入超過7000元30%以下月收入超過3000元15%以下月收入超過3000元樓宇電視廣告投

19、放的成功在于：一是抓住人們等候電梯這一無聊的時間空當傳遞信息；二是瞄準高學(xué)歷、高收入、高消費的白領(lǐng)階層。樓宇電視的一個致命弱點是目前尚無播發(fā)新聞信息的資質(zhì)，廣告是其唯一內(nèi)容。在傳播技術(shù)上，也沒有實現(xiàn)即時傳播，一般是一周更新一次內(nèi)容，相同的廣告內(nèi)容反復(fù)播出。對受眾是一種強制性、侵入性的“灌輸”。 3.5 植入式廣告媒體3.5.1 植入式廣告的內(nèi)涵及其承載媒體的拓展1.植入式廣告概念辨析植入式廣告是產(chǎn)品植入（Product Placement）和品牌植入（Brand Placement）的總稱，是指廣告主通過付費的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至是品牌理念策略性融入媒體內(nèi)容之中，來達

20、成一定廣告效果的廣告手法。節(jié)目或劇中被隨口提到的某種商品某個人物的穿戴讓觀眾 看到的知名企業(yè)商標圖案的鏡頭特寫。2.植入式廣告媒體的拓展成熟期發(fā)展期萌芽期產(chǎn)生期20世紀80年代中期至今20世紀70年代末到80年代初20世紀70年代中期第二次世界大戰(zhàn)期間3.5.2 植入式廣告的類型與特點1.植入式廣告的類型（1）影視劇植入式中告；（2）電視節(jié)目交融式傳播；（3）游戲娛樂式推廣；（4）短信散彈式廣告潛入和博客、網(wǎng)絡(luò)論壇；（5）平面媒體廣告植入；（6）在MSN、QQ等即時通信產(chǎn)品中植入；（7）在歌曲中植入。2.植入式廣告的投放效果（1）利用非廣告時間和空間來傳達產(chǎn)品的特性，增加產(chǎn)品曝光的機會。（2）

21、產(chǎn)品是有計劃的被放置在傳播媒體當中，并必須搭配傳播媒體整體的表現(xiàn)方式，讓產(chǎn)品很自然的顯現(xiàn)于屏幕畫面當中。（3）植入式廣告的目標受眾相對確定，甚至能夠使常規(guī)廣告平常很難傳達到的消費者1224歲之間的年輕人，成為他們產(chǎn)品的認同者和消費群。他們是電影、電視、游戲的主流群體。（4）放置于傳播媒體中的產(chǎn)品主要以高知名度產(chǎn)品為主。（5）通過設(shè)計植入的手法來增加產(chǎn)品曝光及購買產(chǎn)品的機會。（6）持續(xù)時間長而且影響廣泛，有話題衍生性。（7）成功的植入式廣告效果非常明顯，并有引領(lǐng)消費時尚的特殊意義。鏈接麥當勞的“模擬人生”二十世紀末，麥當勞選擇了與The SIMS ONLINE（中文名模擬人生）合作，“ad in

22、 the game”（游戲中的廣告）成為麥當勞與年輕消費群體的傳播通路。讓我們來看麥當勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務(wù)？ 1、目標群體特征 1）敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，接受新事物。 2）善于標榜自我，張揚個性，具有明顯的叛逆特征。 3）娛樂互動化。年輕人追求互動化的娛樂，講究樂趣體驗，互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了這樣的平臺。 4）品牌忠誠度低。年輕一族很難對品牌保持高忠誠度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。 5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態(tài)度。2、媒介特征 1）影響力。模擬人生由著名的EA公司運營，游戲共有14種不同語言版本，模擬人生成為暢銷游戲排

23、行榜冠軍，前后持續(xù)了一年時間左右，在游戲玩家中極受推崇。 2）娛樂性。模擬人生屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現(xiàn)實社會的人生命運，完全根據(jù)個人喜好進行，彌補自己在現(xiàn)實生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾。 3）玩家特征。模擬人生玩家年齡集中在1630歲之間，其中女性玩家占到25%左右，這無疑是年輕群體的集合，1630歲的年輕人，說人生未免過早，但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經(jīng)驗與感受，屬于積極、主動改變個人命運的先鋒。3、傳播策略 麥當勞通過對模擬人生的仔細分析，發(fā)現(xiàn)通過模擬人生網(wǎng)絡(luò)在線游戲發(fā)布廣告，是對目標群體精準溝通的最佳途徑。 1）

24、傳播周期。電子游戲作為媒介也有傳統(tǒng)媒介的特征，同時，還具備傳統(tǒng)媒介不具有的終身性傳播特征，麥當勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長到等同游戲本身的生命周期長度。 2）傳播深度。在游戲中麥當勞還希望融入麥當勞的文化、價值、理念等更有深度的傳播信息，用深度來培養(yǎng)目標消費群的忠誠度。 3）傳播互動。傳統(tǒng)媒介主要通過聲音、圖像、文字三方面，借用創(chuàng)意的手段，對目標消費群施以影響，從根本上動搖顧客的購買決定非常困難，麥當勞希望的傳播中導(dǎo)入整合營銷傳播理念，強調(diào)傳播中的雙向溝通與互動。 4）傳播體驗。體驗營銷成為一種全新的營銷戰(zhàn)略，成為眾多企業(yè)占領(lǐng)市場的法寶，而電子游戲推祟的是玩家極致體驗樂趣，在傳播

25、中融入體驗營銷策略，無疑增強了傳播的有效性。 4、傳播技巧 1）產(chǎn)品和游戲一體化。麥當勞的漢堡、著條成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的美味，讓麥當勞的漢堡、著條每時每刻陪伴玩家左右，通過虛擬世界的產(chǎn)品來強化麥當勞產(chǎn)品美味訴求。 2）品牌和游戲一體化。在模擬人生中，玩家可以申請成為麥當勞的合伙人，運作一家麥當勞虛擬餐廳，通過對餐廳的經(jīng)營獲取網(wǎng)絡(luò)虛擬利潤。如果玩家按照麥當勞經(jīng)驗嚴格經(jīng)營，那么你會是一個成功的麥當勞餐廳經(jīng)營管理者，麥當勞餐廳會給你帶來源源不斷的利潤，讓你實現(xiàn)更偉大的人生夢想。在自然狀態(tài)下得到目標消費群的認同，麥當勞的品牌、服務(wù)深深烙在游戲玩家頭腦里。 麥當勞與模擬人生的合作剛一年多時間，越來越多

26、的年輕人開始上麥當勞就餐，“ad in the game”（游戲中的廣告）對品牌的貢獻有多大，現(xiàn)尚無法評估，但通過前面的分析和介紹，其本身的意義和價值已經(jīng)呈現(xiàn)。 課堂作業(yè)：請同學(xué)們根據(jù)第二次課所介紹的“內(nèi)容分析法”，調(diào)查分析該品牌在某個周期內(nèi)（至少為一個月）在某兩種媒介（報紙、電視、雜志、廣播、新媒體等）發(fā)布廣告的數(shù)量、分布模式、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法、訴求點等進行調(diào)查分析。為便于同學(xué)們有充足時間收集相關(guān)材料， 2011年1月5日的課程為課外實踐。本次作業(yè)在2011年1月6日中午12點收齊。2011年1月7日在課堂進行討論。案例：電腦企業(yè)報紙廣告內(nèi)容分析目的：分析某類產(chǎn)品的報紙廣告表現(xiàn)策略和媒介策略時間：某年1月1日6月30日，周期為半年調(diào)查對象： 本次調(diào)查根據(jù)研究的產(chǎn)品種類，企業(yè)在產(chǎn)品市場中的份額以及報紙廣告的投放量等，選擇了8家企業(yè)作為調(diào)查對象。媒介分布情況： 根據(jù)電腦