競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略培訓(xùn)課件

1、第六章第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)卷評(píng)價(jià) 邏輯結(jié)構(gòu)是否合理，科學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)是否合理，科學(xué) 內(nèi)容是否通俗易懂，便于填寫，方便統(tǒng)計(jì)內(nèi)容是否通俗易懂，便于填寫，方便統(tǒng)計(jì) 問(wèn)題是否有效問(wèn)題是否有效 提問(wèn)方式是否符合基本要求提問(wèn)方式是否符合基本要求誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一節(jié)第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)

2、者研究研究重點(diǎn)一重點(diǎn)一研究研究重點(diǎn)二重點(diǎn)二 一般競(jìng)爭(zhēng)者：一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。比如航運(yùn)和客運(yùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。的競(jìng)爭(zhēng)者。比如航運(yùn)和客運(yùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)范圍就太廣了，因?yàn)樗菨M足消費(fèi)者目前各。這個(gè)范圍就太廣了，因?yàn)樗菨M足消費(fèi)者目前各種需要。種需要。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同類產(chǎn)品指

3、能滿足消費(fèi)者某種需要的同類產(chǎn)品的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。1、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( ) A一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 B愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者2、飛鴿自行車和大眾轎車是屬于、飛鴿自行車和大眾轎車是屬于( )A一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 B愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 C品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D形式競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者BA一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者概念：概念：競(jìng)爭(zhēng)者是指那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的競(jìng)爭(zhēng)者是指那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客

4、為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。（一）行業(yè)角度（一）行業(yè)角度 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)很多家很多家少數(shù)幾家少數(shù)幾家一家一家行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分邁克爾邁克爾波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者供應(yīng)者購(gòu)買者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）市場(chǎng)角度（二）市場(chǎng)角度實(shí)訓(xùn)：辨別競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)訓(xùn)：辨別競(jìng)爭(zhēng)者這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！相對(duì)于麥當(dāng)勞而言，肯德基屬于哪種

5、類型的競(jìng)爭(zhēng)者？相對(duì)于麥當(dāng)勞而言，肯德基屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？那么它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還有哪些呢？那么它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還有哪些呢？二、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)二、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，需進(jìn)一步判斷：識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，需進(jìn)一步判斷：1.1.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)目標(biāo)是什么？是什么？2.2.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力推動(dòng)力是什么？是什么？3.3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品的意圖新產(chǎn)品的意圖 1、分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略銷售額銷售額市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)投資收益率投資收益

6、率現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇-進(jìn)攻、防御或回避進(jìn)攻、防御或回避一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)

7、行的競(jìng)的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過(guò)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過(guò)低成本地位獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與一般低成本地位獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與一般的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不同，后者往往以犧牲企業(yè)的的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)為代價(jià)。利潤(rùn)為代價(jià)。成本領(lǐng)先

8、戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 在存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，低成本的企業(yè)仍可獲得高于在存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動(dòng)權(quán)。使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動(dòng)權(quán)。 能有效防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。比對(duì)手更低的成本能有效防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。比對(duì)手更低的成本可以使該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于對(duì)抗而把自己的利潤(rùn)消可以使該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于對(duì)抗而把自己的利潤(rùn)消耗殆盡時(shí)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找婧拇M時(shí)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找娑⒎莾r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差非

9、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)-多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 的原則的原則 創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則 優(yōu)質(zhì)制勝原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則低成本原則 技術(shù)制勝原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則服務(wù)制勝原則 速度與節(jié)奏制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則策劃與推廣制勝原則 戰(zhàn)略思路制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則 （一）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 通過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。 （二）差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 是企業(yè)通過(guò)差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消

10、費(fèi)者。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠(chéng)，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠(chéng)，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。不易流失。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。（三）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 是通過(guò)充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)是通過(guò)充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 企業(yè)

11、將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（進(jìn)攻與防御）的選擇三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（進(jìn)攻與防御）的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益 第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型

12、占有占有10-30%10-30%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有40%40%以上以上的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有占有20-40%20-40%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有10%10%以下以下的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略防御型策略防御型策略1.擴(kuò)大需求總量策略擴(kuò)大需求總量策略 發(fā)現(xiàn)新用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)新

13、用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā)發(fā) 開辟新用途開辟新用途 增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。兩次。 杜邦公司的尼龍新用途的不斷推廣杜邦公司的尼龍新用途的不斷推廣 每當(dāng)尼龍變成了一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，每當(dāng)尼龍變成了一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。1. 尼龍最初是用為降落傘的合成纖維；尼龍最初是用為降落傘的合成纖維；2. 然后，它作為男女襯衫的主要原料；然后，它作為男女襯衫的主要原料；3. 再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)再后，它又用于制作汽車輪胎、

14、沙發(fā)椅套和地毯。椅套和地毯。2.保護(hù)市場(chǎng)占有率保護(hù)市場(chǎng)占有率防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略 陣地防御陣地防御靜地防御靜地防御市場(chǎng)營(yíng)銷近視市場(chǎng)營(yíng)銷近視 側(cè)翼防御：含義、例子側(cè)翼防御：含義、例子日本大榮日本大榮 先發(fā)防御：以攻為守。含義、具體做法。先發(fā)防御：以攻為守。含義、具體做法。 反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)）發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)） 運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御市場(chǎng)擴(kuò)展（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化）市場(chǎng)擴(kuò)展（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化） 收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主要的市收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主要的市場(chǎng)陣場(chǎng)陣 地

15、上。地上。 3.提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率 注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。 企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)必須考慮：企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)必須考慮： 引起反壟斷活動(dòng)的可能性引起反壟斷活動(dòng)的可能性 所付出的成本所付出的成本 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市營(yíng)銷組爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市營(yíng)銷組（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 返 回 專專 論論 兩個(gè)挑戰(zhàn)者兩個(gè)挑戰(zhàn)者百事可樂(lè)公司和山葉公司百事可樂(lè)公司和山葉公司 是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的 百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè) 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)統(tǒng)治著美

16、國(guó)的軟飲料行業(yè)。那在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司。時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂(lè)的意識(shí)下，百事很在可口可樂(lè)的意識(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！?百事可樂(lè)是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂(lè)相比口味較差一些。百事可樂(lè)是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂(lè)相比口味較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制

17、標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂(lè)事第二流的軟飲料。一種印象，認(rèn)為百事可樂(lè)事第二流的軟飲料。 專專 論論 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂(lè)相比開始下降。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂(lè)相比開始下降。百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的，包括它百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由

18、于成本增加，百事不得的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。年代末期，百事的士氣相?dāng)?shù)吐洹?專專 論論 在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德德N斯蒂爾出任百事可樂(lè)的總經(jīng)理。他和他斯蒂爾出任百事可樂(lè)的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂(lè)從可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣骺蓸?lè)從可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的軟飲料。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們

19、設(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。 專專 論論 第一個(gè)階段，從第一個(gè)階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟： 1.改進(jìn)百事的口味。改進(jìn)百事的口味。 2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 3.重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。 4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。 5.斯蒂爾選定斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)

20、取市場(chǎng)份額。 專專 論論 到到1955年，百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于年，百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂(lè)的第二階段計(jì)劃包括向可口可樂(lè)的“堂飲堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。更感方便。 最后，百事可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售

21、貨機(jī)的裝瓶商提最后，百事可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。供財(cái)務(wù)幫助。 從從1955年到年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。（三）市場(chǎng)跟隨者策略（三）市場(chǎng)跟隨者策略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略）（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略）最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化質(zhì)量

22、價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇： 多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn)多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn) 選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn) 2.取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷 最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、 顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、 地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 客戶定單專業(yè)化、客戶定單專業(yè)化、 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化、 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)

23、化 分銷渠道專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化 3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù) 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 最佳補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 討論和思考討論和思考: :自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識(shí)自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識(shí),進(jìn)行本進(jìn)行本章知識(shí)的全程模擬體驗(yàn)對(duì)位思考。章知識(shí)的全程模擬體驗(yàn)對(duì)位思考。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。22.6.2122.6.211:00以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其

24、是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。22.6.2122.6.211:0022.6.21懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。22.6.2122.6.2122.6.2122.6.21對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇1:00:191:00:19一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。22.6.2122.6.21451:00:1922.6.21合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦