有關(guān)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告

1、. .PAGE19 / NUMPAGES19關(guān)于女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研背景現(xiàn)在，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為主導(dǎo)中國日用消費(fèi)品市場的主力軍，女性消費(fèi)者市場潛力是巨大的，作為中國活躍的消費(fèi)群體，始終走在消費(fèi)市場的前沿，她們的消費(fèi)行為將在一定程度上對流行趨勢的走向產(chǎn)生重要的影響。在我國，女性消費(fèi)心理隨著 HYPERLINK :/ 社會(huì)的 HYPERLINK :/ 發(fā)展而發(fā)生了重大變化，她們所具有的獨(dú)特的消費(fèi)心理特征以與在家庭和社會(huì)中所扮演的多種角色，決定了女性消費(fèi)者是市場最為活躍的主角，她們在購買活動(dòng)中起著特殊作用。二、調(diào)研目的通過調(diào)研，我們小組著重對女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征與其變化趨勢

2、以與采取的營銷策略進(jìn)行分析，提出我們的設(shè)想和建議，使企業(yè)不斷提高銷售業(yè)績。三、調(diào)研方法為了如實(shí)反映女性消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀，我們對光顧黃金廣場、寶鋼商場兩大商場的顧客開展問卷調(diào)查，深入分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理；為了確保調(diào)研報(bào)告擁有強(qiáng)而有力的數(shù)據(jù)支持，我們分別從官方、分公司市場部以與部分品牌專柜采集相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助我們獲得重要訊息。四、目前女性消費(fèi)現(xiàn)狀（一）中智庫瑪調(diào)查數(shù)據(jù)中國服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)中國國際技術(shù)智力合作公司旗下的庫瑪在線調(diào)查門戶近日推出“現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)熱點(diǎn)調(diào)查”，對787位1840歲的女性消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)訪問：（二）調(diào)查問卷數(shù)據(jù)我們小組對商場45位女性進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下

3、：1、被調(diào)查人員基本情況年齡：25歲以下25-3536-5050歲以上318240婚姻狀況：已婚未婚其他 4230職業(yè)：公司企業(yè)管理人員 公司職員國家機(jī)關(guān)干部工人 學(xué)生417150商業(yè)飲食服務(wù)業(yè)人員教育工作者個(gè)體經(jīng)營者私企老板其他61218本人平均月收入（包括所有各種收入）：1000元以下10012000元20013000元30015000元 500110000元10000元以上09248222、消費(fèi)水平3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)五、女性消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)女性消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，是大多數(shù)購買行為的主體。由于在家庭中同時(shí)擔(dān)任女兒妻子母親等多種角色，使她們不僅為自己購買所需商品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用

4、品的主要購買者。因此，有時(shí)雖然女性不是企業(yè)產(chǎn)品的直接使用者，卻是產(chǎn)品的實(shí)際購買者。（一）非理性消費(fèi)情況突出根據(jù)我們小組調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：大多數(shù)女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、流行、朋友、銷售人員、廣告等影響而進(jìn)行的非理性消費(fèi)。這種非理性消費(fèi)所購買的商品也非生活所必需的，很多職業(yè)女性，看到自己的朋友或同事買了一個(gè)高級名牌包，她們可能會(huì)買一件更好的，這樣的攀比消費(fèi)比比皆是，其實(shí)為什么那么多商品要做品牌，真正的目標(biāo)，就是能成為女性消費(fèi)者用來攀比，體現(xiàn)自身價(jià)值形象的用具。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：有69%的女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯磉吶说南M(fèi)而改變，雖然60%的人是自己購買服裝，但也有27%和11

5、%的女性會(huì)和朋友、家人一同購買，這也使得女性在很大程度上會(huì)因受身邊人影響而改變最初消費(fèi)意愿，這也充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀非理性的特點(diǎn)。（二）注重商品的款式與價(jià)格男性消費(fèi)者在購物時(shí)，特別是購買生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，有較強(qiáng)的理性支配能力。本次調(diào)查結(jié)果顯示：64%的女性消費(fèi)者在購買服裝時(shí)重點(diǎn)考慮的因素是款式和價(jià)格，并有67%的女性更偏向于打折款。可見女性消費(fèi)者對商品外觀、款式、價(jià)格十分重視，因商品品牌、款式產(chǎn)生的美感、偏愛等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，形成沖動(dòng)型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和營業(yè)員勸說同樣在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購買行為，有時(shí)甚至能夠改變

6、她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購買折扣的產(chǎn)品。（三）注重商品的名牌效應(yīng)隨著人們對生活高質(zhì)量的追求、向往，越來越多的現(xiàn)代女性追求名牌，追求商品更高的價(jià)值和知名度，調(diào)查結(jié)果顯示62%的女性顧客喜歡名牌，可見，在同類品牌中，不管價(jià)格、質(zhì)量如何，只要是知名品牌，就會(huì)受到一定的青睞。因此，商場在客觀條件允許的前提下，可適當(dāng)引進(jìn)知名品牌，吸引廣大女性消費(fèi)顧客群。（四）注重家庭生活已婚的女性相對于年輕消費(fèi)者，她們更趨向于精打細(xì)算、注重實(shí)用，喜歡購物的程度低于青年女性。但她們大都注重家庭生活，特別是在當(dāng)今每個(gè)家庭大多只有一個(gè)子女的情況下，更是對孩子呵護(hù)有加，而作為母親，更是關(guān)心孩子的衣食、營養(yǎng)、健康等，

7、對于孩子的花費(fèi)，女性決不吝嗇，只要是能夠讓孩子健康成長的商品，哪怕價(jià)格偏高，她們也會(huì)毫不猶豫地購買。作為妻子，同樣會(huì)為丈夫選購商品，調(diào)查結(jié)果顯示：有80%的女性為家人購買商品的比重超過了50%，所以商場在促銷兒童、男士商品時(shí)，目標(biāo)客戶群應(yīng)該是女性，做好營銷廣告，吸引她們的眼球才是重點(diǎn)。（五）享受生活，追求時(shí)尚現(xiàn)代女性更加懂得享受生活，并緊跟時(shí)尚潮流。根據(jù)中智庫瑪調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有81.43%女性關(guān)注著當(dāng)季服裝流行趨勢，每周購物休閑旅游至少一次以上的比重占80.23%。此次調(diào)查問卷又表明，有20%的現(xiàn)代女性會(huì)因?yàn)榱餍腥ベ徺I商品，并有49%的現(xiàn)代女性會(huì)每月甚至每周去購買服裝一次，有62%的女性已在近

8、半年購買了5件以上服裝。（六）因特網(wǎng)對現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)代女性提供了更為主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，在問卷調(diào)查中，有36%的女性會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買商品，并有58%的女性會(huì)在網(wǎng)上一次性消費(fèi)200-1000元，與平時(shí)在商場一次性消費(fèi)的比重相差無幾?？梢?，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，網(wǎng)上購物已逐步成為女性消費(fèi)的主流方式。六、適合女性消費(fèi)者消費(fèi)特征的營銷策略企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費(fèi)市場份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。對不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而以

9、多元化的營銷策略來吸引現(xiàn)代女性消費(fèi)群體。 （一）產(chǎn)品策略消費(fèi)者對一種產(chǎn)品既有生理性的需要，也有心理性的需要。從某種程度上講，女性購買產(chǎn)品，更多的是出于心理性需求。因?yàn)榕缘那楦惺澜缲S富多彩，想象力豐富，且對各種新事物非常敏感，對美的追求比較強(qiáng)烈。這就對制造商提出了更高的要求，從前那種品種單一、設(shè)計(jì)包裝呆板、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足女性消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合女性消費(fèi)者。其次，現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化 ，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性，推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。從此次調(diào)查結(jié)果中可以看出：36%的顧客會(huì)選擇在社區(qū)百貨購

10、物，雖然顧客群沒有去市中心的多，但我們應(yīng)把這36%的顧客群緊緊抓住，不斷提高我們的服務(wù)質(zhì)量，改善購物環(huán)境，使顧客們享受到在市中心百貨購物同樣的待遇。 1、用精美的包裝吸引女性消費(fèi)者隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化的趨勢。特別是女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。因此，商家要在商品的設(shè)計(jì)、包裝中利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性的好感，從而誘發(fā)她們的購物欲望。2、提供有保證的優(yōu)質(zhì)服務(wù)女性在購買過程中既追求生理滿足，也追求心理滿足，對銷售服務(wù)特別重視。因此，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目

11、，擴(kuò)大服務(wù)圍，提高服務(wù)水平，堅(jiān)持做好售前、售中、售后服務(wù)，是爭取女性消費(fèi)者的有效途徑。營銷人員在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過程中，可提供如花茶等飲品供消費(fèi)者飲用，提供舒適沙發(fā)等供消費(fèi)者小憩，要注重經(jīng)營方式和服務(wù)藝術(shù)，要注意語言的規(guī)化，要有禮貌，講究語言表達(dá)的藝術(shù)性。尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，博得她們的心理滿足感。3、樹立并建立良好的品牌形象在21世紀(jì)，女性在消費(fèi)生活中不再停留于簡單的衣、食、住、行上，而是追求更高層次的欲望，簡單來說，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富多彩。一個(gè)最突出的表現(xiàn)就是購物的品牌化趨勢，即能代表購買者身份的商品越來越受到女性的青睞。她

12、們對產(chǎn)品的要求，將不止于功能上和質(zhì)量上的滿足，還希望通過品牌來顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)地位、品位和氣質(zhì)。她們愿意付更多的金錢來換取這些額外的重要價(jià)值。此次調(diào)查中，67%的女性不習(xí)慣買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，她們會(huì)在不同品牌中進(jìn)行對比，選擇更優(yōu)質(zhì)、更具知名度、更適合自己的商品，因此，我們應(yīng)從產(chǎn)品到包裝到宣傳到銷售，全方位培育具有高附加值的品牌，商場可引進(jìn)些中高檔品牌，使那些原先只會(huì)去市中心購物的女性也能到社區(qū)百貨消費(fèi)。4、創(chuàng)造良好銷售環(huán)境商品的銷售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營造一個(gè)相對安靜、舒適的購物場所。明朗的櫥窗列、化妝品的芬芳香味以與優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些都能成

13、為一種吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，從而產(chǎn)生購買欲望，直至其最終購買。（二）價(jià)格策略人們已不僅僅把產(chǎn)品價(jià)格作為產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，在購買過程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、個(gè)性、心理特征等聯(lián)系起來，滿足心理上的要求或欲望。由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使得女性對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)更加豐富，通過所購產(chǎn)品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，制造商應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大女性通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的要求和滿足。調(diào)查中顯示：69%的女性不會(huì)購買超出自己購買能力圍的商品，因此針對女性消費(fèi)的價(jià)格策略，要根據(jù)不同情況而制定。1、對一般日常生活

14、用品可采取低價(jià)策略對商場的一般日常生活用品可采取低價(jià)策略,由于日常生活用品要經(jīng)常購買，女性消費(fèi)者對其價(jià)格就更加敏感。所以商場要在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上盡量采用低價(jià)策略，給她們一種物超所值的感覺。這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本商場的產(chǎn)品。2、對新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品等適當(dāng)采用高價(jià)策略對新產(chǎn)品、個(gè)性商品、兒童消費(fèi)品等采用高價(jià)策略，由于現(xiàn)代女性享受生活和追求 HYPERLINK :/play.studa 時(shí)尚的心理，她們愿意高價(jià)購買與眾不同的新產(chǎn)品，以滿足自己的心理需求。在現(xiàn)代家庭中，兒童是中心，只要是對孩子有益或是孩子喜歡的東西，再貴家長也會(huì)盡量滿足他們的需要。所以企業(yè)采取適當(dāng)?shù)母邇r(jià)策略，使

15、其感到所購產(chǎn)品物有所值，以達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。（三）網(wǎng)絡(luò)宣傳策略網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合了現(xiàn)代女性消費(fèi)者方便、省時(shí)的消費(fèi)心理。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購買商品這一消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更滿足現(xiàn)代女性追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。商場自營柜臺(tái)可在條件允許的情況下設(shè)立，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭力。同時(shí)，商場可以建立企業(yè)微博或女性網(wǎng)民論壇，將商場各類營銷信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)等通過微博、論壇渠道發(fā)布，吸引廣大女性消費(fèi)者的注意，促成網(wǎng)上女性關(guān)注群體。同時(shí)商場可關(guān)注同行業(yè)微博發(fā)布狀態(tài)，與同行業(yè)互動(dòng)，與客戶互動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，制造企業(yè)關(guān)注度，提高企業(yè)或品牌知名度，促進(jìn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的效益。(四

16、）促銷策略作為典型的沖動(dòng)型群體，女性消費(fèi)者的購物有相當(dāng)一部分屬于感性購物，購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解勸說在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購買，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的決定，使其產(chǎn)生購買的欲望。因此，商場如果能夠運(yùn)用好這一策略，將會(huì)起到意想不到的效果，尤其是對于那些剛剛上市的新產(chǎn)品，促銷就更加重要了。下面是*公司2011、2012年主要營銷活動(dòng)銷售對比情況。2011、2012年主要營銷活動(dòng)銷售對比單位：萬元（含稅）20112012元旦1036.07937.01春節(jié)1037.72957.2情人節(jié)550.25433.6元宵節(jié)379.2335.36婦女節(jié)1377.641322.75白人節(jié)7

17、0.9549.62勞動(dòng)節(jié)773.03728.02母親節(jié)364.48345.92男裝節(jié)37.8241.81兒童節(jié)74.5866.13萬圣節(jié)364.46322.18從銷售對比表來看，顯而易見，“三八”婦女節(jié)活動(dòng)的銷售占全年其他營銷活動(dòng)銷售比重最高，專門針對婦女產(chǎn)品的強(qiáng)大促銷力度使得廣大女性血拼了一把，沖動(dòng)、攀比等現(xiàn)象顯露無疑，可見女性消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)市場所占的主導(dǎo)地位，因此，商場可增加女性節(jié)日的促銷宣傳力度，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，來吸引更多女性顧客。同時(shí)，還可以采用商品試用的銷售方法，對價(jià)值偏高、使用年限長的產(chǎn)品（如化妝品、香水等），派發(fā)試用裝，允許試用一段時(shí)間，滿意后再來購買等，這樣就解決了女性消費(fèi)者的后顧之憂，促使她們再次消費(fèi)。其次，還可使用免費(fèi)促銷的方法來吸引女性消費(fèi)者，假設(shè)兩個(gè)專柜的營銷策略不同，一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)附贈(zèng)品，很可能女性在沒有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，同時(shí)又附贈(zèng)品就更能吸引她們。對某些以購物為嗜好的