代言明星引發(fā)的企業(yè)危機公關(guān)

1、代言明星引發(fā)的企業(yè)危機公關(guān)代言明星引發(fā)的企業(yè)危機分析企業(yè)危機公關(guān)相關(guān)概念“劉翔退賽”事件代言明星引發(fā)的企業(yè)危機公關(guān)策略研究企業(yè)選擇明星代言的原因上世紀八十年代，上海家化日用品有限公司邀請了當時著名的影星潘虹為其所生產(chǎn)的“霞飛”化妝品做代言人。影星潘虹出演的化妝品廣告一經(jīng)播出，出于當時的群眾對于明星極強的信賴和模仿，眾人紛紛追隨潘虹而購買產(chǎn)品，從而制造了全國的“霞飛”熱;同樣是上世紀八十年代，1989年，前美國總統(tǒng)老布什攜夫人訪華。前國務(wù)院總理李鵬在接待他們的時候，親手將兩臺“飛鴿”自行車贈送給他們。事件經(jīng)過了媒體的廣泛報道，天津飛鴿自行車廠也因此得到了深入的采訪機會。由于此事，天津飛鴿自行車廠

2、的國際國內(nèi)訂單數(shù)量激增，銷售業(yè)績連翻數(shù)番;人人因擁有一臺“中國贈送給美國的國禮”的飛鴿自行車為豪，飛鴿的名氣大噪。從兩個年代久遠的事例中，我們可以看出，明星代言對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌形象構(gòu)建具有良好的推動作用，明星代言這一商業(yè)活動很早就開始了。明星作為有別于普通人的特殊人群，具備普通公眾所不具有的知名度、影響力和曝光度。企業(yè)希望借助明星的這些特點來吸引消費者的注意，從而達到促銷產(chǎn)品、建立品牌和企業(yè)形象的目的。但使用明星來提升產(chǎn)品的注意率、說服率，從而使廣大消費者對企業(yè)以及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感的緣由到底在哪?明星代言，就是偶像崇拜的人類的本能效應(yīng)在消費社會中的一種實際體現(xiàn)。簡而言之企業(yè)為了塑造

3、成功的品牌形象并獲得預(yù)期的營銷效果，這種品牌和代言產(chǎn)品的“門當戶對”有利于消費者的產(chǎn)品的認知與接受。對于消費者而言，他們通常也會根據(jù)他們的自我形象和品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性來選擇他們所鐘愛的品牌。代言人的個人形象特質(zhì)也會作為信息的一部分影響受眾群體，關(guān)聯(lián)度高的結(jié)合，利于信息的傳播，影響受眾者對傳播信息的認同并且從而達到更好的代言效應(yīng)。代言明星引發(fā)的危機成因分析明星丑聞（最常見）代言明星在公開場合言辭不當代言明星在自身專業(yè)工作領(lǐng)域失利，從而引發(fā)信任危機如今商業(yè)社會競爭激烈，消費者的消費習慣和偏好由于可選擇的產(chǎn)品的增多而日益變得復(fù)雜;同時經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展刺激了人們精神生活的需要，明星的數(shù)量大大增加，而明

4、星的素質(zhì)和能力也參差不齊。這些因素加大了企業(yè)選擇合適的代言明星的難度。因此，企業(yè)在打不定主意的時候往往傾向于參考其他企業(yè)對于代言明星的選擇，結(jié)果往往會導(dǎo)致明星氣質(zhì)與企業(yè)形象不匹配、明星成為多家企業(yè)的代言人而使專業(yè)辨識度下降等危機。代言明星引發(fā)的企業(yè)危機的特點突發(fā)性緊急性關(guān)聯(lián)性危害性兩面性（危險和機遇并存）公眾性公共關(guān)系與危機公關(guān)公共關(guān)系一門揉合了傳播技巧和管理技巧的活動和藝術(shù)。它不僅具備極強的實際操作意義，并且在如何進行實際操作的策略層面上還具備高度的企業(yè)管理戰(zhàn)略意義。企業(yè)危機公關(guān)企業(yè)在遭遇了不利于自身的經(jīng)營發(fā)展困境時，為了保護企業(yè)的知名度、美譽度，修復(fù)企業(yè)社會形象而有計劃地制定危機管理戰(zhàn)略，

5、并采用相應(yīng)的公關(guān)傳播手段與公眾之間進行溝通，采用相應(yīng)的管理手段進行危機時刻的企業(yè)管理，以達到重建企業(yè)良好發(fā)展環(huán)境目的的傳播與管理活動?！皠⑾柰速悺笔录?008年 北京奧運會 黯然退賽這是我心中最不愿觸及的時刻，有人說過，劉翔的職業(yè)生涯中，可以不參加任何賽事，但是北京奧運會他絕不能退賽。當我望著電視轉(zhuǎn)播上劉翔黯然退賽的背影讓我想起了李寧。若干年前，他也是在一個人生的至高點重重摔下。歷史以其驚人的相似重重擊垮了我們的心。淚只能默默流下。劉翔的背影，無奈的定格在這瞬間，能想像到現(xiàn)場幾乎窒息的沉悶感，還有那唏噓不已的遺憾！夢一般的不真實，孕育了四年的夢想，在瞬間，只在瞬間，莫名其妙的消失了。消失在賽場

6、地盡頭。落寞的劉翔看看劉翔身上背的號碼吧：1356，13億人，56個民族，壓力全背在他背上，一個25歲的年輕人，他能夠承擔的了這樣大的壓力嗎？ 我們總想讓星星永恒閃爍，讓彩虹永掛天邊。我們總是期望的太高，所以承受不了突如其來的變故。人生也本如此，整個軌跡不可能完全按預(yù)計好的運行，遭遇變故，我們只能放開心，應(yīng)對它。一切皆有可能，成功不稀奇，失敗也并不可怕。退賽危機 劉翔退賽 使世界震驚， 也使其代言品牌廠商 感到措手不及， 如何快速有效應(yīng)對這種突發(fā)狀況，極大地考驗著各品牌廠商。 代言企業(yè)的危機公關(guān)方式刷新夢想，12秒88一切都失去了也無所謂，因為我身邊還有一張VlSA信用卡! 沒有伊利，我可能都

7、無法走進賽場!聯(lián)想 聯(lián)想推出新廣告： 人生要有更多聯(lián)想！可口可樂可口可樂發(fā)表聲明對此事感到惋惜，也撤銷了有關(guān)劉翔的廣告。奧康奧康皮鞋為了表達對劉翔的鼓勵和支持，特地為他制作新的廣告宣傳片。奧康皮鞋的老總更是發(fā)表公開聲明力挺劉翔，同時奧康集團在全國3000余家連鎖專賣店也都紛紛懸掛“劉翔，我們永遠支持你”的橫幅。耐克退賽當日耐克公司就發(fā)表了官方聲明，稱“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！逼浯?，在中國時間的第二天清晨，廣州很多市民在當日新出爐的南方都市報上讀到了這樣的新聞:報紙封面有兩張大圖，一張是劉翔退賽后失落的背影

8、，另一張是劉翔堅毅的正面特寫;左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。耐克當天在北京、上海、成都等主要媒體的顯著位置上火速投放該廣告，在危機事件發(fā)生的24小時之內(nèi)，完美啟動了危機公關(guān)，取得了巨大的輿論反響。迎合大眾心理是品牌宣傳的靈魂 “劉翔退賽”事件案例總結(jié)由于危機事發(fā)突然，且事先沒有明顯征兆，許多企業(yè)并未針對劉翔退賽而制定公關(guān)方案，最多只制定了劉翔不是冠軍的公關(guān)方案。且大多數(shù)企業(yè)選擇與劉翔簽約代言合作事宜，是希望能夠借助劉翔的冠軍頭銜來為企業(yè)的品牌宣傳和形象樹立加分的。此事一出，許多企業(yè)明顯傻了眼。危機前的公共關(guān)系基本

9、是全軍覆沒。危機前的公共關(guān)系撤銷廣告。因不知道危機態(tài)勢會如何影響公眾的情緒，最保守的危機公關(guān)方法就是暫時切斷聯(lián)系，靜觀其變;或是借勢發(fā)表新的廣告，廣告語與事件高度相關(guān)。發(fā)表聲明。企業(yè)選擇在撤銷廣告的同時表明同情的態(tài)度，一方面企業(yè)避免遭致被公眾認為“落井下石劉翔比賽失利便失去其利用價值，另一方面意在發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，盡力控制部分輿論，為其他企業(yè)派下“劉翔退賽是意外，其個人明星價值依然會被認可”的定心丸;啟動備用代言方案。企業(yè)應(yīng)準備了兩套方案:如果劉翔贏得比賽，就使用A套方案;如果劉翔失敗，則啟用B套。這樣才能為從容應(yīng)對危機提供了臨陣不亂的優(yōu)勢。整合危機公關(guān)策略。危機中的公共關(guān)系對此次危機進行了

10、后續(xù)的危機公關(guān)主要是耐克公司。盡管耐克方面表示，會一如既往地支持劉翔，但在實際的操作當中逐漸淡化劉翔在品牌形象中的顯現(xiàn)。如其他的代言企業(yè)一樣，耐克在“劉翔退賽”危機發(fā)生后也陸續(xù)地減少以劉翔為主體的廣告投放。這種淡化，一方面使得劉翔賽事失利的客觀負面盡可能少地影響到耐克的品牌中的正面因素，另一方面可以幫助耐克重整旗鼓，依然將積極進取的形象顯現(xiàn)在人們面前。同時，耐克選取了進行社會慈善十全民體育運動的維護性危機公關(guān)方法，在“劉翔退賽”危機后繼續(xù)堅持灌輸全民健康體育運動的理念。至此，耐克與消費者之間的良好互動又重新獲得了平衡。危機后的公共關(guān)系“劉翔退賽”事件態(tài)度修復(fù)與行為修復(fù)DADD TEXT削弱關(guān)聯(lián)

11、，轉(zhuǎn)移焦點CADD TEXT危機應(yīng)對措施的準備BADD TEXT代言明星的選擇AADD TEXT代言明星引發(fā)的企業(yè)危機公關(guān)策略研究培養(yǎng)危機防備意識，建立危機公關(guān)小組合理選擇代言明星 選擇可信度高，受大眾歡迎的明星擔任代言人。 選擇個人形象素質(zhì)良好、少負面新聞的明星擔任代言人。 選擇明星氣質(zhì)盡可能與企業(yè)形象、產(chǎn)品特征相符合的明星擔任代言人。與明星進行深度溝通垂直框列表垂直框列表危機前的預(yù)防策略 危機爆發(fā)初期的應(yīng)對危機爆發(fā)中期的應(yīng)對危機衰退期的應(yīng)對危機中的應(yīng)對策略對外部受眾的危機公關(guān)策略對內(nèi)部受眾的危機公關(guān)策略 危機中的應(yīng)對策略對外部受眾的危機公關(guān)策略企業(yè)可以先對外部受眾進行危機公關(guān)，向消費者和媒

12、體就代言明星引發(fā)的危機的事實進行解釋和聲明，同時公開外界所誤解的事實真相，做到積極、主動、透明地面對危機;與消費者形成良好的輿論互動，主動配合媒體對于危機事件所進行的報道和采訪等。對內(nèi)部受眾的危機公關(guān)策略企業(yè)對內(nèi)部員工需要將更多必要的危機事實進行詳細的解釋和說明，呼吁大家在危機來臨時能夠團結(jié)起來共同面對困難;企業(yè)的危機公關(guān)成員還應(yīng)對內(nèi)部員工進行危機狀態(tài)下的危機公關(guān)培訓(xùn)，要求大家臨危不亂、沉著應(yīng)對，爭取樹立對外的團結(jié)與齊心協(xié)力的良好形象。對于企業(yè)股東而言，企業(yè)應(yīng)主要采取及時向股東匯報危機的監(jiān)測結(jié)果的公關(guān)方式，在危機發(fā)生時，企業(yè)更要向股東作出事態(tài)的說明。股東關(guān)心的是企業(yè)的經(jīng)濟利益，自然也會對企業(yè)的

13、風險進行關(guān)心。因此，為股東提供危機情況報告，讓股東了解現(xiàn)在在發(fā)生什么，未來會發(fā)生什么這樣的問題，有利于股東及時作出重大決策，也有利于股東對企業(yè)管理人員加深信任。削弱企業(yè)與明星之間的關(guān)聯(lián)企業(yè)選擇在危機發(fā)生后迅速撤銷代言廣告等行為，經(jīng)過一段時間的低調(diào)處理，利益相關(guān)群體的注意力會被現(xiàn)實中不斷發(fā)生的其他新聞和事件所分散，對于危機的關(guān)注程度和對于明星和企業(yè)的不利認知也會逐漸減少。企業(yè)需要采用轉(zhuǎn)移的危機公關(guān)策略，主要指將消費者的憤怒或質(zhì)問轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的品牌理念和形象的再次認知上來，企業(yè)可以選擇起用新的代言明星，投放新的廣告等幫助消費者關(guān)注本質(zhì)上的東西，不要讓利益相關(guān)群體的目光一味盯在危機事件上。轉(zhuǎn)移危機重

14、心，建立新的焦點采用多種措施重新構(gòu)建企業(yè)的形象，向受眾傳遞企業(yè)新的相關(guān)形象信息，用不同于危機前的形象重新回到公眾視線之內(nèi)，將危機的重心轉(zhuǎn)移;利用公關(guān)活動、新的廣告海報、新聞報道、持續(xù)的軟文與輿論爭議等方式，向利益相關(guān)群體深入強化企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌內(nèi)涵和社會形象，建立新的焦點。這樣的危機公關(guān)方式能夠快速幫助企業(yè)擺脫危機的困擾，回到正常的經(jīng)營狀態(tài)中來，逐步使利益相關(guān)群體對企業(yè)新的形象和行為產(chǎn)生正面積極的評價和認同。態(tài)度修復(fù)承擔責任原則態(tài)度修復(fù)既是企業(yè)形象修復(fù)的起點，又是關(guān)鍵點。企業(yè)是否在危機事件中表示出了足夠誠懇的態(tài)度不僅關(guān)系著危機后的企業(yè)形象修復(fù)策略是否能夠有效實施，更在一定程度上決定著修復(fù)策

15、略的實施是否能夠達到企業(yè)預(yù)期的效果。因此，態(tài)度的誠懇具備著關(guān)鍵的作用，而主動承擔責任是衡量態(tài)度是否誠懇的標準。企業(yè)需要承擔的事實責任主要包括危機給企業(yè)的利益相關(guān)群體、企業(yè)的形象聲譽及企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營方面帶來的影響。除此之外，企業(yè)還需要承擔一定的外延責任，具體而言包括與代言明星患難與共，幫助處理其個人危機;承擔因代言明星的錯誤而為社會各方面帶來的心理危害。行為修復(fù)積極互動原則積極與外部受眾進行互動，以主動的態(tài)度來維護企業(yè)形象。外部受眾中的消費者群體是企業(yè)的衣食父母，在經(jīng)歷過危機后，二者的關(guān)系變得脆弱敏感，因此企業(yè)需要重視消費者的意見與建議，始終以開放的姿態(tài)進行企業(yè)與消費者以及其他外部受眾的關(guān)系修復(fù)行動。重返社會活動，多進行公益、慈善等非營利性質(zhì)的公關(guān)活動，以企業(yè)責任回報社會，重塑企業(yè)形象。企業(yè)在危機時被迫暫時停止過多的社會活動，在危機過后，企業(yè)要主動回到公眾視線中來，以一種具備優(yōu)秀社會責任感企業(yè)形象的回歸方式，獲得外部受眾的徹底諒解與重新支持。與內(nèi)部受眾取得企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的統(tǒng)一意見，傾聽內(nèi)部受眾的事后意見，組織內(nèi)部受眾進行安然度過危機的共同慶?；顒?，與內(nèi)部受眾共