策劃報告類248套01-50半山海景別墅

1、深圳招商地產(chǎn)深圳招商地產(chǎn)半半 山山 海海 景景 別別 墅墅上市推廣策劃方案上市推廣策劃方案廣東省廣告公司內(nèi)內(nèi) 容容 綱綱 要要第一項第一項. .市場背景分析部分市場背景分析部分第二項第二項. .項目品牌整合部分項目品牌整合部分 第三項第三項. .項目推廣策略部分項目推廣策略部分內(nèi)內(nèi) 容容 綱綱 要要一、深圳別墅市場簡析二、半山項目的優(yōu)劣勢分析三、主要競爭樓盤分析四、目標(biāo)消費群簡單分析一、深圳別墅市場簡析一、深圳別墅市場簡析之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。影響不容

2、忽視。 深圳市的別墅項目大約有36個；市區(qū)及周邊目前尚在售賣的別墅 約15個左右，但它們的規(guī)模較小，一般都在60套以下，有的不過一二十套，市區(qū)中規(guī)模超過100套的只有離中心相對較遠(yuǎn)的仙湖山 莊、月亮灣山莊。 市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期20套中剩下的16套，棕櫚泉別墅即將推出的有20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒有太大的壓力，但在相對較長的時期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。之二：深圳別墅層次分明，

3、但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。 深圳的高檔別墅群主要坐落在銀湖和蛇口兩端，然后依次由羅湖向福田、南山分布。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點，因此，一些較為高級的別墅往往以得天獨厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。 盡管銀湖以深圳較早且較為高級的別墅區(qū)出現(xiàn)，但在一條小小的峽谷內(nèi)，僅僅是別墅項目就有7家之多，不少別墅小區(qū)內(nèi)容積率相當(dāng)高，高檔別墅形象大打折扣，同時各小區(qū)又沒有明顯的小區(qū)個性。因此，真正的頂尖極別墅在深圳可以說是難覓的，半山海景別墅項目有著先天的自然景觀和人文環(huán)境，通過主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，完全有可能在深圳高級別墅中獨樹一幟。

4、 之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。 深圳的別墅項目幾乎都是選址在依山傍水的地帶，或是有獨特的人文景觀支撐（如憑依高爾夫美景），目前市區(qū)的這些資源幾乎都被開發(fā)殆盡，別墅開發(fā)走向郊區(qū)已呈現(xiàn)較為明顯的勢頭。郊區(qū)別墅越來越多，東部海邊已成為典型的別墅度假地，寶安和龍崗等地的別墅是吸引當(dāng)?shù)氐耐鈦硗顿Y商的重要選擇地。 銀湖和蛇口是深圳的高檔別墅的聚集地，但銀湖在棕櫚泉第二期開發(fā)完畢后，幾乎不再有新的別墅項目，半山別墅是蛇口最后一塊可倚山望海的別墅用地，宣揚時適當(dāng)打出“絕版發(fā)售”，對潛在消費群有一定的煽動性和吸引力。 之四：別墅的推廣活動一般均較為

5、保守，主要為有針對性地進(jìn)行，策劃活動在推廣中顯之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進(jìn)行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。得尤為重要。 深圳別墅分布都較為集中，每個樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。通過一些較為高雅的事件活動來營銷會取得較好的促銷效果。二、半山項目的優(yōu)劣勢分析二、半山項目的優(yōu)劣勢分析 深圳市中心的西移、濱海大道的通車，在空間上縮短了深圳大本營的距離；即將開通的西部通道，又將蛇口與香港連為一體，蛇

6、口在地理位置上的優(yōu)勢進(jìn)一步增強。 半山海景別墅依托著蛇口這個大的社區(qū)文化背景，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美，也有著濃厚的悠閑生活氣息，截然不同于深圳的其他市區(qū)生活；同時，蛇口工業(yè)區(qū)的形象也一直為許多人所認(rèn)同。借助蛇口的背景優(yōu)勢，同時讓消費者忽略其負(fù)面印象，是潛在消費者認(rèn)同半山海景別墅的基本前提。自然環(huán)境優(yōu)越周邊各種配套成熟交通便利有高尚的人文環(huán)境樓盤高尚的素質(zhì)開發(fā)商的品牌實底蘊名稱帶來的美好聯(lián)想依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地 周邊有商業(yè)購物中心、餐飲、俱樂部及保齡球等多種娛樂配套，有著名的育才小學(xué)和中學(xué)。有十多條巴士線路通往深圳市區(qū)，有北環(huán)大道、深南大道和濱海大道三條主干道橫貫深圳，有多

7、個客貨碼頭通向各地，即將開通的西部通道可直達(dá)香港元朗，由蛇口到香港方便快捷。新時代廣場等高級寫字樓、明華酒店等高級酒店和酒吧街等高檔娛樂社區(qū)構(gòu)成了一個高尚的文化圈和商務(wù)圈，而半山則處于這個圈安靜的一隅。外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報警系統(tǒng)。招商地產(chǎn)在蛇口及深圳，代表了一種實力和身份，半山別墅的質(zhì)量和檔次則很自然就擁有了一種品牌基礎(chǔ)。優(yōu)勢劣勢與障礙蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙了一部分消費者進(jìn)一步了解半山海景別墅的機會。山腳一帶的廠房和招商銀行培訓(xùn)中心對整個小區(qū)的高檔形象有很大影響。護(hù)坡和擋土墻較多，早期內(nèi)綠化尚未能全部覆蓋，會對前期發(fā)售帶來較大的負(fù)面影響。此項目往往被認(rèn)為是龜

8、山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認(rèn)為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)管理仍存在較多不盡人意之處。已有業(yè)主對它們的負(fù)面口碑傳播，都可能會影響潛在消費者的抉擇。市場威脅銀湖作為深圳的高檔別墅群落聚居地，較有口碑且相對靠近深圳中心區(qū)，與半山海景別墅形成了較大的競爭；與半山靠近的南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭，使半山在價格上處于明顯的劣勢之中，其價格的提升遇到了一定的阻力。深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺人士。 以半山海景別墅在自然景觀、生活交通配套和開發(fā)商實力等方面的優(yōu)勢為依托，通過廣

9、告的精心包裝和宣傳，同時在小區(qū)環(huán)境及戶型設(shè)計等細(xì)微方面做足功夫打動消費者，就一定能在眾多的別墅盤中脫穎而出，與其他盤形成明顯的區(qū)隔，成為深圳為數(shù)不多的高級別墅盤中的精品代表。潛在機會小結(jié) 蛇口不僅環(huán)境優(yōu)美、有著濃郁的人文生活環(huán)境，而且有著較好的發(fā)展前景，這些是目前任何一個別墅群落區(qū)都無法比擬的，在熟悉和了解蛇口發(fā)展背景的高收入層次中，這些優(yōu)勢是顯而易見的，爭取他們會相對容易一些。目前，半山推售的數(shù)量較為有限，且有不少的潛在客戶，同時鑒于蛇口別墅消費者的實際情況：他們之所以選擇蛇口，是因為他們對蛇口的生活環(huán)境比較認(rèn)同，在推廣時，不宜采用寬范圍、大規(guī)模的推廣形式，而是首先著眼于對蛇口已有一定了解的

10、高收入層次，通過他們的口碑傳播和其他特定的方式，再爭取其他來深圳投資經(jīng)商的人士。三、主要競爭樓盤分析別墅外觀清新淡雅，但別墅感不強，環(huán)境幽靜；一期別墅已有良好的口碑；環(huán)境和口碑是其主要賣點。連排式別墅私密性較差，影響別墅的檔次。原為專家別墅，位于銀湖東南側(cè)，為連排式，一期有二十余套；二期有20-30套單位，尚未推出，價格15000-20000元/M2，將于6、7月進(jìn)行認(rèn)購；其推廣方式主要為內(nèi)部傳播。棕櫚泉別墅 會議中心別墅位于銀湖風(fēng)景區(qū)的末端，環(huán)境幽靜，山色天光得天獨厚；小區(qū)容積率低，園林設(shè)計頗具匠心，內(nèi)部綠化在小區(qū)未正式發(fā)售前已初具規(guī)模；站在吊腳樓式的別墅中如同身在空中樓閣一般，建筑本身自成

11、一景觀，外觀設(shè)計較為新穎獨特，極具個性；會議中心別墅定位于深圳頂級別墅。 小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實用性不高。目前也未有什么推廣活動，知名度不高。位于深圳銀湖旅游中心附近，別墅依山勢而建，小區(qū)內(nèi)包括多層公寓（32套，含復(fù)式單元）和單體別墅（20套）；別墅外觀呈歐式風(fēng)格，部分單位建于陡坡之上，采用吊腳樓的形式；戶型結(jié)構(gòu)上，車庫、客廳及入口設(shè)于二層，餐廳、廚房置于底層；建筑面積530-780M2/套，均價20000元/M2左右，別墅計劃于5月底或6月初開始發(fā)售，將不會進(jìn)行大0規(guī)模的廣告投放。會議中心別墅 小區(qū)依山而建，三期別墅居小區(qū)的最高地段，視野開闊，銀湖周邊優(yōu)美的山景和

12、成熟的別墅小區(qū)形象是其主要賣點； 別墅內(nèi)部結(jié)構(gòu)布局合理，房間四正，實用率高；私家泳池和多功能廳，增加了別墅的尊貴氣質(zhì)。小區(qū)內(nèi)容積率高，綠化面積小，小區(qū)缺乏個性；別墅的外立面及整個設(shè)計也較為普通，面積和價格均不低，因此，目前在銷售中存在較大障礙，在去年末推出第三期后，只售出4套。 位于深圳羅湖區(qū)銀湖東側(cè)，背倚鳳凰山；九十年代早期開始推出一、二期別墅；三期建成后共有60套左右的規(guī)模。 頤圓三期全部為單棟別墅，共20套、三種戶型，建筑面積340-630M2/套，均價17000元/M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車庫在花園內(nèi)，不占用居住面積。 頤園三期對樓盤的評析樓盤基本情況名

13、稱1、銀湖地區(qū)別墅、銀湖地區(qū)別墅 銀湖別墅區(qū)是深圳開發(fā)較早的、知名的高尚住宅區(qū)，其獨特的山水資源、靠近市中心的區(qū)位優(yōu)勢和口碑是銀湖別墅群共同的優(yōu)勢，這些使得它們在深圳仍具有較強的競爭力。 由于銀湖別墅開發(fā)較早，不少小區(qū)出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象；小區(qū)內(nèi)的容積率普遍偏高，但樓盤價格仍居高不下；新開發(fā)的別墅小區(qū)受土地限制只有向高、險、偏地段發(fā)展，各項配套又不能跟上。 半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨特的人文環(huán)境為依托，強調(diào)自身樓盤的個性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。小結(jié)2、華僑城地區(qū)別墅、華僑城地區(qū)別墅 小區(qū)地理位置優(yōu)越，容積率低，綠

14、化面積大，緊鄰世界之窗，小區(qū)被掩映在綠色大樹之中，環(huán)境幽雅、舒適，周邊的配套設(shè)施齊全； 不足之處在于：東方花園外立面及設(shè)計非常普通，沒有別墅氣派，而且單套面積過大，難以銷售；樓盤發(fā)售時間持續(xù)很長，人氣一直不旺，盡管其單價就地點和環(huán)境來說，已是低到及至，但仍難以脫手?？傮w來看，小區(qū)的整個感覺有些老化。位于深圳華僑城，毗鄰世界之窗和民族文化村， 南臨深圳灣；是深圳開發(fā)較早的別墅樓盤，90年代初期開始發(fā)售，現(xiàn)正售賣的別墅有7套，大約于98年建成的；別墅為單體躍式結(jié)構(gòu)，建筑面積400-422 M2/套，現(xiàn)售均價11000元/ M2；別墅發(fā)展商是著名的華僑城房地產(chǎn)開發(fā)公司；東方花園對樓盤的評析樓盤基本情

15、況名稱 東方花園就地理位置和綠化來說，確實很有優(yōu)勢，其最新一期別墅之所以滯銷，主要是因為定位不準(zhǔn)，面積均在400平方米以上，不上不下，高級別墅消費者會因其缺乏安全感（與多層和高層住宅混雜在一起） 、沒有特色、面積太小、小區(qū)的滯重感（因發(fā)展較早小區(qū)南部已呈老態(tài)），而不予考慮；普通的別墅消費者會因其總價太大無法承受。缺乏人氣則是導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)的原因和結(jié)果。 半山海景別墅是分期開發(fā)，在樓盤的整個推售期間，如何適時適度保持現(xiàn)場的熱銷氣氛，對于別墅的銷售尤其顯得重要。小結(jié)3、蛇口附近的別墅群落、蛇口附近的別墅群落緊鄰月亮灣花園（高層住宅小區(qū)），生活配套相對較好；別墅價位較低，在價格上有一定吸引力。

16、 小區(qū)別墅多為連排式，無私家花園；別墅密度很大，公共綠化面積少，建筑外觀設(shè)計普通，與民房差別不大，走在其中，有小街中深巷的感覺；另外，小南山外部多為工廠和碼頭，環(huán)境嘈雜；樓盤質(zhì)素難顯別墅檔次。位于南油月亮灣，小南山北麓；是深圳少見的大規(guī)模別墅小區(qū)，有300余套單位；為連排式，戶型面積200-500 M2 /套，全部為三層，雙車位車庫，無花園，均價5000-6000元/ M2 ；到今年5月尚剩20余套單位 。月亮灣別墅位于蛇口月亮灣，背倚大南山西麓；小區(qū)占地3萬平方米，總建筑面積16800平方米；內(nèi)有43套單體別墅，六種戶型，戶型面積327-407 M2/套，有露臺、花園及車庫，目前均價1000

17、0-11000元/ M2 ；每戶配有可視對講系統(tǒng)和報警系統(tǒng)；1999年6月開始發(fā)售，2000年5月尚余7套單位。它的廣告口號是“擁有健康與自然的生活環(huán)境”。青青山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱 別墅毗鄰旅游渡假勝地“青青世界”，遠(yuǎn)可眺月亮灣海景，房屋底下即為荔枝林，空氣質(zhì)量好，自然環(huán)境優(yōu)越；青青山莊的外觀簡潔干凈、線條挺拔，風(fēng)格清新；但別墅的感覺就稍遜一籌。 由于山勢所限，小區(qū)內(nèi)所有房子均為東西朝向，西曬較厲害；另外，小區(qū)居南山西麓，離南山區(qū)的配套設(shè)施較遠(yuǎn)，生活不太方便。青青山莊的宣傳包裝，在別墅推廣中尚值得一提，其提出“無論你住過怎樣的復(fù)式，別墅始終是您的至高選擇”，有一定的煽動性。 月亮灣

18、山莊和青青山莊是與半山海景別墅最為鄰近的別墅，盡管它們在價格上較有競爭優(yōu)勢，但已進(jìn)入發(fā)售的尾期，且無論在地理位置還是檔次上，對半山海景別墅均不能形成威脅。青青山莊在周邊配套、小區(qū)檔次和整體感覺方面，并沒有特別的優(yōu)勢，但從其銷售勢頭較好的情況來看，目前南山半島的別墅應(yīng)當(dāng)是較有市場的。半山只要是真正做到了內(nèi)外兼修，并通過有效的途徑加以宣揚，會成為市場一顆耀眼的明珠。小結(jié)4、其他地區(qū)別墅樓盤代表、其他地區(qū)別墅樓盤代表 小區(qū)容積率非常低，空間曠闊，建筑風(fēng)格具有北美風(fēng)情，與周圍景觀相配頗具田園特色，有回歸自然的感覺，在整個深圳地區(qū)仍算特別。 大面積的私家花園和低價位是小區(qū)的主要賣點；自主設(shè)計形式能充分發(fā)

19、揮業(yè)主個性，別具特色。 不足之處在于：地處關(guān)外，出入交通非常不便，不適于深圳市區(qū)人家居；它所在的寶安區(qū)是工業(yè)區(qū)，生活配套較差，自然景觀又無特別之處，用作度假尚不夠氣氛。它的目標(biāo)群體定位于在寶安區(qū)開設(shè)工廠的港臺或其他地區(qū)的消費者。位于深圳龍華鎮(zhèn)清湖地段，占地12萬平方米，別墅96棟，有兩個6畝和12畝的人工湖；戶型多達(dá)五種，建筑面積300-500平方米/套，每戶配置380-800平方米的花園并贈送兩棵果樹，現(xiàn)售均價3000-4000元/平方米；有部分別墅單位采用消費者自主設(shè)計形式。龍湖山莊對樓盤的評析樓盤基本情況名稱 龍湖山莊的目標(biāo)消費群的定位非常清晰，而它的劣勢正是半山海景別墅的優(yōu)勢，二者間的

20、區(qū)隔非常明顯。小結(jié) 從嚴(yán)格意義上來講，無論從生活配套、居住環(huán)境到樓盤檔次，以上所有樓盤都不是規(guī)劃中的半山海景別墅的競爭對手，但能否將半山小區(qū)環(huán)境和品牌形象塑造成理想中的，如何包裝樓盤以形成獨特高尚的小區(qū)個性，并通過有效渠道將這些信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給特定的消費群體，則是我們半山海景別墅與其它盤拉開檔次的關(guān)鍵。四、目標(biāo)消費群簡單分析四、目標(biāo)消費群簡單分析 通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費者的一些消費心理和特征。墅的消費者的一些消費心理和特征。1、目標(biāo)消費群人文特征、目標(biāo)消費群人文

21、特征職業(yè) 私營或外資企業(yè)的老板（26%） 企業(yè)或機構(gòu)的高級管理人員（30%） 自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡 30-45歲（62%）（資料來源：蛇口別墅消費者調(diào)查結(jié)果）在蛇口購買別墅的主要目的為 家居地區(qū)來源 多數(shù)為深圳人（含在深圳工作的 非常住戶口者）,少部分是因工作 常駐深圳的港澳人士及海外人士 中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)高級管理人員是別墅的主要消費群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造一個居家舒適、盡顯獨特尊貴個性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。半山海景別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件，通過廣告的精心包裝宣傳，并通過招商會、綠草地俱樂部、專業(yè)性商會等組織找到這些可能的潛在消

22、費者，通過名流酒會、高爾夫比賽等多種高檔娛樂活動聚斂人氣，演繹居住在蛇口及未來半山海景別墅中現(xiàn)代高尚生活，讓他們了解蛇口，進(jìn)而認(rèn)同半山海景別墅。2、購買別墅關(guān)注的因素、購買別墅關(guān)注的因素94.176.573.573.570.650.050.041.238.20.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0地理位置景觀環(huán)境配套設(shè)施安全情況價格交通升值潛力有一定的品位和象征發(fā)展商的實力和信譽資料來源：蛇口別墅消費者調(diào)查結(jié)果作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。 在別墅消費群最為關(guān)注的一些因素中，半山

23、海景別墅幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢：在地理位置、風(fēng)光環(huán)境、生活配套、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費者的有力訴求點。2.95.95.92.917.638.25.92.911.82.90.05.010.015.020.025.030.035.040.045.01001201601802003003503805008003、消費者對戶型及面積的要求、消費者對戶型及面積的要求4030201005101520253035403456多數(shù)消費者愿意選擇的建筑面積除主人房外，多數(shù)消費者希望擁有的房間數(shù)量 別墅消費家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左

24、右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計符合大多數(shù)潛在消費者的需求，較有優(yōu)勢。52.938.214.717.60.010.020.030.040.050.060.0高爾夫比賽名流酒會風(fēng)水講座其他4、目標(biāo)消費群樂于接受的推廣方式、目標(biāo)消費群樂于接受的推廣方式 對于別墅消費者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計的要小，可能是因為港臺人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也

25、在調(diào)查中被提及。5、目標(biāo)消費群的樓盤信息來源、目標(biāo)消費群的樓盤信息來源47.141.217.632.417.60.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0報紙電視雜志親友介紹展銷會 傳統(tǒng)媒體報紙和電視，是別墅目標(biāo)消費群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。潛在消

26、費者最經(jīng)常閱讀的報紙64.726.520.614.7020406080深圳特區(qū)報 深圳商報深圳晚報 其他報紙6、經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況、經(jīng)常閱讀的報紙和收看電視情況經(jīng)常收看的電視頻道5035.344.138.220.65.90102030405060翡翠臺 本港臺 明珠臺國際臺深圳臺其他臺 深圳特區(qū)報、商報、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費群。7、別墅消費者的心理特點、別墅消費者的心理特點

27、單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份半山海景別墅為蛇口少有的海景山景 別墅精品，能 體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。半山海景別墅力求營造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺 繁華都市中的自然家園，尋求人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費這些訴求恰好可以針對消費者的利益點者的利益點在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴銀湖半山鳴翠谷：無明顯廣告口號，以軟性稿的形式訴求全新的環(huán)境主題，“切準(zhǔn)物業(yè)的市場脈搏”“健康居家七十年”中海華庭：躍現(xiàn)未來，越見精彩中海怡翠山莊

28、：都市里的田園度假村！彩園：羅湖中心區(qū)全復(fù)式四季花城：有一個美麗的地方金色花園：金色時代，金色年華蔚藍(lán)海岸：海之蔚藍(lán)與草之翠綠花園城：非一般的度假生活此外，頤園、天健名苑無明顯訴求點。在眾多項目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項目硬件景觀的宣傳，或以單純項目的模糊概念為賣點，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項目廣告訴求點上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。深圳一些樓盤廣告訴求點現(xiàn)狀深圳樓盤訴求點分析的結(jié)論 為尋求半山海景別墅訴求點的突破口，我們必須結(jié)合項目本身去找，半山海景別墅因為擁有獨特的山

29、海自然景觀，決定了她可以具有山海別墅非一般的品牌內(nèi)涵元素。 現(xiàn)在我們對別墅生活與別墅文化進(jìn)行一些思考：別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：對居所的要求，不再是以避風(fēng)雨，炫耀功德財富為主了，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，重脫落形跡，宅心玄遠(yuǎn)，得意忘筌境界；別墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡；別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心；別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：自然自我，個性釋放；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。就如同“在大海中暢游”與“在游泳池戲水”

30、 之間的差距一樣，不可同日而語。所以真正的居住追求的是一種“回歸無限自我”的精神狀態(tài)和人生感受怎樣尋找一個令人興奮的訴求點找到一個與眾不同的興奮點締造別墅文化與生活締造別墅文化與生活關(guān)于別墅業(yè)主 別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，都是“物質(zhì)富有人”，同時其中許多人具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位，得到別人的具有文化品位的評價。別墅生活模式的闡述 別墅生活不單是居住環(huán)境的優(yōu)越化，更是生活心態(tài)的優(yōu)越化。由于別墅開發(fā)不符和土地的經(jīng)濟性，造成別墅產(chǎn)品的稀缺，所以在別墅生活模式的營建上，應(yīng)該是對環(huán)境、對生活的一種更高追求。現(xiàn)代生活與別墅文化結(jié)合契機 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，

31、對生活環(huán)境的需求已經(jīng)進(jìn)入一個返璞歸真的時代，“回歸自然、釋放自我”的生活方式已經(jīng)成為了時代的最強音，也就成為了別墅文化的重要因素之一。別墅文化對個性化的要求 因為別墅始終是一個有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以用自己的聲音說話，用自己的方式生活，活出精彩，活出個性已是一種品位與格調(diào)，是別墅消費群的比較顯著的生活特征，因此它應(yīng)該是半山海景別墅未來最具吸引力的包裝特征。半山海景別墅品牌塑造的關(guān)鍵點半 山 海 景 別 墅 文 化 與 生 活 ： 崇 尚 個 性 、 回 歸 自 我半山海景別墅品牌塑造的訴求點回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷美倫山莊會所的榮耀住家在設(shè)計改造中融入了自我的思想

32、新會所功能齊全設(shè)施完善園區(qū)備有球場揮動青春節(jié)拍自然自在尊崇自我生活建筑的自行設(shè)計體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活物管安保全面盡情呵護(hù)代請保姆代訂票務(wù)代購物品24小時維修商務(wù)中心五重安保消防報警及聯(lián)動控制系統(tǒng)自信自我的空間滿足感兩層別墅架構(gòu)設(shè)計，公共區(qū)與私密區(qū)分隔明顯建筑設(shè)計保證私密性園區(qū)規(guī)劃具私密性健康幸福的家庭生活區(qū)妻與子女的安樂窩、心靈的天堂在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融彼此友好和睦半山海景別墅：回歸自我的別墅生活社區(qū)半山海景別墅廣告語半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”品牌定位回歸家庭的親密感回歸自我的私密感回歸秩序的安穩(wěn)感回歸生

33、活的自在感半山海景別墅廣告語半山海景別墅廣告語“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 廣告語從半山海景別墅 “崇尚個性，重歸自我”的獨特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧靜而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都?xì)w于自然對半山海景別墅生活與文化的描述當(dāng)?shù)谝豢|晨光穿過窗戶，孩子們就已經(jīng)在門前的草地上快樂的奔跑，而他們腳下，是些零零落落的雛菊和風(fēng)信子.隔壁的王老板蹲在花圃里細(xì)致的侍侯著他那些嬌嫩的名貴花草，如果不說，誰又知道他是一個管理著成千員工的實業(yè)家.中午的陽光十分艷麗，女兒嚷著要去放風(fēng)箏，

34、綠草殷殷的龜山上，夏日的嚴(yán)熱也顯得平和許多，樹蔭下與妻子偎依而坐，看著女兒把快樂越飛越高.歸家路上，下車漫步，掬一捧清冽的山泉洗去臉上余留的風(fēng)塵，看看山海間的青山碧波，徜徉人生美好歲月入夜，攬妻而坐，望天上繁星跳躍，將一天的喧囂歸于寧靜，心底突然漾起幸福的滿足.上市思路巧妙借勢在沒有房產(chǎn)品實物可供自己塑造品牌之時，借“勢”是一條捷徑。 半山應(yīng)借的是“歷史之勢” （如舉辦 “百年別墅回顧”、“西方別墅建筑風(fēng)格介紹”）和“觀念之勢”（如發(fā)展商及時發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念。廣告思路創(chuàng)新手法的運用

35、，挖掘項目在建造、環(huán)境、設(shè)計和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對這種創(chuàng)新在宣傳上進(jìn)行對外“滲透”，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時間“抓住目標(biāo)消費群的眼睛”。主要訴求點：半山海景別墅的設(shè)計藝術(shù)和生活藝術(shù)目的：使招商地產(chǎn)和半山海景別墅成為別墅藝術(shù)、別墅文化這些“新說法”的代言人。一舉成為別墅開發(fā)領(lǐng)域的專家和領(lǐng)頭人。銷售思路控制銷售策略在發(fā)售時采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。一一. .半山海景別墅策劃思路半山海景別墅策劃思路(一) .價格策略1 .1 .價格向價值的回歸價格向價值的回歸 隨著消

36、費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持半山海景山獨特別墅文化的定位。 二二. .半山海景別墅策略組合半山海景別墅策略組合 在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建

37、議從以下幾個方面入手：可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：發(fā)展商的智慧：發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。社區(qū)文化，人文環(huán)境：社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。品牌滲透力：品牌滲透力：他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。挖掘產(chǎn)品資源：挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓

38、宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分） 2. 2. 唯一價格的應(yīng)用：唯一價格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風(fēng)險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下：心理差價原則心理差價原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠(yuǎn)高于成本

39、價格的價格發(fā)售。試探性入市：試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。高價造勢（樓王）：高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。(二).銷售策略 1. 1.推盤節(jié)奏的控制推盤節(jié)奏的控制 為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導(dǎo)入（焐）強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）品牌提升期利用強式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動

40、效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。 2.2.關(guān)于營銷舉措的突破：關(guān)于營銷舉措的突破： 為了在營銷措施中凸顯半山海景非一般的文化別墅身份，在營銷措施方面也應(yīng)該以新的舉措進(jìn)行營銷，因此我們建議，以以“預(yù)約看樓預(yù)約看樓強勢亮相強勢亮相度身定造度身定造樓王競買樓王競買”系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實現(xiàn)營銷手段的突破。 首先以預(yù)約看樓的方式，營造出半山

41、海景的尊貴感和神秘感，在目標(biāo)消費群中造成廣泛影響，充分調(diào)動其矚目度；在亮相活動中，一方面令消費群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時也為招商集團(tuán)的品牌提升起到了積極的作用 3.3.銷售接觸控制銷售接觸控制（1 1）. .目標(biāo)接觸目標(biāo)接觸 預(yù)約式看樓：預(yù)約式看樓：為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、神秘性。 唯一性服

42、務(wù)：唯一性服務(wù)：通過預(yù)約，針對目標(biāo)消費者半山海景將派出豪華房車進(jìn)行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （2 2）. .區(qū)別接觸區(qū)別接觸確定目標(biāo)消費群：針對不同的消費群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 對非目標(biāo)消費群的集團(tuán)服務(wù)：針對不是目標(biāo)消費群的消費者采取集團(tuán)服務(wù)，即在同一時段集中此部分消費群看樓，即不讓普通消費者感到失望，也不浪費資源，利用普通服務(wù)完成接待任務(wù)。 （3 3）. .組團(tuán)服務(wù)組團(tuán)服務(wù) 專家組團(tuán)：專家組團(tuán)：在看樓過程中

43、，改變傳統(tǒng)的運作模式，采取專家組團(tuán)服務(wù)，即形成多個專家接待一位消費者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學(xué)專家、裝修設(shè)計專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費者的咨詢解答，在第一時間解答消費者的疑問。 豪華全過程：豪華全過程：在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。 1. 1.發(fā)展商的智慧發(fā)展商的智慧 發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識，小到道路的鋪設(shè)，草地愛護(hù)標(biāo)語、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。 發(fā)展商必須具備超前意識，對西方發(fā)達(dá)國家的建

44、設(shè)理念，住宅文化必須充分了解，把最先進(jìn)的東西引進(jìn)樓盤中，讓消費者首先享受到發(fā)達(dá)社會中的科技成果。 發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點，而是應(yīng)該讓消費者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。（三）.產(chǎn)品策略2.2.智能化的綜合應(yīng)用智能化的綜合應(yīng)用 綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： 安全系統(tǒng)：安全系統(tǒng)：建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進(jìn)的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng)，讓消費充

45、分感受到蛇口的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。 演示系統(tǒng)：演示系統(tǒng)：建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進(jìn)售樓大廳就能輕松查詢整個半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計、花園狀況，同時設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。 信息系統(tǒng)：信息系統(tǒng)：擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設(shè)全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時尚動態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。3.3.生活保障系統(tǒng)生活保障系統(tǒng) 凈水系統(tǒng)：凈水系統(tǒng)：健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對日益嚴(yán)重的環(huán)境污染

46、問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 環(huán)保能源：環(huán)保能源：倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： 1.分體式變頻多房間中央空調(diào)（海爾、清華等公司有類似的方案提供） 2.太陽能熱水系統(tǒng)。較適合單戶獨立安裝，按需設(shè)置。 3.科學(xué)合理的自然風(fēng)通風(fēng)方案，倡導(dǎo)多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。 能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)：能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)：每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為500W）三三. .半山海景別墅整合營銷

47、半山海景別墅整合營銷一一. .營銷前期準(zhǔn)備工作營銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料：（一）：售樓資料： 因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細(xì)的資料中清晰地作出決定，具備條件購買本項目的消費者大多具有精明的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細(xì)，越易獲得這個人群的好感及認(rèn)同，故我們認(rèn)為整套售樓資料應(yīng)包括： 2 2項目資料冊：項目資料冊：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計、施工單位、設(shè)計特點、風(fēng)格、先

48、進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項目本身的情況，資料力求詳盡、 準(zhǔn)確。1展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的畫冊畫冊（亦稱售樓書）。4 4每套別墅的具體資料冊每套別墅的具體資料冊（本冊視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計圖、等高線標(biāo)高、準(zhǔn)確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計特點、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計人員、施工負(fù)責(zé)人、監(jiān)理負(fù)責(zé)人等所有關(guān)于 別墅本身在購買者應(yīng)了解到的資料。3 3別墅置業(yè)寶典：別墅置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)及購買別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、別墅發(fā) 展態(tài)勢、交

49、易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、 功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格別墅的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修 風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素（風(fēng)水問題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排：1對進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化，綠化，如對上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進(jìn)行重新粉刷，對不規(guī)則、不規(guī)范的物品進(jìn)行整體增加路旁的綠化。3在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者 對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。

50、2將整個別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設(shè) 置大門，大門樣式及與大門相連的部分圍墻/欄柵的樣式按落成后真正的大門樣式制造，大門 內(nèi)側(cè)設(shè)置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風(fēng)格，圍墻上漆 上“招商地產(chǎn)”及“半山海景別墅”字樣。4在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置速度標(biāo)志、急彎標(biāo)志、坡度標(biāo)志等交通標(biāo)志，設(shè)置別墅位 置參觀示向標(biāo)志，景觀點及示范單位等高線標(biāo)志，對于單向路（走不過的路）應(yīng) 有明確信息指示。 5在每幢別墅所在的地塊上用紅線勾勒出地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌，內(nèi)容應(yīng)包括： 面積、方向、戶型、別墅編號、等高線高度，建成后外型（目的是在每一環(huán)節(jié)都

51、讓客戶預(yù)覽日后的美好生活）。 6在主要景觀點建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車親自感受大 自然的美景。（三）：施工管理：（三）：施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1 將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰郑鞔_施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范 圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未 經(jīng)許可，請勿進(jìn)入”。 2 對進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免 工程車輛在看樓主通道上行駛。 3 每幢別墅的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計單位、 施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、

52、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號、建設(shè)面積、 開工日期、預(yù)計完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 4 施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊伍姿態(tài)。 5 在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計應(yīng)簡潔、規(guī)范、整齊，并 體現(xiàn)高效率性。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、 設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。二二. .廣告營銷階段策略廣告營銷階段策略概念引導(dǎo)階段強勢推廣階段品牌升華階段營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和

53、積累品牌美譽度。重點在于別墅生活文化的營造，強調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。（2000.8.1-2000.9.1）（2000.9.1-2000.10.31）（2000.11.1-2000.12.）半山海景推廣思路一覽表概念引導(dǎo)強勢推廣品牌提升焐亮相沸騰新聞制造軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度四方求賢、高薪聘才別墅文化縱橫談平面廣告悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)銷售活動預(yù)約看樓和訂貨會度身定做亮相活動美倫尊榮和非一般的別墅飛起來看平面廣告促銷篇電視廣告形象篇電視廣告心境、心語、心曲、心殿篇平面廣告促銷篇軟性廣告尋找特區(qū)里的別墅文化公關(guān)活動招商杯高

54、爾夫邀請賽平面廣告生活、幸福、心志高遠(yuǎn)篇公關(guān)活動引鳥工程、竟賣活動電視廣告心篇軟性廣告業(yè)主回音壁升溫半山海景廣告活動時間進(jìn)度表（半山海景廣告活動時間進(jìn)度表（8 8月月1 1日日1010月月3131日）日）8月1日正式開始廣告活動，刊出“別墅文化縱橫談”第一篇軟性稿。8月24日，籌劃新聞事件一。8月5日，實施四方簽字儀式新聞發(fā)布會8月8、15、22日“別墅文化談”系列軟性稿8月10、11日，籌劃新聞事件二8月12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報告會8月1322日，專家系列講座8月23日31日，新聞滲透和直郵工作8月27日，電視形象稿出街9月1日，報紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施9與114日，籌備亮相活動9月

55、4、14日美倫會所的前期炒作9月7、8、15日，報紙形象系列稿9月14日，亮相活動的報紙廣告召集9月15日，亮相活動9月16日，亮相活動的后續(xù)報道9月21、22、28、29報紙促銷稿發(fā)布9月19、26、30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布9月30日，訂貨會和度身定做活動10月1日，更換電視廣告10月413日，報紙促銷廣告期10月2023日，招商杯高爾夫活動10月26、27，高爾夫活動后續(xù)報道。半山海景廣告活動時間進(jìn)度表（半山海景廣告活動時間進(jìn)度表（8 8月月1 1日日1010月月3131日）日）概念引導(dǎo)階段概念引導(dǎo)階段（2000/8/12000/8/12000/9/12000/9/1）推

56、廣目的：推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：推廣主題：營造氣氛，充分發(fā)表別墅的生活主張，樹立對“崇尚個性、回歸自我”別墅生活的向往。目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：社會公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。廣告表達(dá)：廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場， 前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。推廣策略：推廣策略： 在此階段，持續(xù)時間約30天，前20天作項目導(dǎo)入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項目信息。 本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認(rèn)購登記。媒介配合：媒介配合：電視、報紙、雜志概念引導(dǎo)階段：焐概念引導(dǎo)階段：焐 廣告時間廣告時間：30

57、天 廣告目的廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團(tuán)的最新動向，引起社 會對招商集團(tuán)普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實力基礎(chǔ)，同時把半山海 景為招商集團(tuán)最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團(tuán)在深圳強大的品牌基礎(chǔ)， 打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費群的廣泛期待和關(guān)注。 廣告控制方式廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞 媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識的在媒介新聞版，以發(fā) 硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前 的市場環(huán)境充

58、分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。具體操作方式：具體操作方式：（一）（一）. .新聞制造新聞制造之一 新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計公司以及本土最大的廣告公司省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會 時間時間：8月上 形式控制形式控制：招商集團(tuán)內(nèi)部新聞發(fā)布會，邀請相關(guān)媒體報道。 新聞方向配合新聞方向配合：要求記者按以下思路進(jìn)行報道 標(biāo)題標(biāo)題：實力雄厚，招商四方求“賢” 內(nèi)容內(nèi)容：作為深圳蛇口地區(qū)支柱企業(yè)，招商集團(tuán)的一舉一動都廣泛受到 了社會的關(guān)注，以此次新聞發(fā)布會為噱頭，全面宣傳招商集團(tuán) 近期內(nèi)即將又有新動作，而且動用了三家國內(nèi)外知名的設(shè) 計公司和實力強勁的省廣告，有望在蛇口地區(qū)再掀一個建設(shè)

59、高潮。 預(yù)計媒體報道：預(yù)計媒體報道：電視，深圳臺；報紙，深圳特區(qū)報、深圳商報。之二 新聞事件：招商集團(tuán)哈佛教授環(huán)境科學(xué)報告會及別墅文化系列講座 時間時間：8月中 形式控制形式控制：小規(guī)模內(nèi)部匯報演說，闡述環(huán)境設(shè)計和生活質(zhì)量的關(guān)系，邀請相關(guān)媒 體和相關(guān)單位出席。 新聞方向配合新聞方向配合：要求記者按以下思路進(jìn)行報道 標(biāo)題標(biāo)題：魄力十足，招商高薪聘“才” 內(nèi)容內(nèi)容：環(huán)境科學(xué)越來越受到了人們的關(guān)注，針對這一情況，招商集團(tuán)邀請哈佛大 學(xué)教授喬先生，專門對此作出專題報告會，并且，招商不惜重金聘請泛亞 易道環(huán)境設(shè)計公司和國外著名外立面公司進(jìn)行環(huán)境和外立面的規(guī)劃設(shè)計， 注重生存環(huán)境的高素質(zhì)，奠定了招商集團(tuán)未

60、來房產(chǎn)品精品路線的基礎(chǔ)。 預(yù)計媒體報道：預(yù)計媒體報道：電視，深圳臺；報紙，深圳特區(qū)報、深圳商報。. .報告會后，繼續(xù)邀請專家進(jìn)行報告會后，繼續(xù)邀請專家進(jìn)行“別墅文化生活的緣由別墅文化生活的緣由”系列講座系列講座 時間安排 內(nèi)容： （1）.社區(qū)規(guī)劃：三家規(guī)劃設(shè)計思想的闡述 2000/8/13 從設(shè)計規(guī)劃中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化 （2）.環(huán)境建筑：香港景觀設(shè)計大師的理念 2000/8/15 從景觀環(huán)境設(shè)計中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化 （3）.外立面設(shè)計：境外專業(yè)立面設(shè)計方案 2000/8/17 從建筑立面及戶形設(shè)計中如何體現(xiàn)半山海景獨特的別墅生活文化 （4）.物業(yè)管理：以人為本