抖音電商從興趣電商到全域興趣電商

1、1、 抖音電商的發(fā)力點(diǎn)是什么？以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)2022年5月31日抖音電商舉辦生態(tài)大會(huì)，2022年也是抖興趣電商的第二年，興趣被 內(nèi)容激發(fā)，可促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化，興趣也會(huì)延伸并具有可持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自 然承接，從該邏輯出發(fā)，抖音電商將興趣電商的概念升級(jí)至全域，進(jìn)而抖音興趣電商升 級(jí)至“抖音全域興趣電商”，全域興趣電商是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做 出的重要升級(jí)，興趣電商覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和趨勢(shì)。興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨 找人，也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域場(chǎng)景即延伸到哪

2、里。抖音 興趣電商提出的背景是基于對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生 活品質(zhì)的電商。從商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值看，抖音電商為品牌和商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。過(guò) 去一年中（周期為2021年5月至2022年4月），抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量高速增長(zhǎng)，有超 過(guò)1200個(gè)商家年銷過(guò)億，這其中有 134 個(gè)新銳品牌，抖音電商為品牌和商家?guī)?lái)堅(jiān)實(shí) 的“增長(zhǎng)力”，2021年4月開啟的抖音興趣電商的GMV實(shí)現(xiàn)3.2倍增長(zhǎng)（如下圖），抖音 電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)165，累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億，讓天南海北的地方農(nóng)特產(chǎn)在抖音電商上成為“明星”產(chǎn)品，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；傳承傳統(tǒng)手工藝、促進(jìn)知識(shí)消費(fèi)，讓 文化普惠大眾；共建興

3、趣電商生態(tài)，推動(dòng)服務(wù)商、MCN 和電商達(dá)人快速發(fā)展，抖音電商 創(chuàng)造了可觀的就業(yè)崗位，讓更多人收獲長(zhǎng)期事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)就業(yè)。全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)：豐富的購(gòu)物場(chǎng)域，聯(lián)通消費(fèi)路徑多樣化的內(nèi)容組合出豐富的購(gòu)物場(chǎng)域，根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買心智和決策習(xí)慣，兩種主要模式是，短視頻或直播觸達(dá)消費(fèi)者后直接完成交易轉(zhuǎn)化，這種消費(fèi)者被動(dòng)觸達(dá)商品內(nèi)容的路徑為貨找人；消費(fèi)者被觸達(dá)后積累了一定的購(gòu)物心智，后續(xù)通過(guò)主動(dòng)的信息檢索來(lái)增加對(duì)商品的了解，這種主動(dòng)檢索的方式為人找貨路徑。在抖音平臺(tái)，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場(chǎng)域完整覆蓋貨找人和人找貨的雙向消費(fèi)路徑，四大場(chǎng)域連接互通，讓消費(fèi)者能夠順暢地在不同場(chǎng)域獲取自己需要的信

4、息，從而推動(dòng)購(gòu)買決策，也讓商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域從內(nèi)容場(chǎng)延伸至由抖音商城和搜索組成的中心場(chǎng)，成為全域興趣電商的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，商家在抖音電商通過(guò)品牌賬號(hào)、旗艦店等“自有陣地”，可對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的觸達(dá)與維護(hù)，將用戶沉淀為品牌核心資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，打造順暢的用戶鏈路，提升商家經(jīng)營(yíng)效率。圖表 1：抖音電商消費(fèi)路徑抖音電商白皮書、抖音興趣電商試水一年歷程：海量?jī)?nèi)容創(chuàng)造用戶消費(fèi)需求伴隨交易規(guī)模的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者的購(gòu)物心智也在快速積累。一方面，抖音電商的活動(dòng)和大促中訂單量和參與人數(shù)屢創(chuàng)新高，如下圖，2021年1月抖音年貨節(jié)總成交額208億元，2021年4月抖音單月支付用戶破億人，2021年抖音55潮購(gòu)物季累計(jì)訂單

5、量2.3億， 818新潮好物節(jié)訂單量同比增長(zhǎng)5倍，雙11好物節(jié)累計(jì)看播人次達(dá)395億；另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景也在逐漸豐富，2022年4月同比2021年4月，通過(guò)商城產(chǎn)生的GMV增加6.6倍（如下圖所示）。同時(shí)，消費(fèi)者也在更加主動(dòng)地搜索喜歡的品牌、商品和達(dá)人，僅 2022年4月，與電商相關(guān)的搜索行為約64億次。海量?jī)?nèi)容不僅在創(chuàng)造消費(fèi)需求，同時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)趨勢(shì)，在抖音電商，我們看到了越來(lái)越多由內(nèi)容帶動(dòng)的消費(fèi)新趨勢(shì)，這些新趨勢(shì)為新品牌、新產(chǎn)品打開了快速的上升通道。圖表 2：2021 年 1 月-2022 年 1 月抖音電商相關(guān)節(jié)點(diǎn)抖音電商白皮書、繪制2022年興趣電商第二年，從方向、方法、

6、工具多維度助力。抖音電商對(duì) FACT經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行升級(jí)，讓經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域從內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)一步延伸至中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)，組成更完整的全域興趣電商經(jīng)營(yíng)體系，幫助商家和生態(tài)伙伴做好經(jīng)營(yíng)，收獲增長(zhǎng)。方向、方法及工具的升級(jí)下不改變抖音電商的使命即沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。圖表 3：2022 年 5 月抖音電商生態(tài)大會(huì)2022 年抖音生態(tài)大會(huì)線上峰會(huì)截圖、圖表 4：2022 年 6 月抖音電商 618 活動(dòng)抖音 app 截圖、 抖音電商方向：以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)在數(shù)字營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的今天，營(yíng)銷和交易的邊界已經(jīng)越發(fā)模糊，內(nèi)容是 品牌實(shí)時(shí)在線的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道，內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)“品銷一體”

7、。內(nèi)容已成為連接用戶與商品的中樞，越來(lái)越多的用戶通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容來(lái)消費(fèi)商品，內(nèi)容吸 引用戶，是重要的觸達(dá)和互動(dòng)渠道（用戶在內(nèi)容中投入注意力，通過(guò)主動(dòng)或者被動(dòng)的方 式獲取信息；同時(shí)，用戶通過(guò)互動(dòng)表達(dá)態(tài)度，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)影響傳播，讓用戶能夠看到 更多自己喜愛的內(nèi)容）。同時(shí)，媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步也促成內(nèi)容價(jià)值的放大，內(nèi)容承 載商品，是場(chǎng)景化的生動(dòng)呈現(xiàn)方式（內(nèi)容逐步從圖文升級(jí)至短視頻和直播，更高的信息 密度、更生動(dòng)的呈現(xiàn)形式讓多維度的商品信息被清晰呈現(xiàn)，用戶不僅能夠看到、聽到 商品的優(yōu)勢(shì)，還可以還原真實(shí)的使用場(chǎng)景，激發(fā)用戶對(duì)商品的興趣，并最終促成明確的 購(gòu)買需求），通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)品牌勢(shì)能和消費(fèi)動(dòng)能的價(jià)值鏈條

8、已構(gòu)筑。圖表 5：2022 年 5 月抖音電商以內(nèi)容且驅(qū)動(dòng)下與用戶商品的關(guān)系鏈路抖音電商白皮書、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)下的生意增長(zhǎng)公式：GMV=內(nèi)容寬度與轉(zhuǎn)化深度乘數(shù)效應(yīng)抖音電商中，內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)的核心。內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)直接決定GMV的產(chǎn)出，內(nèi)容寬度代表了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)量；轉(zhuǎn)化深度指商家在各場(chǎng)域中將流量轉(zhuǎn)化為生意的能力，既包含了從內(nèi)容創(chuàng)造商品興趣的效率，也包含了將商品興趣變現(xiàn)的效率。轉(zhuǎn)化深度越大，說(shuō)明商家越能夠高效地創(chuàng)造需求并滿足需求，從而創(chuàng)造更多的營(yíng)收和利潤(rùn)；抖音電商的生意增長(zhǎng)依靠?jī)?nèi)容寬度與轉(zhuǎn)化深度同步提升，商家既需要提升內(nèi)容供給能力，持續(xù)生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)放大內(nèi)容寬度，也需要提升經(jīng)營(yíng)承接能力，通過(guò)各場(chǎng)域

9、的長(zhǎng)期高效經(jīng)營(yíng)來(lái)提升轉(zhuǎn)化深度。圖表 6：2022 年 5 月抖音電商內(nèi)容電商生意增長(zhǎng)公式（上）、Teenie Weenie 作為抖音電商案例（下）抖音電商白皮書、抖音電商：以內(nèi)容洞察指導(dǎo)新品開發(fā)，以供需洞察發(fā)掘新品機(jī)會(huì)新媒介出道，是否具備引爆品牌的能力也是驗(yàn)證其規(guī)模效應(yīng)的側(cè)面寫照，抖音電商 的商家也可從內(nèi)容趨勢(shì)中洞察商品機(jī)會(huì)，打通Contentto Manufacturer（內(nèi)容驅(qū)動(dòng)制造）的供貨新思路。為新品開發(fā)提供更多的數(shù)據(jù)支持，將符合趨勢(shì)的新款式、新配色運(yùn)用到 新品設(shè)計(jì)中，商家也能結(jié)合抖音的內(nèi)容特色打造抖音特供款，既能滿足短視頻和直播的 視覺與聽覺屬性，又能撬動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)參與而進(jìn)一步提高

10、熱度。市場(chǎng)供需關(guān)系是商家選品的重要依據(jù)，在抖音電商，商家不僅可以關(guān)注商品的供需 變化，也同樣可以通過(guò)內(nèi)容的供需變化而洞察商品機(jī)會(huì)點(diǎn)。內(nèi)容的需求度可以通過(guò)消費(fèi) 者對(duì)內(nèi)容的觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等行為的數(shù)量和比例進(jìn)行判斷，而內(nèi)容的供給則可通過(guò)相 同話題、相同標(biāo)簽的新內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行判斷。同理，商品的需求度可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)商品 的搜索、點(diǎn)擊、加購(gòu)等行為進(jìn)行判斷，而商品的供給則可以通過(guò)相同類目、功效、成分、款式的商品上架數(shù)量進(jìn)行判斷，抖音電商羅盤正同步開發(fā)商品趨勢(shì)及內(nèi)容趨勢(shì)模塊，有利于為商家提供更加準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)化選品能力。圖表 7：2022 年 5 月抖音電商以內(nèi)容指導(dǎo)新品案例分析之雅漾抖音電商白皮書、 抖音

11、電商方法論：從FACT（內(nèi)容場(chǎng)）到FACT+（中心場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)）興趣電商的新模式下，內(nèi)容（場(chǎng)域）是連接用戶與商品及服務(wù)的中樞，用戶通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容來(lái)消費(fèi)商家的商品和服務(wù)，同時(shí)商家也在該鏈路里完成品牌營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化成交，這也是抖音電商的特色與優(yōu)勢(shì)。2021年4月興趣電商第一年，抖音電商提出內(nèi)容場(chǎng)域的 FACT 經(jīng)營(yíng)方法論，F(xiàn)是陣地自營(yíng)、A是達(dá)人矩陣、C是主題活動(dòng)和T是頭部大V，一年（2021年4月至2022年5月）的練兵與實(shí)踐，伴隨用戶購(gòu)物心智的不斷成熟，消費(fèi)場(chǎng)景開 始變得更加多元化。為幫助商家把握增長(zhǎng)機(jī)遇，抖音電商以生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)為核心命題， 對(duì) FACT 經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行了全面的升級(jí)，2022年從FACT進(jìn)

12、入到FACT+，進(jìn)入到FACT+的全 域經(jīng)營(yíng)體系，2個(gè)新升級(jí)點(diǎn)為中心場(chǎng)（抖音商城及搜索）和營(yíng)銷場(chǎng)，和內(nèi)容場(chǎng)一起協(xié)同，為商家拓展經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的完整覆蓋。FACT+ 和人群策略、商品策略融合下通 過(guò)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為用戶帶來(lái)美好生活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)生意 的長(zhǎng)效發(fā)展，擁抱內(nèi)容時(shí)代的決策力，擁抱變化的敏捷力和長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略定力有助于 抖音電商的品牌與商家突圍。圖表 8：2022 年 5 月抖音電商方法論 FACT+的模型（上）、抖音電商全域經(jīng)營(yíng)策略（下）抖音電商白皮書、圖表 9：2022 年 5 月抖音電商以內(nèi)容指導(dǎo)新品案例分析之科沃斯抖音電商白皮書、抖音電商全域經(jīng)營(yíng)策略：

13、內(nèi)容場(chǎng)（即FACT）是抖音電商經(jīng)營(yíng)的基本盤，F(xiàn)ACT矩陣是商家內(nèi)容供給陣地場(chǎng)域策略即以內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為核心，F(xiàn)ACT四大內(nèi)容經(jīng)營(yíng)矩陣為商家保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交，內(nèi)容場(chǎng)是抖音電商經(jīng)營(yíng)的基本盤，F(xiàn)ACT經(jīng)營(yíng)矩陣為商家保障 多元內(nèi)容供給，配合中心場(chǎng)提升轉(zhuǎn)化效率、營(yíng)銷場(chǎng)拓寬生意增量，組合成完整的場(chǎng)域經(jīng) 營(yíng)策略；抖音商城與搜索組成中心場(chǎng)，延伸轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，提升轉(zhuǎn)化效率；在營(yíng)銷場(chǎng)，付費(fèi) 流量與自然流量的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，拓寬流量開口、提升流量效率。在貨品策略中，供給優(yōu)價(jià) 好物是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；多樣化的運(yùn)營(yíng)手段、豐富的營(yíng)銷玩法為貨品的成長(zhǎng)提供了更大 的機(jī)會(huì)；商家也能配合內(nèi)容趨勢(shì)洞察來(lái)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)、指引新品

14、開發(fā)，實(shí)現(xiàn)更大的生意增 長(zhǎng)。圍繞“5A人群策略”可幫助商家進(jìn)行用戶價(jià)值的量化診斷，豐富的內(nèi)容瀏覽行為和商品選購(gòu)行為能夠?yàn)樯碳姨峁┏浞值娜巳憾床欤瑤椭碳伊私庥脩粜枨?、設(shè)定人群經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、并制定人群運(yùn)營(yíng)策略，覆蓋從種草到復(fù)購(gòu)的完整消費(fèi)路徑。圖表 10：2022 年抖音電商方法論 FACT+矩陣抖音電商白皮書、FACT+模型：關(guān)注GPM，同時(shí)關(guān)注中心場(chǎng)（抖音商城與搜索）、營(yíng)銷場(chǎng)（流量協(xié)同）F即Field，是商家經(jīng)營(yíng)抖音電商的必備陣地，短視頻幫助種草、引流、轉(zhuǎn)化，打通貨找人消費(fèi)鏈路，直播即承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場(chǎng)，短視頻與直播間密切配合形成短直共振，是提升內(nèi)容經(jīng)營(yíng)效率的重要方式，通過(guò)短視頻引流進(jìn)入

15、直播間的人群，其 GPM（GPM=(GMV/PV)*1000，千次觀看成交，GPM越高，說(shuō)明你的直播間變現(xiàn)效率越高，把流量變成錢的能力越強(qiáng)）。圖表 11：抖音電商的 GPM 公式抖音電商白皮書、繪制活動(dòng)營(yíng)銷不止提升GMV有質(zhì)量的GMV增長(zhǎng)以及強(qiáng)化用戶認(rèn)知度通過(guò)短視頻吸引進(jìn)入直播間的人群，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容已有關(guān)聯(lián)認(rèn)知，因此人群更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率更高。C即Campaign 主題活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷不止提升GMV，也可以幫助品牌建立 影響力和用戶認(rèn)知度，并通過(guò)人群資產(chǎn)的積累帶來(lái)長(zhǎng)效價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，例如抖 音平臺(tái)活動(dòng)包括有好物年貨節(jié)、抖音38節(jié)、520寵愛節(jié)、618好物節(jié)、818新潮好物節(jié)、 中秋禮遇節(jié)、國(guó)

16、慶新趨勢(shì)周、雙十一好物節(jié)、雙12好物狂歡節(jié)等，品銷爆發(fā)加速人群積 累，快速提升生意“水位”：通過(guò)匹配適合品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫像的明星與頭部達(dá)人，商家可實(shí)現(xiàn)快速的品宣和銷量“雙引爆”。圖表 12：2022 年抖音電商方法論從 FACT 到 FACT+業(yè)務(wù)板塊板塊負(fù)特點(diǎn)F=Field陣地自營(yíng)，商家經(jīng)營(yíng)抖音電商的必備陣地，陣地自營(yíng)是打造品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、沉淀品牌人群資產(chǎn)的主陣地，也是品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)的窗口（短視頻即種草、引流、轉(zhuǎn)化，打通貨找人消費(fèi)鏈路;直播即承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場(chǎng)）A=Alliance達(dá)人矩陣，各具特色的達(dá)人可以幫助品牌深度拓展消費(fèi)人群C=Campaign主題活動(dòng)，商

17、家聯(lián)合平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)增長(zhǎng)的引擎。商家可以匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，同時(shí)也可以匹配不同成長(zhǎng)階段，在生意啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期和成熟期借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。活動(dòng)營(yíng)銷不止提升GMV，也可幫助品牌建立影響力和用戶認(rèn)知度T=Top KOL頭部大V即品牌與明星以及頭部電商作者的合作，是品牌實(shí)現(xiàn)快速提升知名度并引爆銷量的重要方式+：升級(jí)點(diǎn)1中心場(chǎng)抖音商城、搜索+：升級(jí)點(diǎn)2營(yíng)銷場(chǎng)協(xié)同內(nèi)容場(chǎng)抖音電商白皮書、抖音電商2022年新增量:中心場(chǎng)（抖音商城與搜索）打通人找貨的鏈路，高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)興趣，抖音商城也是生意經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的交易場(chǎng)。用戶逐漸形成了在抖音買東西的認(rèn)知，這讓抖音商城成為了選購(gòu)、轉(zhuǎn)化與

18、復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)域，為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)。抖音商城帶來(lái)了高購(gòu)買心智的流量，商家可配合多樣化的主題活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化，并結(jié)合店鋪經(jīng)營(yíng)搭建復(fù)購(gòu)鏈路。抖音商城是呈現(xiàn)商品的“貨架”，以承接用戶主動(dòng)購(gòu)物意圖為主要目標(biāo)，因此商家需要提高承接效率，通過(guò)加強(qiáng)店面裝修、商詳頁(yè)設(shè)計(jì)、參與營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)化圍繞商城的內(nèi)容，可優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升承接轉(zhuǎn)化率。搜索是典型的“人找貨”主動(dòng)選購(gòu)場(chǎng)景，用戶在被商品種草后主動(dòng)尋求更多信息以輔助購(gòu)買決策，此時(shí)搜索起到了消費(fèi)鏈路中流量樞紐的作用,用戶可直接通過(guò)關(guān)鍵詞搜索完成精準(zhǔn)需求匹配，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。圖表 13：2022 年 6 月抖音電商的內(nèi)容、搜索、商城的關(guān)系鏈路抖音電商白皮

19、書、圖表 14：2022 年抖音電商方法論 FACT+中新增中心場(chǎng)（抖音商城）抖音電商白皮書、抖音電商方法論FACT+的新增中心場(chǎng)，中心場(chǎng)組成部分即搜索，2021年抖音搜索月活MAU為5.5億人2018年5月抖音正式上線第一個(gè)搜索入口，伴隨整個(gè)社會(huì)的表達(dá)與創(chuàng)作在視頻化，作為信息直接獲取的途徑，搜索也在視頻化，抖音搜索致力于打造國(guó)內(nèi)最好的視頻搜索引擎，做“最懂你的視頻搜索”。從抖音招聘人才看其布局趨勢(shì)，加碼抖音電商搜索。在2021年抖音招聘中也涉及抖音抖索產(chǎn)品經(jīng)理以及抖音電商搜索產(chǎn)品經(jīng)理，在電商搜索中要求電商搜索產(chǎn)品規(guī)劃與落地，未業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)，并負(fù)責(zé)電商搜索產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化及轉(zhuǎn)化提升；在搜索算法工程

20、師招聘中指出用前沿的圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)抖音的內(nèi)容與社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)解析并解決百億視頻的排序問題，充分挖掘抖音搜索中的個(gè)性化空間，為用戶提高貼心的搜索體驗(yàn)，也在招聘搜索業(yè)務(wù)研發(fā)工程師，負(fù)責(zé)抖音及今日頭條等搜索業(yè)務(wù)的服務(wù)端研發(fā)工作，招聘的高級(jí)前端工程師之抖音搜索中負(fù)責(zé)搜索場(chǎng)景C端場(chǎng)景的核心技術(shù)攻堅(jiān)及功能迭代，高效支撐國(guó)內(nèi)與國(guó)際搜索業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。抖音加碼搜索是業(yè)務(wù)的必選項(xiàng)，圍繞用戶需求提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品填補(bǔ)用戶時(shí)間，發(fā)現(xiàn)美好生活，也是抖音的初衷。伴隨中國(guó)短視頻、直播等行業(yè)高速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量中心已向其轉(zhuǎn)移，短視頻及直播的方式給予信息流廣告更多的展示內(nèi)容并兼顧用戶體驗(yàn)。圖表 15：2021 年抖音

21、抖索月活用戶 5.5 億人字節(jié)跳動(dòng)招聘微信公眾號(hào)、行業(yè)端，2021年中國(guó)搜索用戶已達(dá)8.29億人預(yù)計(jì)2025年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模1680億元（同比增加7）搜索行業(yè)端看，截至2021年年底，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.29億（同比增加7.7，占中國(guó)網(wǎng)民整體的80.3），在2021年百度、微信均在加碼搜索，搜狗完成私有化成為騰訊子公司保留獨(dú)立搜索品牌，為微信提供搜索技術(shù)與內(nèi)容支持，可進(jìn)一步提升微信 的內(nèi)容分發(fā)能力，微信“搜一搜”的電腦端應(yīng)用對(duì)搜索方式進(jìn)行升級(jí)，用戶選中聊天信息 即可直接實(shí)現(xiàn)搜索；在內(nèi)容方面，微信電腦端“搜一搜”新增公眾號(hào)、小程序、新聞、視 頻等內(nèi)容，進(jìn)一步豐富了微信搜索生態(tài)，提高競(jìng)

22、爭(zhēng)力。中外看，如下圖2022年3月中國(guó) 搜索引擎市場(chǎng)份額中百度占比84.3%，作為搜索頭部企業(yè)代表的百度在2022年第一季度 百度App平均月活用戶達(dá)到6.32億，同比增長(zhǎng)13；日登錄用戶數(shù)達(dá)到83，全球市場(chǎng)中 Google搜索市場(chǎng)份額為91.55%。在中國(guó)，搜索行業(yè)的趨勢(shì)看，短視頻平臺(tái)搜索興起， 市場(chǎng)參與者均在持續(xù)加大競(jìng)爭(zhēng)力度，在搜索引擎中問答模式、短視頻模式、社區(qū)模式， 均為用戶提供個(gè)性化與多元化搜索體驗(yàn)，搜索引擎也是廣告營(yíng)銷重要渠道，同時(shí)搜索業(yè) 務(wù)通過(guò)“一站式”服務(wù)有利于減少用戶決策時(shí)間成本，縮短決策鏈路。中國(guó)搜索引擎市 場(chǎng)長(zhǎng)期看機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利優(yōu)勢(shì)減弱后促使

23、搜索引擎運(yùn) 營(yíng)從注重用戶獲取到探究用戶行為方向，伴隨短視頻及直播企業(yè)積極加入疊加存量企業(yè) 積極加碼搜索業(yè)務(wù)，從百度到搜狗及微信搜搜，再疊加抖音電商搜素在2022年的高調(diào) 亮相，均有望為搜索行業(yè)的后續(xù)發(fā)展注入新增量，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)搜索行業(yè)規(guī)模將達(dá) 到1680億元（同比增速7%），同時(shí)通過(guò)布局搜索業(yè)務(wù)也有利于企業(yè)留存客戶比為其它 業(yè)務(wù)帶來(lái)杠桿效應(yīng)。圖表 16：2022 年 3 月中國(guó)及全球搜索引擎市場(chǎng)份額StatCounter、圖表 17：2017-2021 年中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模及使用率中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模（億人）使用率82.80%82.20%6.406.817.7077.80%80.30%

24、8.29984.00%883.00%782.00%681.00%580.00%479.00%378.00%277.00%176.00%0201720182020202175.00%中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、圖表 18：2017-2021 年中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模及使用率中國(guó)搜索引擎行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速180016001400120010008006004002000.16168014.0%1570145012.1%10.8%1204.6134012409.2%986.910.2%1087.1903.7806.3707.52.9%8.1%8.2%8.3%7.0%0.140.120.10.080.

25、060.040.020201520162017201820190202020212022e2023e2024e2025e前瞻產(chǎn)業(yè)研究、營(yíng)銷場(chǎng)，廣告與電商協(xié)同，加速生意增長(zhǎng)廣告投放為商家?guī)?lái)了廣闊的生意增長(zhǎng)空間，廣告投放與電商經(jīng)營(yíng)密切協(xié)同，共同實(shí)現(xiàn)生意的提效增長(zhǎng)。通過(guò)賬戶基建與廣告組合提升廣告投放能力，優(yōu)化電商經(jīng)營(yíng)協(xié)同提效，通過(guò)好內(nèi)容承接觀看與互動(dòng)，好商品承接購(gòu)買轉(zhuǎn)化，好服務(wù)推動(dòng)售前決策。在都抖音電商中高質(zhì)量好貨是生意增長(zhǎng)的基石，商品在不同場(chǎng)景中可扮演不同角色，在直播間，商品可扮演吸引流量且快速轉(zhuǎn)化等不同作用。圖表 19：抖音興趣電商之美妝電商公式字節(jié)跳動(dòng)官方公眾號(hào)、 抖音電商工具：引擎全開“短

26、直搜城”抖音電商發(fā)力需要工具加持：巨量千川到抖音商城“短直搜城”營(yíng)銷場(chǎng)景引擎全開抖音電商從方向、方法、工具的發(fā)展中，抖音電商的工具如據(jù)巨量千川。2021年巨 量引擎與抖音電商實(shí)現(xiàn)了高效協(xié)同：其覆蓋商家數(shù)提升810；巨量云圖幫助品牌沉淀 486億人群資產(chǎn)；億級(jí)抖品牌在此實(shí)現(xiàn)GMV的140增速。伴隨抖音電商的全域興趣電商定位的提出，巨量引擎以商家需求為核心，覆蓋短視頻、直播、搜索、商城等全域興趣場(chǎng) 景，布局全營(yíng)銷能力矩陣?，F(xiàn)階段，巨量引擎不僅對(duì)原有以短（短視頻）、直（直播） 為主的內(nèi)容推薦場(chǎng)景不斷優(yōu)化，且持續(xù)通過(guò)心智建設(shè)，蓄水種草，高效轉(zhuǎn)化的解決方案，幫助商家累積人群資產(chǎn)，提升轉(zhuǎn)化效率，更增加了對(duì)

27、搜（搜索）和城（商城）逛的場(chǎng)景 的支持。圖表 20：2022 年抖音“短直搜城”架構(gòu)模式2022 年抖音生態(tài)大會(huì)、搜索業(yè)務(wù)帶動(dòng)電商轉(zhuǎn)化率提升：25的商家通過(guò)搜素帶來(lái)1/3的GMV作為平臺(tái)重要的精準(zhǔn)流量之一，25的商家通過(guò)搜索帶來(lái)超過(guò)1/3的GMV，該占比還在繼續(xù)增長(zhǎng)，搜索和信息流組合投放，整體觸達(dá)轉(zhuǎn)化率能提升24；搜索和達(dá)人組合投放，通過(guò)搜索量的提升，可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)50。圍繞搜索場(chǎng)景，巨量引擎搭建了完整的產(chǎn)品矩陣：包括搜索熱點(diǎn)榜、旗艦店新品專、星搜聯(lián)動(dòng)組件、商城搜索廣告、綜搜商品卡廣告等，通過(guò)曝光、種草產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的鏈路打通，加速交易轉(zhuǎn)化。內(nèi)容電商的春天：千川素材優(yōu)化方向是強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

28、商家優(yōu)化廣告，只看廣告的ECPM表現(xiàn)，還是單一的流量模式，巨量千川于近期正式上線流量協(xié)同策略。在新的策略下，廣告將選擇對(duì)內(nèi)容更友好和對(duì)生意更友好的意向轉(zhuǎn)化人群，從而加強(qiáng)商業(yè)流量和自然流量的協(xié)同，放大內(nèi)容價(jià)值，加速生意增長(zhǎng)。該策略上線后，內(nèi)容質(zhì)量好的商家營(yíng)銷效果明顯提升，投放后整體ROI增長(zhǎng)超過(guò)20。聚美麗、2022 年抖音生態(tài)大會(huì)、抖音電商工具：圍繞三大營(yíng)銷訴求，提供全周期確定性增長(zhǎng)除產(chǎn)品能力迭代升級(jí)外，巨量引擎正圍繞商家在品牌建設(shè)、蓄水種草、高效轉(zhuǎn)化三個(gè)階段的普遍需求，提供全周期確定性增長(zhǎng)的解決方案。在品牌建設(shè)上，抖音已成為線上最佳陣地之一。巨量引擎有龐大且多元的流量，MAU19億+，并實(shí)現(xiàn)

29、流量打通、跨端通投，也有繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)（超過(guò)156W的星圖達(dá)人），以及領(lǐng)先的互動(dòng)技術(shù)。每年平臺(tái)會(huì)產(chǎn)出非常多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。為幫助品牌做好度量和診斷，平臺(tái)還推出全網(wǎng)首個(gè)品牌價(jià)值診斷模型SCI品牌力。做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要持續(xù)種草，蓄水更多興趣人群。通過(guò)巨量云圖上O-5A的品牌人群資產(chǎn)，商家可以定義不同階段的用戶，其中A3為“種草人群”。對(duì)比同行業(yè)的非A3人群，A3人群的轉(zhuǎn)化率高23倍。釋放A3種草人群價(jià)值，助力商家持續(xù)增長(zhǎng)，第一，以 A3 人群為優(yōu)化目標(biāo)，進(jìn)行品牌廣告種草；第二，達(dá)人聯(lián)動(dòng)廣告組合投放，如星圖+內(nèi)容熱推及服務(wù)；最后是抖音特色的互動(dòng)營(yíng)銷種草玩法，看播、眾測(cè)任務(wù)等。2022 年抖

30、音生態(tài)大會(huì)、抖音電商工具：巨量云圖、巨量引擎、抖音電商羅盤、巨量千川在營(yíng)銷全周期，巨量云圖都可為品牌做好資產(chǎn)管理，營(yíng)銷洞察，策略指導(dǎo)和價(jià)值度量，通過(guò)全流程可視化數(shù)據(jù)指標(biāo)提升營(yíng)銷確定性。巨量云圖目前已為超8500家商家提供了營(yíng)銷策略服務(wù)；近6個(gè)月，巨量云圖周活增長(zhǎng)260，由5A人群貢獻(xiàn)的GMV占到了商家生意總量的86。而為了助力品牌商家電商提質(zhì)增效、加速品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，營(yíng)銷科學(xué)服務(wù)生態(tài)攜手抖音電商DP生態(tài)起SPARK計(jì)劃，至今已有38家電商服務(wù)商深度參與。2022年，巨量引擎將繼續(xù)以商家需求為核心，提供全周期確定性增長(zhǎng)服務(wù)，圍繞品牌建設(shè)、蓄水種草、高效轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷訴求，不斷豐富策略玩法能力，并

31、基于短（視頻）、直（直播）、城（商城）、搜（搜索）全場(chǎng)景，不斷迭代營(yíng)銷產(chǎn)品，探索更多的營(yíng)銷可能性，助力全域增長(zhǎng)。抖音電商不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率：抖音電商羅盤圍繞經(jīng)營(yíng)提效 和策略洞察進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，于2021年底推出羅盤策略版，為商家提供生意規(guī)劃能力和 策略洞察能力（抖音電商羅盤向品牌提供策略洞察數(shù)據(jù)，整合內(nèi)容洞察、市場(chǎng)洞察及人 群洞察三大能力，幫助商家挖掘各細(xì)分市場(chǎng)的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，助力商家在內(nèi)容投入、貨 品布局及人群運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，內(nèi)容是反映消費(fèi)者興趣的重要媒介，“羅盤”通過(guò) 底層技術(shù)能力將內(nèi)容標(biāo)簽化，對(duì)內(nèi)容畫面、音頻、文字等各種信息元素進(jìn)行拆解打標(biāo)， 從而呈現(xiàn)有洞察、可參考

32、、可優(yōu)化的內(nèi)容看板。“羅盤”希望通過(guò)熱詞洞察、內(nèi)容榜單、達(dá)人篩選等能力，幫助商家產(chǎn)出更確定性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容）；巨量千川在 2021年初上線后 不斷豐富產(chǎn)品能力，逐步開發(fā)創(chuàng)意工具、人群管理、長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估等功能模塊，為商家 提升營(yíng)銷能力與效率；抖店、巨量百應(yīng)、精選聯(lián)盟等多個(gè)產(chǎn)品也在持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，為商 家打造完整高效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。抖音電商的高速發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)與服務(wù)商生態(tài)也獲得了快 速成長(zhǎng)。2021年5月到2022年4月，共有2萬(wàn)家服務(wù)商及 MCN 機(jī)構(gòu)與平臺(tái)共同發(fā)展，繁榮 的新生態(tài)創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，也為電商行業(yè)培養(yǎng)并輸送了大量人才。圖表 24：2021 年 5 月到 2022 年 4 月抖音電商的服

33、務(wù)商及 MCN 機(jī)構(gòu)（左）、抖音中成長(zhǎng)的品牌代表（右）抖音電商白皮書、 字節(jié)跳動(dòng)（抖音）的邊界：主營(yíng)收之一廣告營(yíng)銷2018年4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，也是商業(yè)化加速的開始在2018年期間，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式持續(xù)探索，2018年5月今日頭條上線在線英語(yǔ)教育品牌gogokid（復(fù)刻VIPKID），2018年6月，今日頭條在安卓版的APP里上線了“今日游戲”模塊，并為游戲廠商流出活動(dòng)宣傳的廣告位，正式涉足游戲分發(fā)運(yùn)營(yíng)，2018年 7月，今日頭條APP上線借貸產(chǎn)品“放心借”，2018年8月名為“值點(diǎn)”的電商APP上線（產(chǎn)品定位為“優(yōu)質(zhì)低價(jià)網(wǎng)上超市”），2018年10月，生活社區(qū)產(chǎn)品“

34、新草”正式上線，定位為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”（對(duì)標(biāo)小紅書）,2018年11月今日頭條正式推出 “頭條小程序”，提供了文章詳情頁(yè)、微頭條、小視頻、搜索、賬號(hào)主頁(yè)、個(gè)人中心、 錢包和信息流廣告位8大流量入口，與騰訊、阿里、百度展開小程序爭(zhēng)奪賽；2019年1月，今日頭條推出針對(duì)年輕人的社交產(chǎn)品“多閃”，與羅永浩的聊天室，王欣的馬桶MT，三 產(chǎn)品正面叫板微信，在2018年，字節(jié)跳動(dòng)在其今日頭條、抖音、西瓜視頻等進(jìn)行新商業(yè) 模式探索，通過(guò)張一鳴的一系列探索，可看出商業(yè)模式框架即快速推出一款產(chǎn)品，快速 進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，具有爆款潛力即進(jìn)行資源傾斜，若無(wú)潛力高增長(zhǎng)后即更換。在流量換流 量的模式下，2018

35、年也是字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入流量變現(xiàn)的階段（其背后與流量有關(guān)，也與其融 資有關(guān)）。2018年，字節(jié)跳也正式與BAT正面交鋒，2018年字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)化發(fā)展策略更 加清晰，2018年抖音強(qiáng)勢(shì)崛起下，今日頭條從流量到變現(xiàn)，一手相對(duì)具有變現(xiàn)潛力的今 日頭條，一手快速發(fā)展的抖音，其它產(chǎn)品矩陣不斷豐富，字節(jié)跳動(dòng)的集團(tuán)化戰(zhàn)略初成， 同時(shí)面對(duì)外部巨頭，騰訊基于人與人的關(guān)系做內(nèi)容的分發(fā)，百度基于智能算法，字節(jié) 跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是將兩者結(jié)合起來(lái)，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢(shì)做個(gè)性化推薦；另一邊有 龐大的社會(huì)化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量?jī)?nèi)容，在BAT巨頭林立下，字節(jié)跳動(dòng)再一次驗(yàn) 證將顛覆式創(chuàng)新改變漸進(jìn)式創(chuàng)新，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷修正。2018

36、年內(nèi)容上的監(jiān)管讓字節(jié)跳動(dòng)提前練兵在2021年我們討論反壟斷下，回看2018年，字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)監(jiān)管已造成其階段性元?dú)馐軗p，2018年是內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管大年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人在2018年1月被約談，4月9日關(guān)部門下發(fā)指令要求各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店從即日起暫停今日頭條等新聞 資訊類App下載服務(wù)三周；4月11日，廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶 端軟件及公眾號(hào)；7月4日，抖音被監(jiān)管部門要求啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的專項(xiàng)整改，面對(duì)外部政 策監(jiān)管，2018年今日頭條首次對(duì)外披露推薦算法原理，4月頭條將Slogan從“你關(guān)心的，就是頭條”改為了“信息創(chuàng)造價(jià)值”；4月11日，張一鳴發(fā)公開信稱今日頭條將

37、永久關(guān) 停“內(nèi)涵段子”，且反思認(rèn)錯(cuò)，此后字節(jié)跳動(dòng)上線類似產(chǎn)品“皮皮蝦”，明確要打造成 正能量娛樂社區(qū)；抖音在一系列整改后，8月再度恢復(fù)廣告服務(wù)。由于外部監(jiān)管也讓字 節(jié)跳動(dòng)在2018年的pre-IPO暫停，但監(jiān)管下的壓力測(cè)試也為后續(xù)字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)外部事件 下的應(yīng)對(duì)有了較好的提前練兵。字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)模型：“做內(nèi)容、造流量、賣廣告、創(chuàng)工具、做電商新拓展”2018年7月抖音上線“星圖平臺(tái)”，品牌主、MCN公司、明星達(dá)人均可進(jìn)行內(nèi)容交易，2018年8月今日頭條在北京發(fā)布穿山甲聯(lián)盟，對(duì)標(biāo)百度聯(lián)盟，2018年字節(jié)跳動(dòng)的核心營(yíng)收來(lái)自今日頭條貢獻(xiàn)的廣告收入，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入從2016年的50億元增至2018年的

38、 470億元，在2018年加碼商業(yè)化變現(xiàn)后，2019年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)銷收入突破千億元達(dá)到1200億元，2017-2019年三年增速均超在150，廣告主預(yù)算受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響以 及2020-2022年全球疫情波動(dòng)影響，我們預(yù)計(jì)2022年其廣告營(yíng)銷收入增速相對(duì)穩(wěn)定在30， 2023年伴隨疫情管控進(jìn)展及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們預(yù)計(jì)字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)銷收入增速較2022年有 所增加，同時(shí)2023年至2025年字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)銷收入增速有望逐步回暖。圖表 25：2016-2025 年字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)銷收入及同比增速、占總營(yíng)收比例走勢(shì)字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)銷營(yíng)收（億元）同比增速?gòu)V告收入占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收900080007000

39、60005000400030002000100002016201720182019202020212022e2023e2024e2025e2.5220%194%155%94%86%74%69%64%61%58%55%46%49%30%34%36%38%21.510.5036kr、獵云網(wǎng)，華鑫證券研究2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為7238億元（同比增速11），美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2399億美元（同比增加13.6）從行業(yè)數(shù)據(jù)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2019年的4830億元增加至2022年的7238億元，2021年第三季度受特定行業(yè)廣告主投放預(yù)算縮減營(yíng)銷增速，但全年仍保持增長(zhǎng)

40、，2022年由于3-5月疫情波動(dòng)，預(yù)計(jì)也將帶來(lái)季度性廣告主投放縮減，但總體看全年，6月1日滬疫情有效控制后逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市，2022年下半年廣告主投放預(yù)期有望逐步恢復(fù)。消費(fèi)習(xí)慣加速線上化，品牌方與渠道建立更強(qiáng)粘性后，推動(dòng)電商類廣告增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)通過(guò)高粘性及個(gè)性化內(nèi)容推薦，也為品牌帶來(lái)持續(xù)的營(yíng)銷觸點(diǎn)及價(jià)值。每年618及雙十一也成為重要電商節(jié)，在其前期的廣告投入加碼也帶來(lái)增量。全球看，在蘋果隱私新規(guī)發(fā)布會(huì)，用戶未授權(quán)下廣告平臺(tái)不能在跟蹤用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，廣告投放精準(zhǔn)度下降，廣告主買量、變現(xiàn)成本將上漲。由此，廣告主在預(yù)算分配上也會(huì)更加謹(jǐn)慎，流量質(zhì)量、ROI會(huì)是廣告主長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)。圖表

41、26：2019-2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及同比增速90008000700060005000400030002000100002019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增速20%6550792572384830543913%11%9%202020212022e2023e0.250.20.150.10.050QM、繪制圖表 27：2020-2025 年美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模及同比增速eMarketer、繪制1.5、 字節(jié)跳動(dòng)（抖音）的邊界：抖音電商（增長(zhǎng)引擎再升級(jí)營(yíng)收占比擬提升）基于算法推薦的信息分發(fā)模式具備更高的效率護(hù)航抖音高速發(fā)展，流量池與算法助力抖音電商再造一極可期。抖音電商首秀與成

42、長(zhǎng)看，如下圖所示，2020年愚人節(jié)羅永浩帶貨首秀，帶貨1.1億，累積觀看人數(shù)4800萬(wàn)，2020年抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”總成交 金額破80億元，作為抖音平臺(tái)首個(gè)購(gòu)物節(jié)IP，從8月11日至18日，奇妙好物節(jié)這場(chǎng)狂歡 盛宴持續(xù)了整整8天，活動(dòng)以“達(dá)人為你挑好物”為主題，推出九大超級(jí)直播間，包括 人民日?qǐng)?bào)新媒體直播間，陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩和胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間，以及 蘇寧易購(gòu)、小米等優(yōu)質(zhì)商家直播間。2020年首屆年貨節(jié)總成交額208億元（看播用戶量 143億，互動(dòng)人次超3.2億次）。抖音直播，是抖音面向創(chuàng)作者推出的功能。2018年底， 抖音全面開放購(gòu)物車功能，支持接入第三

43、方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖 音逐步放開直播權(quán)限，主播開播不再有粉絲人數(shù)限制。直播和購(gòu)物車打通后，該平臺(tái)創(chuàng) 作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)方式。圖表 28：抖音電商的購(gòu)物節(jié)巨量引擎、抖音電商、圖表 29：抖音電商重要節(jié)點(diǎn)巨量引擎、字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)、繪制傳統(tǒng)VS興趣電商，供給大于需求奠定貨找人（區(qū)別于傳統(tǒng)電商，抖音的興趣電商做到了貨找人以及人找貨的雙輪驅(qū)動(dòng)）傳統(tǒng)貨架式電商的邏輯即搜索，用戶通過(guò)“意圖-搜索-購(gòu)買”完成消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi) 者對(duì)自己的需求有明確的認(rèn)知，即搜索，進(jìn)入貨架。意味消費(fèi)者在進(jìn)入電商搜索之前已 對(duì)商品有認(rèn)知、有偏好，進(jìn)而形成搜索與購(gòu)買。傳統(tǒng)貨架式電商中，電商處于用戶購(gòu)買 決

44、策鏈條的下游，意味經(jīng)過(guò)上游各環(huán)節(jié)的流量折損后消費(fèi)者人群會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)，但人群體 量以及向上增長(zhǎng)的空間也會(huì)相對(duì)較少。相對(duì)而言，興趣電商的邏輯是激發(fā)，用戶通過(guò) “發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購(gòu)買”完成消費(fèi)，它將電商平臺(tái)拉到了用戶購(gòu)買決策鏈條的上游，消費(fèi) 者可能并沒有明確的需求，且不知道某個(gè)產(chǎn)品，若在瀏覽內(nèi)容時(shí)剛好發(fā)現(xiàn)感興趣的商品，激發(fā)購(gòu)買意圖，即可滿足其需求，如抖音電商的使命“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生 活觸手可得”，供給大于需求下，全球范圍內(nèi)流通的貨品都可以通過(guò)手機(jī)下單、物流運(yùn) 輸來(lái)到消費(fèi)者手中，打破了地理空間和時(shí)間的限制。圖表 30：抖音電商的使命巨量引擎、抖音電商以內(nèi)容為中心升級(jí)電商組織能力（興趣電商）以內(nèi)容

45、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品得消費(fèi)興趣是抖音電商得核心價(jià)值，基于“雪球式”增長(zhǎng) 邏輯及FACT經(jīng)營(yíng)陣地，商家需要圍繞興趣電商，用內(nèi)容連接人和貨得經(jīng)營(yíng)邏輯，推動(dòng)組 織架構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，從而提升抖音電商運(yùn)營(yíng)效率和生意增長(zhǎng)速度。商家可從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級(jí)電商團(tuán)隊(duì)組織能力。抖音電商聚合平臺(tái)資源，從營(yíng)銷產(chǎn)品工具、運(yùn)營(yíng)能力及扶持政策為商家在抖音電商平臺(tái)提供全方位助力，例如品 牌號(hào)與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號(hào)店一體”，為商家提供“一體化”經(jīng)營(yíng)陣地，通過(guò)抖店app滿 足商家對(duì)商品、店鋪、物流、服務(wù)等基礎(chǔ)功能得運(yùn)營(yíng)；通過(guò)巨量百應(yīng)實(shí)現(xiàn)商家與創(chuàng)作者 群體得鏈解，上商家更好撬動(dòng)抖音創(chuàng)作者得商業(yè)價(jià)值；通過(guò)抖音電

46、商羅盤提供全面數(shù) 據(jù)洞察，幫助電商了解店鋪經(jīng)營(yíng)狀況及優(yōu)化方向，以及通過(guò)巨量千川幫助商家實(shí)現(xiàn)一 站式得廣告創(chuàng)意及投放動(dòng)作。圖表 31：抖音電商（興趣電商公式）2022:擬DAU=8億人巨量引擎、騰訊內(nèi)容開發(fā)平臺(tái)、行業(yè)數(shù)據(jù)中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模：2021年品牌直播搶占流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，2022年將達(dá)2.85萬(wàn)億元（同比增加46）2019年中國(guó)直播電商快速成長(zhǎng)，交易規(guī)模達(dá)到4512.9億元（同比增加200）, 2020年受疫情影響，直播電商行業(yè)快速發(fā)展，社交平臺(tái)與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)均加快直播電商布局速度。2021年直播電商依然火熱，產(chǎn)業(yè)鏈各方

47、加碼直播電商布局力度，直播電商也進(jìn)入新階段，一方面，2021年是品牌直 播元年，平臺(tái)閉環(huán)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音在興趣電商頂層設(shè)計(jì)指引下大力扶持品牌商入駐，國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨品牌、新銳品牌同臺(tái)競(jìng)技，進(jìn)一步加快直播電商行業(yè)發(fā)展速度；另 一方面，直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，對(duì) 主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求與規(guī)范,并對(duì)主播逃稅問題進(jìn)行打擊，2021年頭部主播逃 稅事件后，頭部主播“類壟斷”格局被打破，中小主播、品牌等也獲得較多發(fā)展空間。2021年抖音+快手直播電商雙姝貢獻(xiàn)近萬(wàn)億元交易規(guī)模直播電商帶貨熱度不減 2022年抖音與快手電商GMV均有望分別超9000億元2021

48、年抖音與快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億，2021年8月后直播電商行業(yè)規(guī)模同比增速保持較高水平，如下圖，抖音的興趣電商與快手的信任電商驅(qū)動(dòng)線上直播的店鋪數(shù)同比增加183，直播銷售額同比增加40，直播電商雙姝在2021年的成績(jī)均凸顯2021年直播電商市場(chǎng)帶貨的持續(xù)熱度。2022年3-5月，由于一線城市疫情波動(dòng)致線上直播電商物流階段性承壓，2022年618的助推，階段性的“補(bǔ)償性消費(fèi)”有望驅(qū)動(dòng)直播電商的再次快速增長(zhǎng)，且每個(gè)月均有直播電商購(gòu)物街。圖表 32：2022 年 618 抖音電商預(yù)熱及玩法抖音電商、2022年二季度后抖音電商也將通過(guò)App打通直播、本地化等方式增厚電商交

49、易規(guī)模2022年抖音電商在關(guān)閉外鏈后全力構(gòu)建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子獨(dú)立電 商App），加速電商平臺(tái)建設(shè)，抖音電商不斷化解內(nèi)容和電商之間的矛盾，在電商產(chǎn)業(yè) 鏈中，其物流呈現(xiàn)短板態(tài)勢(shì)，在2022年的疫情下尤為凸顯，具有較好物流的京東率先打 響物流派送的先鋒隊(duì)，其它電商的物流在疫情地區(qū)均顯運(yùn)力不足。從電商GMV（商品總交易總額）角度看，2022年5月31日在抖音電商生態(tài)大會(huì)中已公布興趣電商一周年的 GMV增長(zhǎng)3.2倍（即2021年4月至2022年4月），2022年4-5月由于滬等地受疫情影響物流，保守估算后，我們假設(shè)2022年抖音電商GMV增速達(dá)到38即12000億元，2022年由于疫

50、情影響二季度經(jīng)營(yíng)，抖音電商從提出興趣電商后也不斷強(qiáng)調(diào)有質(zhì)量的GMV是核心指標(biāo)，我們預(yù)計(jì)2022年二季度后抖音電商也將通過(guò)App打通直播、本地化等方式增厚電商交易規(guī)模，追回疫情帶來(lái)的季度性損失。圖表 33：2022 年抖音電商 GMV 及預(yù)測(cè)2022年抖音電商GMV（億元）20001800160014001200100080060040020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音電商、*6 月有 618 加持，8 月有 818 加持，6-12 月均為預(yù)估數(shù)圖表 34：2019 年-2025 年抖音與快手直播電商 GMV 規(guī)模及預(yù)期、同比增速抖音電商GMV（億元）抖音電商G

51、MV（YOY）抖音電商Takerate快手電商GMV（億元）快手電商GMV（YOY）2019400探索期59620204860疫情推動(dòng)12.73812202187007913.46800782022e120003815.89000+32加碼本低生活、今日頭條直播打通利導(dǎo)流2023e223268613.02024e349195612.82025e555515912.5wind 資訊、快手官網(wǎng)、今日網(wǎng)紅、整理*2022 年由于疫情，線上電商在物流影響下，預(yù)計(jì)也將對(duì)其略有影響，抖音興趣電商一周年 GMV 增加 3.2 倍，該部分未有疫情影響，預(yù)計(jì)二季度是有影響，進(jìn)而全年保守估算抖音電商為代表的直播電

52、商市場(chǎng)仍具提升空間（2025年線上零售額有望達(dá)17萬(wàn)億元）自上而下看，政策助力電商高質(zhì)量發(fā)展。2021年由于監(jiān)管使得反壟斷與重建資本秩序成為主題，2021年也就沒有互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，年度尾聲第四季度元宇宙帶來(lái)階段性資本熱度，同時(shí)，政策端，我們看到， 2021年10月27日，商務(wù)部中央網(wǎng)信辦發(fā)改委印發(fā)“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃的通知，商務(wù)部電商司解讀其規(guī)劃出臺(tái)的背景主要是，電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中活躍的、發(fā)展勢(shì)頭較好的新業(yè)態(tài)新動(dòng)能，是新發(fā)展格局藍(lán)圖中重要 一環(huán)，也將在暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中發(fā)揮重要作用?！笆濉敝袊?guó)電商交易額從2015年的21.8萬(wàn)億元增加至2020年的37.2萬(wàn)億元，線上

53、零售額2020年達(dá)到11.8萬(wàn)億元，電商成為居民消費(fèi)主要渠道之一，但同時(shí)電商行業(yè)面臨不規(guī)范、不充分、不平衡、平臺(tái)企業(yè)壟斷及不公平競(jìng)爭(zhēng)問題較為突出?！笆奈濉彪娚贪l(fā)展規(guī)劃的推出，進(jìn)一步明確電商在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展新使命，電商與一二三產(chǎn)業(yè)加速融合，全面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和鄉(xiāng)村振興的重要力量?？傄?guī)模端，電商交易額從2020年的37.2萬(wàn)億元增加至2025的46億元（線上零售額從2020年的11.8萬(wàn)億元增加至2025年的17萬(wàn)億元）。中國(guó)消費(fèi)者快速成熟，對(duì)商品、體驗(yàn)和長(zhǎng)期價(jià)值的追求不斷提高。興趣電商影響著海量用戶的生活，并促發(fā)了消費(fèi)體驗(yàn)的躍遷，消費(fèi)者逐步從過(guò)去對(duì)物質(zhì)需求

54、的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美好生活的追求，商家增長(zhǎng)的動(dòng)力變成了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣激發(fā)和需求創(chuàng)造。內(nèi)容成為了未來(lái)電商經(jīng)營(yíng)的最大變量，也是撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要杠桿。抖音電商提出的FACT+將幫助幫助商家在策略上完整布局全域興趣電商，有利于收獲長(zhǎng)效增長(zhǎng)。2、 抖音電商的拓展點(diǎn)是什么？本地生活及多端打通2022年GMV目標(biāo)擬400至500億元2022年5月，抖音在“巨量學(xué)”官網(wǎng)發(fā)布2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明，明確6月1日起將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。軟件服務(wù)費(fèi)以“消費(fèi)者實(shí)付金額+除商家 自行補(bǔ)貼外的其他補(bǔ)貼金額”為基數(shù)，并且根據(jù)不同類目商品、服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)率計(jì)算。平臺(tái)針對(duì)新商家制定保護(hù)期政策，保護(hù)期內(nèi)所有結(jié)算商品

55、的服務(wù)費(fèi)率均為0.6。如下圖所示，各商品類目中，結(jié)婚類費(fèi)率最高，為8.00，其次是住宿、親子、教育培訓(xùn)的 4.50，游玩類費(fèi)率最低，為2.00，美食類費(fèi)率為2.50，平均費(fèi)率約3，相較于美團(tuán)均費(fèi)率偏低，目前看抖音本地生活以高性價(jià)比為主要發(fā)展路線，作為發(fā)力業(yè)務(wù)2022年抖 音本地化預(yù)計(jì)將加速推進(jìn)。圖表 35：2022 年 5 月抖音電商本地生活 DOU+投放方案巨量學(xué)，華鑫證券研究圖表 36：2022 年 5 月抖音電商本地生活 DOU+投放方案巨量學(xué)，華鑫證券研究圖表 37：2022 年 5 月今日頭條宣布抖音、今日頭條、西瓜視頻三平臺(tái)打通今日頭條，華鑫證券研究抖音進(jìn)軍本地生活，是肯定的方向，

56、如何布局，重布局還是輕布局？抖音的本地生活布局與美團(tuán)的模式有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)差異化？起步晚的抖音本地生活后續(xù)如何定位？2021年美團(tuán)發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，并有望再造一個(gè)美團(tuán)，2022年6月1日起抖音將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，其本地生活商業(yè)化的預(yù)期更進(jìn)一步。2019年后抖音涉足酒旅業(yè)務(wù)，并在站內(nèi)上線千家酒店，與酒旅訂單直連，開啟抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊；2022年3月抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”，商家注冊(cè)抖音并認(rèn)證后即可通過(guò)企業(yè)服務(wù)中心的功能板塊上線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的操作，轉(zhuǎn)移至抖音來(lái)客APP上操作，抖音來(lái)客的推出代表抖音本地生活進(jìn)入加速期。圖表 38：2022 年抖音來(lái)客 app 進(jìn)展抖音來(lái)客 app，華鑫證券

57、研究抖音短視頻成為本地生活商家營(yíng)銷變現(xiàn)引流的新陣地，抖音本地生活是基于抖音生態(tài)的天生契合變現(xiàn)場(chǎng)景本地生活，即接洽餐飲、娛樂、美妝等消費(fèi)類商家，將商家的折扣類優(yōu)惠產(chǎn)品上線 到相應(yīng)平臺(tái)，當(dāng)顧客完成交易后，平臺(tái)將與商家進(jìn)行分傭獲得收入。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等本地生活A(yù)PP上，商家還可通過(guò)購(gòu)買資源位、推薦位獲得額外曝光機(jī)會(huì)。2018年 抖音即成立團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備進(jìn)軍本地生活服務(wù)市場(chǎng)，2018年6月1日，上線企業(yè)號(hào)功能以“打品 牌、找客戶、做推廣、帶銷量”的定位，同時(shí)邀請(qǐng)美團(tuán)、同城、餓了么、攜程等第三方 平臺(tái)入駐，抖音平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單框架就此形成。抖音短視頻也成為本地生活商 家營(yíng)銷變現(xiàn)引流的新陣地。平臺(tái)

58、能力方面，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，抖音企業(yè) 號(hào)上線酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂功能；在內(nèi)容方面，抖音推出多個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶添加POI定 位拍攝探店視頻等內(nèi)容；與美團(tuán)等現(xiàn)階段所提供的服務(wù)相比，抖音目前借助POI（Point of Interest興趣點(diǎn)）的“種草”模式，試圖通過(guò)算法將相關(guān)服務(wù)精準(zhǔn)“投喂”給用戶，以達(dá)到引流與吸引更多消費(fèi)者的目的，POI地址掛載小程序后，可幫助商家利用營(yíng)銷工 具抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、支付有禮、拍攝有禮、一鍵加群、裂變彈窗等工具設(shè)置促銷商品，當(dāng)用 戶領(lǐng)取到卡券便會(huì)進(jìn)店消費(fèi)，促進(jìn)二次交易轉(zhuǎn)化。借助用戶基數(shù)以及龐大流量池，抖音 本地生活是基于抖音生態(tài)的天生契合變現(xiàn)場(chǎng)景，本地生活的上線補(bǔ)全

59、了抖音生態(tài)流量 變現(xiàn)閉環(huán)，有效縮短轉(zhuǎn)化路徑，減少了用戶流失。圖表 39：抖音 app 重本地生活頁(yè)面抖音 app，華鑫證券研究美團(tuán)+快手的本地生活解決的是確定性的需求，抖音的本地生活希望解決的是不確定的需求在抖音的三大流量板塊，本地流量、關(guān)注流量與流量推薦中本地流量的利用率最少，且與本地生活業(yè)務(wù)最為契合，因此變現(xiàn)效率有望較高。美團(tuán)與快手的合作利于其市場(chǎng)的 進(jìn)一步擴(kuò)大，抖音的本地生活以團(tuán)購(gòu)為主，美團(tuán)以外賣為主，但是雙方都有業(yè)務(wù)交 匯點(diǎn)，在外賣基本盤下， 美團(tuán)開始加碼到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)， 一方面， 推出主打本地美 食特惠平臺(tái)的“ 美團(tuán)圈圈”， 另外在美團(tuán)App推出直播帶貨功能， 創(chuàng)造新的銷售 場(chǎng)景。抖音

60、未局限于美食餐飲方面的團(tuán)購(gòu)， 相繼在醫(yī)美、旅游等方面進(jìn)行嘗試， 比如推出“ 山竹旅行”平臺(tái)， 聚合抖音內(nèi)的本地住宿商家、門票商家， 打造單元 式的細(xì)分平臺(tái)， 完成對(duì)團(tuán)購(gòu)賽道的再次劃分。抖音為進(jìn)一步豐富電商和本地生活 業(yè)務(wù)的服務(wù)市場(chǎng)， 積極采取和第三方服務(wù)商合作， 并專門為第三方服務(wù)商在抖音 App內(nèi)打造名為“ 抖音服務(wù)市場(chǎng)” 的平臺(tái)， 該平臺(tái)擁有大部分本地生活商家需要用到的服務(wù)， 比如點(diǎn)餐、本地達(dá)人探店變現(xiàn)工具等， 通過(guò)這些服務(wù)，不僅完善了商家的相關(guān)需求，同時(shí)也降低了抖音的運(yùn)營(yíng)成本。美團(tuán)或餓了么均解決了用戶確定性的需求，而抖音發(fā)力的本地生活是不確定需求，例如用戶在逛抖音中基于平臺(tái)的POI（興趣