4a公司-傳播策略

1、1傳 播 策 略2傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對某事的態(tài)度或看法傳播所做的就是使品牌與人建立關系策略就是達成目標最快速有效的方法3行銷即傳播，傳播即行銷產品廣告消費者設計 配銷直效行銷購買事件行銷 包裝 定價 店內售后 促銷服務行銷溝通的連續(xù)過程4可控與不可控的傳播形式可以掌控的傳播形式廠商自身的廣告廠商的促銷活動廠商的公關活動廠商的直銷行銷活動產品包裝銷售人員展售事件行銷消費者免費電話顧客服務不可掌控的傳播形式競爭者廣告競爭者促銷活動競爭者公關活動競爭者直效行銷活動零售點的標示零售點陳列媒介報道與評價消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經驗零售店的顧客服務5行銷

2、傳播必須發(fā)展的兩個策略傳播策略精確區(qū)隔消費者-根據消費者A&U提供一個具有競爭力的利益點，根據購買動機確認消費者目前如何進行品牌定位建立一個突出、完整的品牌個性，以便消費者區(qū)別本品牌與競爭者的不同確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信品牌提供的利益點發(fā)掘關鍵的摻喲銛，了解如何更有效地接觸到消費者為策略的成敗建立一套責任評估準則確認未來市調及研究的需要，作為策略修正的參考6執(zhí)行策略詳細敘述如何接觸各種會影響銷售的族群區(qū)隔清楚的廣告對象明確的直效行銷公共關系活動促銷活動商標設計產品樣式、包裝業(yè)界的展示、商展、銷售展配送政策定價策略陳列股東、公司內部溝通幫助銷售的印刷物消費者所屬的俱樂部、工作團體消

3、費者的朋友、親戚、同事政府的相關管理當局售后跟蹤：保證書、調查表7廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率8所有廣告策略無外乎在歸納目標對象創(chuàng)意策略媒介策略+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE9談過戀愛嗎？為了成功追求到對方，深謀遠慮，不擇手段誰會喜歡我？我最喜歡誰？我是個什么樣的人？我有什么？對方是什么樣的人？對方要什么？我的情敵會有誰？他們怎么樣？我有什么機會？我的優(yōu)勢何在？我期望對方對我怎樣？我如何才能打動對方？我如何讓對方相信？我什么時候行動？怎么行動？10溝通是一個非常精密的過程我是誰？我有什么要說？我該說些什么？我該怎么說？她

4、是誰？她為什么要聽？她想聽些什么？她相信嗎？11消費者導向的思考與表現方式我大概知道說話的是誰？他對我很了解說的正是我要的他說得很清楚他說得面面俱到容易懂，雖然很有道理是做生意，但我很難拒絕很有誠意 品牌使用產品的人我們怎么想他們怎么想銷售產品銷售利益 品牌利益 + 品牌個性12策略的形成內容對品牌現有的態(tài)度是什么？這個態(tài)度是誰的？她為什么要這類產品？她如何選擇品牌？她什么時候用？她多久買/用一次？她怎么知道這些品牌？她從早到晚做些什么事？她如何會感覺使用或擁有這個品牌的快感？意義品牌現狀目標對象形象基本消費需求重要的競爭差異點證實需求/廣告露出廣告露出時機媒介選擇媒介選擇創(chuàng)意核心概念13創(chuàng)意

5、策略品牌描述廣告任務目標對象廣告訴求溝通方式14何謂策略思考？資訊輸入想法輸出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？15形成策略前的思考市場品牌競爭者消費者16結論經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機會THREAT風險這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎17行銷SWOT分析有利不利品牌本身：市場環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT18廣告任務創(chuàng)造、提高知名度提供資訊強化對品牌的正面態(tài)度改變對品牌的認識提醒消費者刺激欲望、需求增加使用頻率使品牌進

6、入候選名單肯定現有的購買行為引發(fā)某特定直接回應提高偏好克服偏見增強通路配銷鼓勵嘗試經常遇到的難題：消費者對我們認識不夠-提供資訊消費者對我們沒有需要-刺激需求19例：克服消費者對XX口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好有偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX比較好廣告任務：改正錯誤印象，使消費者信服XX比較好訴求XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開）期望得到的消費者反應：、20目標對象：形成所有策略層面的關鍵目標對象創(chuàng)意表現利益點支持點媒介選擇媒介到達率媒介頻率品牌個性品牌聯想品牌資產促銷活動公關/直銷事件行銷競爭對手21目標對象的區(qū)隔市場總人口潛在銷售目標對象銷售目標對象

7、媒介目標對象創(chuàng)意目標對象22消費者和我們品牌之間的關系他是誰？年齡？收入？職業(yè)？文化？婚否？幾個孩子？孩子多大？他喜歡什么？不喜歡什么？他怎么看這類產品？怎么看我們？他怎么買這類產品？多久買一次？一次買多少？在哪買？向誰買？他購買時怎么挑選？會考慮哪些因素？會受誰影響？他怎么用這類產品？多久用一次？一次用多少？什么時候用？他怎么看我們的競爭者？他會對我們的哪些地方感興趣？他如何分辨出我們和競爭者的差別？他從早到晚都干些什么？他喜歡什么媒介？什么時候接觸？23提煉利益點的準備工作你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？你準備給什么

8、誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求：賺錢/省錢/省時省力/安全健康/家庭幸福/讓別人印象好/快樂/ 改善自己/屬于某個層次/等等公司/經營者有無特別之處？產品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？以前的促銷經驗？有哪些行的，哪些不行的？有沒有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？24了解消費者的基本人性想要得到的：賺錢省錢省時省事健康安全快樂性感被贊美吸引人跟得上時代有個人自尊希望避免的：被批評受勞累有病痛不方便沒面子25品牌利益點描述 & 競品利益點描述本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產品的物質功能相關的特質感性的：與消費者的情感相關的產品特質感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺

9、、觸覺滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點推演工具特點功能好處利益26具競爭力的消費者利益點了解競爭對象品牌網絡、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？競爭對手是如何與消費者溝 通的？消費者對競爭品牌的認知是 怎樣的？競爭對手會怎樣反擊？競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？具競爭力的利益點什么樣？必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活的確是一個消費者利益點必須優(yōu)于競爭范疇內的其它 品牌或類別、產品絕不只是一句口號或主張必須能用一個簡單的句子表 示27例：Lipto

10、n紅茶利益點理性的 感性的 感官的紅茶專家喝茶的悠閑茶香來自英國以茶會友的氛圍 順口質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣健康：天然、無糖茶水顏色其它提供相關利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具競爭力的利益點？28如 何 寫 策 略？29準備準備一份資料清單，請客戶照單提供向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制了解至少五個消費者對產品的意見了解至少五個店面陳列和回轉的狀況列清楚需要市調提供的消費者資料自己使用產品三次以上在三天內完成上述事項向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員30撰寫先分析市場，找出生意機

11、會，作出品牌描述確定目標對象及其消費需求總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）確定期望消費者接觸廣告后的反應確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）寫出支持點（支持利益點成立的事實依據）結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通 的方式31大多數成功廣告的秘訣一個誘人的 HOOK讓消費者停留、注意的理由對消費者的洞察力和感情一個精彩的 BOOT讓消費者向往、行動的理由對品牌的洞察力和感情3233北冰洋的新紀元北冰洋1994年傳播策略34行銷分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三價格風險低銷售渠道涵蓋大，通路關系好WEAKNESS

12、品牌形象低檔過時，單一橘子口味缺乏一致/明顯/積極的溝通忠實消費者呈老化趨勢OPPORTUNITY與百事合資百事現代/有活力的形象/個性新包裝設計百事在口味開發(fā)上的技術支持百事行銷經驗與能力的支持THREAT強大競爭對手的壓力如何拉近與新生代的距離品牌發(fā)展對現有忠誠者的背叛品牌發(fā)展的可行性投資決心結論：從與百事合資/更新包裝開始，更新品牌形象 指定行銷計劃，成立作業(yè)小組，實施品牌形象更新運動35品牌更新如何執(zhí)行Product改善產品：碳酸氣，橘蓉，糊精新包裝設計，發(fā)展大瓶裝/聽裝新口味開發(fā)：可樂，其它果味Price提高10-15%，擺脫低檔廉價行列Place新品上市發(fā)表會店頭陳列標準化提供主要

13、零售點飲料機與紙杯Promotion整體傳播攻勢，新廣告攻勢36整體傳播計劃通路合資/上市發(fā)表會陳列物標準化媒介與百事合資的公關宣傳北冰洋迎向市場改革的創(chuàng)新報道消費者摵獻蕯大版面報紙廣告新的主題廣告（電視/電影/廣播）新包裝、新口味新品辨識促銷活動青少年公關/公益活動（音樂/體育）37廣告創(chuàng)意的核心目標對象人文特征15-19歲年輕男女北京城市居民中等收入家庭成員心理特征求新潮，求變化，自我表現欲強西化，現代感，有活力沖動，趕時髦需要：一個現代化的清涼飲料理由：* 潛在重度使用者* 具強烈感染力* 能影響小年齡層* 百事/可口成功經驗38消費者對品牌的態(tài)度目前的印象：知道，感覺不好，老舊，沒別的就湊合喝吧期望的反應：不錯，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看廣告任務：創(chuàng)新北冰洋品牌形象讓目標對象感覺北冰洋的現代感39訴求重點利益點