成功營銷案例

1、一朋創(chuàng)意http:/ Morris）制造，是世界上最暢銷的香煙品牌之一。品牌名稱“萬寶路”起源于英國，最后在美國獨(dú)立注冊。 萬寶路的出現(xiàn)背景 20世紀(jì)20年代的美國被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使社會的寵兒她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路”出世了獨(dú)特的十九支裝 香煙每盒20支裝，這恐怕已是世界煙民們的常識，但德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒19支裝。 原來，經(jīng)歷了數(shù)次的通

2、貨膨脹，在德國，到80年代每盒售價42馬克的“萬寶路”已無利可圖，而上調(diào)價格將會在一定程度上喪失競爭力。煙草商最后想出了“減支不漲價”的點(diǎn)子，經(jīng)過計(jì)算，每包只要減裝一支，便可以有利可圖。他們在包裝上聲明，這是為了“不增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)”。 新裝“萬寶路”上市后，多數(shù)人對少一支煙并不在乎，“萬寶路”在德國市場上保住了它的位置。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給買主的心理影響卻有很大不同，常購買同一種商品的人，往往會對價格比數(shù)量更敏感。危機(jī) 在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路

3、香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。 轉(zhuǎn)機(jī) 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后煙民數(shù)量上升而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)可以承諾消費(fèi)者過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普.莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是煙民對“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。重新定位 在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬

4、寶路香煙？大膽改造 在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的全新的“變性手術(shù)變性手術(shù)”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的蓋技術(shù)并以象征力

5、量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 萬寶路發(fā)展歷程1854年年以一小店起家以一小店起家1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是其實(shí)是“Man Alwa

6、ys Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情男人只因浪漫銘記愛情”1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立20-30年年代代定位為女性香煙，銷量始終平平定位為女性香煙，銷量始終平平40年代年代初初莫里斯公司停止生產(chǎn)萬寶路香煙莫里斯公司停止生產(chǎn)萬寶路香煙二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后美國吸煙人士繼續(xù)增多，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路萬寶路”重返香煙市場重返香煙市場1954年年當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧貝納接下了萬寶路的策貝納接下了萬寶路的策劃案并締造了廣告策劃史上的劃案并締造了廣告策劃

7、史上的“萬寶路神話萬寶路神話”。 1955年年萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位位1968年年萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位1975年年萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。80年代年代中期中期萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1989年年萬寶路在全世界售出萬寶路在全世界售出3180億支，營業(yè)額高達(dá)億支，營業(yè)額高達(dá)940億美元，億美元，當(dāng)時可在當(dāng)時可在財(cái)富財(cái)富雜志全球雜志全球500家大企業(yè)中排第家大企業(yè)中排第45位位1995年年美國美國“

8、金融世界金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達(dá)達(dá)446億美元億美元1996年年至今至今在全球在全球“反煙反煙”浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌浪潮高漲的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)在前中仍穩(wěn)在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。萬寶路發(fā)展歷程 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，由于李奧貝納突破資源和任務(wù)的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)，在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧 貝納的策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位

9、，之后便扶搖直上一朋創(chuàng)意http:/ 回顧失戀33天的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，首先是準(zhǔn)備十分充分，在全國7個城市拍攝了14個有關(guān)失戀的短片，加上失戀33天的劇本最初是網(wǎng)上的一個熱門帖子，最后變成了小說，擁有150多萬忠實(shí)粉絲，在之前宣傳中的預(yù)告片中很好地埋下了話題種子，再加上很好的口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)了良好的收益。 失戀失戀33天天之試金石之試金石1.以短片開路制造話題以短片開路制造話題失戀33天拍攝了一組名為失戀物語的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后在微博等平臺投放，引起了巨大反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的失戀物語

10、。讓“失戀”成為一個影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進(jìn)而帶動大家對電影的關(guān)注。2.精準(zhǔn)定位精準(zhǔn)定位電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭，且競爭愈發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢越來越明顯，撇開影片質(zhì)量不提，但大片更容易贏得報紙的大版面、電視欄目的邀約，以及門戶網(wǎng)站的重要位置，小片的日子越來越難過。因此，只能在那些非常規(guī)渠道上下功夫，于是失戀33天圈定的兩個最重要的平臺是新浪微博和人人網(wǎng)。我們發(fā)現(xiàn)所有打電話來預(yù)購的人，都對這個片子非常了解，而且最終來到影院的大多都是80后和90后，這說明它的營銷非常到位，不是亂撒網(wǎng)，而是抓住了特定的消費(fèi)人群。3.微博助力微博助力失戀33天打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的微博號碼，像失戀33天經(jīng)典語錄、失戀33天心語等微博號粉絲數(shù)都在10萬上，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量在微博上無疑是巨大的。4.抓社會熱點(diǎn)抓社會熱點(diǎn)在安排檔期之時，宣傳團(tuán)隊(duì)就想到了2011年11月11日這一百年一遇的世紀(jì)光棍節(jié)。于是失戀33天將當(dāng)期安排在2011年11月8日，目的是給電影多幾天口碑?dāng)U展、發(fā)酵的時間，然后開始主打“世紀(jì)光棍節(jié)”這個概念。5.戰(zhàn)線拉長戰(zhàn)線拉長當(dāng)時從想到征集校園情侶的創(chuàng)意，到拍攝、制作，再到借助視頻網(wǎng)站、