格林春岸2004年度廣告計(jì)劃

1、格林春岸廣告計(jì)劃廣告目的 1. 1. 配合快速銷售完成配合快速銷售完成1010萬(wàn)平方米萬(wàn)平方米的任務(wù)。的任務(wù)。 2. 2. 提升格林春岸品牌提升格林春岸品牌, ,為剩余銷售積蓄品牌力量為剩余銷售積蓄品牌力量. .銷售阻力p 第二批為難點(diǎn)，均價(jià)不低于第一批，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有第二批為難點(diǎn)，均價(jià)不低于第一批，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有 新亮點(diǎn)，單位較差。新亮點(diǎn)，單位較差。p 第五、六批高層在建筑形態(tài)的接受度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，第五、六批高層在建筑形態(tài)的接受度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下， 在一定的壓力。在一定的壓力。傳播阻力 1.1.挖掘新的客戶。第一批已消化了大部分前期積累客戶，挖掘新的客戶。第一批已消化了大部分前期積累客戶， 且已

2、簽業(yè)主宣傳力度漸弱。且已簽業(yè)主宣傳力度漸弱。2.2. 市場(chǎng)投資意向減弱市場(chǎng)投資意向減弱3.3. 城區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，推盤(pán)量達(dá)城區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，推盤(pán)量達(dá)4040至至5050萬(wàn)平方米，萬(wàn)平方米， 質(zhì)量提升，銷售推廣力度加強(qiáng)。質(zhì)量提升，銷售推廣力度加強(qiáng)。 1、 老客戶維系、新客戶挖掘 2、 新媒體拓展及指介媒體發(fā)掘。如銀行（四個(gè)按揭銀行）、 集中消費(fèi)場(chǎng)所、其它消費(fèi)品牌聯(lián)動(dòng)銷售以及團(tuán)購(gòu)等 3、 舉辦各種銷售活動(dòng)和促進(jìn)客戶關(guān)系活動(dòng)2月月4月月6月月8月月10月月12月月2月月銷售年度計(jì)劃 第五批第五批第二批第二批第四批第四批第三批第三批第六批第六批廈門(mén)會(huì)議四大推廣階段總攬推出時(shí)間推出時(shí)間產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)

3、品特點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)配合現(xiàn)場(chǎng)配合廣告策略廣告策略重點(diǎn)活動(dòng)重點(diǎn)活動(dòng)2批12月難點(diǎn)花園洋房9號(hào)樓兩套樣板房春臨左岸元宵春3月會(huì)所、售樓處完成會(huì)所開(kāi)放、植樹(shù)節(jié)、踏春4月疊拼景觀、兩套樣板房及立面左岸園林秀3批4批5月疊拼TOHO電梯花園洋房銀杏公園、河濱綠化帶四批景觀、立面完成水岸生活王座五一夏6月童軍活動(dòng)7月初夏之游過(guò)渡8、9月消化一期單位準(zhǔn)備二期鋪墊9月26日F1賽事千年嘉定國(guó)際盛事F1賽事炒作及全程參與秋5批6批1012月小高層一期所有景觀完成社區(qū)醫(yī)療及商鋪立面落成二期水景、樣板房、大堂完成春岸生活巡禮（惟精惟一金地品質(zhì)）十一（產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物管服務(wù)）冬2月月57月月10月月12月月四大推廣階段劃分 小高層

4、小高層難點(diǎn)花園洋房難點(diǎn)花園洋房消化一期單位消化一期單位準(zhǔn)備二期鋪墊準(zhǔn)備二期鋪墊疊拼疊拼TOHO電梯花園洋房電梯花園洋房ABCD重點(diǎn)階段重點(diǎn)階段重點(diǎn)階段重點(diǎn)階段第二批第二批第三、四批第三、四批第五、六批第五、六批40%10%30%20%推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：1-4月月推廣重心：親民形象線：春臨左岸產(chǎn)品線：會(huì)所園林實(shí)景展示推廣產(chǎn)品：第二批花園洋房階段A 推廣部署廈門(mén)會(huì)議n重新更換戶外及新的戶外n加大報(bào)紙媒體宣傳n保持并緊抓媒體妙作口舌n現(xiàn)場(chǎng)展示與體驗(yàn)活動(dòng)n特殊宣傳通路的使用A階段第二批為承上啟下，宣傳力度全年最重傳播策略 住在春天里A階段廣告語(yǔ)春水、春光、春風(fēng)、春色春水、春光、春風(fēng)、春色（它們是與現(xiàn)

5、代新嘉定人溝通的鑰匙）廈門(mén)會(huì)議小區(qū)擁有三條小河流和特意建造了長(zhǎng)溪，讓居住在這里的人，在城中心仍可置身水鄉(xiāng)，回憶兒時(shí)赤足嬉戲；又可讓整個(gè)小區(qū)充滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動(dòng)感、清純、寧?kù)o、遠(yuǎn)袤、 沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂(lè)、生命、 時(shí)間春水陽(yáng)光是格林春岸永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開(kāi)得大點(diǎn)，建筑朝向絕不正西關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無(wú)拘、 無(wú)壓力、寫(xiě)意、浪漫、明媚、多彩、 悠閑春光春風(fēng)沒(méi)有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前洋溢著歡樂(lè)與負(fù)氧離子的氣息關(guān)聯(lián)詞：心靈詩(shī)歌、情感、溫馨、生命、 希望、溫暖、笑容春風(fēng)在春岸一二批的左岸，不但有銀杏公園，2000m沿河綠化帶還有建

6、成的園林，有人就有春色，季風(fēng)廣場(chǎng)，水岸會(huì)所、綠茵廣場(chǎng)、河畔植物人們?cè)谶@里感悟自然，又體驗(yàn)大都會(huì)里的親密交流關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、 品味、交際、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物春色廈門(mén)會(huì)議 p 春岸植樹(shù)節(jié)p 春岸踏春節(jié) p 會(huì)所開(kāi)放月（每周主題活動(dòng)：咖啡品茗、裝修講座）p 左岸園林秀p 繽紛嘉年華（五一）重點(diǎn)親民活動(dòng)客戶關(guān)系維系及拓展 1. 大學(xué)、名企路演2. 客戶通訊定期發(fā)送3. 生活雜志的大量投遞派發(fā)（五一前）主要宣傳資料及媒體發(fā)布主要宣傳資料及媒體發(fā)布見(jiàn)第二批廣告發(fā)布計(jì)劃表（附件）見(jiàn)第二批廣告發(fā)布計(jì)劃表（附件）階段B 推廣部署推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：5-7月月推廣重心：撥高形象線：水岸生活王座 產(chǎn)品

7、線：樓王極致示范單位推售產(chǎn)品：疊拼TOHO電梯花園洋房廈門(mén)會(huì)議水岸王座首戲 1、 樓王極致示范單位 水岸王座三臺(tái)戲 2、樓王拍賣 3、名人沙龍水岸王座三臺(tái)戲 廈門(mén)會(huì)議其它活動(dòng) 童子軍成立（幼兒園簽約）夏令營(yíng)名畫(huà)家繪春岸廈門(mén)會(huì)議廈門(mén)會(huì)議Fla-Falo上海風(fēng)火上海風(fēng)火B(yǎng)階段廣告語(yǔ) 新城市水岸生活王座面世廈門(mén)會(huì)議廈門(mén)會(huì)議此階段傳播主要針對(duì)有效目標(biāo)客戶，通過(guò)SP活動(dòng)將業(yè)主與名人請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)近距離接觸同時(shí)展示產(chǎn)品。廣告媒體為印刷品及有針對(duì)性的小眾媒體。Fla-Falo上海風(fēng)火上海風(fēng)火主要宣傳資料及廣告媒體主要宣傳資料及廣告媒體DMDM海報(bào)海報(bào) 戶外廣告牌戶外廣告牌候車亭燈箱候車亭燈箱城區(qū)路旗城區(qū)路旗報(bào)紙廣

8、告報(bào)紙廣告電視冠名電視冠名網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告雜志廣告客戶通訊客戶通訊SPSP活動(dòng)活動(dòng)分展場(chǎng)、路演分展場(chǎng)、路演廈門(mén)會(huì)議階段C推廣部署推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：8-9月月市場(chǎng)契機(jī)：9月26日F1賽事 推廣重心：造勢(shì)推售產(chǎn)品：消化一期單位 準(zhǔn)備二期鋪墊 千年嘉定國(guó)際盛事 C階段推廣主題傳播策略：傳播策略：此階段為全年的過(guò)渡期間主要以消化一期及為二此階段為全年的過(guò)渡期間主要以消化一期及為二期限造勢(shì)因此可適當(dāng)減少報(bào)紙平面發(fā)布期限造勢(shì)因此可適當(dāng)減少報(bào)紙平面發(fā)布將主要宣傳力量集中在將主要宣傳力量集中在F1賽車贊助活動(dòng)及賽車贊助活動(dòng)及F1車場(chǎng)周邊的廣告發(fā)布，和專場(chǎng)車場(chǎng)周邊的廣告發(fā)布，和專場(chǎng)SP活動(dòng)上?；顒?dòng)上。

9、同時(shí)配合同時(shí)配合F1及二期宣傳更新戶外廣告信息及二期宣傳更新戶外廣告信息FI賽事冠名VS “同一首歌”輿論攻略率先搶占F1游客必經(jīng)之 道的路旗、候車亭，廣告牌 戶外攻略的士，賽事用車的背墊廣告，車身廣告終端攻略FI賽車（模型）售樓現(xiàn)場(chǎng)秀現(xiàn)場(chǎng)攻略廈門(mén)會(huì)議階段D推廣部署推廣時(shí)間：10-12月推廣重點(diǎn)：實(shí)銷推廣策略：現(xiàn)場(chǎng)全面實(shí)景形象線：水岸生活巡禮產(chǎn)品線：一期產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示推售產(chǎn)品：小高層 剩余單位推廣依托1、一期所有景觀完成2、社區(qū)醫(yī)療及商鋪立面落成3、二期水景、樣板房、大堂完成 傳播策略 著眼于金地惟精惟一，金地品質(zhì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物管服務(wù)廈門(mén)會(huì)議傳播應(yīng)用 重點(diǎn)十一長(zhǎng)假與知名服裝品牌聯(lián)合舉辦主題時(shí)

10、裝表演金秋楓丹白露之夜（主題啤酒音樂(lè)節(jié)）主要宣傳資料及廣告媒體主要宣傳資料及廣告媒體產(chǎn)品樓書(shū)產(chǎn)品樓書(shū)DMDM海報(bào)海報(bào)電子樓書(shū)電子樓書(shū)戶外廣告牌戶外廣告牌候車亭燈箱候車亭燈箱城區(qū)路旗城區(qū)路旗報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告電視冠名電視冠名網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告雜志廣告客戶通訊客戶通訊SPSP活動(dòng)活動(dòng)分展場(chǎng)分展場(chǎng)訴求點(diǎn)一：渴望自然針對(duì)的目標(biāo)群對(duì)自然的熱愛(ài)，傳遞格林春岸公園花園樹(shù)林的獨(dú)特買點(diǎn)。廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)報(bào)紙廣告示例報(bào)紙廣告示例種花弄草的夢(mèng)想，自家競(jìng)?cè)挥?0平方米的揮霍空間，格林春岸，罕有超大南北花園，屋頂花園，入戶花園報(bào)紙廣告示例城市中的綠洲，自有心靈的凈土格林春岸，罕有三大公園，原生樹(shù)木成林。訴求點(diǎn)二：更

11、多的娛樂(lè)休閑通過(guò)展現(xiàn)這里輕松歡樂(lè)的生活狀態(tài)，傳遞格林春岸會(huì)所及園林的娛樂(lè)游玩性，可以更多時(shí)間享受生活。新媒體運(yùn)用 前因：傳統(tǒng)大眾媒體正日漸式微 現(xiàn)時(shí)：大戶型受眾群體接觸廣告方式特殊 前景：從單一依賴大眾媒體。向拓展新媒體邁進(jìn) 從大眾傳播，向小眾傳播轉(zhuǎn)移媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新新媒體發(fā)想點(diǎn)嘉定富人一族生活場(chǎng)所：如加油站，停車場(chǎng)高檔購(gòu)物商場(chǎng)，高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，公園兒童游樂(lè)場(chǎng)，買當(dāng)勞（ 肯德基），特色餐廳，書(shū)店，電影院，劇院等。以及大 企、國(guó)企員工接送車的背靠墊。我們稱之為“場(chǎng)合廣告”媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新 新媒體傳播什么 “不是廣告的廣告” 以生活的角度切入，重春岸大戶型形象傳播。 因他們是追求精神

12、生活的人，他們?nèi)菀自谒查g因沖動(dòng)而購(gòu)買 傳播主題：發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新 場(chǎng)合廣告示范 巧妙利用特定場(chǎng)合中，特殊媒體與人自然溝通 如： 停車場(chǎng)： 在地上噴繪純文字廣告并畫(huà)簡(jiǎn)潔的卡通畫(huà)，要求 橫跨兩個(gè)停車位。 餐廳：空白菜單：在菜單下部寫(xiě)一行小字“一點(diǎn)小小提醒：她 可能不在乎吃什么，而在意你知道他想吃什么。 （加上格林春岸標(biāo)志）媒體創(chuàng)新媒體創(chuàng)新 書(shū)店：贈(zèng)小書(shū)簽，或明信片（加上格林春岸標(biāo)志） “三日不讀書(shū)，變覺(jué)言之無(wú)味 一日不見(jiàn)樹(shù)，便覺(jué)面目可憎” 人藝戲票：“人生有戲有啟有合，能在自己的嗜好上奢侈倒也不 錯(cuò)。” “格林春岸大戶型，三層空間點(diǎn)亮個(gè)人夢(mèng)想。” 媒體拓展媒體拓展嘉定電視臺(tái)黃金時(shí)間電視

13、劇冠名廣告嘉定電視臺(tái)黃金時(shí)間電視劇冠名廣告搜房上海網(wǎng)眉頭廣告搜房上海網(wǎng)眉頭廣告新增消費(fèi)雜志廣告新增消費(fèi)雜志廣告電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告全年推廣總費(fèi)用預(yù)估：全年推廣總費(fèi)用預(yù)估：1305萬(wàn)萬(wàn)約占全年銷售額：約占全年銷售額：3%(4500X10萬(wàn)平米萬(wàn)平米=4.5億億)第2批（1-4月）共計(jì)：540萬(wàn)占全年推廣費(fèi)用42%媒體購(gòu)買費(fèi)用：220萬(wàn)第3、4批（5-7月）共計(jì)：165萬(wàn)占全年推廣費(fèi)用12%過(guò)渡期（8-9月）共計(jì)：365萬(wàn)占全年推廣費(fèi)用28%第5、6批（10-12月）共計(jì)：235萬(wàn)占全年推廣費(fèi)用18%媒體購(gòu)買：含各種發(fā)布媒體購(gòu)買及新媒體開(kāi)發(fā)產(chǎn)生等各種費(fèi)用；現(xiàn)場(chǎng)裝：含會(huì)所裝修、室內(nèi)外布置、戶內(nèi)外導(dǎo)視、現(xiàn)場(chǎng)包裝等；SP活動(dòng)：含活動(dòng)場(chǎng)地、組織、宣傳、包裝、禮品等費(fèi)用；宣傳資料：印刷品、客戶通訊及各種印刷制作費(fèi)用；其它費(fèi)用：如房展會(huì)、活