服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救(第4講)

1、服務(wù)營(yíng)銷與創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷與創(chuàng)新電子科技大學(xué)管理學(xué)院2參考資料（芬蘭）克里斯廷（芬蘭）克里斯廷.格魯羅斯，服務(wù)管理與營(yíng)銷，電子工業(yè)出版社格魯羅斯，服務(wù)管理與營(yíng)銷，電子工業(yè)出版社克里斯托弗克里斯托弗H洛夫洛克，洛夫洛克，服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷（第（第3版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年年Christopher Lovelock著，著，服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷（第（第4版），清華大學(xué)出版社，版），清華大學(xué)出版社，2001年年瓦拉瑞爾瓦拉瑞爾.A.澤爾絲曼，澤爾絲曼，服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷，機(jī)械工業(yè)出版社，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年年1月月格魯諾斯著，格魯諾斯著，服務(wù)管理與營(yíng)銷服務(wù)管理與營(yíng)銷，電

2、子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年7月月（美）（美）J.A.菲茨西蒙斯等，服務(wù)管理菲茨西蒙斯等，服務(wù)管理運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和信息技術(shù)，機(jī)械工運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和信息技術(shù)，機(jī)械工業(yè)出版社業(yè)出版社陳祝平著，陳祝平著，服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理，電子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，2002年年11月月藺雷、吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新，清華大學(xué)出版社，藺雷、吳貴生，服務(wù)創(chuàng)新，清華大學(xué)出版社，2003年年11月月魏江，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)與創(chuàng)新，科學(xué)出版社，魏江，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)與創(chuàng)新，科學(xué)出版社，2004年年3月月斯蒂芬斯蒂芬.M.夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新夏彼洛著，永續(xù)創(chuàng)新變革時(shí)代企業(yè)求生與制勝藍(lán)圖，電子工變革時(shí)代企業(yè)求生與制勝藍(lán)圖，

3、電子工業(yè)出版社，業(yè)出版社，2003年年馬龍龍、李智，服務(wù)營(yíng)銷與管理，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，馬龍龍、李智，服務(wù)營(yíng)銷與管理，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，20022002年年1 1月月雷蒙德雷蒙德 P菲斯克等著，菲斯克等著，互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷，機(jī)械工業(yè)出版社，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年年Roger W.Schmenner 著，著，服務(wù)運(yùn)作管理服務(wù)運(yùn)作管理，清華大學(xué)出版社，清華大學(xué)出版社，2001年年電子科技大學(xué)管理學(xué)院3主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一講 服務(wù)社會(huì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) 第二講 服務(wù)特征與分類 第三講 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生、理論基礎(chǔ) 第四講 服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救 第五講 服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 第六講 服務(wù)創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

4、 第七講 服務(wù)營(yíng)銷與創(chuàng)新的策略體系 第八講 服務(wù)營(yíng)銷與創(chuàng)新的事例分析服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)補(bǔ)救電子科技大學(xué)管理學(xué)院5第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)者購買決策需求識(shí)別信息搜集方案評(píng)估購買消費(fèi)購后評(píng)價(jià)電子科技大學(xué)管理學(xué)院6影響購買的個(gè)人背景因素影響購買的個(gè)人背景因素需求識(shí)別信息搜集方案評(píng)估購買消費(fèi)購后評(píng)價(jià)購買決策行為個(gè)人背景因素個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活方式個(gè)人個(gè)人心理因素心理因素動(dòng)機(jī)、自覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度社會(huì)社會(huì)文化因素文化因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色影響因素電子科技大學(xué)管理學(xué)院7不同類型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)系統(tǒng)一體不同類型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)系統(tǒng)一體不易評(píng)估

5、醫(yī)療診斷汽車修理固定管道法律服務(wù)電視維修小孩看護(hù)理發(fā)旅游餐館汽車房屋家具珠寶服飾容易評(píng)估大多數(shù)產(chǎn) 品大多數(shù)服 務(wù)高搜尋性質(zhì)高經(jīng)驗(yàn)性質(zhì) 高信用性質(zhì)電子科技大學(xué)管理學(xué)院8產(chǎn)品與服務(wù)間評(píng)估過程的差異產(chǎn)品與服務(wù)間評(píng)估過程的差異依提供物特性分類 搜索性質(zhì)：消費(fèi)者在在購買前就能判斷的屬性。 經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)：消費(fèi)者在購買后或正在消費(fèi)時(shí)才能察覺的屬性。 信用性質(zhì)：消費(fèi)者實(shí)時(shí)在購買及消費(fèi)后也難以評(píng)估的屬性。電子科技大學(xué)管理學(xué)院9信息搜集信息搜集 個(gè)人來源的使用 個(gè)人來源朋友或?qū)＜?非個(gè)人來源大眾媒體或選擇性媒體 被感知的風(fēng)險(xiǎn) 無形性和高經(jīng)驗(yàn)性 非標(biāo)準(zhǔn)化 無法保證或保固 沒有足夠的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)電子科技大學(xué)管理學(xué)院10可選方

6、案的評(píng)價(jià)可選方案的評(píng)價(jià) 喚引集（消費(fèi)者在某一既定品類中認(rèn)為可以接受的產(chǎn)品選項(xiàng)） 零售時(shí)的差異 不可能于某一區(qū)域找到相同服務(wù)的業(yè)者 不易獲得服務(wù)購買前的信息電子科技大學(xué)管理學(xué)院11服務(wù)購買與消費(fèi)服務(wù)購買與消費(fèi) 情感與情緒 正面的情緒，有助于服務(wù)接觸成功的行為 對(duì)服務(wù)接觸及提供者的判斷產(chǎn)生偏差 影響信息的吸收和取出 服務(wù)提供像戲劇 創(chuàng)造和維持良好的形象 影響服務(wù)性質(zhì)的背景特征 服務(wù)顧客的兼容性 其它顧客的行為方式 聚集同質(zhì)的顧客電子科技大學(xué)管理學(xué)院12購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià) 不滿意的歸因 歸因來源：生產(chǎn)者、零售者或自己 服務(wù)質(zhì)量依靠顧客帶給的信息 創(chuàng)新擴(kuò)散 創(chuàng)新的特性：相對(duì)利益、兼容性、可溝通性、可分割

7、性和復(fù)雜性 可能和現(xiàn)有價(jià)值觀及行為不容電子科技大學(xué)管理學(xué)院13購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià) 購后行為(postpurchase behavior) 產(chǎn)生滿意度(satisfaction)實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)實(shí)際表現(xiàn)回到防患疏失電子科技大學(xué)管理學(xué)院78服務(wù)轉(zhuǎn)換原因服務(wù)轉(zhuǎn)換原因服務(wù)轉(zhuǎn)換服務(wù)轉(zhuǎn)換行為行為 高價(jià) 漲價(jià) 不公平的定價(jià) 難以接受的定價(jià)定價(jià)定價(jià) 地點(diǎn)/時(shí)間 等待預(yù)定 等待服務(wù)不方便不方便 服務(wù)失誤 帳單錯(cuò)誤 服務(wù)災(zāi)難核心服務(wù)失誤核心服務(wù)失誤 不認(rèn)真 不禮貌 沒有反應(yīng) 不理解服務(wù)接觸失敗服務(wù)接觸失敗 否定反應(yīng) 沒反應(yīng) 勉強(qiáng)反應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng) 尋求更好的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 欺騙 強(qiáng)行推銷 不安全 興

8、趣抵觸道德問題道德問題 顧客遷移 供應(yīng)商關(guān)門不自覺轉(zhuǎn)換不自覺轉(zhuǎn)換Source: Sue Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” Journal of Marketing, April, 1995, pp. 71-82.電子科技大學(xué)管理學(xué)院79服務(wù)承諾服務(wù)承諾 Hampton Inn公司100滿意承諾。 圖中意為：“100滿意保證：我們保證提供高質(zhì)量的住宿、友好高效的服務(wù)以及干凈舒適的環(huán)境。如果你不完全滿意，可以拒絕付費(fèi)。電子科技大學(xué)管理學(xué)院80服務(wù)承諾服務(wù)承諾韋伯字

9、典對(duì)服務(wù)保證的定義為：對(duì)提供銷售之產(chǎn)品質(zhì)量或期望之產(chǎn)品使用期限的保證經(jīng)常包含一項(xiàng)補(bǔ)償承諾。電子科技大學(xué)管理學(xué)院81服務(wù)承諾的利益 基本利益促使公司關(guān)注顧客為組織設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn)能夠從顧客處獲得快速的相關(guān)的反饋保證了一個(gè)快捷的機(jī)會(huì)補(bǔ)救 間接利益 員工的士氣和忠誠度提高降低了顧客的風(fēng)險(xiǎn)感并建立了對(duì)服務(wù)組織的信任電子科技大學(xué)管理學(xué)院82服務(wù)承諾的類型 滿意承諾和服務(wù)屬性承諾 外部承諾和內(nèi)部承諾 有效承諾的特性 無條件的 有意義的 容易了解和溝通的 容易請(qǐng)求和收受電子科技大學(xué)管理學(xué)院83何時(shí)要使用何時(shí)要使用(或不使用或不使用)承諾？承諾？ 公司既有的服務(wù)質(zhì)量欠佳 提供的保證不適合公司的形象 服務(wù)質(zhì)量確實(shí)

10、無法控制 保證的成本超過其利益 顧客認(rèn)為服務(wù)沒有多大風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者間的服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為缺乏變化性電子科技大學(xué)管理學(xué)院84服務(wù)承諾服務(wù)承諾 制造業(yè)的承諾: 服務(wù)業(yè)的承諾:電子科技大學(xué)管理學(xué)院85服務(wù)承諾服務(wù)承諾的五大基本原的五大基本原則則 保證是無條件的 保證要簡(jiǎn)單明了 保證要有意義 保證必須容易履行 保證要讓顧客容易感受電子科技大學(xué)管理學(xué)院86設(shè)計(jì)服務(wù)承諾的具體做法設(shè)計(jì)服務(wù)承諾的具體做法 訂定高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià) 特別的狀況要特別處理 提供簡(jiǎn)單扼要的服務(wù)保證 簡(jiǎn)化顧客申訴的流程 從客訴抱怨過程中累積資料電子科技大學(xué)管理學(xué)院87 實(shí)施服務(wù)承諾實(shí)施服務(wù)承諾 如何避免如何避免失敗失敗的陷

11、阱的陷阱 提防顧客詐騙 不要錯(cuò)過學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì) 不要輕舉妄動(dòng) 不要讓對(duì)手搶先一步 不要企圖用服務(wù)保證來約束顧客 保護(hù)企業(yè)形象電子科技大學(xué)管理學(xué)院88服務(wù)補(bǔ)救過程中的原則服務(wù)補(bǔ)救過程中的原則 發(fā)現(xiàn)并改正服務(wù)失誤是服務(wù)提供者無法推卸的責(zé)任。 要使得顧客能夠輕松容易地進(jìn)行抱怨。 服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。 要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，不要等顧客提出來再被動(dòng)地去解決。 出現(xiàn)失誤，要立即對(duì)顧客做出賠償。 關(guān)心服務(wù)失誤對(duì)顧客精神上造成的傷害。 道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 要建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，要授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。 電子科技大學(xué)管理學(xué)院89服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)注意的若干問題服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)注意的若干問題 “一次成功”與“二次成功”問題。服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品不同，生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、服務(wù)的差異性等特性決定了服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化。從實(shí)證性研究角度來看，服務(wù)傳輸過程的失誤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體產(chǎn)品。 內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救問題。美國(guó)的詹姆斯赫斯克特等人曾對(duì)此進(jìn)行過長(zhǎng)期的實(shí)證研究，證實(shí)了在雇員滿意、忠誠與顧客滿意、忠誠之間所謂“滿意鏡”現(xiàn)象的存在，并