市場分析方法及理論培訓(xùn)

1、 李龍偉 SWOT分析法波特五力模型分析法4P和4C理論 PEST分析法定位營銷 SWOT分析目錄SWOT分析模型簡介分析模型簡介1SWOT模型含義模型含義2SWOT分析模型的方法分析模型的方法3SWOT分析步驟分析步驟4 SWOT分析模型簡介 SWOT分析模型（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法。20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析競爭對手分析等場合。4123512345包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。通過SWOT分析，可以幫

2、助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 SWOT分析法含義 SWOT分析法的含義S、W是內(nèi)部是內(nèi)部因素因素(企業(yè)自身狀況企業(yè)自身狀況)優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（Weaknesses） 機(jī)會(huì)（Opportunities） 威脅（Threats） O、T是外部是外部因素因素（外部環(huán)境）（外部環(huán)境） SWOT分析的含義 企業(yè)的劣勢是指某 種企業(yè)缺少或做的不好的東西企業(yè)的優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢。優(yōu)勢 企業(yè)劣勢 SWOT分析的含義環(huán)境機(jī)會(huì)威脅環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)

3、致公司的競爭地位受到削弱 環(huán)境機(jī)會(huì)就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢SWOT分析方法對策對策SOSTWTWO對策對策STWTSOWOSWOT分析方法SOSTWOWT杠桿效應(yīng)杠桿效應(yīng)：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)一致時(shí)，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機(jī)會(huì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來脆弱性：當(dāng)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢遇到外部威脅時(shí)，意味著優(yōu)勢的降低、減少或消失，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，在這種情形下，企業(yè)必須避免威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢問題性：如果內(nèi)部劣勢與外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這是最糟糕的狀況抑制性：抑制性：抑制性意味內(nèi)部劣勢妨礙、阻止外部機(jī)會(huì)，在這種情形下，企業(yè)就必須追加更

4、多的資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而抓住外部機(jī)會(huì)。 SWOT分析方法-矩陣 第一步第一步 第五步 第四步第四步 SO 利用優(yōu)勢抓住機(jī)會(huì)增長型戰(zhàn)略 WO利用機(jī)會(huì)改進(jìn)劣勢改善性戰(zhàn)略 WT克服劣勢避免威脅防御性戰(zhàn)略 ST利用優(yōu)勢避免威脅多元化戰(zhàn)略 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢 劣勢SWOT分析步驟Click to add Title 第一步第一步 第二步第二步 第三步第三步 第五步 第四步第四步確認(rèn)當(dāng)前戰(zhàn)略分析外部環(huán)境確認(rèn)自身資源列出SWOT矩陣制定決策諸葛亮隆中對SWOT分析 優(yōu)勢：1，漢室后裔，中山靖王之后2，重道義，豪杰追隨3，招賢納士，求賢若渴4，占人和 劣勢：1，沒有地盤，東躲西藏2，兵少

5、，不到一萬兵馬 威脅：1，曹操占據(jù)北方，百萬之師，挾天子以令諸侯2，孫權(quán)占據(jù)江東，已經(jīng)營三代，國險(xiǎn)民附，占地利，可援不可攻 機(jī)會(huì)：1，荊州是交通要塞，劉表守 不住 2，益州（西南大部分地區(qū)）民殷國富，劉璋暗弱，有識之士思明君SO戰(zhàn)略：先取荊州后圖益州，東連孫權(quán)北拒曹操，最終形成三足鼎立局面波特五力模型波特五力分析，是指對外部環(huán)境微觀層面的分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭波特五力分析，是指對外部環(huán)境微觀層面的分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系，這一理論來自于邁克爾波特在其經(jīng)典著作格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系，這一理論來自于邁克爾波特在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略競

6、爭戰(zhàn)略一書中，從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析：一書中，從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析：潛在進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品威脅供應(yīng)商議價(jià)能力客戶議價(jià)能力行業(yè)現(xiàn)有競爭程度波特五力模型潛在進(jìn)入者的威脅：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會(huì)帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價(jià)格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。替代品的威脅：某一行業(yè)有時(shí)常會(huì)與另一行業(yè)的企業(yè)處于競爭的狀況，其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有同樣

7、的使用性質(zhì)。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的相互替代的價(jià)格只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。當(dāng)然如果是技術(shù)或消費(fèi)模式的改變，本行業(yè)生產(chǎn)者只有順勢而為。替代品威脅的強(qiáng)弱主要取決于替代產(chǎn)品的價(jià)格及顧客轉(zhuǎn)換成本的高低。波特五力模型顧客議價(jià)能力：供應(yīng)商議價(jià)能力：顧客的議價(jià)能力需視具體情況而定，但主要由以下三個(gè)因素決定：買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自追求的目標(biāo)。買方可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們相互

8、競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。對某一行業(yè)來說，供應(yīng)商競爭力量的強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場狀況以及他們所提供物品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。波特五力模型分析法行業(yè)現(xiàn)有競爭程度：這種競爭力量是企業(yè)所面對的最強(qiáng)大的一種力量，這些競爭者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、廣告、創(chuàng)新等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費(fèi)者，對行業(yè)造成了極大的威脅。波特五力模型案例-中國新能源車分析新能源汽車發(fā)展背景：截止2015年底，我國機(jī)動(dòng)車保有量2.79億輛，汽車保有量1.72億輛，汽車產(chǎn)銷約為2000萬輛每年，

9、機(jī)動(dòng)車高速發(fā)展的同時(shí)，尾氣排放所帶來的環(huán)境污染問題也越來越嚴(yán)重，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的市場需求與環(huán)境污染之間的矛盾逐漸凸顯。中國政府為解決這個(gè)難題將視線越來越多地集中在了新能源汽車這個(gè)新興領(lǐng)域,希望通過發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè),來消除汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境污染矛盾的沖突，政府通過高額補(bǔ)貼及免費(fèi)上牌等政策推動(dòng)市場快速發(fā)展。波特五力模型案例-中國新能源車分析潛在進(jìn)入者的威脅：一，新能源汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),核心部件是電機(jī)、電控系統(tǒng)及電池，核心技術(shù)雖然取得階段性突破，但電池壽命依然是世界難題，續(xù)航里程也沒有生產(chǎn)企業(yè)鼓吹的那么理想，甚至大打折扣。新進(jìn)入者缺乏技術(shù)支持,生產(chǎn)線很難成型,更不用說順利運(yùn)營,這樣的產(chǎn)

10、品要符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),是有一定難度的。重重阻撓下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可能因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等多方面的問題,使得營銷和售后服務(wù)負(fù)擔(dān)加重,也會(huì)令許多潛在進(jìn)入者望而卻步。二，新能源汽車產(chǎn)品相匹配的零部件采購體系相對于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品而言,有一部分還得重新搭建。不過,畢竟新能源汽車的革命也僅限于動(dòng)力系統(tǒng),所以現(xiàn)有的采購體系仍然具有很強(qiáng)的生命力。,即便是潛在進(jìn)入者進(jìn)入新能源汽車產(chǎn)業(yè),由于成本高昂,因而破壞現(xiàn)有價(jià)格秩序的能力很弱。三，綜合來看,新能源汽車潛在進(jìn)入者的威脅并不是很大，仍然局限于整車生產(chǎn)企業(yè)（如客車界宇通、金龍等，乘用車如比亞迪、上汽、江淮等），非整車生產(chǎn)企業(yè)很難進(jìn)入。波特五力模型案例-中國新能源車分析供應(yīng)

11、商議價(jià)能力：新能源汽車的供應(yīng)商應(yīng)該分成兩部分來看。一部傳統(tǒng)零件供應(yīng)商，另一部分電機(jī)、電池、電控系統(tǒng)非傳統(tǒng)供應(yīng)商：一，對于傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商來說,這類供應(yīng)商的重點(diǎn)客戶仍然是傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商而并非新能源汽車生產(chǎn)商,但是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟,其生產(chǎn)商的供應(yīng)商之間的競爭頗為激烈,其價(jià)格在市場的作用下,比較穩(wěn)定和合理,新能源汽車生產(chǎn)商進(jìn)入該市場,并未大幅度改變需狀態(tài)所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力不強(qiáng)；二，非傳統(tǒng)供應(yīng)商是伴隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起而出現(xiàn)的,由于針對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)需求的產(chǎn)品，或因?yàn)橘Y源稀缺，或因?yàn)榧夹g(shù)含量高,供應(yīng)商常常會(huì)有非我不可的議價(jià)籌碼,所以顯示出的議價(jià)能力也就相應(yīng)比較強(qiáng)。但隨著新

12、能源汽車市場越來越大，這類供應(yīng)商議價(jià)能力會(huì)逐步減弱。波特五力模型案例-中國新能源車分析顧客的議價(jià)能力：從消費(fèi)對象來看,新能源汽車的需求可以分為政府需求和市場需求。新能源汽車的購置目前是享受國家財(cái)政補(bǔ)貼的。可是即便如此,新能源汽車的核心技術(shù)和材料的成本高昂,所以產(chǎn)品價(jià)格居高不下。市場上普通的消費(fèi)者對新能源汽車的價(jià)格是比較敏感的,因?yàn)橘徺I新能源汽車,目前只有道德上的義務(wù),并不是非買不可,即便消費(fèi)者具有環(huán)保意識,也很難用這種意識去約束自己做出購買新能源汽車的決策。所以,市場上的這部分新能源汽車的普通消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。政府的引導(dǎo)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變,所以政府采購仍然是未來

13、幾年內(nèi)新能源汽車的主要消費(fèi)者。但是新能源汽車要完全替代傳統(tǒng)汽車,實(shí)現(xiàn)其歷史使命,就必須走向市場,而市場上的顧客議價(jià)能力比政府采購人員要強(qiáng)很多。但由于當(dāng)前主要購買群體是政府機(jī)構(gòu)，所以整體市場議價(jià)能力較弱，這就意味著生產(chǎn)企業(yè)有較高的利潤。波特五力模型案例-中國新能源車分析替代產(chǎn)品的威脅：新能源汽車原本就是傳統(tǒng)汽車的替代者，根據(jù)波特五力模型替代產(chǎn)品威脅的強(qiáng)弱主要取決于替代產(chǎn)品的價(jià)格及顧客的轉(zhuǎn)換成本：一，價(jià)格：新能源汽車由于高額的技術(shù)成本及市場規(guī)模限制，還未實(shí)現(xiàn)大批量市場化，所以成本相對傳統(tǒng)汽車價(jià)格高昂；二，顧客的轉(zhuǎn)換成本；因?yàn)槌潆姌兜然A(chǔ)設(shè)置還未完善，需要頻繁充電，便利性使得顧客更愿意選擇傳統(tǒng)汽車。

14、所以，傳統(tǒng)汽車仍然是新能源汽車主要威脅波特五力模型案例-中國新能源車分析行業(yè)現(xiàn)有競爭程度：國內(nèi)計(jì)劃或正在試制的新能源汽車的主要廠商有40多家其中有10多家上市公司,主要生產(chǎn)客車和轎車兩種車型。為了搶占市場先機(jī),越來越多的傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商相繼加入新能源汽車產(chǎn)業(yè),而且現(xiàn)有企業(yè)的自主研發(fā)活動(dòng)密集,所以新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的活動(dòng)逐漸頻繁。不過,新能源汽車因?yàn)榧夹g(shù)仍然不成熟,生產(chǎn)成本很高,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格競爭相對比較緩和,所以現(xiàn)有競爭的競爭主要局限于產(chǎn)品研發(fā)方面。企業(yè)的技術(shù)能力和資金實(shí)力在這場競中扮演著十分重要的角色，客車行業(yè)除比亞迪及南京金龍非傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)競爭力強(qiáng)外，其余競爭力強(qiáng)的企業(yè)仍然集中于傳統(tǒng)客車生產(chǎn)商 P

15、EST分析法PEST的分析法：的分析法：1，PEST分析法，是指對外界環(huán)境的宏觀層面進(jìn)行分析,是指影響一切行業(yè) 和企業(yè)的宏觀因素；2，PEST包括四個(gè)方面，政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì) （Society）和技術(shù)（Technology），通過這四個(gè)方面的因素分析從總 體上把宏觀環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 PEST分析法P：政治要素政治環(huán)境包括一個(gè)國家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法規(guī)等。 不同的國家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。 即使社會(huì)制度不變的同一國家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策

16、傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的S：社會(huì)要素社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。 文化水平會(huì)影響居民的需求層次； 宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行； 價(jià)值觀念會(huì)影響居民對組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否； 審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。 T：技術(shù)要素國家對科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)； 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額； 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度； 專利及其保護(hù)情況E：經(jīng)濟(jì)要素經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢

17、，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小中國郵政SWOT分析法案例優(yōu)勢分析：中國郵政從09年1月1 日開始公司化經(jīng)營，主要經(jīng)營郵政速遞EMS、一體化物流和中郵快貨、倉儲(chǔ)、國際及港澳臺(tái)包裹和分銷配送等業(yè)務(wù)。從國家新郵政法看，國家對于中國郵政的發(fā)展寄予了很大的支持。那么我們就總一下一個(gè)方面來論述一下江西郵政速遞物流公司的優(yōu)勢。信譽(yù)優(yōu)勢：信譽(yù)優(yōu)勢：中國郵政已經(jīng)有悠久的歷史，實(shí)實(shí)在在為人民服務(wù)，在人民心中，它已是

18、生活中不可缺少的一部分。那么江西郵政速遞物流公司依托著中國郵政這樣的群眾優(yōu)勢，發(fā)展迅速是很必然的，那么做為一個(gè)新起公司，它就必須秉承“百年郵政”的良好信譽(yù)，恪守“至誠致信、精益求精”的經(jīng)營理念，敢于創(chuàng)新，最求發(fā)展。在很多高價(jià)值和重要的物品客戶群體還會(huì)是更傾向于中國郵政。資源優(yōu)勢：資源優(yōu)勢：“兩網(wǎng)三流”，兩網(wǎng)就是實(shí)物網(wǎng)、金融網(wǎng)，三流就是實(shí)物流、信息流、資金流。兩網(wǎng)給郵政速遞物流公司帶來資源優(yōu)勢，業(yè)務(wù)可以覆蓋全國每個(gè)地方。這是其他快遞企業(yè)都無法可以媲美的。三流合一的優(yōu)勢為速遞物流公司在電子商務(wù)市場的發(fā)展提供保障，郵政速遞將商品妥投信息主動(dòng)反饋給電子商務(wù)網(wǎng)站，用作支付商品貨款的憑據(jù)，充當(dāng)了信用認(rèn)證角

19、色，使電子商務(wù)交易的信用體系成為完整的閉環(huán)，加快了商品資金的流動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的“三流合一”。SWOT分析法案例劣勢分析：1.企業(yè)市場意識淡?。浩髽I(yè)市場意識淡薄：中國郵政速遞物流公司雖然傳承了中國郵政的傳統(tǒng)企業(yè)文化，但是隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場化的意識要求就更為重要，但是中國郵政速遞物流公司并沒有做到這一點(diǎn)，市場意識淡薄，缺乏顧客群體的系統(tǒng)的分析和研究。 2. 資源的不充分利用：資源的不充分利用：中國郵政的網(wǎng)點(diǎn)布置覆蓋全國，有著“最后一公里”的優(yōu)勢，但是并沒有走好“最后一公里”。企業(yè)有現(xiàn)代化的物流倉庫，現(xiàn)代化的林德叉車，很多的運(yùn)輸設(shè)備，員工的充足，企業(yè)百年在人民心中的良好信譽(yù)度等等，但

20、是市場上，我們可以知道EMS不能及時(shí)到達(dá)，服務(wù)態(tài)度不好，服務(wù)質(zhì)量不能達(dá)到客戶的要求，客戶群體認(rèn)為價(jià)格過高，不能實(shí)現(xiàn)“性價(jià)比”。由此我們看出這些充分的資源在中國郵政速遞物流公司沒有得到充分的利用。3. 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定價(jià)不完善：產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定價(jià)不完善：在產(chǎn)品定位上，在材料中我們可以看到這樣一個(gè)問題，企業(yè)針對顧客的生活方式和需要不斷的設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品體系，但是這樣的結(jié)果是各個(gè)細(xì)分市場都有產(chǎn)品體系，但是產(chǎn)品定位過細(xì)，有些根本就存在一定競爭，別說客戶，有些自己工作員工都搞不清楚?，F(xiàn)在快速發(fā)展的私營快遞企業(yè)在于中國郵政相比，價(jià)格在電子商務(wù)市場和EMS市場上都比較高，定價(jià)靈活性不高。就EMS來講吧,標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議

21、客戶資費(fèi)首重都是20元/0.5KG，續(xù)重在6元/0.5KG, 在一定范圍地區(qū)有優(yōu)惠。經(jīng)濟(jì)快件首重都是15元/0.5KG,續(xù)重在2元/0.5KG，這樣的相對較高。4.企業(yè)內(nèi)部管理制度的實(shí)施不嚴(yán)格：企業(yè)內(nèi)部管理制度的實(shí)施不嚴(yán)格：企業(yè)缺乏有效的績效考核體系，在員工管理上，各個(gè)部門都是有自己的考核制度，但是考核制度在現(xiàn)實(shí)上可以說只是形式。同時(shí)在很多網(wǎng)點(diǎn)上都是普通員工，或者是兼職員工。國企帶來的機(jī)構(gòu)臃腫，流程煩冗，所以這個(gè)就是企業(yè)內(nèi)部管理的一個(gè)劣勢。SWOT分析法案例機(jī)會(huì)： 1.國內(nèi)快遞企業(yè)的巨大市場為郵政發(fā)展提供了商機(jī)：國內(nèi)快遞企業(yè)的巨大市場為郵政發(fā)展提供了商機(jī)：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家與國家間的快遞

22、活動(dòng)也呈上升趨勢發(fā)展。中國作為具有強(qiáng)勁發(fā)展勢頭的經(jīng)濟(jì)大國，中國國內(nèi)的快遞業(yè)將是一個(gè)十分巨大的市場，這為國內(nèi)快遞企業(yè)經(jīng)營中國國際快遞業(yè)務(wù)提供了商機(jī)。2.國家政策的支持為郵政速遞物流公司的發(fā)展提供財(cái)政支持；國家政策的支持為郵政速遞物流公司的發(fā)展提供財(cái)政支持； 3.信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)購已經(jīng)是成為一種時(shí)尚：信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)購已經(jīng)是成為一種時(shí)尚：網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模和比重迅速增加，我國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到361萬，比去年增長了60.4%，同時(shí)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)8000萬，網(wǎng)絡(luò)交易總額突破千億大關(guān)。同時(shí)郵政綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是支持全國郵政信息化的骨干網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，該系統(tǒng)在廣域網(wǎng)平臺(tái)上采用了先進(jìn)的ATM交換技術(shù)，可以

23、實(shí)時(shí)提供數(shù)據(jù)、語音和圖像信息的傳輸。網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個(gè)省會(huì)城市和205個(gè)地區(qū)城市，為郵政速遞物流提供了先進(jìn)的信息交換網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。SWOT分析法案例威脅： 1. 中國國際快遞市場上的快遞業(yè)務(wù)基本上是由國際快遞公司經(jīng)營著。以UPS、FedEX、DHL、TNT等為首的國際快遞公司憑借本身先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢占據(jù)了中國國際快遞業(yè)務(wù)80%的市場份額。有資料顯示，這四家國際快遞巨頭的速遞價(jià)格普遍低于中國EMS的10%15%左右，這大大提高了他們的競爭力。 2. 在國內(nèi)各地區(qū)，民營快遞企業(yè)有著相對比較低廉的價(jià)格，相對靈活的服務(wù)和由此帶來的較高的效率，這使得民營快遞企業(yè)在競爭中有著自己的一席之地，產(chǎn)生了一

24、批具有強(qiáng)競爭力的民營快遞企業(yè)。 3. 快遞服務(wù)逐漸多樣化，由原來單一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)發(fā)展到24/48小時(shí)的航空快遞服務(wù)和72小時(shí)的陸路快遞服務(wù)相結(jié)合。宅急送快遞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)由眾多子公司、分公司和營業(yè)所等組成，網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布國內(nèi)2-3級城市。依靠中國航空貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，快運(yùn)業(yè)務(wù)覆蓋了中國800多個(gè)城市和地區(qū)，并開展“24小時(shí)全國門到門”快運(yùn)服務(wù)。這些無疑是對江西郵政速遞物流公司的威脅。SWOT分析法案例 內(nèi)部能力內(nèi)部能力外部因素外部因素優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strength）劣勢（劣勢（Weakness）作為一個(gè)百年老店的品牌優(yōu)勢有著良好的信譽(yù)兩網(wǎng)三流的整體布局國有企業(yè)的規(guī)模效益管理制度化企業(yè)市場意識淡薄資源的充分利用產(chǎn)品

25、定位及產(chǎn)品定價(jià)不完善企業(yè)內(nèi)部管理制度的實(shí)施不嚴(yán)格機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(Opportunities)SOWO經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場擴(kuò)大國家政策扶持、促進(jìn)物流業(yè)發(fā)展物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速運(yùn)輸裝備及配送體系日趨完善機(jī)構(gòu)臃腫 制度冗繁抓住政策契機(jī)大力擴(kuò)展利長增長點(diǎn)充分利用自身優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力開拓新市場，完善終端加強(qiáng)員工培訓(xùn) 提高企業(yè)整體競爭力完善績效考核制度精簡項(xiàng)目 簡化流程實(shí)施結(jié)構(gòu)扁平化改革組織高層培訓(xùn)，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營理念威脅（威脅（Threats）STWT外資、民營企業(yè)巨大競爭服務(wù)要求的多樣化業(yè)務(wù)面廣，但不夠?qū)I(yè)新型消費(fèi)模式等的出現(xiàn)擴(kuò)大市場占有 鞏固已有市場完善市場反饋機(jī)制 以市場為主導(dǎo) 靈活經(jīng)營揚(yáng)長避短，突出領(lǐng)域優(yōu)勢降

26、低成本 積極應(yīng)對競爭提高服務(wù)水平 專注核心項(xiàng)目明確部門職能 規(guī)范責(zé)任4P和4c理論4P理論：來源于麥卡錫基礎(chǔ)營銷學(xué)一書，他是 市場營銷的基本分析和運(yùn)營方法。4P 為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場產(chǎn)品（Product） 創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格（Price） 體現(xiàn)價(jià)值渠道（Place） 宣傳價(jià)值促銷（Promotion） 交付價(jià)值4P和4c理論產(chǎn)品（Product）：包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀、服務(wù)、效用等價(jià)格（Price）：包括基本價(jià)格和折扣價(jià)格等，指企業(yè)出售產(chǎn)品追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)渠道（Place） ：指產(chǎn)品交付

27、到顧客采用的途徑，分直接式銷售或間接式銷售，即短渠道或長渠道促銷（Promotion）：指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推廣、展會(huì)、媒體雜志等4P和4c理論4C理論：美國學(xué)者勞特朋在廣告時(shí)代從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與4P理論相對應(yīng)的理論，成為整合營銷傳播的核心。需求（Consumer needs）消費(fèi)者的需求成本（Cost）消費(fèi)者愿意付出的成本便利（Convenience）消費(fèi)者購買的方便性溝通（Communication）與消費(fèi)者的溝通4P和4c理論需求（Consumer needs）：企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需

28、求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。成本（Cost）：成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本,即生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購物成本，因此企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。便利（Convenience）：比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格

29、、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。溝通（Communication）：企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客.4P和4c理論4P和4c的的差異：營銷理念與營銷模式：4P生產(chǎn)者導(dǎo)向，推動(dòng)型4C消費(fèi)者導(dǎo)向，拉動(dòng)型滿足需求與營銷方式：4P相同或相近需求，規(guī)模營銷4C個(gè)性化需求，差異化營銷顧客溝通：4P一對多單項(xiàng)溝通4C一

30、對一溝通定位營銷定位營銷：來源于1981年特勞特定位一書。定位營銷的實(shí)質(zhì)是給消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，實(shí)施差異化營銷。消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位市場定位廣告定位定位營銷消費(fèi)者定位：定位營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。影響顧客心理需求與購買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：1、消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求。2、消費(fèi)者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準(zhǔn)則。3、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為消費(fèi)習(xí)慣。4、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情

31、感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對消費(fèi)者的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。案例：香港金利來公司推出的“金利來”領(lǐng)帶，即是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者定位與消費(fèi)心理的成功典范。其一句“金利來，男人的世界”的廣告語，頗富號召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產(chǎn)品雖然價(jià)格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來成功的奧秘在哪里？筆者認(rèn)為，其主要抓住了消費(fèi)者的價(jià)值、身份及情感心理。即帶上“金利來”領(lǐng)帶，就是身份、地位、名譽(yù)的象征。它能夠給消費(fèi)者帶來心理上的極大滿足感，通過購買動(dòng)機(jī)的洞察與掌握，金利來公司贏得了消費(fèi)者的青睞與喜愛，從而皆大歡喜，各有所獲。定位營銷產(chǎn)品定

32、位：產(chǎn)品是廠家參與市場競爭的“武器”，定位營銷的產(chǎn)品定位，要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜丝诜植?、?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)等等，通過詳細(xì)的市場調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方法有三種：1、跟進(jìn)；2、差異化；3、取長補(bǔ)短。通過產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，從而更好地為產(chǎn)品找到增長或獲利空間。案例：華龍面業(yè)在2002年以前，其產(chǎn)品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見”的廣告訴求，讓其在農(nóng)村市場縱橫馳騁，風(fēng)光無限，但隨著市場規(guī)模的快速擴(kuò)張，特別是中低檔方便面市場競爭的微利與白熱化，其產(chǎn)品升級被提上日程。為此，華龍公司整合資源，通過充分的市場調(diào)研與科學(xué)論證，終于在2002年，重拳出擊，推出了在華龍

33、發(fā)展史上富有里程碑意義的新產(chǎn)品今麥郎彈面，其產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，渠道為主打大賣場、商超與社區(qū)便民店，通過產(chǎn)品的重新定位，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級與品牌升級。產(chǎn)品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。定位營銷價(jià)格定位：價(jià)格是市場上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，我們經(jīng)?？梢钥吹剑袌錾腺u的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量優(yōu)、服務(wù)好、價(jià)格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價(jià)格相對便宜的產(chǎn)品。因此，價(jià)格的定位并不是越便宜越好，價(jià)格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)

34、略定位和未來產(chǎn)品及企業(yè)發(fā)展的方向。案例：海爾模式現(xiàn)在備受推崇，海爾的成功也是民族企業(yè)依靠自身力量發(fā)展壯大的一面旗幟。近年來，在家電業(yè)價(jià)格紛紛“跳水”，很多企業(yè)急于轉(zhuǎn)產(chǎn)之時(shí)，海爾仍然堅(jiān)持以堅(jiān)挺的高價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是采取“迂回”戰(zhàn)術(shù)，打起了服務(wù)戰(zhàn) ，同一規(guī)格的家用電器，海爾的價(jià)格要高于競爭對手10-20%，但即使如此，消費(fèi)者仍然認(rèn)準(zhǔn)海爾，為什么？除了品牌因素外，恐怕那就是海爾通過給產(chǎn)品增加外延附加值的方式，來不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競爭力了，海爾的高定價(jià)策略，不僅使企業(yè)獲得了合理的利潤空間，而且此種操作模式還給企業(yè)的發(fā)展帶來了后勁，并且最終讓海爾一路穩(wěn)步走來，堅(jiān)持到了最后。沒有高利潤就沒有好服務(wù)！定位營銷市場定位：產(chǎn)品的市場定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。市場定位所要參考的變量有目標(biāo)消費(fèi)人群、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準(zhǔn)確了，成功推廣才成為可能。案例：健豐餅業(yè)2004年8月，推出了一款以副品牌