國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要概念和基本理論

1、 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要概念和基本理論 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載本章內(nèi)容n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念n明確國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論n理解全球化下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各種方式 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 1/4n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（International marketing）是企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，最終獲得利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。n國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)（Domestic marketing）和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的唯一差別：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須是跨越國(guó)界的n不在于營(yíng)銷(xiāo)概念的不同，而

2、是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的環(huán)境不同n營(yíng)銷(xiāo)之所以吸引人，是因?yàn)樗哂刑魬?zhàn)性，即必須在市場(chǎng)不可控因素（uncontrollable element）框架中操縱營(yíng)銷(xiāo)決策的可控因素（controllable element），實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n不同環(huán)境所產(chǎn)生的種種困難是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的主要問(wèn)題 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 2/4n可供企業(yè)選擇的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)途徑n偶然的出口n積極的出口n授權(quán)國(guó)外生產(chǎn)n在海外建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)n海外生產(chǎn)海外營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 3/4n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別n兩者內(nèi)涵不同n兩者隸屬的學(xué)科不同n兩

3、者研究的領(lǐng)域不同n兩者的動(dòng)機(jī)不同n兩者的外延不同 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的比較內(nèi)容內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)1. 1. 行為主體行為主體國(guó)家公司或企業(yè)2. 2. 產(chǎn)品是否跨越國(guó)界產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定3. 3. 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)4. 4. 信息來(lái)源信息來(lái)源國(guó)際收支平衡表公司帳戶(hù)記錄5. 5. 市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng) （1 1）購(gòu)銷(xiāo)）購(gòu)銷(xiāo)是是 （2 2）倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸是是 （3 3）定價(jià)）定價(jià)是有 （4 4）市場(chǎng)研究）市場(chǎng)研究一般沒(méi)有有 （5 5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般沒(méi)有有 （6 6）促銷(xiāo)）促銷(xiāo)一般沒(méi)有有 （7 7）渠道管理）

4、渠道管理沒(méi)有有 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義與特點(diǎn) 4/4n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易之間的主要差異歸納如下（費(fèi)恩特普斯特拉，Vern Terpstra）：n經(jīng)營(yíng)主體的不同n經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同n信息來(lái)源不同n商品流通的形態(tài)不同n國(guó)際貿(mào)易的作業(yè)流程較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹窄 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)與要求n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策的具體任務(wù)n進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查n針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或是營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題提出可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)方案n國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的素質(zhì)n高漲的工作熱情和足夠的自信心n外向型的性格n較強(qiáng)的信息交流能力n對(duì)自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)知識(shí)有透徹的

5、了解n高層次的社會(huì)工作能力n自我約束力和自我激發(fā)力n樂(lè)于為顧客服務(wù)n精力充沛n能夠注意服務(wù)于潛在顧客的需要、愿望和需求n精通或熟悉一門(mén)以上的外國(guó)語(yǔ)言n善于計(jì)劃和實(shí)施銷(xiāo)售任務(wù)，尤其要善于安排時(shí)間n對(duì)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)十分的關(guān)注 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 1/3非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段全球營(yíng)銷(xiāo)階段全球營(yíng)銷(xiāo)階段 公司并不積極地培植國(guó)外客戶(hù)，然而， 該公司 的產(chǎn)品可能會(huì)銷(xiāo)到國(guó)外市場(chǎng) 幾乎沒(méi)有海外利潤(rùn) 生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn) 生的暫時(shí)過(guò)剩會(huì)導(dǎo)

6、致非經(jīng)常 性的海外營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)國(guó)內(nèi)需求增加，吸納了過(guò) 剩，就會(huì)撤回對(duì)外銷(xiāo)售活動(dòng) 海外利潤(rùn)只是對(duì)正常國(guó)內(nèi)利 潤(rùn)的補(bǔ)充 企業(yè)擁有持久的可以 用于生產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng) 銷(xiāo)售的產(chǎn)品的能力 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中 心在于滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需 求，同時(shí)加強(qiáng)針對(duì)外國(guó) 市場(chǎng)的生產(chǎn)能力 公司依賴(lài)對(duì)外銷(xiāo)售額 和利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo) 公司全面參與國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng) 需要在境外生產(chǎn)貨物 在這個(gè)階段，公司將包 括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界 視為一個(gè)市場(chǎng)。 公司一半以上的銷(xiāo)售收 入來(lái)自國(guó)外時(shí)，國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)向全球營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化進(jìn) 程加快。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 2/3n實(shí)施全球營(yíng)銷(xiāo)策略的公司， 通過(guò)開(kāi)發(fā)可適用于不同

7、國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，尋求規(guī)模效益。 n全球營(yíng)銷(xiāo)觀念（Global marketing concept）將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就制定謀求標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 n營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)組合方案是從全球角度制定的。只要營(yíng)銷(xiāo)組合可行就尋求標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的效益，只要文化的獨(dú)特性要求調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)品形象等，就實(shí)行調(diào)整。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 3/3n根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多利維特（Theodore Levitt）的市場(chǎng)全球化的觀點(diǎn)，全球營(yíng)銷(xiāo)是指公司著重以下列方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)：n業(yè)務(wù)標(biāo)

8、準(zhǔn)化n市場(chǎng)間協(xié)調(diào)n全球一體化n全球營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)世界范圍內(nèi)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、定價(jià)和分銷(xiāo)都要整齊劃一，而是說(shuō)它是一種公司的經(jīng)營(yíng)理念，中心思想是在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)自覺(jué)地采用全球的視野，防止國(guó)家對(duì)國(guó)家或者地區(qū)對(duì)地區(qū)的市場(chǎng)觀。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載有關(guān)全球營(yíng)銷(xiāo)的例子全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略公司公司/ /母國(guó)母國(guó)品牌品牌可口可樂(lè)（美國(guó)）、菲利普莫里斯（美國(guó)）、戴姆勒克萊斯勒（德國(guó)）產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞（美國(guó)）、豐田（日本）、福特（美國(guó)）、思科系統(tǒng)（美國(guó)）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位聯(lián)合利華（英國(guó)/荷蘭）、哈雷戴維森（美國(guó)）包裝包裝吉列（美國(guó)）分銷(xiāo)分銷(xiāo)貝納通（意大利）客戶(hù)服務(wù)客戶(hù)服務(wù)卡特皮勤

9、（美國(guó)）貨源（或采購(gòu)）策略貨源（或采購(gòu)）策略豐田（日本）、本田（日本）、GAP（美國(guó)） 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 1/7n比較成本理論n相互需求理論n生產(chǎn)要素稟賦論n里昂惕夫之謎及其解釋n壟斷優(yōu)勢(shì)理論n國(guó)際生產(chǎn)折中理論n擴(kuò)散理論n需要階梯理論 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 2/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n大衛(wèi)大衛(wèi).李嘉圖李嘉圖(David Ricardo)n李嘉圖認(rèn)為，只要各國(guó)之間存在著勞動(dòng)生產(chǎn)率上的相對(duì)差別，就會(huì)出現(xiàn)生

10、產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)差別，從而使各國(guó)在不同的產(chǎn)品上具有比較優(yōu)勢(shì)，使國(guó)際分工和國(guó)際貿(mào)易成為可能。n所以，每個(gè)國(guó)家應(yīng)該根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則，集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢(shì)” （Comparative advantage）的產(chǎn)品，進(jìn)口其具有“比較劣勢(shì)”的產(chǎn)品。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 3/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n假設(shè)這個(gè)世界僅存在兩個(gè)國(guó)家：美國(guó)和中國(guó)n同時(shí)存在兩種產(chǎn)品：計(jì)算機(jī)和桌子n并且假設(shè)只有一種計(jì)算機(jī)品牌和一種類(lèi)型的桌子n進(jìn)一步假設(shè)勞動(dòng)力是生產(chǎn)這兩種產(chǎn)

11、品唯一的投入，運(yùn)輸成本為零n兩個(gè)國(guó)家的在進(jìn)行貿(mào)易前后的生產(chǎn)條件與消費(fèi)模式可以從圖表里面顯示出來(lái)n從圖表中看，在生產(chǎn)計(jì)算機(jī)和桌子方面，美國(guó)的勞動(dòng)力被假定為比中國(guó)更有效率 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載比較優(yōu)勢(shì)的原理1 1、每人每天的生產(chǎn)量、每人每天的生產(chǎn)量2 2、生產(chǎn)量和消費(fèi)量、生產(chǎn)量和消費(fèi)量6 6臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)或或2 2張桌子張桌子2 2臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)或或1 1張桌子張桌子美國(guó)美國(guó)中國(guó)中國(guó)美國(guó)美國(guó)中國(guó)中國(guó)全世界全世界100100臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和2020張桌子張桌子160160臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和0 0張桌子張桌子110110臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和2020張桌子張桌子貿(mào)

12、易之前貿(mào)易之前貿(mào)易之前貿(mào)易之前的專(zhuān)業(yè)化的專(zhuān)業(yè)化貿(mào)易之后貿(mào)易之后4040臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和3030張桌子張桌子0 0臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和5050張桌子張桌子5050臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和3030張桌子張桌子140140臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和5050張桌子張桌子160160臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和5050張桌子張桌子160160臺(tái)計(jì)算機(jī)臺(tái)計(jì)算機(jī)和和5050張桌子張桌子 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 4/7n比較成本理論 (Theory of Comparative Cost)n從這個(gè)簡(jiǎn)單的例子當(dāng)子，我們可以得出幾個(gè)國(guó)際貿(mào)易原理：n原理1：國(guó)家

13、會(huì)從國(guó)際貿(mào)易中受益n原理2：通過(guò)專(zhuān)業(yè)化，國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)了整個(gè)世界的生產(chǎn)n李嘉圖比較成本理論的中心內(nèi)容n各國(guó)應(yīng)該按照生產(chǎn)成本的相對(duì)差別進(jìn)行國(guó)際分工n各國(guó)應(yīng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)生產(chǎn)成本上相對(duì)有利的產(chǎn)品，而成本相對(duì)不利的其他商品，即使生產(chǎn)該商品的絕對(duì)費(fèi)用低于其他國(guó)家，從國(guó)外進(jìn)口仍為有利，這樣可以彼此節(jié)省勞動(dòng)，各得其利。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 5/7n生產(chǎn)要素稟賦論（Factor Endowment Theory）n要素稟賦理論產(chǎn)生于20世紀(jì)2030年代，是瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊.菲.赫克歇爾（E.F.Hekscher）和貝蒂爾.戈特哈德.俄林（Beri

14、til Gotthard Ohlin）提出的，它用生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)、資本）的豐缺來(lái)解釋國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向的理論。從廣義上來(lái)看，要素稟賦理論是比較成本理論的延伸。n中心內(nèi)容：n進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的原因在于各國(guó)生產(chǎn)要素稟賦的差異n一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)并出口密集使用其豐裕要素稟賦的產(chǎn)品，同時(shí)，進(jìn)口需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品n商品流動(dòng)可以代替生產(chǎn)要素流動(dòng)，從而使各國(guó)生產(chǎn)要素的價(jià)格趨于均等化。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 6/7n比較優(yōu)勢(shì)理論在解釋國(guó)家之間的行業(yè)間貿(mào)易方面非常實(shí)用，因?yàn)椴煌膰?guó)家有不同的要素稟賦。它主張通過(guò)專(zhuān)業(yè)化和貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)

15、跨國(guó)資源的有效配置，但是很難解釋商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。n更進(jìn)一步講，它也無(wú)法解釋在相同要素稟賦的情況下，發(fā)達(dá)國(guó)家之間的貿(mào)易擴(kuò)張問(wèn)題。 為什么同一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變并且跨越國(guó)界？這種轉(zhuǎn)變和跨越國(guó)界是怎樣發(fā)生的呢？企業(yè)又該如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)與內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？ 國(guó)際產(chǎn)品周期理論國(guó)際產(chǎn)品周期理論（international product cycle theory） 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論 7/7n國(guó)際產(chǎn)品周期理論（International product cycle theory） n在國(guó)際產(chǎn)品周期理論中的一個(gè)主要的基本假設(shè)是“需

16、要就是發(fā)明之母”。 n國(guó)際產(chǎn)品周期理論認(rèn)為， 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是為了滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，而僅僅是恰好符合了那些有著相似購(gòu)買(mǎi)力和相似需求的國(guó)外消費(fèi)者的需求。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載國(guó)際產(chǎn)品周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期需求結(jié)構(gòu)需求結(jié)構(gòu)需求的本質(zhì)未被需求的本質(zhì)未被 充分理解充分理解消費(fèi)者愿意為新消費(fèi)者愿意為新 產(chǎn)品支付高價(jià)產(chǎn)品支付高價(jià)開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始出現(xiàn)開(kāi)始在價(jià)格和產(chǎn)品開(kāi)始在價(jià)格和產(chǎn)品 特色方面競(jìng)爭(zhēng)特色方面競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)生產(chǎn)短期，技術(shù)快速短期，技術(shù)快速 更新更新依靠數(shù)量勞動(dòng)力依靠數(shù)量勞動(dòng)力

17、規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定資本密集資本密集長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定長(zhǎng)期，技術(shù)穩(wěn)定資本密集型生產(chǎn)或資本密集型生產(chǎn)或 大量使用廉價(jià)勞動(dòng)大量使用廉價(jià)勞動(dòng) 力的最低成本生產(chǎn)力的最低成本生產(chǎn)創(chuàng)新型公司創(chuàng)新型公司的營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)策略大多數(shù)銷(xiāo)售給本大多數(shù)銷(xiāo)售給本 國(guó)消費(fèi)者（如美國(guó)消費(fèi)者（如美 國(guó)）國(guó)）一些開(kāi)始向其他一些開(kāi)始向其他 發(fā)達(dá)國(guó)家出口發(fā)達(dá)國(guó)家出口 （如歐洲和日本）（如歐洲和日本）向發(fā)達(dá)國(guó)家增加出向發(fā)達(dá)國(guó)家增加出 口（如歐洲和日口（如歐洲和日 本）本）（如美國(guó)的）創(chuàng)新（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司開(kāi)始在歐洲型公司開(kāi)始在歐洲 和日本進(jìn)行生產(chǎn)并和日本進(jìn)行生產(chǎn)并 在國(guó)外市場(chǎng)上防止在國(guó)外市場(chǎng)上防止 當(dāng)?shù)氐母?jìng)

18、爭(zhēng)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)（如美國(guó)的）創(chuàng)新（如美國(guó)的）創(chuàng)新 型公司可能開(kāi)始在型公司可能開(kāi)始在 發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)本國(guó)少數(shù)的幾家本國(guó)少數(shù)的幾家 競(jìng)爭(zhēng)者（如美競(jìng)爭(zhēng)者（如美 國(guó)）國(guó)）來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng) 爭(zhēng)者（如歐洲和日爭(zhēng)者（如歐洲和日 本）開(kāi)始為當(dāng)?shù)厥斜荆╅_(kāi)始為當(dāng)?shù)厥?場(chǎng)生產(chǎn)場(chǎng)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向美競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向美 國(guó)出口國(guó)出口歐洲和日本的公司歐洲和日本的公司 增加對(duì)美國(guó)的出口增加對(duì)美國(guó)的出口競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始向發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始向發(fā)展 中國(guó)家出口中國(guó)家出口歐洲和日本競(jìng)爭(zhēng)者歐洲和日本競(jìng)爭(zhēng)者 也可能開(kāi)始在發(fā)展也可能開(kāi)始在發(fā)展 中國(guó)家生產(chǎn)中國(guó)家生產(chǎn)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的 競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)

19、始向世競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始向世 界出口界出口 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 1/16n直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)n整合營(yíng)銷(xiāo)n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n病毒營(yíng)銷(xiāo)n綠色營(yíng)銷(xiāo)n服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 2/16n直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing） n是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷(xiāo)方式，以贏利為目的，通過(guò)郵遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式n直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征：n互動(dòng)性n可衡量性n通路（渠道）的廣泛性n數(shù)據(jù)庫(kù)性（database marketing) 來(lái)自來(lái)自 中

20、國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載n直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing）n以贏利為目的，通過(guò)郵遞、電傳及電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)行商品介紹、推廣、尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式n種類(lèi)全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 3/16郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷(xiāo)(direct-mail marketing&catalog marketing)電話營(yíng)銷(xiāo) (telemarketing)電視和廣播營(yíng)銷(xiāo) (direct-response television marketing)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) (online marketing) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 4/1

21、6n整合營(yíng)銷(xiāo)溝通(Integrated Marketing Communications)n美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！眓“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程?！?來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 5/1

22、6n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (Relationship marketing)n是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，注重識(shí)別和維系顧客與其他相關(guān)利益人之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)理念。n除了規(guī)劃吸引新顧客并且與他們達(dá)成交易的戰(zhàn)略以外，企業(yè)正在全力以赴的保留現(xiàn)有的顧客，并且與他們建立有利可圖的、長(zhǎng)期的關(guān)系。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 6/16n為什么新的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了保留和培育顧客上了呢？n人口統(tǒng)計(jì)特征變化n競(jìng)爭(zhēng)激烈n生產(chǎn)能力過(guò)剩 n平穩(wěn)或者萎縮的市場(chǎng) n失去一個(gè)顧客意味著失去這個(gè)顧客在其整個(gè)消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購(gòu)買(mǎi)所構(gòu)成的連續(xù)流。 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大

23、的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 7/16n顧客生命價(jià)值（Customer Lifetime Value）是企業(yè)未來(lái)從某一特定客戶(hù)身上通過(guò)銷(xiāo)售或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤(rùn)。 一家超級(jí)市場(chǎng)的老板說(shuō)，每當(dāng)他看見(jiàn)一個(gè)生氣的顧客走出超級(jí)市場(chǎng)，他就看到50000美元飛出了他的商店。 顧客每周在這個(gè)超級(jí)市場(chǎng)花費(fèi) 100 美元一年購(gòu)物 50 次在這個(gè)地區(qū)居住 10 年他的顧客生命價(jià)值顧客生命價(jià)值 100 x 50weeks x 10years 50000 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 8/16n病毒性營(yíng)銷(xiāo) （ Contagion marketing）n是通過(guò)用戶(hù)的

24、口碑來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)上的商品信息，讓商品信息像病毒一樣快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)散，傳向數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)的受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。n病毒性營(yíng)銷(xiāo)的功能：n人們?cè)讷@得信息的同時(shí)不知不覺(jué)、不斷纏繞式地宣傳了商家的在線生意詞n商家商情信息的傳播是通過(guò)第三者“傳染”給他人的方式進(jìn)行的 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 9/16n病毒性營(yíng)銷(xiāo)的三種方式n附帶型病毒性營(yíng)銷(xiāo)附帶型病毒性營(yíng)銷(xiāo)（Incidental contagion）n在這種情況中，客戶(hù)并沒(méi)有意識(shí)到他在信息傳播過(guò)程中扮演的角色。ne.g. hotmailn基于交易完成的病毒性營(yíng)銷(xiāo)基于交易完成的病毒性營(yíng)銷(xiāo)（Contagion due

25、 to transaction consummation）n在這種方式下，公司為所有已經(jīng)注冊(cè)的用戶(hù)免費(fèi)提供極具吸引力的產(chǎn)品。 ne.g. ICQn讓客戶(hù)成為你的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員讓客戶(hù)成為你的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員（Consumers as professional recruiters）n在這種情形中，公司鼓勵(lì)客戶(hù)與其他人聯(lián)系，并向他們推薦產(chǎn)品。有兩種方法：1、公司不提供鼓勵(lì)機(jī)制 2、公司建立一種明確的激勵(lì)制度 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 10/16n最適宜采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：n獨(dú)特性n扣人心弦的產(chǎn)品概念n簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念n低廉的試用成本n轉(zhuǎn)移成本n產(chǎn)品價(jià)格n交易費(fèi)用 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載全球化下現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方式 11/16n病毒性營(yíng)銷(xiāo)管理n公司應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇信息的最初接收者社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)n應(yīng)該認(rèn)真選擇信件的內(nèi)容 n適當(dāng)?shù)夭扇】刂茩C(jī)制n病毒性營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面影響n品牌控制n缺乏衡量n垃圾郵件的威脅 來(lái)