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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：楊**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：江西 上傳時(shí)間：2022-07-07 格式：PPT 頁數(shù)：625 大?。?.86MB 積分：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第二節(jié)第二節(jié) 汽車營(yíng)銷觀念汽車營(yíng)銷觀念任務(wù)書任務(wù)書目目 錄錄 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理的相關(guān)內(nèi)容本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理的相關(guān)內(nèi)容,使使學(xué)生了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵和汽車營(yíng)銷觀念學(xué)生了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵和汽車營(yíng)銷觀念,為后面章節(jié)為后面章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。 任務(wù)描述任務(wù)描述 本章共一項(xiàng)任務(wù)本章共一項(xiàng)任務(wù):掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理。掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理。 學(xué)習(xí)引導(dǎo)學(xué)習(xí)引導(dǎo) 本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序本章

2、學(xué)習(xí)可以采用以下順序: 引出任務(wù)引出任務(wù) 學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容 完成任務(wù)書完成任務(wù)書第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 一、市場(chǎng)一、市場(chǎng) 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里哪里有商品生產(chǎn)和交換，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念歸納如下就會(huì)有市場(chǎng)。市場(chǎng)的概念歸納如下:(1)市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。(2)市場(chǎng)是某種商品的購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)是

3、某種商品的購買者和潛在購買者需求的總和。(3)市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)？什么是汽車市場(chǎng)？什么是汽車市場(chǎng)？指需要新車、二手車、汽車零配件、汽指需要新車、二手車、汽車零配件、汽車維修及汽車維護(hù)的人群總和。車維修及汽車維護(hù)的人群總和。買者構(gòu)成市場(chǎng)，賣者構(gòu)成行業(yè)買者構(gòu)成市場(chǎng)，賣者構(gòu)成行業(yè)第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)三因素市場(chǎng)三因素: 有某種需要的人、可滿足有某種需要的人、可滿足該需要的購買能力和購買該需要的購買能力和購買意愿。即：

4、意愿。即：市場(chǎng)市場(chǎng)= 購買力購買力(M) + 人口人口(A) + 購買意愿購買意愿(N)M資金資金(Money)N需要需要(Need)A決策權(quán)決策權(quán)(Authority)第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 二、市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷 美國(guó)學(xué)者美國(guó)學(xué)者菲利普菲利普科特勒科特勒認(rèn)為：認(rèn)為： 市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷：指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。場(chǎng)將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 (1)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有目的、有意識(shí)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有目的、有意識(shí)的人類活動(dòng)。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷活

5、動(dòng)和營(yíng)銷管理。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理。 (3)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容包括： 分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、分銷及協(xié)調(diào)各生產(chǎn)銷售階段和各生產(chǎn)銷售部門。促銷、分銷及協(xié)調(diào)各生產(chǎn)銷

6、售階段和各生產(chǎn)銷售部門。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)： 使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)良性運(yùn)營(yíng)使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)良性運(yùn)營(yíng),并獲得最大收益。并獲得最大收益。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 汽車汽車 由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，由自身的動(dòng)力裝置驅(qū)動(dòng)，4 輪或輪或4 輪以上的非軌道、輪以上的非軌道、無架線車輛，主要用于運(yùn)輸人或貨物。無架線車輛，主要用于運(yùn)輸人或貨物。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵什么是汽車？什么是汽車？人類歷史上，第一輛以自身動(dòng)力行駛的交通工具？人類歷

7、史上，第一輛以自身動(dòng)力行駛的交通工具？全球汽車各大派系分析？全球汽車各大派系分析？第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵什么是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷？什么是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷？第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念用戶需求用戶需求社會(huì)利益社會(huì)利益企業(yè)企業(yè)觀念態(tài)度觀念態(tài)度營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)市場(chǎng)市場(chǎng)第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第

8、一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 歷史上出現(xiàn)的五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歷史上出現(xiàn)的五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷觀念觀念汽車市場(chǎng)發(fā)展汽車市場(chǎng)發(fā)展 1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生于產(chǎn)生于20 世紀(jì)世紀(jì)20 年代以前的西方國(guó)家，典型賣方市場(chǎng)，年代以前的西方國(guó)家，典型賣方市場(chǎng)，即即“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。 汽車企業(yè)主要工作：汽車企業(yè)主要工作：為提高生產(chǎn)效率和渠道效率，進(jìn)行大為提高生產(chǎn)效率和渠道效率，進(jìn)行大量生產(chǎn)并降低成本，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量。量生產(chǎn)并降低成本，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量

9、。 典型案例：典型案例： 20 世紀(jì)初期，美國(guó)福特汽車公司大力發(fā)展黑世紀(jì)初期，美國(guó)福特汽車公司大力發(fā)展黑色色T 型車生產(chǎn)，總裁亨利型車生產(chǎn)，總裁亨利福特說：福特說：“不管消費(fèi)者需要什不管消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我們只有黑色么樣的汽車，我們只有黑色T 型車。型車?！钡谝徽缕囀袌?chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生于產(chǎn)生于20 世紀(jì)世紀(jì)20 年代，年代， 典型賣方市場(chǎng)，但汽車產(chǎn)品較之典型賣方市場(chǎng)，但汽車產(chǎn)品較之以前供應(yīng)更充足，消費(fèi)者有了選擇余地。以前供應(yīng)更充足，消費(fèi)者有了選擇余地。 汽車企業(yè)

10、主要工作：汽車企業(yè)主要工作：制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地加以改造提制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地加以改造提高。高。 但所有的汽車改進(jìn)工作仍然是以汽車企業(yè)為主導(dǎo)的，汽車但所有的汽車改進(jìn)工作仍然是以汽車企業(yè)為主導(dǎo)的，汽車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)依然不重視消費(fèi)者的真正需求。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)依然不重視消費(fèi)者的真正需求。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 3. 推銷觀念推銷觀念 產(chǎn)生于產(chǎn)生于20 世紀(jì)世紀(jì)30 年代初期，年代初期， 由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變階段。由于資本主義世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，大批汽車產(chǎn)品供大階段。由于

11、資本主義世界經(jīng)濟(jì)大蕭條，大批汽車產(chǎn)品供大于求，銷售困難。于求，銷售困難。 汽車企業(yè)主要工作：汽車企業(yè)主要工作：針對(duì)既定汽車產(chǎn)品大力施展推銷和促針對(duì)既定汽車產(chǎn)品大力施展推銷和促銷手段，激發(fā)顧客的購買欲望，強(qiáng)化顧客的購買興趣。銷手段，激發(fā)顧客的購買欲望，強(qiáng)化顧客的購買興趣。 推銷觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念奠定了基礎(chǔ)：推銷觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念奠定了基礎(chǔ)：在銷售人員大力施在銷售人員大力施展推銷促銷技術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售成功的汽車產(chǎn)品是滿足顧客展推銷促銷技術(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售成功的汽車產(chǎn)品是滿足顧客需求的，而滯銷汽車產(chǎn)品是不能滿足顧客需求的，于是注需求的，而滯銷汽車產(chǎn)品是不能滿足顧客需求的，于是注意到了顧客需求的重要性，從而

12、發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。意到了顧客需求的重要性，從而發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求生產(chǎn)必須滿足顧客需求。要求生產(chǎn)必須滿足顧客需求。 汽車企業(yè)主要工作：汽車企業(yè)主要工作：以顧客需求為導(dǎo)向，并努力理解和不以顧客需求為導(dǎo)向，并努力理解和不斷滿足顧客需求。斷滿足顧客需求。 供應(yīng)商可能在滿足顧客需求和追求自身最大利益的同時(shí)，供應(yīng)商可能在滿足顧客需求和追求

13、自身最大利益的同時(shí)，損害他人及社會(huì)的利益，從而發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。損害他人及社會(huì)的利益，從而發(fā)展形成新的營(yíng)銷觀念。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念該觀念是現(xiàn)階段適用的營(yíng)銷觀念。典型買方市場(chǎng)，該觀念要求汽車企業(yè)在關(guān)注自身盈利、消費(fèi)者滿意的前提下，積要求汽車企業(yè)在關(guān)注自身盈利、消費(fèi)者滿意的前提下，積極維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。極維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 汽車企業(yè)主要工作：汽車企業(yè)主要工作：將自身利益和整體社會(huì)利益結(jié)

14、合起來，將自身利益和整體社會(huì)利益結(jié)合起來，生產(chǎn)和提供滿足社會(huì)發(fā)展需要的汽車產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在汽生產(chǎn)和提供滿足社會(huì)發(fā)展需要的汽車產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在汽車節(jié)能和環(huán)保兩個(gè)性能方面。車節(jié)能和環(huán)保兩個(gè)性能方面。 典型案例：典型案例：本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合本田、豐田、通用汽車公司紛紛推出油電混合動(dòng)力汽車，主打節(jié)能和環(huán)保性能，順應(yīng)社會(huì)營(yíng)銷觀念。動(dòng)力汽車，主打節(jié)能和環(huán)保性能，順應(yīng)社會(huì)營(yíng)銷觀念。第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第二節(jié)汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理任務(wù)書任務(wù)書 簡(jiǎn)述以下汽車市場(chǎng)

15、營(yíng)銷基本概念簡(jiǎn)述以下汽車市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念。 一、市場(chǎng)三要素一、市場(chǎng)三要素 二、汽車市場(chǎng)二、汽車市場(chǎng) 三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 四、汽車營(yíng)銷觀念四、汽車營(yíng)銷觀念第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 第一節(jié)第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié)第二節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 第三節(jié)第三節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 任務(wù)書任務(wù)書目目 錄錄 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)

16、內(nèi)容，使學(xué)生本章旨在通過學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生能初步分析一個(gè)汽車企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境能初步分析一個(gè)汽車企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的變化制訂相應(yīng)的對(duì)策。的變化制訂相應(yīng)的對(duì)策。 任務(wù)描述任務(wù)描述 本章共兩項(xiàng)任務(wù)本章共兩項(xiàng)任務(wù): (1)掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的收集方法掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境資料的收集方法; (2)掌握掌握SWOT分析方法。分析方法。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 學(xué)習(xí)引導(dǎo)學(xué)習(xí)引導(dǎo) 本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序本章學(xué)習(xí)可以采用以下順序: 引出任務(wù)引出任務(wù) 分小組分小組(5 6 人人/ 組組) 選定汽車企業(yè)

17、選定汽車企業(yè) 選定選定區(qū)域區(qū)域?qū)W習(xí)相關(guān)內(nèi)容學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容 完成任務(wù)書完成任務(wù)書第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的指與汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)外部力量和相關(guān)因素的集合，包括微觀環(huán)境和宏觀所有內(nèi)外部力量和相關(guān)因素的集合，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩方面。環(huán)境兩方面。 微觀環(huán)境：微觀環(huán)境：指汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、指

18、汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等; 宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境：指汽車企業(yè)面臨的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)指汽車企業(yè)面臨的人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 兩方面共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)兩方面共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體，見下圖：境的綜合體，見下圖：第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策

19、劃 二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 1、客觀性、客觀性 2、差異性、差異性 3、相關(guān)性、相關(guān)性 4、動(dòng)態(tài)性、動(dòng)態(tài)性第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 1. 客觀性客觀性 營(yíng)銷環(huán)境作為汽車營(yíng)銷部門外在的不以汽車營(yíng)銷者意志為營(yíng)銷環(huán)境作為汽車營(yíng)銷部門外在的不以汽車營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性和不可控的轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有強(qiáng)制性和不可控的特點(diǎn)。汽車營(yíng)銷部門無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，尤其是宏特點(diǎn)。汽車營(yíng)銷部門無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境。

20、觀環(huán)境。 舉例：舉例：消費(fèi)者消費(fèi)收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是客觀存在的經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化是客觀存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化濟(jì)環(huán)境變化,在一定程度上影響了汽車消費(fèi)。但汽車企業(yè)可在一定程度上影響了汽車消費(fèi)。但汽車企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制訂適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并制訂適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并不斷加以調(diào)整。不斷加以調(diào)整。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 2. 差異性差異性 差異性不僅表現(xiàn)在不同汽車企業(yè)受不同宏觀和微觀環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同汽車企業(yè)受不同宏觀和微觀環(huán)境的影

21、響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同汽車企業(yè)的影影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同汽車企業(yè)的影響也不相同。響也不相同。 舉例：舉例：燃油價(jià)格上漲對(duì)于生產(chǎn)大排量的汽車企業(yè)來說是不燃油價(jià)格上漲對(duì)于生產(chǎn)大排量的汽車企業(yè)來說是不利的因素，而對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型、小排量的汽車企業(yè)來說卻利的因素，而對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型、小排量的汽車企業(yè)來說卻是個(gè)機(jī)會(huì)。是個(gè)機(jī)會(huì)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 3. 相關(guān)性相關(guān)性 營(yíng)銷環(huán)境各個(gè)因素之間相互影響，相互制約，某一因素的營(yíng)銷環(huán)境各個(gè)因素之間相互影響，相互制約，某一因素的

22、變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)改變。變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)改變。 舉例：舉例：汽車市場(chǎng)需求不僅受到消費(fèi)者收入水平、偏好以及汽車市場(chǎng)需求不僅受到消費(fèi)者收入水平、偏好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，國(guó)家相關(guān)政策的變化，往往社會(huì)文化等方面因素的影響，國(guó)家相關(guān)政策的變化，往往也產(chǎn)生決定性的影響。也產(chǎn)生決定性的影響。 4. 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。一旦環(huán)境發(fā)生變化，平衡便被打破發(fā)展而不斷變化。一旦環(huán)境發(fā)生變化，平衡便被打破,汽汽車企業(yè)就必須積極地適應(yīng)這種變化。車企業(yè)就必須積極地適應(yīng)這種變化。第二章汽車

23、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境：指與汽車企業(yè)營(yíng)銷決策活動(dòng)緊指與汽車企業(yè)營(yíng)銷決策活動(dòng)緊密聯(lián)系密聯(lián)系，能夠直接影響汽車企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)能力能夠直接影響汽車企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)能力的各種因素的各種因素。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境包括： 一、一、 汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 三、三、顧客顧客 四、四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、五、社會(huì)公眾社會(huì)公眾第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市

24、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 一、汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。 企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)：即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。 汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門并不是孤立存在的汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門并不是孤立存在的，它還必須與企它還必須與企業(yè)高層管理、財(cái)務(wù)、研發(fā)、采購、制造等部門密切合作。業(yè)高層管理、財(cái)務(wù)、研發(fā)、

25、采購、制造等部門密切合作。 各部門、各管理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧、各部門、各管理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧、目標(biāo)是否一致、配合是否默契目標(biāo)是否一致、配合是否默契，都會(huì)影響汽車營(yíng)銷管理的決都會(huì)影響汽車營(yíng)銷管理的決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 1. 供應(yīng)商供應(yīng)商 供應(yīng)商是向汽車企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資源供應(yīng)商是向汽車企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資源的企業(yè)或個(gè)人的企

26、業(yè)或個(gè)人。 包括：包括：提供設(shè)備提供設(shè)備、原材料、能源、零配件、勞務(wù)和其他用、原材料、能源、零配件、勞務(wù)和其他用品等。品等。 供應(yīng)商供應(yīng)的原材料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)、數(shù)量是供應(yīng)商供應(yīng)的原材料價(jià)格的高低和交貨是否及時(shí)、數(shù)量是否充足、質(zhì)量的好壞等否充足、質(zhì)量的好壞等，都會(huì)在一定程度上影響企業(yè)產(chǎn)品都會(huì)在一定程度上影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、售價(jià)、利潤(rùn)和交貨期。的成本、售價(jià)、利潤(rùn)和交貨期。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 2. 汽車營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)汽車營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人指

27、協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。 一般包括以下四種形式：一般包括以下四種形式： (1)中間商中間商 中間商幫助汽車企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易中間商幫助汽車企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從從而實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品向最終用戶的轉(zhuǎn)移。而實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品向最終用戶的轉(zhuǎn)移。 (2)實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司 包括：倉儲(chǔ)公司包括：倉儲(chǔ)公司、物流公司等、物流公司等,它幫助汽車企業(yè)從原產(chǎn)地它幫助汽車企業(yè)從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送汽車產(chǎn)品至目的地之間存儲(chǔ)和移送汽車產(chǎn)品，調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)之間的空間矛盾。之間的空間矛盾。第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車

28、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 (3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 包括：市場(chǎng)調(diào)查公司包括：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等構(gòu)等，協(xié)助汽車企業(yè)推出并促銷其汽車產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。協(xié)助汽車企業(yè)推出并促銷其汽車產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。 (4)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 包括：銀行包括：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等、信貸公司、保險(xiǎn)公司等,協(xié)助汽車企業(yè)融資協(xié)助汽車企業(yè)融資或分擔(dān)汽車產(chǎn)品購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)或分擔(dān)汽車產(chǎn)品購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷起對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷起到很重要的作用。到很重要的作用。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市

29、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 三、顧客三、顧客(汽車用戶汽車用戶) 顧客是汽車企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象，是汽車產(chǎn)品顧客是汽車企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象，是汽車產(chǎn)品的購買各或使用者，也是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。的購買各或使用者，也是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 汽車企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，汽車企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是汽車企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。顧客是汽車企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。 分類：分類：消費(fèi)者個(gè)人和集團(tuán)組織，前者構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市消費(fèi)者個(gè)人和集團(tuán)組織，前

30、者構(gòu)成汽車的消費(fèi)者市場(chǎng)，后者構(gòu)成汽車的組織市場(chǎng)。場(chǎng)，后者構(gòu)成汽車的組織市場(chǎng)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 四、競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者 任何企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨著形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要認(rèn)真任何企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都面臨著形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要認(rèn)真地研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售戰(zhàn)略，針對(duì)不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，采取地研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售戰(zhàn)略，針對(duì)不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。 分類：分類：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)有、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)有、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。爭(zhēng)者。第二

31、章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 舉例：舉例：房地產(chǎn)企業(yè)和汽車企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)和汽車企業(yè) 平行競(jìng)爭(zhēng)者：平行競(jìng)爭(zhēng)者：指提供能夠滿足相同需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。指提供能夠滿足相同需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 舉例：舉例：摩托車企業(yè)和汽車企業(yè)摩托車企業(yè)和汽車企業(yè)第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品形

32、式競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指同樣生產(chǎn)汽車但生產(chǎn)不同級(jí)別、款式、指同樣生產(chǎn)汽車但生產(chǎn)不同級(jí)別、款式、性能汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。性能汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 舉例：舉例：生產(chǎn)高檔轎車的企業(yè)和生產(chǎn)低檔轎車的企業(yè)生產(chǎn)高檔轎車的企業(yè)和生產(chǎn)低檔轎車的企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同類型的汽車產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)指生產(chǎn)同類型的汽車產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。爭(zhēng)者。 舉例：舉例：生產(chǎn)帕薩特轎車的上海大眾與生產(chǎn)雅閣轎車的廣州生產(chǎn)帕薩特轎車的上海大眾與生產(chǎn)雅閣轎車的廣州本田本田第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 五、

33、公眾五、公眾 指對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的指對(duì)汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。 包括：包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)團(tuán)體以及一金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社會(huì)團(tuán)體以及一般公眾等。般公眾等。 在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該努力與公眾建立在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該努力與公眾建立良好的關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)整體營(yíng)銷管理中占有重良好的關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)整體營(yíng)銷管理中占有重要的地位。要的地位。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第

34、一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境：指能夠影響整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷指能夠影響整個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛因素。的微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的廣泛因素。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括： 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 二、自然環(huán)境二、自然環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 四、科技環(huán)境四、科技環(huán)境 五、政治法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境 六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 一、人口環(huán)境

35、一、人口環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口總量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口總量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布以及地理分布等口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布以及地理分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境因素主要有以下四個(gè)：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境因素主要有以下四個(gè)： 1、人口總量、人口總量 2、人口質(zhì)量、人口質(zhì)量 3、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口年齡結(jié)構(gòu) 4、人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)、人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)

36、銷策劃汽車營(yíng)銷策劃1. 人口總量人口總量 一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的人口數(shù)量多少，是衡量汽車市場(chǎng)潛在一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的人口數(shù)量多少，是衡量汽車市場(chǎng)潛在容量的重要因素。容量的重要因素。 一般來說，人口數(shù)量越多，這個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的容量就可一般來說，人口數(shù)量越多，這個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的容量就可能會(huì)越大。能會(huì)越大。 2. 人口質(zhì)量人口質(zhì)量 指人口受教育的程度，受教育程度不同的消費(fèi)者在汽車消指人口受教育的程度，受教育程度不同的消費(fèi)者在汽車消費(fèi)過程中表現(xiàn)出明顯的差異性。費(fèi)過程中表現(xiàn)出明顯的差異性。 總的來說，在受教育程度較高的國(guó)家或地區(qū)，汽車的消費(fèi)總的來說，在受教育程度較高的國(guó)家或地區(qū)，汽車的消費(fèi)市場(chǎng)比較活躍。市場(chǎng)比

37、較活躍。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 3. 人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，對(duì)汽車的喜好和選樣表現(xiàn)出相當(dāng)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，對(duì)汽車的喜好和選樣表現(xiàn)出相當(dāng)大的差異性。大的差異性。 例如：例如：青年人喜歡汽車具有活潑的外觀和超越的駕駛性能青年人喜歡汽車具有活潑的外觀和超越的駕駛性能;中老年人則喜歡汽車具有較好的安全性和穩(wěn)重的外觀。中老年人則喜歡汽車具有較好的安全性和穩(wěn)重的外觀。 4. 人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn)人口收入情況及職業(yè)特點(diǎn) 人口的收入狀況：人口的收入狀況：直接決定消

38、費(fèi)者是否具備汽車消費(fèi)能力直接決定消費(fèi)者是否具備汽車消費(fèi)能力以及汽車消費(fèi)的層次。以及汽車消費(fèi)的層次。 人口的職業(yè)特點(diǎn)：人口的職業(yè)特點(diǎn)：影響消費(fèi)者對(duì)汽車車型的選擇影響消費(fèi)者對(duì)汽車車型的選擇,不同職不同職業(yè)特點(diǎn)的人在選擇汽車的時(shí)候帶有明顯的職業(yè)性傾向。業(yè)特點(diǎn)的人在選擇汽車的時(shí)候帶有明顯的職業(yè)性傾向。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 二、自然環(huán)境二、自然環(huán)境 指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素。指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素。 自然環(huán)境因素主要包括以下三個(gè)因素：自然環(huán)境因素主要包括以下三個(gè)因素： 1、

39、自然資源狀況、自然資源狀況 2、生態(tài)環(huán)境狀況、生態(tài)環(huán)境狀況 3、地理因素、地理因素第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 1. 自然資源狀況自然資源狀況 自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個(gè)自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個(gè)長(zhǎng)期的約束條件。長(zhǎng)期的約束條件。 一方面：一方面：由于汽車生產(chǎn)需要消耗大量的自然資源，汽車工由于汽車生產(chǎn)需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，原材料的短缺與生產(chǎn)成本的矛盾就越來越突出。業(yè)越發(fā)達(dá)，原材料的短缺與生產(chǎn)成本的矛盾就越來越突出。這要求各

40、大汽車公司大力研究新型材料，提高原材料的綜這要求各大汽車公司大力研究新型材料，提高原材料的綜合利用。合利用。 另一方面：另一方面：車用燃油供應(yīng)量和價(jià)格受世界石油資源不斷減車用燃油供應(yīng)量和價(jià)格受世界石油資源不斷減少的影響，這對(duì)傳統(tǒng)燃料汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用，同時(shí)少的影響，這對(duì)傳統(tǒng)燃料汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用，同時(shí)也給汽車工業(yè)的發(fā)展提出了新的發(fā)展方向。也給汽車工業(yè)的發(fā)展提出了新的發(fā)展方向。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 2. 生態(tài)環(huán)境狀況生態(tài)環(huán)境狀況 生態(tài)環(huán)境日趨惡化，環(huán)境保護(hù)日趨嚴(yán)格，加強(qiáng)環(huán)

41、境保護(hù)對(duì)生態(tài)環(huán)境日趨惡化，環(huán)境保護(hù)日趨嚴(yán)格，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)對(duì)汽車的性能提出了更高的要求。汽車的性能提出了更高的要求。 目前，各大汽車公司采取的主要措施有以下兩種：目前，各大汽車公司采取的主要措施有以下兩種： (1)開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)的研究。的研究。 舉例：舉例：汽車燃油電子噴射技術(shù)、主動(dòng)和被動(dòng)排氣凈化技術(shù)汽車燃油電子噴射技術(shù)、主動(dòng)和被動(dòng)排氣凈化技術(shù)等都是汽車工業(yè)適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物。等都是汽車工業(yè)適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物。 (2)積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車。積極開發(fā)新型動(dòng)力和新能源汽車。 舉例：舉例：電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、混合

42、動(dòng)力汽車及其他能電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、混合動(dòng)力汽車及其他能源汽車等。源汽車等。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 3. 地理因素地理因素 指影響汽車使用的各種客觀因素。指影響汽車使用的各種客觀因素。 地理因素主要要包括四個(gè)因素：氣候、地形地貌、公路交地理因素主要要包括四個(gè)因素：氣候、地形地貌、公路交通、城市道路交通通、城市道路交通 。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 (1)氣候因素氣候

43、因素 自然氣候會(huì)對(duì)汽車使用時(shí)的起動(dòng)、潤(rùn)滑、冷卻、充氣效率、自然氣候會(huì)對(duì)汽車使用時(shí)的起動(dòng)、潤(rùn)滑、冷卻、充氣效率、制動(dòng)等性能產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)汽車零部件的正常工作和使制動(dòng)等性能產(chǎn)生影響，同時(shí)對(duì)汽車零部件的正常工作和使用壽命也產(chǎn)生直接影響。用壽命也產(chǎn)生直接影響。 (2)地形地貌因素地形地貌因素 地形地貌嚴(yán)重影響公路的質(zhì)量，而公路質(zhì)量不同對(duì)汽車產(chǎn)地形地貌嚴(yán)重影響公路的質(zhì)量，而公路質(zhì)量不同對(duì)汽車產(chǎn)品的性能有著不同的要求。品的性能有著不同的要求。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 (3)公路交通因素公路交

44、通因素 指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)公路交通的作用、各等級(jí)公路的里程及指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)公路交通的作用、各等級(jí)公路的里程及比例、公路質(zhì)量、公路交通量及緊張程度、公路網(wǎng)布局、比例、公路質(zhì)量、公路交通量及緊張程度、公路網(wǎng)布局、主要附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及變化。主要附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及變化。 公路交通對(duì)汽車營(yíng)銷主要產(chǎn)生以下兩方面影響：公路交通對(duì)汽車營(yíng)銷主要產(chǎn)生以下兩方面影響： 良好的公路交通條件有利于提高汽車運(yùn)輸在交通運(yùn)輸良好的公路交通條件有利于提高汽車運(yùn)輸在交通運(yùn)輸體系中的地位，汽車運(yùn)輸?shù)墓ぷ餍始敖?jīng)濟(jì)性等，從而有體系中的地位，汽車運(yùn)輸?shù)墓ぷ餍始敖?jīng)濟(jì)性等，從而有利于汽車的普及。利于汽車的普及。 汽車的普及程度

45、提高有利于促進(jìn)改善公路交通條件，汽車的普及程度提高有利于促進(jìn)改善公路交通條件，從而為汽車營(yíng)銷創(chuàng)造更為寬松的使用環(huán)境。從而為汽車營(yíng)銷創(chuàng)造更為寬松的使用環(huán)境。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 (4)城市道路交通城市道路交通 指城市的道路面積與城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)指城市的道路面積與城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、城市道路質(zhì)量、城市道路交通流量、城市道路密度以構(gòu)、城市道路質(zhì)量、城市道路交通流量、城市道路密度以及車輛使用附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。及車輛使用附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其

46、變化。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指影響汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。指影響汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。 經(jīng)濟(jì)因素主要要包括以下三個(gè)因素：經(jīng)濟(jì)因素主要要包括以下三個(gè)因素： 1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平 2、收入發(fā)展水平、收入發(fā)展水平 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)

47、展水平 一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在進(jìn)入耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段之一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在進(jìn)入耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段之后，價(jià)格相對(duì)昂貴的汽車也會(huì)先后進(jìn)入生產(chǎn)和生活。我國(guó)后，價(jià)格相對(duì)昂貴的汽車也會(huì)先后進(jìn)入生產(chǎn)和生活。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越過了耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段，的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越過了耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段， 汽車消費(fèi)已經(jīng)日益清晰地成為大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。汽車消費(fèi)已經(jīng)日益清晰地成為大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。 在我國(guó)，公務(wù)車消費(fèi)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，是一個(gè)缺乏在我國(guó)，公務(wù)車消費(fèi)相對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，是一個(gè)缺乏彈性的市場(chǎng)。彈性的市場(chǎng)。 私家車消費(fèi)則會(huì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。私家車消費(fèi)則會(huì)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)

48、展而發(fā)展。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 2. 收入的發(fā)展水平收入的發(fā)展水平 國(guó)民收入越高，消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越多。國(guó)民收入越高，消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)就越多。對(duì)于汽車營(yíng)銷人員而言，必須注意分析汽車用戶收入尤其對(duì)于汽車營(yíng)銷人員而言，必須注意分析汽車用戶收入尤其是可隨意支配收入的變動(dòng)情況和分配情況。是可隨意支配收入的變動(dòng)情況和分配情況。 3. 儲(chǔ)蓄與信貸狀況儲(chǔ)蓄與信貸狀況 在收入固定的前提下，汽車用戶的購買力大小還要受到儲(chǔ)在收入固定的前提下，汽車用戶的購買力大小還要受

49、到儲(chǔ)蓄與信貸的直接影響。因此，汽車營(yíng)銷人員不僅要了解消蓄與信貸的直接影響。因此，汽車營(yíng)銷人員不僅要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的狀況，還要研究消費(fèi)者的信貸狀況。費(fèi)者儲(chǔ)蓄的狀況，還要研究消費(fèi)者的信貸狀況。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 四、科技環(huán)境四、科技環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1. 科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車性能的影響科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車性能的影響 例如：例如：運(yùn)

50、用汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、自動(dòng)變速系統(tǒng)、雷達(dá)測(cè)距系統(tǒng)、運(yùn)用汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、自動(dòng)變速系統(tǒng)、雷達(dá)測(cè)距系統(tǒng)、指紋防盜系統(tǒng)、指紋防盜系統(tǒng)、ABS、EBD、ESP、安全氣囊等，不斷、安全氣囊等，不斷地提高了汽車的安全性、舒適性、操控性，最大限度地滿地提高了汽車的安全性、舒適性、操控性，最大限度地滿足了汽車消費(fèi)者的要求，推動(dòng)了汽車的消費(fèi)。足了汽車消費(fèi)者的要求，推動(dòng)了汽車的消費(fèi)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 2. 科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車材料的影響科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車材料的影響 例如：例如：采用塑料、橡膠、玻璃、陶瓷等材料或者

51、合成材料采用塑料、橡膠、玻璃、陶瓷等材料或者合成材料(如碳素纖維等如碳素纖維等)制成汽車制成汽車,以達(dá)到重量輕、耐磨損、抗撞擊、以達(dá)到重量輕、耐磨損、抗撞擊、壽命長(zhǎng)、故障少、成本低的特點(diǎn)。壽命長(zhǎng)、故障少、成本低的特點(diǎn)。 3. 科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車銷售的影響科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車銷售的影響 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為汽隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為汽車銷售的新途徑。車銷售的新途徑。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 五、政治法律環(huán)境五、政治法律環(huán)境 政治因素：政治因素

52、：指國(guó)家的政體、政局、政策等。指國(guó)家的政體、政局、政策等。 政治體制是對(duì)汽車營(yíng)銷影響最大的政治環(huán)境。政治體制是對(duì)汽車營(yíng)銷影響最大的政治環(huán)境。 例如：例如：政治體制決定經(jīng)濟(jì)體制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是政治體制決定經(jīng)濟(jì)體制，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是“短缺經(jīng)濟(jì)短缺經(jīng)濟(jì)”，只能實(shí)行只能實(shí)行“統(tǒng)購統(tǒng)銷統(tǒng)購統(tǒng)銷”的分配制度；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是的分配制度；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“剩余經(jīng)剩余經(jīng)濟(jì)濟(jì)”，必須遵循，必須遵循“自產(chǎn)自銷自產(chǎn)自銷”的分配原則。的分配原則。 法律因素：法律因素：指與汽車企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)、法令等。指與汽車企業(yè)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī)、法令等。 其中，汽車政策是對(duì)汽車營(yíng)銷影響最大的法律環(huán)境。其中，汽車政策是對(duì)汽車營(yíng)銷影響最大的法律環(huán)

53、境。 已經(jīng)出臺(tái)的汽車政策主要包括：已經(jīng)出臺(tái)的汽車政策主要包括：汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車產(chǎn)品汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策、汽車消費(fèi)政策、汽車更新政策和汽車召回制度等。政策、汽車消費(fèi)政策、汽車更新政策和汽車召回制度等。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。 社會(huì)文化的發(fā)展與變化，影響著人們的購買行為，從而要社會(huì)文化的發(fā)展與變化，影響著人們的購買行為，從而要求汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也跟著發(fā)展與變化。求汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

54、活動(dòng)也跟著發(fā)展與變化。 例如：例如：在在20 世紀(jì)世紀(jì)60年代以前，經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)的年代以前，經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)的人們心理比較莊重、嚴(yán)肅，汽車顏色多以深色為主。后來，人們心理比較莊重、嚴(yán)肅，汽車顏色多以深色為主。后來，隨著日本汽車工業(yè)的崛起，追求自由自在的生活成為時(shí)尚，隨著日本汽車工業(yè)的崛起，追求自由自在的生活成為時(shí)尚，汽車流行色變得以輕快、明亮為主。汽車流行色變得以輕快、明亮為主。 又例如：又例如：美國(guó)人的奔放、日本人的精細(xì)、歐洲人的貴族遺美國(guó)人的奔放、日本人的精細(xì)、歐洲人的貴族遺風(fēng)和中國(guó)人對(duì)權(quán)威的崇拜等，都會(huì)在其消費(fèi)的汽車產(chǎn)品上風(fēng)和中國(guó)人對(duì)權(quán)威的崇拜等，都會(huì)在其消費(fèi)的汽車產(chǎn)品上有所

55、體現(xiàn)。有所體現(xiàn)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的：分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的：尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì),避免環(huán)境威脅。避免環(huán)境威脅。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)：營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)具有吸引力，能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)指對(duì)企業(yè)具有吸引力，能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢(shì)勢(shì)和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢(shì); 環(huán)境威脅：環(huán)境威脅：指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各種趨勢(shì)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷

56、環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 一、環(huán)境威脅分析一、環(huán)境威脅分析 1. 環(huán)境威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣 企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的分析主要從兩方面考慮：對(duì)企業(yè)的潛在危兩方面考慮：對(duì)企業(yè)的潛在危害及出現(xiàn)的概率，如右圖所示。害及出現(xiàn)的概率，如右圖所示。 第第II 象限：象限：企業(yè)必須高度重視，企業(yè)必須高度重視，企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)，及早制訂應(yīng)變策展變化趨勢(shì)，及早制訂應(yīng)變策略；略；第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 第第I 象限：象限

57、：雖然出現(xiàn)概率低，但一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來很雖然出現(xiàn)概率低，但一旦出現(xiàn)會(huì)給企業(yè)帶來很大的危害，所以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施；大的危害，所以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施； 第第III 象限：象限：雖然潛在危害不大，但出現(xiàn)的概率卻很大，所雖然潛在危害不大，但出現(xiàn)的概率卻很大，所以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施；以必須準(zhǔn)備應(yīng)有的對(duì)策措施； 第第IV 象限：象限：主要是注意觀察其發(fā)展變化，看其是否有向主要是注意觀察其發(fā)展變化，看其是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。其他象限發(fā)展變化的可能。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃

58、2. 面對(duì)環(huán)境威脅的策略面對(duì)環(huán)境威脅的策略 面對(duì)環(huán)境威脅，汽車企業(yè)可以采取以下三種策略：面對(duì)環(huán)境威脅，汽車企業(yè)可以采取以下三種策略： (1)對(duì)抗策略對(duì)抗策略 該策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。該策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 例如：例如：企業(yè)通過各種方式促使或阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過企業(yè)通過各種方式促使或阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政策或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境?；虿煌ㄟ^某項(xiàng)政策或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 (2)減輕策略減輕策

59、略 該策略要求企業(yè)面對(duì)不可控制不利因素發(fā)展時(shí)，盡量減輕該策略要求企業(yè)面對(duì)不可控制不利因素發(fā)展時(shí)，盡量減輕營(yíng)銷損失。營(yíng)銷損失。 例如：例如：20 世紀(jì)世紀(jì)70 年代的石油危機(jī)，使得日本國(guó)內(nèi)對(duì)汽車年代的石油危機(jī)，使得日本國(guó)內(nèi)對(duì)汽車的需求一落千丈，但日本豐田公司將新的起點(diǎn)瞄準(zhǔn)在資源的需求一落千丈，但日本豐田公司將新的起點(diǎn)瞄準(zhǔn)在資源的有限性上，有力地開展了節(jié)省資源、節(jié)省能源、降低成的有限性上，有力地開展了節(jié)省資源、節(jié)省能源、降低成本的運(yùn)動(dòng)，迎合了美國(guó)人由大型車轉(zhuǎn)向節(jié)省燃油的小型車本的運(yùn)動(dòng)，迎合了美國(guó)人由大型車轉(zhuǎn)向節(jié)省燃油的小型車的汽車需求，迅速占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)。的汽車需求，迅速占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)。第二章汽車

60、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 (3)轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略 該策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)上該策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其他更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。角化經(jīng)營(yíng)。第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一篇第一篇 汽車營(yíng)銷策劃汽車營(yíng)銷策劃 二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析二、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 1. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣營(yíng)銷機(jī)會(huì)矩陣 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析主要從企