認(rèn)識(shí)連鎖超市

1、項(xiàng)目二項(xiàng)目二 連鎖超市運(yùn)營(yíng)與管理連鎖超市運(yùn)營(yíng)與管理2.1 認(rèn)識(shí)連鎖超市知識(shí)框架知識(shí)框架010302理論知識(shí)理論知識(shí)實(shí)踐知識(shí)拓展知識(shí)理論知識(shí)理論知識(shí) 一、連鎖超市的起源 二、連鎖超市的分類與特征 三、連鎖超市的商圈調(diào)查一、連鎖超市的起源一、連鎖超市的起源 （一）連鎖超市的起源1930.081935the 1940s-1950s1991卡倫（美）在紐約創(chuàng)辦了第卡倫（美）在紐約創(chuàng)辦了第一家超級(jí)市場(chǎng)一家超級(jí)市場(chǎng)金金卡倫卡倫超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)相繼在美國(guó)、法國(guó)、日本、超級(jí)市場(chǎng)相繼在美國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生，并迅速中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)生，并迅速蔓延，標(biāo)志著超級(jí)市場(chǎng)世界性的擴(kuò)展。蔓延

2、，標(biāo)志著超級(jí)市場(chǎng)世界性的擴(kuò)展。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)達(dá)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)達(dá)600600家家沃爾瑪超市成為美國(guó)最大沃爾瑪超市成為美國(guó)最大零售集團(tuán)，至今雄踞全球零售集團(tuán)，至今雄踞全球零售界的榜首。零售界的榜首。超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始普及超級(jí)市場(chǎng)規(guī)超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大模逐漸擴(kuò)大目前，以大型綜合超級(jí)市場(chǎng)為主的連鎖超市企業(yè)逐漸取代傳統(tǒng)的百貨企業(yè)，成為零售業(yè)的主導(dǎo)力量。一、連鎖超市的起源一、連鎖超市的起源 （二）我國(guó)連鎖超市的發(fā)展 背景： 進(jìn)入20世紀(jì)80年代，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，人們逐漸看到了我國(guó)同發(fā)達(dá)國(guó)家在商業(yè)上的差距，并對(duì)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)具有極大的熱情。我國(guó)連鎖超市的發(fā)展歷程我國(guó)連鎖超市的發(fā)展

3、歷程1423興起階段興起階段（1981-19851981-1985）萎縮階段萎縮階段（1985-19871985-1987）停滯階段停滯階段（1987-19911987-1991）復(fù)蘇階段復(fù)蘇階段（19911991至今）至今）1.1.興起階段（興起階段（1981-19851981-1985） 1981年，作為我國(guó)改革開(kāi)放門(mén)戶的廣州市廣州市率先從國(guó)外引進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)這種現(xiàn)代的零售方式。 隨后，北京、上海等城市陸續(xù)對(duì)外開(kāi)放，在我國(guó)大地上相繼產(chǎn)生了一些超市的雛形自選商場(chǎng)自選商場(chǎng)。 廣州、北京、天津試辦超級(jí)市場(chǎng)； 受到知識(shí)分子、中高級(jí)干部和雙職工家庭的歡迎； 政府扶植，短期內(nèi)開(kāi)張。2.2.萎縮階段（萎縮

4、階段（1985-19871985-1987） 劣勢(shì)劣勢(shì)（1）價(jià)格偏高。（2）經(jīng)營(yíng)品種少。受包裝、加工能力及貨源供應(yīng)的限制。（3）管理水平低。采用了新的營(yíng)銷方式，但管理水平不能適應(yīng)超級(jí)市場(chǎng)的需要。 隨著1985年市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，供應(yīng)超級(jí)市場(chǎng)緊俏商品的貨源優(yōu)勢(shì)消失，超級(jí)市場(chǎng)大面積虧損。 此后，中國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展走向低谷。產(chǎn)銷一體化規(guī)模化經(jīng)營(yíng)3.3.停滯階段（停滯階段（1987-19911987-1991） 大批的超級(jí)市場(chǎng)倒閉，超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展基本處于停滯階段。 但一些效益好的超級(jí)市場(chǎng)仍然在發(fā)揮著作用。 隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多零售企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展不斷地在探索著新的經(jīng)營(yíng)方式

5、。 20世紀(jì)80年代后期超級(jí)市場(chǎng)這種現(xiàn)代化的零售方式又在上海、廣州等地悄然興起。4.4.復(fù)蘇階段（復(fù)蘇階段（19911991至今）至今） 20世紀(jì)90年代，我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。 以1991年6月原商業(yè)部在廣州召開(kāi)的“開(kāi)架銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”為契機(jī)契機(jī)，以近年來(lái)上海超級(jí)市場(chǎng)的興起為標(biāo)志標(biāo)志，我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入了復(fù)蘇階段。以大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的部分中等城市為主要分布點(diǎn)主要分布點(diǎn)，超市在各城市發(fā)展，并迅速連鎖連鎖擴(kuò)張擴(kuò)張。 發(fā)展至今，日用品、糧油類、肉禽蛋類和食品、飲料、煙酒是連鎖超市經(jīng)營(yíng)的核心品種核心品種，城市居民生活的強(qiáng)大需求為連鎖超級(jí)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了條件條件。二、連鎖超市

6、的分類與特征二、連鎖超市的分類與特征 （一）連鎖超市的分類 國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(jiàn)（試行）把零售業(yè)態(tài)分為8類： 百貨店 超級(jí)市場(chǎng) 大型綜合超市 便利店 專業(yè)店 專賣店 購(gòu)物中心 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)連鎖超市1.1.超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 定義 超級(jí)市場(chǎng)（標(biāo)準(zhǔn)超市、食品超市），是采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。1.1.超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 特征 （1）選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （2）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。 （3）商品構(gòu)成以購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品為主。 （4）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。 （5）以居民為主要銷售對(duì)象，10分鐘

7、左右可到達(dá)。 （6）作為生活必需品的生鮮食品是主營(yíng)商品。2.2.大型綜合超市大型綜合超市 定義 大型綜合超市，是以銷售大眾化實(shí)用品為主、滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。2.2.大型綜合超市大型綜合超市 特征 （1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道兩側(cè)。 （2）營(yíng)業(yè)面積在2500平方米以上。 （3）在商品構(gòu)成方面，生鮮食品、衣食用品齊全，重點(diǎn)在于商品的深度深度（指同一商品的規(guī)格、等級(jí)、品種的多少）的開(kāi)發(fā)上。 （4）關(guān)于目標(biāo)顧客，是以滿足消費(fèi)者中比例最大的中等收入階層的消費(fèi)需求為目標(biāo)。 （5）設(shè)施裝飾較倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)好。3.3.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 定義 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，是以經(jīng)營(yíng)生活資料為主、儲(chǔ)銷一體

8、、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的銷售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制，只為會(huì)員提供服務(wù)）。3.3.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 特征 （1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利，并有大型停車場(chǎng)。 （2）營(yíng)業(yè)面積大，一般在10000平方米以上。 （3）庫(kù)架合一，裝飾簡(jiǎn)單，節(jié)約成本。 （4）商品構(gòu)成主要以食品（有一部分生鮮食品）、家用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主，重點(diǎn)在于商品的廣度要寬（指商品的種類要多）。 （5）目標(biāo)顧客是以中小零售商、餐飲企業(yè)、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和有交通工具的消費(fèi)者為主。此種店鋪大都實(shí)行大量銷售和大批訂貨等方式，從而實(shí)現(xiàn)廉價(jià)銷售。二、連鎖超市的分類與特征二、連鎖超市的分類與特征 （二）連鎖超市

9、的特征 1.規(guī)模特征 銷售額 營(yíng)業(yè)面積 在美國(guó)，銷售額是判別食品自選店與超級(jí)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，凡年?duì)I業(yè)額超過(guò)200萬(wàn)美元的才算是超級(jí)市場(chǎng)。因此，超級(jí)市場(chǎng)具有較高的營(yíng)業(yè)額。 營(yíng)業(yè)面積是區(qū)分各種超市的標(biāo)準(zhǔn)。二、連鎖超市的分類與特征二、連鎖超市的分類與特征 （二）連鎖超市的特征 2.品種與價(jià)格特征 超級(jí)市場(chǎng)最初以經(jīng)營(yíng)食品為主，在發(fā)展過(guò)程中，為適應(yīng)顧客的需求，經(jīng)營(yíng)的品種范圍逐漸拓寬。但從全球范圍看，超市經(jīng)營(yíng)的主要商品品種仍然脫離不了食品和日雜用品，以食品為主的商品品種結(jié)構(gòu)是超級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)重要特征。 廉價(jià)是超級(jí)市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的共同特征。補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn) 流通費(fèi)用，就是商品流通過(guò)程中所支出的各種費(fèi)用。

10、流通費(fèi)用分為兩類： 一類是由商品使用價(jià)值的運(yùn)動(dòng)引起的，是同生產(chǎn)過(guò)程在流通領(lǐng)域的繼續(xù)有關(guān)的生產(chǎn)性流通費(fèi)用，如運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)等等。 另一類是由商品價(jià)值形態(tài)的變化所引起的費(fèi)用，這是一種純粹流通費(fèi)用，如店員的工資、廣告費(fèi)、辦公費(fèi)、簿記費(fèi)、商品信息費(fèi)等等。二、連鎖超市的分類與特征二、連鎖超市的分類與特征 （二）連鎖超市的特征 3.組織特征 組織特征主要體現(xiàn)在銷售方式、管理手段和經(jīng)營(yíng)組織形式等方面。 “無(wú)人售貨、自助服務(wù)”的銷售方式、泰勒的科學(xué)管理思想在超市管理中的應(yīng)用、計(jì)算機(jī)技術(shù)在購(gòu)銷存管理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息化以及連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，構(gòu)成了超市的組織特征。三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （

11、一）商圈的概念 商圈是指零售商店（或集聚的商店群）吸引顧客的地理區(qū)域范圍，一般和零售市場(chǎng)的空間范圍（經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)）、中心地的腹地或勢(shì)力圈（地理學(xué)觀點(diǎn)）或涉及商業(yè)勢(shì)力的商勢(shì)圈概念同時(shí)使用。 商圈是以零售商店為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，構(gòu)成一定的輻射范圍所形成的，對(duì)周圍地區(qū)的消費(fèi)者起主導(dǎo)作用，對(duì)較遠(yuǎn)處的消費(fèi)者也有吸引力。三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （一）商圈的特征層次性層次性重疊性重疊性動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性不規(guī)則不規(guī)則性性三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （一）商圈的特征 1.層次性 位于同一零售店（商業(yè)中心）商圈內(nèi)的顧客到店購(gòu)物的可能性并不相同，這種可能性隨著顧客到零售

12、店（商業(yè)中心）購(gòu)物所受到的阻礙因素的增加而減少。次級(jí)商圈次級(jí)商圈核心商圈核心商圈三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （一）商圈的特征 2.重疊性 零售店（商業(yè)中心）之間的商圈沒(méi)有清晰的界限，往往在兩個(gè)商圈的第二層和第三層處發(fā)生重疊，重疊區(qū)域內(nèi)的顧客存在到任何一家零售店購(gòu)物的可能性，但這種可能性的大小取決于零售店（商業(yè)中心）之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)，取決于零售店（商業(yè)中心）的吸引因素與阻礙因素之間的比值。（推拉理論）三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （一）商圈的特征 3.不規(guī)則性 由于諸多因素的影響，零售店（商業(yè)中心）商圈的實(shí)際形狀并非如其概念所暗含的圓形，而是呈現(xiàn)出不規(guī)則

13、形狀。 客觀的阻礙因素客觀的阻礙因素 （如道路隔離欄、寬闊或車速較高的道路、競(jìng)爭(zhēng)店、交通不便等） 客觀的吸引力因素客觀的吸引力因素（如公交車站的設(shè)立等） 三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （一）商圈的特征 4.動(dòng)態(tài)性 商圈的大小或者說(shuō)規(guī)模并非隨著零售店（商業(yè)中心）的選址上的確定而保持一成不變的態(tài)勢(shì)。 商圈的大小與零售店的業(yè)態(tài)有關(guān)。 加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，增加“集客力”因素。 商圈的動(dòng)態(tài)性與競(jìng)爭(zhēng)因素有關(guān)。三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （二）超市商圈的概念 超市商圈是指超市有效吸引顧客優(yōu)先選擇到本店購(gòu)物的消費(fèi)者分布的地理區(qū)域，是超市營(yíng)銷的輻射范圍。超市商圈的層次性超市商圈的層次

14、性次級(jí)商圈次級(jí)商圈市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率10%10%以上，占本店銷售以上，占本店銷售15%25%15%25%核心商圈核心商圈市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)占有率在30%30%以上，以上，占本店銷售額占本店銷售額55%-75%55%-75%三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （二）超市商圈的概念 注意： 不同商品所形成的商圈不同。（貴重商品VS日用品） 超市商圈不一定是絕對(duì)的同心圓模式，其具體規(guī)模與形狀是由各類因素所決定的。（超市類型、規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者坐落地點(diǎn)、顧客往返時(shí)間和交通障礙） 不同類型的超市的商圈不同。（居民區(qū)附近的標(biāo)準(zhǔn)超市幾乎沒(méi)有邊緣商圈的顧客；位于商業(yè)中心的超級(jí)市場(chǎng)，次級(jí)商圈和邊緣商圈的顧客

15、密度較大）三、連鎖超市的商圈調(diào)查三、連鎖超市的商圈調(diào)查 （三）連鎖超市商圈調(diào)查的內(nèi)容和步驟 1.商圈范圍確定方法 2.商圈概況調(diào)查 3.商圈內(nèi)顧客群調(diào)查 4.商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查1.1.商圈范圍確定方法商圈范圍確定方法 零售業(yè)專家雷利（美）認(rèn)為，商圈規(guī)模隨著最臨近商圈的人口的多少和距離店鋪的遠(yuǎn)近的不同而有所不同，店鋪吸引力受最臨近商圈的人口數(shù)和距離兩方面影響。 連鎖超市商圈的確定要考慮業(yè)態(tài)模式的區(qū)別。2.2.商圈概況調(diào)查商圈概況調(diào)查 掌握詳盡和準(zhǔn)確的資料并加以整理。 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，確認(rèn)上述內(nèi)容。 根據(jù)收集到的資料做出決策。3.3.商圈內(nèi)顧客群調(diào)查商圈內(nèi)顧客群調(diào)查 商圈內(nèi)顧客群的調(diào)查主要是對(duì)其收

16、入水平與消費(fèi)能力的調(diào)查。 商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是當(dāng)?shù)刈簦橇鲃?dòng)人口。 重要性：店鋪差異化的啟示來(lái)自此項(xiàng)調(diào)查。4.4.商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查 重點(diǎn)：調(diào)查商圈范圍內(nèi)的商業(yè)設(shè)施，對(duì)這些設(shè)施的概況要深入了解。 調(diào)查項(xiàng)目主要有：商業(yè)設(shè)施的性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)所有人，占地面積、建筑面積，在商圈中所處額地理位置，在職人員數(shù)量、消費(fèi)特點(diǎn)，內(nèi)部設(shè)施情況、內(nèi)部裝修狀況，外部停車情況、外部裝修情況，建成時(shí)間等具體內(nèi)容。（四）目標(biāo)門(mén)店商圈調(diào)查（四）目標(biāo)門(mén)店商圈調(diào)查SWTOSWTO分析分析 連鎖超市開(kāi)展日常經(jīng)營(yíng)及各項(xiàng)決策活動(dòng)，需要以商圈調(diào)查和目標(biāo)門(mén)店調(diào)研為基礎(chǔ)，使用SWTO分析法對(duì)連鎖超市進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。（四

17、）目標(biāo)門(mén)店商圈調(diào)查（四）目標(biāo)門(mén)店商圈調(diào)查SWTOSWTO分析分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengthstrength）內(nèi)部劣勢(shì)（內(nèi)部劣勢(shì)（weaknessesweaknesses） 與供應(yīng)商的良好關(guān)系 先進(jìn)的管理模式及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 科學(xué)的品牌管理及促銷技術(shù) 系統(tǒng)的人員培訓(xùn)體制 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作條件和個(gè)人發(fā)展前景 在當(dāng)?shù)貙?duì)供應(yīng)商的控制能力暫時(shí)較弱 進(jìn)入該城市的速度落后 在本市的先期知名度較低 對(duì)本土市場(chǎng)的了解需要一定周期機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunitiesopportunities）威脅（威脅（threatsthreats） 本市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的收入不斷提高，此處店址是本市內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展

18、項(xiàng)目，在本市開(kāi)店影響力巨大 本市二、三級(jí)市場(chǎng)不斷成熟 前期知名度及影響力可能影響門(mén)店的盈利水平 前期因?yàn)橹挥幸粋€(gè)門(mén)店，店面所承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較多 若開(kāi)本店，同業(yè)態(tài)零售業(yè)不會(huì)坐視不理，會(huì)大舉反攻實(shí)踐知識(shí)實(shí)踐知識(shí) 一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 二、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 三、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng) 四、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的技巧一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 1.傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是在超市、量販店尚未形成前顧客采購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能夠持續(xù)存在的原因在于：商品豐富，比較新鮮，服務(wù)便利，非常親切迅速。 量販店（Variety Store）是指“大量批發(fā)的超市”?！傲控湣币辉~出自日

19、本，原指“超市”、“自選自助”，其特點(diǎn)是按人供貨，量體裁衣，按實(shí)際的需求量配以合理的價(jià)格，批量出售、批量作價(jià)。一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 2.批發(fā)市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng)是價(jià)格最低、最劃算的供貨中心，也是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品結(jié)構(gòu)和商品價(jià)格指標(biāo)的重要場(chǎng)所。一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象一、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象 3.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（鞏固民族企業(yè)） 4.零售小販（了解市場(chǎng)動(dòng)脈）二、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容二、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容商品組合、質(zhì)量、規(guī)格、包裝方式與售價(jià)。廣告與促銷活動(dòng)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的燈箱廣告、促銷品項(xiàng)、價(jià)格與促銷方式。商品販賣的手法與陳列技巧。商品加工處理的方法及包裝方式。市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，如季節(jié)變化趨勢(shì)、新產(chǎn)

20、品的上市等。服務(wù)人員（銷售廠家）的態(tài)度、人員編制、分配管理情形。顧客購(gòu)買(mǎi)行為、客流分析及結(jié)賬情況。軟硬件及陳列設(shè)備道具。整體格局規(guī)劃（布局與動(dòng)線）。三、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)三、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查商品以A類產(chǎn)品或大宗、季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品為主，品項(xiàng)為20-30種。市場(chǎng)調(diào)查必須針對(duì)同品種、同質(zhì)量、同規(guī)格、同包裝方式、同銷售單位（如可確認(rèn)）的商品進(jìn)行。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格的高低，要注明是否為DM促銷價(jià)、店內(nèi)促銷價(jià)或其他降價(jià)活動(dòng)，如限時(shí)搶購(gòu)等。市場(chǎng)調(diào)查資料必須注明市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、市調(diào)人員、對(duì)象和品項(xiàng)。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間、對(duì)象與范圍均不得固定，要隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況而變化。市場(chǎng)調(diào)查平均每周2-3次為佳（按

21、照店內(nèi)人員的編制執(zhí)行）。四、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的技巧四、生鮮市場(chǎng)調(diào)查的技巧 輕松自然 真實(shí)拓展知識(shí)拓展知識(shí) 一、DM海報(bào)投遞 投遞DM的目的是吸引潛在顧客光顧超市。 （1）商圈的研究和調(diào)查。 前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基本保障。 商圈的研究和調(diào)查是需要不斷跟進(jìn)的。 根據(jù)當(dāng)期DM促銷目的和目標(biāo)選擇投放區(qū)域。）顧客數(shù)量（吸引潛在通過(guò)MDM）（廣告覆蓋面廣告投遞數(shù)量ADM）（覆蓋人群消費(fèi)意向度廣告投遞準(zhǔn)確率BDM拓展知識(shí)拓展知識(shí) （2）入戶率（DM投放比率）的制定。 入戶率即小區(qū)DM投放比率，影響入戶率的因素包括小區(qū)編號(hào)類別（即核心商圈、邊緣商圈等）、小區(qū)居民滲透率、

22、小區(qū)周邊的競(jìng)爭(zhēng)者分布等。 一般標(biāo)準(zhǔn)：核心商圈DM入戶率80%以上，次級(jí)商圈入戶率50%-70%，與競(jìng)爭(zhēng)者的交集商圈入戶率在80%以上。 特殊情況：當(dāng)核心商圈小區(qū)居民滲透率為90%以上，但周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，入戶率為60%-70%。拓展知識(shí)拓展知識(shí) 入戶率的制定是通過(guò)專業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)、實(shí)際積累的經(jīng)驗(yàn)，綜合眾多因素考量出來(lái)的，它是投遞計(jì)劃的核心內(nèi)容。 上述是針對(duì)無(wú)址派發(fā)（匿名投遞）的方式制定的計(jì)劃，其他的投放方式也是有效投遞DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 DM只能通過(guò)郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派發(fā)等方式進(jìn)行。拓展知識(shí)拓展知識(shí) 二、主題活動(dòng)策劃組織（1）策劃主題活動(dòng)并做好相應(yīng)的時(shí)間安排。 促銷主題。 時(shí)間安排。 交策劃案定案交匯總表審批備樣拍片第一次校稿第二次校稿打樣印刷快訊執(zhí)行情況檢查。拓展知識(shí)拓展知識(shí)（2）主題促銷