企業(yè)發(fā)展規(guī)劃備課講稿

1、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成一、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時期內(nèi)，各個層次、各個部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃的統(tǒng)稱。（三） CI戰(zhàn)略的內(nèi)容 “CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）： 理念識別“MI”（Mind Identity） 行為識別“BI”（Behavior Identity） 視覺識別“VI”（Visual Identity） 1.理念識別 是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。它是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和原動力。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神

2、、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營銷策略等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。 2.行為識別 規(guī)劃出企業(yè)對內(nèi)和對外的各項(xiàng)企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等 ；企業(yè)對外的市場調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對策、社會公益及文化活動等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項(xiàng)活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。 3.視覺識別 視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達(dá)企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為

3、特征等有關(guān)信息，以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)志(標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；象征圖案及其組合)、宣傳標(biāo)語和口號等。 （2）應(yīng)用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標(biāo)志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領(lǐng)帶及領(lǐng)帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內(nèi)設(shè)計(辦公設(shè)備及空間設(shè)計、部門牌、記事牌、計時鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包

4、裝箱、手提袋等)；外部標(biāo)識(招牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊等。 三、三、CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入戰(zhàn)略的導(dǎo)入 （一）導(dǎo)入CI的準(zhǔn)備階段 1.成立CI策劃小組 2.開展調(diào)查研究活動 在調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)原有的形象。包括： （1）經(jīng)營者形象。 （2）市場形象。 （3）社會形象。 （4）內(nèi)部形象。 （5）綜合形象。 3.進(jìn)行評價和診斷 （1）評價企業(yè)形象的合理性。 （2）評價企業(yè)形象的認(rèn)知性。 （3）評價企業(yè)形象的競爭性。 （二）CI策劃階段 1.CI戰(zhàn)略的策劃（1）確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。 改善企業(yè)形象。重新塑造企業(yè)形象。 （2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。

5、社會定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。 （3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。 2.CIS設(shè)計設(shè) 計 企 業(yè) 的 “ M I ” ( 理 念 精 神 ) 、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)。并在此基礎(chǔ)上，設(shè)計企業(yè)的“CIS”手冊。（三）實(shí)施與控制階段1.調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)2.進(jìn)行溝通和培訓(xùn)3.落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動計劃4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施 四、導(dǎo)入CI戰(zhàn)略

6、應(yīng)注意的幾個問題 1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合 3.“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾5.成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性 6.“CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時機(jī)，與企業(yè)其他活動結(jié)合起來 第二節(jié)企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略企業(yè)資本營運(yùn)戰(zhàn)略 一、“資本”是指能帶來資本增值的價值 “資本增值”是指資本運(yùn)動中的總收入與總成本的差額。資本營運(yùn)就是以資本增值為目的，對企業(yè)的各種資本進(jìn)行經(jīng)營和運(yùn)作的過程。 它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式對資本本身進(jìn)行的營運(yùn)

7、；又包括運(yùn)用企業(yè)資本進(jìn)行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作，以取得資本增值的過程。 因此，產(chǎn)品營銷是資本營運(yùn)的一個組成部分，它屬于第二層次的資本營運(yùn)。二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成二、資本營運(yùn)戰(zhàn)略構(gòu)成 （一）產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn) 產(chǎn)權(quán)是指法定主體對所擁有財產(chǎn)的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)的總和。產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)，是通過產(chǎn)權(quán)評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權(quán)交易活動來實(shí)現(xiàn)資本增值目的的過程。產(chǎn)權(quán)資本營運(yùn)的方法 扎木成排法 強(qiáng)手領(lǐng)先法 小蛇吞象法 金蟬脫殼法 借船出海法（二）金融資本營運(yùn)金融資本營運(yùn)是指以金融資本為對象的營運(yùn)活動。金融資本包括貨幣資本和以有價證券、期貨或期權(quán)合約形式存在的“虛擬資本”。1.股票交易2.債券

8、交易3.債權(quán)經(jīng)營4.負(fù)債經(jīng)營 （三）無形資本營運(yùn) 無形資本是指企業(yè)的商號、商標(biāo)、專利權(quán)、非專利技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)及商譽(yù)等無形資產(chǎn)的價值形態(tài)。無形資本營運(yùn)既包括以無形資產(chǎn)為對象的營運(yùn)活動，又包括運(yùn)用無形資本實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)活動。 1.專利權(quán)與非專利技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓 2.商標(biāo)的輸出與運(yùn)用 3.企業(yè)形象與聲譽(yù)價值的利用（四）實(shí)業(yè)資本營運(yùn)實(shí)業(yè)資本營運(yùn)是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實(shí)業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)資本增值目的的營運(yùn)過程。第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第三節(jié)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對計劃期企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展方向的規(guī)劃。營銷人員作用：1.提

9、供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機(jī)會的有關(guān)信息，作為制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)2.參與業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行調(diào)查分析3.針對業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定具體的營銷戰(zhàn)略計劃，并組織實(shí)施，以保證企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)現(xiàn)4.對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)行評價和控制，及時提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟一、制定企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的步驟 （一）戰(zhàn)略分析 1.企業(yè)資源與能力狀況分析 2.外部環(huán)境及市場機(jī)會分析 3.企業(yè)績效分析 （二）戰(zhàn)略制定 主要包括企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)、現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。 二、企業(yè)的任務(wù)和

10、目標(biāo)二、企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) （一）企業(yè)的任務(wù) 企業(yè)的任務(wù)，是指在較長的時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場導(dǎo)向?yàn)樽谥肌?企業(yè)新任務(wù)的提出，必須考慮以下幾個方面的問題： 1.企業(yè)的歷史任務(wù)和當(dāng)前的偏好 2.環(huán)境要素 3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢 4.企業(yè)的社會責(zé)任 （二）企業(yè)的目標(biāo) 1.貢獻(xiàn)目標(biāo) 2.市場目標(biāo) 3.競爭目標(biāo) 4.利潤目標(biāo) 5.發(fā)展目標(biāo) 制定企業(yè)目標(biāo)的原則： 1.層次性 2.協(xié)調(diào)性 3.可行性 4.激勵性 5. .定量化 三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略三、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略。是通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)

11、的構(gòu)成狀況，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上對業(yè)務(wù)經(jīng)營和投資方向的選擇及其營運(yùn)戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。 （一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（一）現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略法）及其戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動范圍。 2.運(yùn)用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析 BCG法是運(yùn)用“成長份額”矩陣對企業(yè)的

12、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。波士頓咨詢集團(tuán)波士頓咨詢集團(tuán)“市場增長率市場增長率/ /相對市場占有率相對市場占有率”矩陣矩陣方法方法運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟（1）計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率；（2）劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類。 即市場增長率高、相對市場占有率也高的業(yè)務(wù)。 即市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)。 即市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)。 即市場增長率低、相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)。 3.制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略（1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。（2）維持型市場拓展戰(zhàn)略。（3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。（4）淘汰型控制

13、戰(zhàn)略。 （二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用（二）現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用 1.波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題（1）企業(yè)相對市場占有率分析中的問題。（2）企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。（3）分析指標(biāo)過于簡單的問題。 2.日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）。 3.美國通用電器公司(General Electric)的應(yīng)用(GE法)通用電氣公司通用電氣公司多因素投資組合矩陣多因素投資組合矩陣方法方法行行 業(yè)業(yè) 競競 爭爭 力力行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位圓圈大小表示業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)市場大小。所在行業(yè)市場大小。圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)圓圈內(nèi)陰影部分表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率。務(wù)單位的市場占有率。強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱大大中中小小第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié)業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。（一）市場滲透戰(zhàn)略（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。 （一）后向一體化 （二）前向一體化 （三）水平一體化 三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略三、多角化投