百度認(rèn)證核心代理商案例大賽長安雙歐全網(wǎng)營銷線索收集B版MediaV

1、 2014年核心代理商案例大賽百度營銷研究院、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院 百度認(rèn)證推動 影響創(chuàng)新 變革 營銷無界 創(chuàng)新有道2014/12/262/34百度認(rèn)證2014年核心代理商案例大賽長安雙歐全網(wǎng)線索收集 筑力百度移動端 公司編號（暫空）上海聚勝萬合廣告有限公司華南SEM團(tuán)隊(duì)2014/12/263/34目錄CONTENTS項(xiàng)目背景4項(xiàng)目目標(biāo)7方案創(chuàng)意洞察8方案策劃14項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容19項(xiàng)目執(zhí)行20項(xiàng)目評估28結(jié)束語322014/12/264/34項(xiàng)目背景OBJECTIVE汽車行業(yè)數(shù)字營銷多為初級曝光階段，日產(chǎn)，上汽較為領(lǐng)先：2014/12/265/34項(xiàng)目背景OBJECTIVE長安數(shù)字營銷占位、建

2、立銷售線索閉環(huán)管理體系：各大車企在數(shù)字營銷領(lǐng)域都處于探索階段，大家都意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷可以對銷售產(chǎn)生更大的支持。但在銷售線索方面，除了日產(chǎn)外，幾乎都沒有完整成熟的體系五菱，東風(fēng)小康，北汽等核心競品企業(yè)更無此規(guī)劃長安商用：數(shù)字營銷占位、建立銷售線索閉環(huán)管理體系數(shù)字營銷體系的建設(shè)迫在眉睫，長安商用要改變網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷處于告知、通達(dá)的現(xiàn)狀，進(jìn)入數(shù)字營銷發(fā)展第二陣營在解決產(chǎn)品曝光的基礎(chǔ)上，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售線索收集、管理、到店、成交的閉環(huán)管理。建立互聯(lián)網(wǎng)投放ROI效果評估體系。2014/12/266/34長安需求轉(zhuǎn)型為集客銷售，助力汽車營銷第二階段沖刺：項(xiàng)目背景BACKGROUND 長安的營銷需求 在互聯(lián)網(wǎng)和

3、電商快速發(fā)展的背景下，經(jīng)銷商的網(wǎng)銷能力和銷售貢獻(xiàn)率都不高，銷售模式需要轉(zhuǎn)型。長安的營銷目標(biāo)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行更多集客，并助力經(jīng)銷商進(jìn)行銷售線索的精細(xì)化管理，提升轉(zhuǎn)化率和最終的成交數(shù)量。2014/12/267/34項(xiàng)目目標(biāo)BACKGROUND推廣核心：長安商用車雙歐促銷推廣范圍：全國推廣階段：三個(gè)月營銷目標(biāo)億級人次到達(dá)&銷售線索量沖刺2014/12/268/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT長安商用消費(fèi)者洞察：數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù) 利用在百度搜索過歐諾和歐力威的人群進(jìn)行屬性分析興趣上：影視、飲食是他們關(guān)注的興趣；年齡上，超過70%的用戶集中在25-39歲2014/12/269/34

4、方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT長安商用人群互聯(lián)網(wǎng)媒體偏好分析：80.0090.00100.00110.00120.000.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.00搜索服務(wù)在線視頻新聞資訊社區(qū)交友電子商務(wù)休閑娛樂IT數(shù)碼生活服務(wù)游戲服務(wù)汽車服務(wù)營銷服務(wù)教育服務(wù)旅行服務(wù)論壇網(wǎng)上招聘年齡:25-39以上，學(xué)歷:高中(中專)大學(xué)本科，婚姻狀況:已婚，家庭收入:2000元以上 10000元及以上高粘度媒體：汽車服務(wù)，新聞資訊高覆蓋媒體：搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻，社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼目標(biāo)人

5、群偏好度目標(biāo)人群覆蓋度2014/12/2610/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT汽車營銷媒體變化趨勢：移動在崛起內(nèi)容顯價(jià)值電商促銷售124社交引爆點(diǎn)32014/12/2611/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT4小時(shí)以上, 臺式機(jī)&筆記本, 33%4小時(shí)以上, 平板電腦, 3%4小時(shí)以上, 智能手機(jī), 25%3小時(shí)-4小時(shí), 臺式機(jī)&筆記本, 10%3小時(shí)-4小時(shí), 平板電腦, 0%3小時(shí)-4小時(shí), 智能手機(jī), 15%2小時(shí)-3小時(shí), 臺式機(jī)&筆記本, 16%2小時(shí)-3小時(shí), 平板電腦, 1%2小時(shí)-3小時(shí), 智能手機(jī), 16%1小時(shí)-2小時(shí),

6、 臺式機(jī)&筆記本, 23%1小時(shí)-2小時(shí), 平板電腦, 3%1小時(shí)-2小時(shí), 智能手機(jī), 22%不到1小時(shí), 臺式機(jī)&筆記本, 11%不到1小時(shí), 平板電腦, 11%不到1小時(shí), 智能手機(jī), 18%不使用, 臺式機(jī)&筆記本, 7%不使用, 平板電腦, 81%不使用, 智能手機(jī), 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%臺式機(jī)&筆記本平板電腦智能手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長不使用不到1小時(shí)1小時(shí)-2小時(shí)2小時(shí)-3小時(shí)3小時(shí)-4小時(shí)4小時(shí)以上車主的上網(wǎng)終端顯得更為多樣化，從數(shù)據(jù)看，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長超過了3小時(shí)的用戶逐步與PC用戶持平，均超過了40%。車主手

7、機(jī)端上網(wǎng)時(shí)長基本與PC端持平數(shù)據(jù)來源：2014年8月車主調(diào)查報(bào)告，N=89；數(shù)據(jù)來源：艾瑞；25-39歲，男性；2014/12/2612/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT車主關(guān)注新聞，汽車垂直媒體：2014/12/2613/34方案創(chuàng)意洞察CONCEPT INSIGHT核心媒體及目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)屬性總結(jié)1.重點(diǎn)考慮目標(biāo)人群高粘度媒體和高覆蓋媒體汽車垂直，搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻的投放；當(dāng)預(yù)算費(fèi)用足夠可輔助高覆蓋類媒體社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼媒體投放；2.適當(dāng)減少門戶PC端的投放，順應(yīng)媒體發(fā)展潮流：搶占移動端營銷制高點(diǎn)；3.汽車之家以內(nèi)容合作，資訊傳達(dá)品牌曝光為主，

8、易車為銷售線索轉(zhuǎn)化，整車出售為主；其他汽車垂直可配合投放；與汽車垂直積極合作試水電商化，提升廣告投放有效轉(zhuǎn)化率；4.以內(nèi)容承載和闡述品牌特性，加大視頻內(nèi)容合作，增加目標(biāo)用戶對于品牌聯(lián)想和好感度2014/12/2614/34項(xiàng)目策劃DESIGN實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的AB案：易X網(wǎng)百度移動搜索汽車XXW易3XX搜索愛X汽車S網(wǎng)2014/12/2615/34項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：門戶門戶媒體網(wǎng)易新聞優(yōu)勝新浪2014/12/2616/34項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：搜索1.百度移動端搜索占優(yōu)勢，涉足智能硬件領(lǐng)域百度移動搜索用戶滲透率已高達(dá)96.3%。研發(fā)無人駕駛汽車，百度智能云手

9、環(huán)，百度筷搜2.搜狗獲得騰訊注資，與微信捆綁2014年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，盈利金額已經(jīng)達(dá)到900萬美元百度直達(dá)號促進(jìn)搜狗與微信的深度合作共贏3.360收購聚勝DSP業(yè)務(wù)，搜索份額達(dá)30%據(jù)CNZZ數(shù)據(jù),剛剛兩周年的360搜索市場份額超過了30%今年5月360收購廣告平臺 MediaV ，商業(yè)化變現(xiàn)能力提升開始發(fā)力移動端搜索2014/12/2617/34項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢大PK：汽車垂直媒體2014/12/2618/34項(xiàng)目策劃DESIGN優(yōu)選方案預(yù)估：曝光 線索 汽車XX首頁：03按鈕/焦點(diǎn)圖下文字鏈通欄2.3吸引目標(biāo)消費(fèi)者銷售線索轉(zhuǎn)化汽車XX： 微型+小型車系01按鈕輕客+MPV

10、+微面01按鈕品牌銷售2.22億次曝光1.78億次曝光千條銷售線索W網(wǎng)汽車頻道歐諾及歐力威競品百度：關(guān)鍵詞2014/12/2619/34項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容CONTENT創(chuàng)新點(diǎn)：移動端+傳統(tǒng)媒體+垂直媒體投放2014/12/2620/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE推廣目的：收集購車線索推廣試驗(yàn)：嘗試移動端收集購車線索推廣時(shí)間：三個(gè)月l 歐諾幸福版上線（百度）l 歐力威暢享型上線（百度）l 項(xiàng)目結(jié)束百度SEM投放概況2014/12/2621/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE解決方案調(diào)整在線關(guān)鍵詞數(shù)量，合理分配計(jì)劃預(yù)算，延長在線時(shí)長。移動端及時(shí)上線，帶來大量無線端線索量。優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)測模式，PC、移動端獨(dú)立統(tǒng)

11、計(jì)，分展現(xiàn)平臺優(yōu)化，使線索量日趨穩(wěn)定。存在問題推廣信息下線時(shí)間早，無法覆蓋全部時(shí)段；投放初期僅有PC平臺收集線索，帶來線索量較少；線索數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，波動較大。存在問題以及解決方案：2014/12/2622/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE百度無線搜索引流，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)入移動站進(jìn)行線索收集移動站創(chuàng)新：突出線索收集2014/12/2623/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVEu利用第三方監(jiān)測，獨(dú)立統(tǒng)計(jì)PC端和移動端帶來的線索量；u獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，線索來源更加清晰?？筛鶕?jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，區(qū)別優(yōu)化，效果更加明顯。獨(dú)立統(tǒng)計(jì)線索量 Advantage監(jiān)測模式創(chuàng)新：PC、移動端數(shù)據(jù)獨(dú)立監(jiān)測下單時(shí)間網(wǎng)站廣告主活動省市關(guān)鍵詞搜索詞20

12、14/8/22 11:36百度長安長安_三季度促銷陜西西安長安 歐諾長安歐諾哪里搞活動2014/8/22 13:05百度長安長安三季度促銷-移動端廣東深圳長安歐諾1.3長安歐諾1.32014/12/2624/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVEu可進(jìn)一步調(diào)整控制移動端出價(jià)，有效改善僅通過移動出價(jià)比例控制的單一性；u一詞多匹配模式展現(xiàn)、出價(jià)，可獲取更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)擊，避免成本浪費(fèi)。分匹配模式出價(jià)百度后臺演示Advantage后臺優(yōu)化創(chuàng)新：分匹配模式出價(jià)，增加移動端調(diào)整的可控性2014/12/2625/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE備注：以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請勿外泄。媒體投放支出：百度投入僅占同時(shí)期付費(fèi)媒

13、體總額的8%,線索效果卻站總體的46%汽車XX86%百 度8%W易6%付費(fèi)媒體支出占比線索量, 百度, 4084, 46%線索量, 其他媒體, 4840, 54%付費(fèi)媒體線索量占比2014/12/2626/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVEu通過百度搜索引流至活動專題頁面，有效傳達(dá)廣告主優(yōu)惠信息，及時(shí)收集購車線索。歐諾PC網(wǎng)站歐力威PC網(wǎng)站歐諾移動網(wǎng)站歐力威移動網(wǎng)站自有媒體：活動專題網(wǎng)站展示2014/12/2627/34項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE新浪官方微博微信公眾號u通過微博、微信等互動媒體，及時(shí)更新企業(yè)信息，與客戶雙向互動，配合營銷 。自有媒體：其他輔助媒體介紹2014/12/2628/34項(xiàng)

14、目評估EVALUATIONVS備注：M5、V8均為同行競品車型詞。展現(xiàn)點(diǎn)擊M5V8長安0.000.701.400.00%2.50%5.00%M5V8長安點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價(jià)格0200040006000M5長安轉(zhuǎn)化成本線索量轉(zhuǎn)化率同行對比：長安更重視移動端投放，線索量是同行的10倍，轉(zhuǎn)化成本僅為同行的21%2014/12/2629/34項(xiàng)目評估EVALUATION創(chuàng)意訴求點(diǎn)：價(jià)格信息、汽車款型、活動賣點(diǎn)長安本次投放的兩款車型在廣告訴求上更注重媒體宣傳的統(tǒng)一性2014/12/2630/34項(xiàng)目評估EVALUATION備注：線索量等非百度后臺數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請勿外泄。預(yù)期

15、完成線索數(shù)量預(yù)期完成轉(zhuǎn)化成本效果訴求：長安本次投放百度所收集線索量的完成比率195%，訂單轉(zhuǎn)化成本僅為預(yù)期的51%2014/12/2631/34項(xiàng)目評估EVALUATION線索數(shù)量, PC, 932, 25%線索數(shù)量, 移動, 2852, 75%線索數(shù)量占比展現(xiàn)占比, PC, 39%展現(xiàn)占比, 移動, 61%點(diǎn)擊占比, PC, 18%點(diǎn)擊占比, 移動, 82%PC移動點(diǎn)擊占比展現(xiàn)占比備注：線索量等非百度后臺數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請勿外泄。點(diǎn)擊率, PC, 2.15%點(diǎn)擊率, 移動, 6.17%1.28%轉(zhuǎn)化率, 移動, 0.87%PC移動轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率效果對比：移動端線索量高出PC端3倍；轉(zhuǎn)化成本低于PC端的21%2014/12/2632/34結(jié)束語SUMMARY本次長安商用汽車歐諾、歐力威車型Q3季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，選擇了百度、汽車XX、W易等三大媒體，進(jìn)行品牌宣傳和購車線索收集 。其中，百度SEM的投放主要配合前端活動，引流至活動專題網(wǎng)站。效果十分突出，尤其是移動搜索成效突出，帶來75%的線索量，且轉(zhuǎn)化成本低于PC端。與同期投放的其他同行對比，優(yōu)勢十分突出。 經(jīng)過本次