什么影響著消費(fèi)者購買決策

1、什么影響著消費(fèi)者購買決策本章要點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購置決策什么影響著消費(fèi)者的購置決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做市場分析的方法分析方法由誰構(gòu)成Whom 購置者Occupants購置什么What 購置對(duì)象Objects為何購置Why 購置目的Objectives由誰購置Who 購置組織Organizations怎樣購置How 購置方式Operations何時(shí)購置When 購置時(shí)間Occasions何地購置Where 購置地點(diǎn)Outlets三、消費(fèi)者行為的根本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購置購后感受購置

2、決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反響 特點(diǎn)：認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購置購后感受第三節(jié) 消費(fèi)者購置的決策過程一、 消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者決策中的信息搜尋 認(rèn)識(shí)到需求 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息2、消費(fèi)者收集信息的積極性1需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；2需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反響靈敏處于“放大的注意的狀態(tài)。3需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要

3、一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。3、決定收集信息程度的因素(1)消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購置類型風(fēng)險(xiǎn)感(2)消費(fèi)者容易感受到的購置風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。三、 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購置的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D購置評(píng)價(jià)與選擇過程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)那么做出選擇五、 消費(fèi)者購后行為購置后沖突產(chǎn)品處置 購置 使用 評(píng)價(jià) 滿意 不采用 抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購

4、置增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再終止使用顧客滿意的價(jià)值 購置 使用感知到的價(jià)值 顧客滿意增加使用重復(fù)購置品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換第五節(jié) 消費(fèi)者的購置類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購置行為尋求多樣化的購置行為減少失調(diào)感的購置行為簡單的購置行為一、文化因素1、文化是決定人類欲望和行為最根本的因素。 一個(gè)人在社會(huì)中成長，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套根本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。2、亞文化 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化二、社會(huì)因素參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命

5、周期生活方式與個(gè)性自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟(jì)條件2、家庭、身份和地位1家庭及其成員。2身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。3人們往往結(jié)合身份、地位做出購置選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。3、年齡和家庭生命周期1消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。2家庭生命周期指一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。3在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購置力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差異。5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件1自我形象個(gè)人懷有的有關(guān)自己

6、的“圖案，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。2職業(yè)影響對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購置意向。3)性別長期以來，性別一直是影響人們購置的重要因素經(jīng)濟(jì)條件消費(fèi)要“量入為出，依據(jù)條件消費(fèi)和購置。 (4)經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。1、動(dòng)機(jī)和需要1動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。2動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購置行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。3需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次。2、知覺的選擇性選擇性注意人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。選擇性曲解人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶人們?nèi)菀?/p>