促銷規(guī)劃和管理培訓課件

1、促銷規(guī)劃和管理促銷規(guī)劃和管理李文 博士、教授促銷法一覽促銷法一覽n個人主動出擊法個人主動出擊法n金融促銷法金融促銷法n活動與事件促銷法活動與事件促銷法n售后服務促銷法售后服務促銷法n體驗促銷法體驗促銷法n其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)借鑒其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)借鑒 （1）個人主動出擊法精要 A A、將市場區(qū)隔化，認定市場，實行領域管理法將市場區(qū)隔化，認定市場，實行領域管理法B B、通過工商業(yè)指南，電話薄，發(fā)掘市場通過工商業(yè)指南，電話薄，發(fā)掘市場C C、現(xiàn)行顧客的介紹現(xiàn)行顧客的介紹D D、通過服務廠體系或員工的協(xié)助通過服務廠體系或員工的協(xié)助E E、“沒有約見沒有約見”的拜訪的拜訪F F、在大宗傳播媒介里發(fā)掘在大宗傳播媒

2、介里發(fā)掘G G、個人觀察個人觀察H H、相關行業(yè)的人員介紹相關行業(yè)的人員介紹I I、車展車展J J、社交活動社交活動 個人主動出擊法個人主動出擊法 n“坐銷坐銷”是傳統(tǒng)的展示間銷售法是傳統(tǒng)的展示間銷售法 n“價格競爭價格競爭”“”“削價競爭削價競爭”“”“一枝獨秀一枝獨秀”雖然會雖然會存在一時，但市場愈成，則消極的坐銷法，將會存在一時，但市場愈成，則消極的坐銷法，將會變成落伍變成落伍n為了要為了要“善于利用人力資源善于利用人力資源”個人主動出擊是最個人主動出擊是最基本的做法基本的做法A、領域管理法領域管理法n由日本車行率先提出，目前多間歐洲車行，尤其是豪華由日本車行率先提出，目前多間歐洲車行，

3、尤其是豪華車系大都采用此法車系大都采用此法n經(jīng)銷商根據(jù)其地理位置、環(huán)境、銷售人員的素質與經(jīng)驗，經(jīng)銷商根據(jù)其地理位置、環(huán)境、銷售人員的素質與經(jīng)驗，所代理的車系品牌的性質，將市場區(qū)隔化。讓每位銷售所代理的車系品牌的性質，將市場區(qū)隔化。讓每位銷售人員領養(yǎng)并管理一定份額的同質或異質化市場領域人員領養(yǎng)并管理一定份額的同質或異質化市場領域n該銷售人員對此市場領域進行拜訪，所拜訪的次數(shù)、時該銷售人員對此市場領域進行拜訪，所拜訪的次數(shù)、時間、聯(lián)系方法、內容、效果都必須記錄在案，完成銷售間、聯(lián)系方法、內容、效果都必須記錄在案，完成銷售任務固然最好，否則，至少，聯(lián)絡感情，埋下以后拜訪任務固然最好，否則，至少，聯(lián)絡

4、感情，埋下以后拜訪的伏線與成交的機會的伏線與成交的機會n此種管理法對象以公司商號為主，個人為輔此種管理法對象以公司商號為主，個人為輔“顧客關系管理顧客關系管理”電腦軟件配合領域管理電腦軟件配合領域管理法法n領域管理法是個人主動出擊法的基本管理方法領域管理法是個人主動出擊法的基本管理方法n優(yōu)良且有高效率的領域管理法必須要有一套完整的優(yōu)良且有高效率的領域管理法必須要有一套完整的“ 顧客關系管理顧客關系管理”電腦電腦軟件加以配合軟件加以配合n這套軟件管理所有的銷售過程，無論是展示間的銷售或個人主動出擊銷售這套軟件管理所有的銷售過程，無論是展示間的銷售或個人主動出擊銷售都包括在內都包括在內n這是系統(tǒng)的

5、、主動的、市場活動記錄軟件這是系統(tǒng)的、主動的、市場活動記錄軟件n這套軟件管理系統(tǒng)的四大好處：這套軟件管理系統(tǒng)的四大好處： a. 決不錯失任何銷售機會（有提醒、統(tǒng)計等功能）決不錯失任何銷售機會（有提醒、統(tǒng)計等功能） b. 增強顧客忠誠度（銷售、服務、備件三大部分配合無間）增強顧客忠誠度（銷售、服務、備件三大部分配合無間） c. 系統(tǒng)銷售法擴大銷售潛能（擴大市場份額）系統(tǒng)銷售法擴大銷售潛能（擴大市場份額） d. 銷售人員能力達到最大發(fā)揮（協(xié)助銷售主管作最完善的管理）銷售人員能力達到最大發(fā)揮（協(xié)助銷售主管作最完善的管理）領域管理法的三種形態(tài)領域管理法的三種形態(tài)n依循規(guī)范型依循規(guī)范型n救火反應型救火反

6、應型n積極規(guī)劃型積極規(guī)劃型B、工商業(yè)指南、電話薄工商業(yè)指南、電話薄 到圖書館、書局、工商業(yè)聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會、政到圖書館、書局、工商業(yè)聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會、政府、有關機關、尤其是外資的工商業(yè)指南、以及商業(yè)府、有關機關、尤其是外資的工商業(yè)指南、以及商業(yè)行號的電話薄，這些組織或者印刷品都有助銷售人員行號的電話薄，這些組織或者印刷品都有助銷售人員了解，在你所負責的區(qū)域、領域或行業(yè)中有哪一些公了解，在你所負責的區(qū)域、領域或行業(yè)中有哪一些公司？又從其中去探索有哪一些公司或公司的職員可能司？又從其中去探索有哪一些公司或公司的職員可能是顧客。另外，可通過上市公司所發(fā)表的年報，證券是顧客。另外，可通過上市公司所發(fā)表

7、的年報，證券交易所、證券公司的評論，來了解對象公司的業(yè)務范交易所、證券公司的評論，來了解對象公司的業(yè)務范圍、業(yè)績、信用與融資狀況及職員的一般資料。這也圍、業(yè)績、信用與融資狀況及職員的一般資料。這也有助于自己業(yè)務的拓展。有助于自己業(yè)務的拓展。C、顧客的介紹顧客的介紹 銷售過程中，若使到購物者有高度的滿意銷售過程中，若使到購物者有高度的滿意度，除了讓銷售人員有成就感，并有利于品牌度，除了讓銷售人員有成就感，并有利于品牌的建立和增進，再度購買的可能性外，也可以的建立和增進，再度購買的可能性外，也可以轉化你的顧客成為你銷售的助手或代理人。俗轉化你的顧客成為你銷售的助手或代理人。俗語所說的語所說的“口碑

8、口碑”，非常有利于作連鎖性的銷，非常有利于作連鎖性的銷售。千萬要敢于開口，請顧客將身邊的親朋戚售。千萬要敢于開口，請顧客將身邊的親朋戚友，工作伙伴介紹給你，并作正面的評價。顧友，工作伙伴介紹給你，并作正面的評價。顧客的一句話，勝過銷售人員的十句話?？偷囊痪湓?，勝過銷售人員的十句話。D、服務廠體系或員工協(xié)助服務廠體系或員工協(xié)助 自己的服務廠或外邊的獨立服務廠，將會定期自己的服務廠或外邊的獨立服務廠，將會定期會見車主或司機或車隊負責人。他們對車子品牌、會見車主或司機或車隊負責人。他們對車子品牌、使用狀況、維修需要的意見、看法、甚至他們的服使用狀況、維修需要的意見、看法、甚至他們的服務、收費等都直接

9、影響到各人對此品牌汽車的評價，務、收費等都直接影響到各人對此品牌汽車的評價，或購買意欲。得到此等人士的介紹、推薦或維護，或購買意欲。得到此等人士的介紹、推薦或維護，對銷售大有幫助。不但是維修車間人員，連服務廠對銷售大有幫助。不但是維修車間人員，連服務廠里的零件部門人員也同樣重要。否則，備件不全，里的零件部門人員也同樣重要。否則，備件不全，待件太久或態(tài)度惡劣，都影響到顧客的心理。待件太久或態(tài)度惡劣，都影響到顧客的心理。E、沒有約見的拜訪沒有約見的拜訪 對于新手，資源不足或在淡季的環(huán)境里，可對于新手，資源不足或在淡季的環(huán)境里，可采用沒有約見的拜訪。在對方不知情下，根據(jù)某采用沒有約見的拜訪。在對方不

10、知情下，根據(jù)某種名單，或區(qū)域里的實況，以電話訪問或登門造種名單，或區(qū)域里的實況，以電話訪問或登門造訪。這是鍛煉銷售人員親和力、意志力很好的辦訪。這是鍛煉銷售人員親和力、意志力很好的辦法，但最好有足夠的培訓機會才開始。法，但最好有足夠的培訓機會才開始。F、大眾傳播媒介大眾傳播媒介 多注意電視、報章、雜志里各種行業(yè)、公司多注意電視、報章、雜志里各種行業(yè)、公司的廣告，拓銷活動，預備要施展的種種行銷計劃。的廣告，拓銷活動，預備要施展的種種行銷計劃。人員變動、人員征聘，工廠擴展、新生產線等等人員變動、人員征聘，工廠擴展、新生產線等等消息。從中去發(fā)掘商機。譬如征聘高層人員廣告消息。從中去發(fā)掘商機。譬如征聘

11、高層人員廣告中有表明供應公司車輛使用，應立即去電聯(lián)絡，中有表明供應公司車輛使用，應立即去電聯(lián)絡，看看是否準備購置公司用車?？纯词欠駵蕚滟徶霉居密?。G、個人觀察個人觀察 隨時隨地打開眼睛，張開耳朵，留意社會隨時隨地打開眼睛，張開耳朵，留意社會上，各公司企業(yè)、個人、親朋戚友，甚至不認上，各公司企業(yè)、個人、親朋戚友，甚至不認識的人，他們對汽車購買的要求、需求。識的人，他們對汽車購買的要求、需求。 可到大企業(yè)的停車場，看看有沒有明顯標可到大企業(yè)的停車場，看看有沒有明顯標志的企業(yè)用車？這些車輛有需要更換嗎？志的企業(yè)用車？這些車輛有需要更換嗎？ 到小區(qū)的停車場，去觀察、跟進，和車主到小區(qū)的停車場，去觀察

12、、跟進，和車主聊天，或和保安人員閑聊，也可以得到購買需聊天，或和保安人員閑聊，也可以得到購買需求的情報。求的情報。H、相關行業(yè)的人員相關行業(yè)的人員 時常鼓勵和汽車相關行業(yè)的朋友替你銷售或提出時常鼓勵和汽車相關行業(yè)的朋友替你銷售或提出名單等情報。如汽車雜志，促銷公司、融資機構的職名單等情報。如汽車雜志，促銷公司、融資機構的職員，手上都會有一定數(shù)量的潛在汽車購買者，不妨一員，手上都會有一定數(shù)量的潛在汽車購買者，不妨一試。試。I、車展車展 無論是大型車展或者是在當?shù)氐陌贌o論是大型車展或者是在當?shù)氐陌儇浌?、或大廠舉辦小型汽車展，都會貨公司、或大廠舉辦小型汽車展，都會帶來詢問者。好好利用這樣的機會，收

13、帶來詢問者。好好利用這樣的機會，收集名單或當場銷售。集名單或當場銷售。 鼓勵銷售人員在適當?shù)膱鏊?，主要鼓勵銷售人員在適當?shù)膱鏊?，主要是有人潮的地方，做小型車展，以吸引是有人潮的地方，做小型車展，以吸引顧客。顧客。J、社交活動社交活動 成熟穩(wěn)重型，在社交圈子活躍的銷售人員，成熟穩(wěn)重型，在社交圈子活躍的銷售人員，通常銷售成績較好，可見社交活動幫助銷售通常銷售成績較好，可見社交活動幫助銷售活動的必然性。應該鼓勵銷售人員多參加各活動的必然性。應該鼓勵銷售人員多參加各種類型的活動，并積極參與領導工作，以便種類型的活動，并積極參與領導工作，以便成為社會組織的理事。如此，生活圈子擴大，成為社會組織的理事。如

14、此，生活圈子擴大，影響力增加，則銷售能力定會加強。影響力增加，則銷售能力定會加強。（2）金融促銷法）金融促銷法A、價格調整（降價求售）B、升級調整方案C、優(yōu)惠方案D、融資方案E、金融促銷法的將來A、價格調整（降價求售）價格調整（降價求售）n以降價的手段，刺激市場，提升消費者的購以降價的手段，刺激市場，提升消費者的購買欲望，增加銷量買欲望，增加銷量n維持或擴大該價位區(qū)的市場份額，尤其是維持或擴大該價位區(qū)的市場份額，尤其是“黃金價位區(qū)黃金價位區(qū)”（￥（￥14萬至￥萬至￥20萬）萬）n“應戰(zhàn)型應戰(zhàn)型”降價暴露了廠商缺乏長期規(guī)劃的降價暴露了廠商缺乏長期規(guī)劃的策略空間；暴利的現(xiàn)狀；以及出現(xiàn)同車廠、策略空

15、間；暴利的現(xiàn)狀；以及出現(xiàn)同車廠、不同品牌的價格競爭、設備競爭與品牌競爭不同品牌的價格競爭、設備競爭與品牌競爭n影響二手車收售價混亂影響二手車收售價混亂B、升級調整方案升級調整方案 在不調整價格的前提下（不加價），將在不調整價格的前提下（不加價），將所售的汽車的排量，手動或自動檔，手自所售的汽車的排量，手動或自動檔，手自排檔，其他設備，如天窗、皮椅等自動升排檔，其他設備，如天窗、皮椅等自動升級，以增進競爭力。級，以增進競爭力。C、優(yōu)惠方案優(yōu)惠方案n忠誠車主優(yōu)惠忠誠車主優(yōu)惠n特殊消費者群優(yōu)惠特殊消費者群優(yōu)惠 軍人、退休人士、大專學生等軍人、退休人士、大專學生等n贈品方案：如天窗、皮椅、贈品方案：如

16、天窗、皮椅、CD機、機、DVD機等機等n加長保固期限或加強保固的內容加長保固期限或加強保固的內容n直接現(xiàn)金回扣直接現(xiàn)金回扣n現(xiàn)款購車優(yōu)惠現(xiàn)款購車優(yōu)惠n過期車型折扣與展示車折扣過期車型折扣與展示車折扣D、融資方案融資方案n零利率方案；貸款貼息方案零利率方案；貸款貼息方案n分期付款或租車時，免頭期款方案分期付款或租車時，免頭期款方案n租車免保證費方案租車免保證費方案n以舊換新以舊換新n汽車預授擔保方案汽車預授擔保方案n經(jīng)銷商汽車消費貸款服務與銀行經(jīng)銷商汽車消費貸款服務與銀行“直客式直客式”服務服務E、金融促銷法的將來金融促銷法的將來n目前的情況以分期付款為主要金融促銷法，但目前的情況以分期付款為主

17、要金融促銷法，但也最多達到也最多達到20%的汽車車主消費貸款的汽車車主消費貸款n涉及租賃汽車（涉及租賃汽車（leasing）的方案仍然不成熟的方案仍然不成熟n汽車消費貸款的將來維系於汽車消費信貸業(yè)務汽車消費貸款的將來維系於汽車消費信貸業(yè)務中各方的精密合作。形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。中各方的精密合作。形成戰(zhàn)略合作伙伴關系。這包括銀行、信用風險管理公司、專業(yè)汽車金這包括銀行、信用風險管理公司、專業(yè)汽車金融服務公司、經(jīng)銷商四方面的合作融服務公司、經(jīng)銷商四方面的合作E、金融促銷法的將來（續(xù)）金融促銷法的將來（續(xù)）n汽車消費貸款的成功與否，在于解決以下兩個汽車消費貸款的成功與否，在于解決以下兩個問題：問題：

18、a)實用主義的個人信用概念實用主義的個人信用概念b)開放利率管制，形成差別化的含風險酬報的個開放利率管制，形成差別化的含風險酬報的個貸利率體系，例如首付款比例，利率、以及還貸利率體系，例如首付款比例，利率、以及還款期限款期限n降價求售的結果肯定是弱肉強食，最后形成降價求售的結果肯定是弱肉強食，最后形成“勝者生存勝者生存”的戰(zhàn)國寡頭戰(zhàn)的戰(zhàn)國寡頭戰(zhàn)（3）活動與事件促銷法）活動與事件促銷法A、車主俱樂部車主俱樂部B、通過主辦活動吸通過主辦活動吸收潛在顧客的注收潛在顧客的注意意C、通過贊助或參與通過贊助或參與大型事件、活動大型事件、活動來促銷來促銷A、車主俱樂部n廠商、經(jīng)銷車所發(fā)起的車主俱樂部對建立車

19、主的滿意度與忠誠度都會有所貢獻;對于潛在客戶也可以增加影響力。n所主辦的活動和課程，盡量實際有用，而且貼心；最忌的是只具形式而無內容。 比如：冬天保養(yǎng)汽車須知；女士小小維修知識培訓班；安全駕駛培訓班；車隊出游等等n通過網(wǎng)站的設立，可收宣傳之效n管理人員必須有充分的產品，服務和營銷知識，公關手腕更是最重要的環(huán)節(jié)B、主辦活動主辦活動1、廠商、經(jīng)銷商經(jīng)常與傳媒合作主辦各種宣傳促銷活動，、廠商、經(jīng)銷商經(jīng)常與傳媒合作主辦各種宣傳促銷活動，屢見不鮮屢見不鮮2、一般活動大都配合新車型、新車種的推出活動，尤其、一般活動大都配合新車型、新車種的推出活動，尤其是傳媒的試車活動是傳媒的試車活動3、其他的也可以包括：

20、、其他的也可以包括： a.節(jié)日，周年紀念活動；節(jié)日，周年紀念活動； b.為某些特殊事件，主題舉辦活動，尤其是有關愛心，為某些特殊事件，主題舉辦活動，尤其是有關愛心，或慈善的活動；或慈善的活動； c.與各種藝術形式有關的活動，如汽車攝影比賽，聯(lián)與各種藝術形式有關的活動，如汽車攝影比賽，聯(lián)歡節(jié)目，寫作比賽等歡節(jié)目，寫作比賽等 d.各種與產品、服務、品牌的技藝，或認知的有關游各種與產品、服務、品牌的技藝，或認知的有關游戲或比賽戲或比賽C、贊助或參與大型事件、活動贊助或參與大型事件、活動n最出色的贊助促銷活動，莫過于影片和汽車a.偷天換日（The Italian Job）：德國寶馬動用了32輛迷你co

21、oper協(xié)助拍攝b.占士邦系列電影： 1964：Aston Marfin的DB5 80-90年代：寶馬的z3，F(xiàn)4oi，z8 2002年:Aston Marfin DB7 Vanquish（連同1000萬美元的平面與電視廣告行銷計劃也同時推出100周年（福特）限量版重選典型號Thunderbird亮相）c.馬賽地推出全新型號的E級轎車時，也在星際戰(zhàn)警2(Men in Black II)報效一輛E500型號轎車贊助或參與大型事件、活動（續(xù)）贊助或參與大型事件、活動（續(xù)）n其他大型活動、事件，如：a.今年奧迪A4與西班牙皇家馬德里俱樂部的“寶馬中國之行”唯一指定用車合約；b.韓國現(xiàn)代汽車在世界杯前后的宣傳活動給中國觀眾留下深刻印象；c.中國巴西足球對抗賽最佳球員里瓦爾多，獲雅閣送車。（4）售后服務促銷法n市場競爭由產品競爭，過渡到打造服務品牌，成為產品附加值的重要組成部份；完善的售后服務體系意味著方便、快捷、優(yōu)質的服務n完善甚至出色的售后服務不但可擴大市場占有份額，更最終影響利潤的取得n促銷法羅列如下：例如a.廣州本田的服務技能大賽；b.上海通用推出的十月旅程第一站的售