處方藥價(jià)格體系基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)教材

1、思考題：思考題： 處方藥處方藥A A產(chǎn)品有銷售代表產(chǎn)品有銷售代表100100人，通過經(jīng)銷商人，通過經(jīng)銷商對(duì)醫(yī)院開票，零售價(jià)對(duì)醫(yī)院開票，零售價(jià)100100元元/ /單位，進(jìn)醫(yī)院開票價(jià)為單位，進(jìn)醫(yī)院開票價(jià)為批價(jià)批價(jià)8080扣，商業(yè)對(duì)工業(yè)開票價(jià)為批價(jià)扣，商業(yè)對(duì)工業(yè)開票價(jià)為批價(jià)7575扣，代表基扣，代表基本工資本工資20002000元元/ /月，提成率為回款的月，提成率為回款的5%5%，20052005年平年平均每個(gè)代表稅前收入為均每個(gè)代表稅前收入為1010萬元。萬元。 請(qǐng)問，請(qǐng)問，A A產(chǎn)品產(chǎn)品20052005年企業(yè)銷售收入多少？按零年企業(yè)銷售收入多少？按零售價(jià)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模多大？按醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)中的醫(yī)院

2、售價(jià)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模多大？按醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)中的醫(yī)院開票價(jià)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模多大？開票價(jià)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模多大？ 帶著問題聽?zhēng)е鴨栴}聽藥品市場(chǎng)最常見的幾個(gè)價(jià)格藥品市場(chǎng)最常見的幾個(gè)價(jià)格成本價(jià)成本價(jià)底價(jià)底價(jià)開票價(jià)開票價(jià)批批(發(fā)）價(jià)發(fā)）價(jià)最高零售價(jià)最高零售價(jià)實(shí)際成交價(jià)實(shí)際成交價(jià)結(jié)算價(jià)結(jié)算價(jià)實(shí)際零售價(jià)實(shí)際零售價(jià)出廠價(jià)出廠價(jià)政府定價(jià)政府定價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)單獨(dú)定價(jià)單獨(dú)定價(jià)1616大城市和中成藥醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)算出來的價(jià)格大城市和中成藥醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)算出來的價(jià)格各級(jí)商業(yè)價(jià)格各級(jí)商業(yè)價(jià)格終端價(jià)終端價(jià)格形成格形成機(jī)制機(jī)制流流通通各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)格格體體系系藥品終端零售價(jià)格形成機(jī)制藥品終端零售價(jià)格形成機(jī)制政府定價(jià)政府定價(jià)政

3、府指導(dǎo)價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)占所有藥品品種的數(shù)量不多，但占所有藥品品種的數(shù)量不多，但由于是醫(yī)保產(chǎn)品，因此多為銷售由于是醫(yī)保產(chǎn)品，因此多為銷售額較大的品種，占了總藥品銷售額較大的品種，占了總藥品銷售額的大部分。額的大部分。其中經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的藥品經(jīng)過企其中經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的藥品經(jīng)過企業(yè)的努力會(huì)進(jìn)入政府定價(jià)的范圍。業(yè)的努力會(huì)進(jìn)入政府定價(jià)的范圍。非醫(yī)保產(chǎn)品非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)保產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)政府定價(jià)與指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與指導(dǎo)價(jià)使用受限制使用受限制使用范圍擴(kuò)大，銷量提升使用范圍擴(kuò)大，銷量提升企企業(yè)業(yè)努努力力政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)20052005年年8 8月月1 1日前，日前

4、，由國(guó)家計(jì)委定價(jià)的藥品目錄：由國(guó)家計(jì)委定價(jià)的藥品目錄：一、醫(yī)保目錄甲類藥品（化學(xué)藥和生物制品283種，中成藥134種）二、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有壟斷性的藥品麻醉藥18種，一類精神藥品7種，計(jì)劃生育藥品18種，計(jì)劃免疫藥品4種處在專利期或行政保護(hù)期的專利藥品處在新藥保護(hù)期內(nèi)的一二類新藥在國(guó)家定價(jià)原則下由省級(jí)價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品：在國(guó)家定價(jià)原則下由省級(jí)價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品：列入醫(yī)保目錄的乙類藥品列入醫(yī)保目錄的民族藥中藥飲片、醫(yī)院制劑由省級(jí)物價(jià)主管部門確定管理形式政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)20052005年年8 8月月1 1日后，日后，（一）列入2004年版國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄

5、（以下簡(jiǎn)稱醫(yī)保目錄）的西藥，按標(biāo)明的藥品中文名稱劃分品種（第178、665號(hào)除外），各品種屬于處方藥的劑型，含屬于處方藥但未列入醫(yī)保目錄的劑型，均納入我委定價(jià)范圍。（二）列入醫(yī)保目錄的中成藥（不含民族藥），按標(biāo)明的藥品名稱和劑型劃分品種，屬于處方藥的劑型，納入我委定價(jià)范圍。（三）醫(yī)保目錄以外的麻醉藥品（包括按麻醉藥品管理的藥品，下同）、一類精神藥品、按國(guó)家指令性計(jì)劃生產(chǎn)并由國(guó)家統(tǒng)一收購(gòu)的避孕藥具和計(jì)劃免疫藥品、處于中國(guó)藥品物質(zhì)專利保護(hù)期內(nèi)的藥品，納入我委定價(jià)范圍。（四）醫(yī)保目錄以外的血液制品（指各種人血漿蛋白制品），納入我委（會(huì)同衛(wèi)生部）定價(jià)范圍。 國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)的藥品范圍國(guó)家發(fā)展改革委定

6、價(jià)的藥品范圍（一）醫(yī)保目錄內(nèi)屬于非處方藥的劑型，以及各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍的品種，納入省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍。定價(jià)形式為政府指導(dǎo)價(jià)，定價(jià)內(nèi)容為零售價(jià)格。具體定價(jià)形式為最高零售價(jià)格。非處方藥劑型，以國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的非處方藥品目錄為準(zhǔn)。為便于價(jià)格管理，對(duì)既可作為非處方藥品又可作處方藥品（“雙跨”）的劑型，以及部分規(guī)格屬于非處方藥、部分規(guī)格屬于處方藥的劑型，其所有規(guī)格品納入各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍。（二）麻醉藥品、一類精神藥品的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格，由各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門按照規(guī)定辦法制定公布。（三）醫(yī)院制劑、醫(yī)保目錄所列民族藥和中藥飲片

7、，由各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門根據(jù)本地情況確定具體定價(jià)權(quán)限、形式和內(nèi)容。政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品范圍、定價(jià)省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品范圍、定價(jià)形式和內(nèi)容形式和內(nèi)容 前后差別分析前后差別分析 解讀解讀 v目錄對(duì)政府制定價(jià)格藥品范圍、形式和權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整。以往醫(yī)保目錄對(duì)政府制定價(jià)格藥品范圍、形式和權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整。以往醫(yī)保目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國(guó)家定價(jià)，乙類藥品則由政府定一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格，目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國(guó)家定價(jià)，乙類藥品則由政府定一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格，然后各省市根據(jù)實(shí)際情況可以有然后各省市根據(jù)實(shí)際情況可以有5%5%的價(jià)格浮動(dòng)則修

8、改為按照處方藥、非處的價(jià)格浮動(dòng)則修改為按照處方藥、非處方藥來區(qū)分。方藥來區(qū)分。v 新目錄規(guī)定，處方藥（包括未列入醫(yī)保目錄的劑型）由國(guó)家新目錄規(guī)定，處方藥（包括未列入醫(yī)保目錄的劑型）由國(guó)家定價(jià)，非處方藥、雙跨藥、各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍的品種由定價(jià)，非處方藥、雙跨藥、各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍的品種由省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)。非處方藥定價(jià)權(quán)下放到地方。省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)。非處方藥定價(jià)權(quán)下放到地方。政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)藥品的定價(jià)形式和內(nèi)容國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)藥品的定價(jià)形式和內(nèi)容政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)（一）

9、列入國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的麻醉藥品、一類精神藥品、避孕藥具、（一）列入國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的麻醉藥品、一類精神藥品、避孕藥具、計(jì)劃免疫藥品，實(shí)行政府定價(jià)形式，定價(jià)內(nèi)容為出廠（口岸）價(jià)格。計(jì)劃免疫藥品，實(shí)行政府定價(jià)形式，定價(jià)內(nèi)容為出廠（口岸）價(jià)格。（二）列入國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的其他藥品實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)形式，定價(jià)（二）列入國(guó)家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的其他藥品實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)形式，定價(jià)內(nèi)容為零售價(jià)格。具體定價(jià)形式為最高零售價(jià)格，即經(jīng)營(yíng)者可以向下浮動(dòng)價(jià)內(nèi)容為零售價(jià)格。具體定價(jià)形式為最高零售價(jià)格，即經(jīng)營(yíng)者可以向下浮動(dòng)價(jià)格，幅度不限，上浮幅度為零。格，幅度不限，上浮幅度為零。對(duì)列入我委定價(jià)范圍的藥品，我委

10、將根據(jù)價(jià)格管理的需要，適時(shí)調(diào)整定價(jià)內(nèi)容。定價(jià)內(nèi)容是指生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的價(jià)格，分為出廠（口岸）價(jià)格、批發(fā)價(jià)格或零售價(jià)格等。我委將根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的處方藥與非處方藥轉(zhuǎn)換情況，每年公布一次由省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)的非處方藥品目錄。未列入我委和各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍的藥品，由經(jīng)營(yíng)者自主制定價(jià)格。 單獨(dú)定價(jià)單獨(dú)定價(jià)不同企業(yè)生產(chǎn)的政府定價(jià)的藥品，在其有效性、安全性明顯優(yōu)于其它企業(yè)生產(chǎn)的同品種，或者治療周期和治療費(fèi)用明顯低于其他企業(yè)生產(chǎn)的同品種時(shí)，可以申請(qǐng)實(shí)行單獨(dú)定價(jià)。泛生舒復(fù)注射劑0.25g支15.6臺(tái)灣泛生制藥3.512.1345.71%泛生舒復(fù)注射劑0.5g支

11、26.5臺(tái)灣泛生制藥5.920.6349.15%泛生舒復(fù)注射劑1g支45臺(tái)灣泛生制藥1035350.00%羅氏芬注射劑0.25g支32.5羅氏公司3.529828.57%羅氏芬注射劑0.5g支55.2羅氏公司5.949.3835.59%羅氏芬注射劑1g支93.8羅氏公司1083.8838.00%其他企業(yè)最其他企業(yè)最高零售價(jià)高零售價(jià)差額差額提高幅度提高幅度%規(guī)格規(guī)格單位單位最高零售價(jià)格最高零售價(jià)格生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)通用名稱通用名稱商品名稱商品名稱頭孢曲松鈉劑型劑型泰得欣注射劑1g支52.8海南海靈1834.8193.33%復(fù)達(dá)欣注射劑1g支78葛蘭素史克 1860333.33%凱復(fù)定注射劑1g支7

12、8禮來公司1860333.33%通用名稱通用名稱商品名稱商品名稱頭孢他啶劑型劑型其他企業(yè)最其他企業(yè)最高零售價(jià)高零售價(jià)差額差額提高幅度提高幅度%規(guī)格規(guī)格單位單位最高零最高零售價(jià)格售價(jià)格生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)舉例如下：舉例如下：有什么好處？有什么好處？市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)未列入國(guó)家發(fā)改委和各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主未列入國(guó)家發(fā)改委和各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍的藥品，由經(jīng)營(yíng)者自主制定價(jià)格。管部門定價(jià)范圍的藥品，由經(jīng)營(yíng)者自主制定價(jià)格。v這個(gè)價(jià)格就是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行價(jià)格策略建議時(shí)，可以操作的零售價(jià)。這個(gè)價(jià)格就是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行價(jià)格策略建議時(shí)，可以操作的零售價(jià)。v在最高零售價(jià)的前提下，還可以為藥品制定

13、從成本到最高零售價(jià)之間在最高零售價(jià)的前提下，還可以為藥品制定從成本到最高零售價(jià)之間的各流通環(huán)節(jié)價(jià)格建議。的各流通環(huán)節(jié)價(jià)格建議。市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)藥品的特殊性決定了其定價(jià)不能和一般商品完全相同。藥品的特殊性決定了其定價(jià)不能和一般商品完全相同。藥品的一般性藥品的一般性與一般商品一樣，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按市場(chǎng)機(jī)與一般商品一樣，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作，屬于經(jīng)濟(jì)性和競(jìng)爭(zhēng)性商品。制運(yùn)作，屬于經(jīng)濟(jì)性和競(jìng)爭(zhēng)性商品。藥品的特殊性藥品的特殊性與人的生命健康相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)社會(huì)公共性（生存和健康是基本人權(quán)）缺乏需求價(jià)格彈性消費(fèi)者低選擇性需要迫切

14、性幾個(gè)價(jià)格概念適用內(nèi)涵的區(qū)別幾個(gè)價(jià)格概念適用內(nèi)涵的區(qū)別定價(jià)主體定價(jià)主體定價(jià)客體定價(jià)客體價(jià)格類型價(jià)格類型政府定價(jià)政府定價(jià)出廠價(jià)出廠價(jià)國(guó)家發(fā)改委國(guó)家發(fā)改委特殊管制藥品特殊管制藥品國(guó)家發(fā)改委與省國(guó)家發(fā)改委與省級(jí)物價(jià)局級(jí)物價(jià)局政府指導(dǎo)價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)所有企業(yè)生產(chǎn)所有企業(yè)生產(chǎn)的該藥品的該藥品最高零售價(jià)最高零售價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)企業(yè)企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品零售價(jià)零售價(jià)單獨(dú)定價(jià)單獨(dú)定價(jià)國(guó)家發(fā)改委國(guó)家發(fā)改委指導(dǎo)價(jià)藥品中特定企指導(dǎo)價(jià)藥品中特定企業(yè)的該藥品業(yè)的該藥品最高零售價(jià)最高零售價(jià)價(jià)格體系價(jià)格體系企業(yè)企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品從成本到零售從成本到零售價(jià)之間各環(huán)節(jié)價(jià)之間各環(huán)節(jié)的分配

15、的分配政府指導(dǎo)價(jià)概念政府指導(dǎo)價(jià)概念錯(cuò)誤？錯(cuò)誤？(1)取脂定價(jià)法，指產(chǎn)品一投入市場(chǎng)以高于預(yù)期的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤(rùn)收回投資的方法。(2)滲透定價(jià)策略，即產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以低于預(yù)期的價(jià)格銷售，爭(zhēng)取獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有率。(3)居于前兩種方法之間的滿意定價(jià)策略，是指產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就以適中的、買賣雙方均感到合理的價(jià)格銷售。市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)一般來說，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，一般產(chǎn)品投入市場(chǎng)定價(jià)策略有三種：成本加成定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參考定價(jià)法消費(fèi)者期望定價(jià)法其他定價(jià)法根據(jù)價(jià)格的制定計(jì)算辦法，一般產(chǎn)品投入市場(chǎng)定價(jià)策略有多種：處方藥價(jià)格的制定處方藥價(jià)格的制定藥品零售價(jià)格的制定至少要考慮以下因素：

16、藥品零售價(jià)格的制定至少要考慮以下因素：心理因素心理因素參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本廣義消費(fèi)者接受程度廣義消費(fèi)者接受程度產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略各流通環(huán)節(jié)的運(yùn)作需要各流通環(huán)節(jié)的運(yùn)作需要藥品零藥品零售價(jià)格售價(jià)格制定制定為進(jìn)入醫(yī)保留空間為進(jìn)入醫(yī)保留空間市場(chǎng)價(jià)格分布目標(biāo)醫(yī)生評(píng)估流通環(huán)節(jié)空間心理因素零售價(jià)格（200mg）直銷渠道價(jià)格策略代理渠道價(jià)格策略規(guī)格價(jià)格組合處方藥價(jià)格的制定處方藥價(jià)格的制定案例分析案例分析0 050501001001501500 05050100100150150參附注射劑（三九）參麥注射劑（三九）金納多注射液刺五加注射液魚腥草針 (標(biāo))

17、布瑞寧注射劑天?？担ǜ鸶兀┿y杏達(dá)莫注射液路路通注射劑血栓通粉針（晨鐘）生脈參麥（神威）血塞通注射液(絡(luò)泰)黃芪血栓通零售價(jià)零售價(jià)平平均均日日均均價(jià)價(jià)格格單位：元單位：元/ /最小單位最小單位中中低低低低中中高高高高案例分析案例分析心腦血管中藥注射劑價(jià)格分布心腦血管中藥注射劑價(jià)格分布案例分析案例分析心腦血管中成藥市場(chǎng)價(jià)格分布特征心腦血管中成藥市場(chǎng)價(jià)格分布特征總結(jié)市場(chǎng)上主要心腦血管中成藥產(chǎn)品的價(jià)格特征，主要有以下特點(diǎn)：口服用藥集中在50元/最小銷售單位以下，超過了所有產(chǎn)品種類的90%。其中在30元/最小銷售單位的品種數(shù)量超過了所有種類的70%。中藥注射劑零售價(jià)格分布區(qū)間較廣，從3.3元144.5

18、元都有，但多數(shù)集中在100元/最小銷售單位以下，其中，又以50元/最小銷售單位以下為主。高于100元/最小銷售單位的品種數(shù)量極少。中藥注射劑日均使用價(jià)格絕大多數(shù)在100元/日以下，超過100元/日的品種極少。其中，以50元/日以下價(jià)格的品種數(shù)量最多。但銷售額較高的品牌產(chǎn)品幾乎全部集中在50-100元/日的價(jià)位區(qū)間。案例分析案例分析臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品最高定價(jià)評(píng)估臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品最高定價(jià)評(píng)估13.0013.0010.0010.0020.0020.0053.3953.3940.9540.9557.8757.87100.00100.00200.00200.00200.00200.0010.0010.

19、0020.0020.0025.0025.000 05050100100150150200200平均平均最大最大最小最小眾數(shù)眾數(shù)總體總體二級(jí)醫(yī)院二級(jí)醫(yī)院三級(jí)醫(yī)院三級(jí)醫(yī)院51.7651.76200.00200.00120.00120.0010.0010.0010.0010.0020.0020.0013.0013.00100.00100.0030.0030.0053.3953.3928.1528.1546.2446.2486.1986.1970.0070.00200.00200.00200.00200.0010.0010.0020.0020.0025.0025.0010.0010.000 05050

20、100100150150200200平均平均最大最大最小最小眾數(shù)眾數(shù)總體總體西安西安上海上海北京北京廣州廣州 不同城市、不同醫(yī)院級(jí)別對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品不同城市、不同醫(yī)院級(jí)別對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支平均的最高定價(jià)也不相同。西安、支平均的最高定價(jià)也不相同。西安、上海、廣州、北京、廣州的臨床醫(yī)生所定的平均最高價(jià)格分別為上海、廣州、北京、廣州的臨床醫(yī)生所定的平均最高價(jià)格分別為28.15元元/支、支、46.24元元/支、支、86.19元元/支、支、51.76元元/支；二級(jí)醫(yī)院的平均最高定價(jià)為支；二級(jí)醫(yī)院的平均最高定價(jià)為40.95元元/支，三級(jí)醫(yī)院的支，三級(jí)醫(yī)院的平均最高定價(jià)為平均最高定價(jià)為57.87元元/支。支

21、。臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的合適定價(jià)箱圖：支的合適定價(jià)箱圖：0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200Q1Q1中位數(shù)中位數(shù)Q3Q3上限上限下限下限IQRIQR異常值異常值最最小小值值1.5IQR1.5IQR臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的最高定價(jià)箱圖：支的最高定價(jià)箱圖：0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200Q1Q1中位數(shù)中位數(shù)Q3Q3上限上限下限下限IQRIQR異常值異常值最小值最小值1.5IQR1.5IQR注

22、：此處將所有醫(yī)生的回答值分成四個(gè)分位，注：此處將所有醫(yī)生的回答值分成四個(gè)分位，Q1表示第一個(gè)四分位的值；表示第一個(gè)四分位的值；Q3表示第三個(gè)四表示第三個(gè)四分分 位的值，位的值，IQR表示四分位的間距；箱圖的上下限分別在低于和高于表示四分位的間距；箱圖的上下限分別在低于和高于1.5倍的倍的 IQR位置上。位置上。 落在上下限之間的數(shù)值為正常值，落在上下限區(qū)間的值為異常值。落在上下限之間的數(shù)值為正常值，落在上下限區(qū)間的值為異常值。 由左邊的圖可見：有一半由左邊的圖可見：有一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑200mg/支的合適價(jià)位定于支的合適價(jià)位定于15元元-40元元/支之間，其中有支

23、之間，其中有25的醫(yī)生集中定于的醫(yī)生集中定于15元元20元元/支之間；有支之間；有25的醫(yī)生的合的醫(yī)生的合適定價(jià)分布在適定價(jià)分布在20元元40元元/支支之間。之間。 一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑粉針劑200mg/支的最高價(jià)位支的最高價(jià)位定于定于25元元-80元元/支之間，其中支之間，其中有有25的醫(yī)生集中定于的醫(yī)生集中定于25元元40元元/支之間；有支之間；有25的醫(yī)的醫(yī)生的合適定價(jià)分布在生的合適定價(jià)分布在40元元80元元/支。定在支。定在80元元/支以上的支以上的醫(yī)生占醫(yī)生占25%，定在，定在100元元/支以支以上的醫(yī)生占上的醫(yī)生占12%。 案例分析案例分析臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)

24、品價(jià)格評(píng)估臨床醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)估案例分析案例分析目標(biāo)產(chǎn)品各價(jià)位市場(chǎng)潛力評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品各價(jià)位市場(chǎng)潛力評(píng)估 從下圖可見：醫(yī)生的定價(jià)越高，醫(yī)生認(rèn)為能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能從下圖可見：醫(yī)生的定價(jià)越高，醫(yī)生認(rèn)為能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能承承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價(jià)格的增長(zhǎng)速度。在合理的價(jià)格區(qū)間擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價(jià)格的增長(zhǎng)速度。在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，定價(jià)越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。內(nèi)，定價(jià)越高，產(chǎn)品的銷售

25、額潛力就越大。最高定價(jià)最高定價(jià)區(qū)間區(qū)間定價(jià)人數(shù)定價(jià)人數(shù)（人）（人）平均最高平均最高定價(jià)(元)定價(jià)(元)能承擔(dān)最高能承擔(dān)最高定價(jià)的門診定價(jià)的門診患者比例患者比例能承擔(dān)最高能承擔(dān)最高定價(jià)的住院定價(jià)的住院患者比例患者比例市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力評(píng)估評(píng)估25元元6365.244.18%73.15%30.12A40元元4679.038.52%73.00%32.32A50元元3887.136.25%70.28%33.63A80元元21112.334.25%68.20%41.11A100元元12135.032.75%59.46%46.72A注：注：A代表冠心病患者的就診人數(shù)代表冠心病患者的就診人數(shù)市場(chǎng)潛力各定價(jià)區(qū)間

26、的平均最高定價(jià)市場(chǎng)潛力各定價(jià)區(qū)間的平均最高定價(jià)A 【能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例冠心病住院患者比【能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例冠心病住院患者比 例（例（6.95%）能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例冠心病門診患者比例（）能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例冠心病門診患者比例（1 6.95%）】）】案例分析案例分析目標(biāo)醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格評(píng)估目標(biāo)醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格評(píng)估總結(jié)目標(biāo)醫(yī)生對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)估特征，主要有以下特點(diǎn)： 隨著價(jià)格的升高，能承擔(dān)的患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)的患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價(jià)格的增長(zhǎng)速度。在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，定價(jià)越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。表明藥品作為救命的特殊商品，在

27、沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，即使價(jià)格升高，較大比例的患者仍然不得不接受。但價(jià)格太高，消費(fèi)需求就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移。 目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為缺血性心腦血管疾病首選的優(yōu)質(zhì)中藥注射劑之一，因此，其價(jià)格定位應(yīng)該具有以下特征：遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的其他常規(guī)中藥注射劑50元/日的價(jià)位，體現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品有效成份明確、科技含量極高的高品質(zhì)特色。同其他產(chǎn)品大幅拉開差距。日均價(jià)高于100元/日的價(jià)位，使目標(biāo)醫(yī)生通過價(jià)位認(rèn)定目標(biāo)產(chǎn)品高品質(zhì)的特色。零售價(jià)高于150元/支，處于市場(chǎng)上中藥注射劑定價(jià)的空白區(qū)域，同市面上所有的中藥注射劑拉開差距，并使這種差距能讓目標(biāo)醫(yī)生明顯感受到。超過100元/支的價(jià)格并無顯著差異，給人的印象都是心腦血管藥中最貴

28、的中藥注射劑，盡量獲取最大的邊際收益。（既然給認(rèn)定為最貴的，那干脆就多貴點(diǎn)）為企業(yè)、商業(yè)、終端等流通各環(huán)節(jié)留足合理的操作空間。考慮患者與醫(yī)生對(duì)價(jià)格的心理態(tài)度，運(yùn)用奇數(shù)與尾數(shù)定價(jià)法。案例分析案例分析終端零售價(jià)的制定終端零售價(jià)的制定綜合以上考慮，目標(biāo)產(chǎn)品主推的包裝（200mg/支，一日一次，一次一支，14天為一療程）零售價(jià)格應(yīng)為：165.3165.3元元/ /支支165.3165.3元元/ /日日案例分析案例分析終端零售價(jià)的制定終端零售價(jià)的制定最終定的更最終定的更高，達(dá)到了高，達(dá)到了198.7198.7元元/ /支支規(guī)格規(guī)格50mg100mg200mg建議零售價(jià)建議零售價(jià)57.997.5165.3

29、以目標(biāo)產(chǎn)品200mg規(guī)格165.3元/支為基準(zhǔn)，相應(yīng)地制定其他規(guī)格的零售價(jià)格如下：盡管藥品差比價(jià)規(guī)則僅適用于政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)藥品，但規(guī)格組合定價(jià)仍然要符合此規(guī)則，為目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保打下價(jià)格基礎(chǔ)。100mg規(guī)格零售價(jià)要略高于200mg規(guī)格的1/1.7。50mg規(guī)格零售價(jià)要略高于100mg規(guī)格的1/1.7。同時(shí)兼顧尾數(shù)與奇數(shù)定價(jià)心理。案例分析案例分析終端零售規(guī)格組合價(jià)格策略終端零售規(guī)格組合價(jià)格策略終端價(jià)格有了，終端價(jià)格有了，就可以制定價(jià)就可以制定價(jià)格體系了格體系了常見的幾種模式常見的幾種模式企業(yè)模式通常為以下幾種的組合企業(yè)模式通常為以下幾種的組合預(yù)算制預(yù)算制代理制代理制承包制承包制經(jīng)銷制經(jīng)銷制

30、特征特征銷售收入銷售收入與零售規(guī)與零售規(guī)模模代表企業(yè)代表企業(yè)隊(duì)伍隊(duì)伍控制力控制力在制定銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)各項(xiàng)可能的開支制定預(yù)算，在預(yù)算范圍內(nèi)審核報(bào)銷。對(duì)于財(cái)務(wù)預(yù)算制定能力要求較高，需對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有極深了解，并通過預(yù)算項(xiàng)目的編制導(dǎo)向，將短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合考慮。在制訂銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與產(chǎn)品質(zhì)量等，制定給予代理商的單價(jià)的底價(jià)，之后的各項(xiàng)開支由代理商負(fù)責(zé)。最大特征在于制定政策時(shí)不是以單價(jià)為基礎(chǔ)，而是以總額為基礎(chǔ)。最徹底的是制定一個(gè)利潤(rùn)上交任務(wù)。屬于代理制的變種。工具型商業(yè)公司。大型區(qū)域分銷商及快批的根本也是這種。揚(yáng)子江標(biāo)點(diǎn)信息CSL/念慈庵藍(lán)海康橋很少，CMO中康最強(qiáng)較弱

31、最弱弱，但無所謂工具型，都用通常自建隊(duì)伍自建隊(duì)伍+二批復(fù)雜物流型，無終端隊(duì)伍通常差距不大，乘以1.2-1.5倍。通常差距巨大，乘以2-10倍。通常差距不大通常差距不大各類模式的核心就是價(jià)值鏈的分配各類模式的核心就是價(jià)值鏈的分配藥物與市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)研究開發(fā)生產(chǎn)制造市場(chǎng)銷售第一階段第二階段第三階段第四階段藥物發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)臨床前研究臨床研究注冊(cè)報(bào)批貨款回收銷量促進(jìn)物流配送銷售終端開發(fā)原料藥制造制劑制造案例分析案例分析直銷終端價(jià)格策略直銷終端價(jià)格策略預(yù)算制預(yù)算制批價(jià)批價(jià)80扣扣企業(yè)生產(chǎn)成本商業(yè)開票價(jià)零售價(jià)醫(yī)生空間6114.99165.330藥房空間108.99108.995 511.511.5代表提成1010醫(yī)院開票價(jià)38.8138.81批價(jià)批價(jià)88扣扣126.49經(jīng)理提成企業(yè)可用5 564.9964.99企業(yè)可用費(fèi)用64.99元的空間中，除去增值稅18.53元外，主要用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、行政費(fèi)用等費(fèi)用支出以及合理的利潤(rùn)。以以200mg/200mg/支計(jì)：支計(jì)：預(yù)算通常根據(jù)銷售任務(wù)按照項(xiàng)目來預(yù)算通常根據(jù)銷售任務(wù)按照項(xiàng)目來制定而非提成；如銷售任務(wù)制定而非提成；如銷售任務(wù)1.14991.1499億元，推廣費(fèi)億元，推廣費(fèi)30003000萬，銷售管理費(fèi)萬，銷售管理費(fèi)10001000萬，行政費(fèi)萬，行政費(fèi)500