幾種主要的大眾傳播效果理論

1、START幾種主要的大眾傳播效果理論幾種主要的大眾傳播效果理論李雅芩 李佳樂馮曼曼 劉 嵐組員組員二、大眾傳播、社會心理與輿論二、大眾傳播、社會心理與輿論 “沉默的螺旋沉默的螺旋”理論理論一、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知一、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論理論三、大眾傳播的潛移默化效果三、大眾傳播的潛移默化效果 “培養(yǎng)培養(yǎng)”理論理論四、大眾傳播與現(xiàn)實四、大眾傳播與現(xiàn)實“構(gòu)建構(gòu)建” 新聞框架與框架效果新聞框架與框架效果五、大眾傳播與信息社會中的階層分化五、大眾傳播與信息社會中的階層分化從從“知溝知溝”到到“數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝”六、六、“第三人效果第三人效果” 對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向

2、對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向目 錄CONTENTS第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知u“議程設(shè)置功能”理論我們每一個人心中都有一個無形的我們每一個人心中都有一個無形的“議議事日程表事日程表”，上面，上面“記錄記錄”著我們對當(dāng)前著我們對當(dāng)前各項大事及其重要性的判斷，以及對解決各項大事及其重要性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識。的優(yōu)先順序的認(rèn)識。就物理視野和活動范圍有限的一般人而就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的不僅是重要的信息源信息源，而且是重要

3、的，而且是重要的影響影響源源?！? 1、“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論的概要及特點理論的概要及特點概要：概要：“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能” 最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年提出。年提出。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題議題”不同不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事大事”及其重要性的判斷。及其重要性的判斷。議程設(shè)置功能的特點：議程設(shè)置功能的特點：研究的著眼點是效果形成過程的最初階段研究的著眼點是效果形成過程的最初階段認(rèn)知層面上認(rèn)知層面上的效果的效

4、果考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果暗示了這樣一種媒介觀暗示了這樣一種媒介觀傳播媒介是從事傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)作業(yè)”的機構(gòu)的機構(gòu)2 2、對、對“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論的研究理論的研究 隨著實證研究和理論探討的展開，隨著實證研究和理論探討的展開，“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。表現(xiàn)有五個方面：表現(xiàn)有五個方面：（1）確認(rèn)媒介議程和受

5、眾議程之間的因果關(guān)系）確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系（2）“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化的作用機制趨于明確化 （3）對）對“議題議題”不同類型進行較深入的研究不同類型進行較深入的研究 （4）分析不同媒體）分析不同媒體“議程設(shè)置議程設(shè)置”的不同特點的不同特點 （5）對）對“屬性議程設(shè)置屬性議程設(shè)置” 概念的關(guān)注概念的關(guān)注 （6）從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件）從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件 一些研究把一些研究把“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論：來加以考察，得出了一些初步結(jié)

6、論：l（1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越是間接，）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大）；受媒介的影響越大）；l（2）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；介影響越大）；l（3）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制抑制”和和“強化強化”兩種作用）；兩種作用）；l（4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（傳媒的）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置議程設(shè)置”對對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較?。┞殬I(yè)的人影響較

7、小）三、三、“議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論的意義、理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)意義：1 1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論有限論”；2 2、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題：、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題： （1 1）影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、）影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。 （2 2）資本主義社會的議程設(shè)置實質(zhì)）資本主義社會的議程設(shè)置實質(zhì)3 3、對考察輿論導(dǎo)向過程有一定啟發(fā)意義。、對考察輿論導(dǎo)向過

8、程有一定啟發(fā)意義。問題： 只強調(diào)了傳播媒介只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置設(shè)置”或形成社會議題的一面，或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。而沒有涉及反映社會議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境： 與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動正在成為我們這個時代媒如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動正在成為我們這個時代媒介介“議程設(shè)置議程設(shè)置”的新特點和新趨勢。的新特點和新趨勢。第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”理論 傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種是一種“社會合意社會合意”，它的產(chǎn)生是一個，

9、它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)問題出現(xiàn)社會討論社會討論合意達成合意達成”的的理性過程。理性過程。 從更廣泛的意義從更廣泛的意義上來說，輿論是一種上來說，輿論是一種社會控制的機制，是社會控制的機制，是一種對個人和群體具一種對個人和群體具有強大約束力的有強大約束力的“力力量量” ” 。一、一、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論的概要理論的概要“沉默的螺旋沉默的螺旋” 概念概念最早由德國女社會學(xué)最早由德國女社會學(xué)家諾依曼于家諾依曼于1974年提年提出。出。三命題：三命題：個人意見的表明是一個社會心理過程個人意見的表明是一個社會心理過程 意見的表明和意見的表明和“沉默沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程的擴散是

10、一個螺旋式的社會傳播過程 大眾傳播通過營造大眾傳播通過營造“意見環(huán)境意見環(huán)境”來影響和制約輿論來影響和制約輿論 要點總結(jié)：要點總結(jié)：l（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；l（2）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)多數(shù)”或或“優(yōu)勢優(yōu)勢”意見意見所認(rèn)知；所認(rèn)知；l（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的人際接觸中

11、的“劣勢意見的沉默劣勢意見的沉默”和和“優(yōu)勢意見的大優(yōu)勢意見的大聲疾呼聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見多數(shù)意見”輿論的誕生輿論的誕生。二、二、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論的特點理論的特點（一）輿論觀（一）輿論觀u從社會心理學(xué)角度來看，只有那些從社會心理學(xué)角度來看，只有那些“被認(rèn)為是被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的的意見才能成為輿論。意見才能成為輿論。 u“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論強調(diào)的是輿論的社會控制理論強調(diào)的是輿論的社會控制功能。功能。 u輿論輿論我們社會的皮膚

12、：它是個人感知社會我們社會的皮膚：它是個人感知社會“意見氣候意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的為的“皮膚皮膚”；它又在維持社會整合方面起著；它又在維持社會整合方面起著重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。解體。 “多數(shù)人意見多數(shù)人意見”與與“真理在少數(shù)人手中真理在少數(shù)人手中”“沉默的螺旋”理論很多程度上就是多數(shù)人意見，大家都在說，我也跟著說，但中國大眾經(jīng)常有從眾性，譬如砸日本車事件，大量沖動人士的附和，媒體在此時沒有進行正確的輿論引導(dǎo)，將矛頭直指整個日本民族，而主要責(zé)任應(yīng)是日本左翼當(dāng)權(quán)者，更不可能是中國花自己錢

13、買的那些車輛。此時就算是認(rèn)為這些事件不對，有不同意見的人，也不敢發(fā)表言論，怕背離社會，被罵不愛國，所以選擇附和或者沉默。而案例2中的小瑕疵卻毀了一件質(zhì)量原本不錯的商品，言論開始倒向這一小個體言論，說明無論是少數(shù)服從多數(shù)還是少數(shù)人掌握著真理，都有其片面性。這是我在研究沉默螺旋理論時的一點小發(fā)現(xiàn)。（二）效果觀（二）效果觀u“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。社會效果和影響。 u傳播媒介提示的傳播媒介提示的“意見環(huán)境意見環(huán)境”未必是社會上意未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于

14、種分布又處于“多元無知多元無知”狀態(tài)。在這種情況狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作會被人們當(dāng)作“多數(shù)意見多數(shù)意見”來認(rèn)知來認(rèn)知 。u傳播媒介具有傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。的巨大力量。 三、對三、對“沉默的螺旋沉默的螺旋”理論的研究與評價理論的研究與評價問題：問題：1.1.個人個人“對社會孤立的恐懼對社會孤立的恐懼”，以及由這種，以及由這種“恐懼恐懼”所產(chǎn)生的對所產(chǎn)生的對“多數(shù)多數(shù)”或或“優(yōu)勢優(yōu)勢”意見的趨同行為并非是絕對的、無條件的。意見的趨同行為并非是絕對的、無條件的。2.2.在說明輿論的形成

15、過程之際極力強調(diào)在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)多數(shù)”或或“優(yōu)勢優(yōu)勢”意見的意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派少數(shù)派”的作用。的作用。 意義：意義：1.1.它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。 2.2.強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造自于大眾傳播營造“意見環(huán)境意見環(huán)境”的巨大能力。

16、的巨大能力。 結(jié)論：結(jié)論： 網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動機并沒有消失；從眾心理動因依舊網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動機并沒有消失；從眾心理動因依舊存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但“沉默的沉默的螺旋螺旋”并沒有從網(wǎng)際消失。并沒有從網(wǎng)際消失。 大眾傳播的潛移默化效果培養(yǎng)理論 在大眾傳播高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們在大眾傳播高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的行為與的行為與三種意義三種意義上的上的“現(xiàn)實現(xiàn)實”發(fā)生著密切發(fā)生著密切的聯(lián)系的聯(lián)系 ：實際存在的實際存在的“客觀現(xiàn)實客觀現(xiàn)實”傳播媒介有選擇地提示的傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實象征性現(xiàn)實”即即“擬態(tài)環(huán)境

17、擬態(tài)環(huán)境”人們在頭腦中描繪的人們在頭腦中描繪的“外部世界圖像外部世界圖像”即即“主觀現(xiàn)實主觀現(xiàn)實”一、一、“培養(yǎng)培養(yǎng)”理論的起源和背景理論的起源和背景u在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實象征性現(xiàn)實”對人們對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實主觀現(xiàn)實”與與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。u同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默

18、化的、默化的、“培養(yǎng)培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。人們的現(xiàn)實觀。 二、二、“培養(yǎng)培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點u“培養(yǎng)分析培養(yǎng)分析”一方面肯定一方面肯定“共識共識”是社會作為一個統(tǒng)是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成“共識共識”過程過程中的巨大作用。（故事講解員、緩和社會矛盾與沖突的中的巨大作用。（故事講解員、緩和社會矛盾與沖突的“熔爐熔爐”、維護現(xiàn)存制度的、維護現(xiàn)存制度的“文化武器文化武器”）u另一方面又指出大眾傳媒所提供的另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征

19、性現(xiàn)實象征性現(xiàn)實”與與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。會后果。 大眾傳媒不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”而且是緩和社會各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上還是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。“扶不扶”問題由媒體在一段時間內(nèi)幾乎報道了幾個全國所有的訛人老太，結(jié)果造成對摔倒老人形象的丑化，如今發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)，媒體及時開始糾正，已如何扶摔倒老人發(fā)表大量報道。二例中是國家為了維護統(tǒng)治進行的主旋律宣傳，宣傳愛國教育，武漢進行背誦檢查。（我的理解是被價值觀不如背憲法），三例中，媒體經(jīng)常對韓國申遺，以及整容報道，眾多抗日劇中日本人的形

20、象，從而在部分人心中成為對待整個韓國與日本的態(tài)度，韓國人虛假，日本人罪惡，而文化遺產(chǎn)被他國申請自身的問題，一概不提，錯誤的引導(dǎo)，可見“培養(yǎng)”理論的運用，有利有弊。三、三、“培養(yǎng)培養(yǎng)”理論的外圍理論的外圍文化指標(biāo)研究文化指標(biāo)研究（一）（一）“制度分析制度分析” 主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。特定傾向性形成的原因。 （二）（二）“訊息系統(tǒng)分析訊息系統(tǒng)分析” 主要目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。主要目的就在于揭

21、示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。 （三）（三）“培養(yǎng)分析培養(yǎng)分析” 主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果。果。 “ “培養(yǎng)分析培養(yǎng)分析”的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道報道事實事實”、“提供娛樂提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。 04第四節(jié) 大眾傳播與現(xiàn)實“構(gòu)建”新聞框架與框架效果 大眾傳媒的報道并不是對現(xiàn)大眾傳

22、媒的報道并不是對現(xiàn)實的實的“鏡子式鏡子式”的反映，而是根的反映，而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標(biāo)據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標(biāo)準(zhǔn)對各種事實進行取舍選擇和加準(zhǔn)對各種事實進行取舍選擇和加工的過程。這個過程，實際上也工的過程。這個過程，實際上也是對現(xiàn)實世界及其意義的一種重是對現(xiàn)實世界及其意義的一種重構(gòu)或者構(gòu)或者“建構(gòu)建構(gòu)”一、框架與媒介框架、新聞框架一、框架與媒介框架、新聞框架u框架框架指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能

23、夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。息。 VS基?；媒介框架媒介框架即媒介機構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類即媒介機構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。u這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為過程的研究，則稱為新聞框架新聞框架。 對于新聞框架的幾點理解l新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則 l新聞框架通過一定符號體系

24、形成對新聞事件意義的建構(gòu)新聞框架通過一定符號體系形成對新聞事件意義的建構(gòu)l在新聞報道中，框架的存在是一種必然在新聞報道中，框架的存在是一種必然 l新聞框架對受眾認(rèn)識、理解和反饋新聞事件具有重要的影響新聞框架對受眾認(rèn)識、理解和反饋新聞事件具有重要的影響二、關(guān)于新聞框架的實證研究二、關(guān)于新聞框架的實證研究新聞框架的建構(gòu)包含了兩層含義 ：第一層是“框限” ，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實或事物不同屬性加以提示或凸顯；第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)” ，這里主要使用重組策略，即在入選的報道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。 三、框架效果與受眾框架

25、三、框架效果與受眾框架p框架效果并不是絕對的。占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過信息呈現(xiàn)的形式來摧毀這些信息的有效性和降低其顯著性。 新聞框架四功能： 提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價、示意解決方案p受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會生活經(jīng)驗的積累、既有的價值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個人處理新的信息。 受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來解讀的結(jié)果，便會出現(xiàn)對新聞信息的“同向解讀”、“對抗式解讀”、“妥協(xié)式解讀”等各種情況。第五節(jié)第五節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化大眾傳播與信

26、息社會中的階層分化從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”一、一、“知溝知溝”理論產(chǎn)生的背景理論產(chǎn)生的背景l(fā)上世紀(jì)上世紀(jì)6060年代，美國推出兒童啟蒙教育電視系列片年代，美國推出兒童啟蒙教育電視系列片芝麻街芝麻街，以緩解貧富兒童受教育機會的不平等，但實際結(jié)果是擴，以緩解貧富兒童受教育機會的不平等，但實際結(jié)果是擴大了貧富兒童之間的成績差距。大了貧富兒童之間的成績差距。l19701970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：年，美國學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息

27、越多，這兩者之間的得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知知識鴻溝識鴻溝也就越有擴大的趨勢也就越有擴大的趨勢” ” 。二、二、“知溝知溝”理論及其反命題理論及其反命題“知溝知溝”假說假說 由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于低者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大?！吧舷扌Ч舷扌Ч奔僬f假說 個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。最終，經(jīng)濟地位低者將追上高者 ，實現(xiàn)“知溝”的縮小。三、從三、從“知溝知溝”到到“數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝”“知溝知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義理論的應(yīng)用研

28、究及其意義（一）（一）“信息溝信息溝”和和“數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝”l與經(jīng)濟條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是與經(jīng)濟條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成造成“知溝知溝”和和“信息溝信息溝”存在和擴大的一個重要原存在和擴大的一個重要原因。因。l“數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝”問題，是傳統(tǒng)的問題，是傳統(tǒng)的“知溝知溝”和和“信息溝信息溝”問題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。問題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。 A（Access） B（Basic skills） C（Content） D（Desire） “知溝知溝”既是既是“信息溝信息溝”由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介

29、傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢隨著新媒介技術(shù)層出不窮，我們獲取的信息量大大增加，但比如更早使用或者更熟練使用這些先進機器的能更好的獲得信息，而新媒介更新?lián)Q代周期越來越短，則這條“信息溝”會越拉越大。就例如買不起書，電視，就看不了藍貓?zhí)詺馊柡褪f個為什么數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝則主要體現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種差異：A：有錢買的起好電腦，能用4G，上網(wǎng)更快，獲取信息更有利B:對電腦使用更精通，知識水平更高，獲取信息更快C：老年人與年輕人比較互聯(lián)網(wǎng)明顯更適合年輕人，對于一些特殊人群，也是不利的D:上網(wǎng)是玩游戲還是學(xué)知識？（二）（二）“知溝知溝”理論的應(yīng)用

30、研究領(lǐng)域理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域媒介素養(yǎng)研究和實踐大致分為三個階段媒介素養(yǎng)研究和實踐大致分為三個階段新媒介的普及過程研究新媒介的普及過程研究 區(qū)域開發(fā)與社會發(fā)展研究區(qū)域開發(fā)與社會發(fā)展研究 媒介素養(yǎng)研究媒介素養(yǎng)研究媒介素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)是“公眾接近公眾接近（access）、分析（）、分析（analysis）、）、評價（評價（evaluate）各種媒介信息，）各種媒介信息，達到溝通交流目的的能力達到溝通交流目的的能力” 保護主義階段保護主義階段注重辨識能力階段注重辨識能力階段能動賦權(quán)階段能動賦權(quán)階段上世紀(jì)上世紀(jì)60年代，采用說教、灌輸方年代，采用說教、灌輸方式，鄙視大眾文化、推崇精英文化式，鄙視大眾文化、推

31、崇精英文化上世紀(jì)上世紀(jì)6080年代，承認(rèn)大眾文化部年代，承認(rèn)大眾文化部分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征性現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實的能力性現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實的能力上世紀(jì)上世紀(jì)80年代至今，以培養(yǎng)信息社會年代至今，以培養(yǎng)信息社會的合格公眾為目標(biāo)的合格公眾為目標(biāo)第章“第三人效果”6PART SIX對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向一、一、“第三人效果第三人效果”的概念及其理論緣起的概念及其理論緣起l“第三人效果”理論由美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森于1983年提出。l人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我

32、”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。 可以從三個方面來把握：一它是指一種普遍的感知定勢人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。二“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、等成語中所蘊含的操控謀略。三“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實影響的一種發(fā)生機制。二、對二、對“第三人效果第三人效果”的理論與實證研究的理論與實證研究（一）（一）“第三人效果第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)：產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)：“自我強自我強化化”理論理論l對自己盲目樂觀對自己盲目樂觀l虛幻的優(yōu)越感虛幻的優(yōu)越感l(wèi)自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作用。用。（二）（二）“第三人效果第三人效果”產(chǎn)生的制約因素產(chǎn)生的制約因素 信息的性質(zhì)信息的性質(zhì)正面信息