CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢的市場解讀

1、CSM媒介研究，鄭維東2009年9月16日，北京 CCTV節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢的市場解讀節(jié)目改版創(chuàng)新趨勢的市場解讀主要內(nèi)容電視媒體價值的多重體現(xiàn)渠道、內(nèi)容、收視、廣告、品牌媒體變局與CCTV改版創(chuàng)新趨勢競爭、分化、核心優(yōu)勢、資源重整、價值提升影響力疊加：向電視傳播新格局邁進政策張力、經(jīng)濟復蘇、內(nèi)容為王、復合傳播一種框架收視平臺品牌電視媒體競爭三要素：渠道、內(nèi)容、品牌收視份額廣告收益品牌價值注意力/使用價值消費力/交換價值影響力/符號價值五力聯(lián)動，競爭升級電視媒體運營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內(nèi)容為基礎，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實，積極促進收視效果向廣告收

2、益轉化，進而以品牌為承載，增進無形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動力，這即是電視媒體不斷自我強勢的必由路徑。五力聯(lián)動，競爭升級電視媒體之間的競爭主要圍繞渠道競爭力、內(nèi)容競爭力、收視競爭力、廣告競爭力和品牌競爭力等五方面能力的不同表達而展開，其中渠道競爭力和內(nèi)容競爭力主要體現(xiàn)為媒體資源能力，事關投入水平；收視競爭力和廣告競爭力主要體現(xiàn)為媒體市場績效，事關產(chǎn)出效益；品牌競爭力則主要體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關未來格局。多元覆蓋格局致頻道覆蓋率提升2008年以來CCTV各頻道覆蓋率明顯提升排名中文頻道名稱2004 2005 2006 2007 2008 城域鄉(xiāng)域1中央電視臺綜合頻道82 88 89 91 9

3、4 97 93 2中央臺七套45 47 55 65 81 89 77 3中央臺二套51 51 58 63 76 88 71 4中央臺四套43 48 59 62 72 84 67 5中央臺十套32 36 46 54 72 83 67 6中央電視臺少兒頻道-50 56 71 83 66 7中央臺十一套31 35 44 51 68 74 66 8中央臺六套48 48 56 59 62 82 54 9中央臺五套48 47 55 58 62 82 53 10中央臺三套45 46 54 58 62 81 53 11中央臺八套46 47 55 58 62 81 53 12中央電視臺新聞頻道25 40 50

4、54 59 78 51 13中央臺十二套24 23 30 39 55 60 53 各級頻道組收視份額數(shù)據(jù)范圍: 全國測量儀2009年上半年在全國城鄉(xiāng)范圍內(nèi)，中央臺收視份額更具優(yōu)勢電視廣告市場格局2008年全國電視廣告經(jīng)營額501.5億，比上年增長13.2%，如果扣除奧運會影響（按廣告增收20億估計），實際增長8.7%收視競爭推動品牌形成與分化全國上星頻道收視競爭與品牌分化，2009年4月全國數(shù)據(jù)混沌區(qū)混沌區(qū)分化區(qū)分化區(qū)品牌驅動廣告增值電視媒體價值的多重體現(xiàn)覆蓋率提升為改版效果奠定基礎收視和廣告三分天下基本盤穩(wěn)定向收視要增量，向廣告要增值，亟需品牌背書競爭加劇，兩極分化，新環(huán)境下的政經(jīng)熱點、民生

5、話題使權威媒體地位更加凸顯改版動能渠道效益下降，內(nèi)容為王凸顯城市地區(qū)，覆蓋不再構成強勢頻道收視競爭的關鍵兩極分化：電視收視競爭的雙虞效應2009上半年CCTV1CCTV6CCTV3CCTV7CCTV8CCTV4CCTV2CCTV10年輕觀眾流失年輕觀眾收視減少已成定勢數(shù)據(jù)范圍數(shù)據(jù)范圍: 所有調(diào)查城市所有調(diào)查城市觀眾變得更加沒有耐心人均收視段數(shù)趨向增加而人均每段收視時長趨向縮短頻道 所有頻道所有頻道所有頻道所有頻道單位2009-1-1至2009-6-302008-1-1至2008-12-312007-1-1至2007-12-312006-1-1至2006-12-31人均收視段數(shù)人均每段收視時長(

6、分鐘)數(shù)據(jù)口徑：全國城鄉(xiāng)觀眾新舊媒體重疊度高基礎調(diào)查發(fā)現(xiàn)：85%的人同時使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，15%的人只使用傳統(tǒng)媒體，而新媒體的接觸者100%都是傳統(tǒng)媒體的用戶觀看電視收聽廣播閱讀報紙雜志上網(wǎng)看車載電視看手機電視看街面/樓宇電視使用其他媒體電視觀眾100.025.659.856.332.52.17.26.0廣播聽眾100.0100.079.461.041.53.79.210.5報紙雜志讀者99.833.9100.060.843.63.210.69.0互聯(lián)網(wǎng)用戶99.327.564.1100.038.83.37.48.0車載電視觀眾99.832.680.167.5100.05.015.28.9

7、手機電視觀眾94.843.187.383.573.8100.031.040.2街面/樓宇電視受眾99.232.787.957.968.39.6100.015.5其他媒體受眾100.045.090.176.248.514.918.8100.0數(shù)據(jù)來源： CSM360跨媒體受眾研究 基礎研究（北京、上海、廣州） 2008年8月電視增長轉向多元化發(fā)展從廣告售賣到全方位營銷活動營銷、資源營銷、品牌營銷細分市場，挖掘價值，提高定價能力整合資源，做大產(chǎn)業(yè)向上游整合，進入內(nèi)容市場化制作向下游整合，進入電視購物與消費促進領域橫向整合，跨媒體聯(lián)合發(fā)展提升技術平臺，跨界新媒體發(fā)展從內(nèi)容到渠道全面提升CCTV改版向

8、創(chuàng)新要增長經(jīng)濟學家熊彼特：重組說創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)要素創(chuàng)新就是要建立一種生產(chǎn)函數(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的從未有過的組合的從未有過的組合管理大師德魯克：再造說創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為創(chuàng)新就是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為CCTV改版向創(chuàng)新要增長媒體創(chuàng)新分析關鍵詞競爭與壟斷：核心競爭力問題分流與分化：多目標的市場選擇（多元化）節(jié)目與廣告：產(chǎn)業(yè)鏈條的重新組建組合與編排：資源整合與效率問題價格與價值：營銷策略的回歸與選擇品質與品牌：增長的內(nèi)在驅動力20092010：CCTV改版與創(chuàng)新強化新聞節(jié)目影響力堅持新聞立臺，組建新聞中心，多檔新聞欄目改版加大新聞信息播出量，增強新聞時

9、效性，加大現(xiàn)場報道，增強觀點評論經(jīng)濟頻道調(diào)整為財經(jīng)頻道突出財經(jīng)專業(yè)性，強化經(jīng)濟服務功能綜藝娛樂節(jié)目全面整合整合與創(chuàng)新并重，提升品牌娛樂節(jié)目影響力國際化戰(zhàn)略邁出重要步伐中文國際頻道全新亮相阿語頻道豐富國際頻道格局央視改版?zhèn)涫荜P注Google：央視改版的曝光率百度：央視改版曝光指數(shù)新聞類節(jié)目改版收視表現(xiàn)新聞聯(lián)播：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升29%；焦點訪談：新版節(jié)目8月24日至8月30日的平均收視率較改版前一周提升36%；朝聞天下：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升18%；國際時訊：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升

10、40%；中國新聞早9點檔：新版節(jié)目8月17日至8月23日的平均收視率較今年1-7月提升89%。新聞30分：新版節(jié)目7月31日至8月6日的平均收視率較今年同時段平均值提升35%；共同關注、東方時空、國際時訊：新版節(jié)目8月3日至6日的平均收視率分別較今年同時段平均值提升25%、31%、11%。CCTV2改版后觀眾構成變化高端觀眾集中度進一步提升數(shù)據(jù)來源：CSM全國測量儀050100150200250男女4-14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上未受過正規(guī)教育小學初中高中大學及以上干部/管理者個體/私營企業(yè)初級公務員/雇員工人學生無業(yè)其他600以下601-140

11、01401-26002601-50005000以上改版后三周年初到改版前去年同期CCTV改版創(chuàng)新趨勢更多頻道、更多欄目將陸續(xù)改版堅持以國家級頻道的新聞影響力為核心傳播優(yōu)勢頻道專業(yè)化與欄目精品化建構更加有效的多目標市場資源重組和跨頻道整合以提高效率以品質和價值驅動品牌健康發(fā)展深度解讀全國衛(wèi)視綜合頻道電視劇播出管理工作會（8.23-25） 進一步明確衛(wèi)視頻道的綜合性定位宣傳為主、新聞立臺 打造具有本地特色的品牌節(jié)目 有利于維護電視臺的媒體形象 維護正常的電視劇播出秩序 改變廣告創(chuàng)收結構，促進多元化創(chuàng)收 廣電總局電視劇限播令在北京剛剛召開的各地電視臺負責人的會議上，廣電總局內(nèi)部通報提出，衛(wèi)視晚間黃金

12、時段(晚7時-9時30分)同一部電視劇只能播出2集；晚間時段(晚6時-次日1時)，同一部電視劇播出不得超過3集；白天時段，同一部電視劇播出不得超過6集；每天電視劇播出量不得超過衛(wèi)視總節(jié)目量的45%。廣電總局急于把“最高速度”和“平均速度”面面俱到的“限播令”推出來，是希望讓不斷上演的電視劇亂播現(xiàn)象剎車。 廣告新政2010年1月1日：廣播電視廣告播出管理辦法播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘播出機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣

13、播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00至21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘2010年更加健康有序的媒體環(huán)境對廣告內(nèi)容和廣告播出形式的更加嚴格的審查對電視購物廣告播出更加嚴格的限制對網(wǎng)絡平臺播出內(nèi)容版權的更加嚴格的管理電視劇和廣告新政將有利于資源驅動或者品牌驅動媒體的更加快速的發(fā)展，從而加劇兩極分化中國的廣告增長快于經(jīng)濟增長 1981-2001LGPCGDP9.08.58.07.57.

14、06.56.0LGPCADC543210-1-2-3lnA=-15.687+2.228lnG (1981-2001)A人均廣告費；G人均GDP新世紀廣告增速減緩2000-2008，2009年8GDP增長意味著8.53的廣告增長，電視廣告增長預期實現(xiàn)9lnA=4.618+1.066lnG (2000-2008)A人均廣告費；G人均GDP媒介市場的兩次轉化目標受目標受眾的媒眾的媒介組合介組合頻道A，頻道B，頻道C，節(jié)目D，節(jié)目E，目標消費目標消費者的消費者的消費組合組合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，目標受眾目標消費者使用媒介產(chǎn)品消費廣告節(jié)目品質影響廣告效果觀 眾收視行為收視態(tài)度節(jié)目品質環(huán)境設定收視率節(jié)目質量收視率節(jié)目收視率廣告收視率認知效果態(tài)度效果行為效果廣 告 效 果廣告收視態(tài)度廣告效果 = F（節(jié)目收視率+節(jié)目品質） = GRP影響力指數(shù)超越收視率的影響力 媒體影響力媒體影響力 可信度可信度（42%）喜好度喜好度（23%）廣告環(huán)境廣告環(huán)境（35%）“電視媒體影響力指數(shù)電視媒體影響力指數(shù)”指標體系指標體系品牌與廣告增長廣告主市場的分化與品牌壟斷廣告