網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1、市場營銷組合市場營銷組合 營銷組合是企業(yè)針對目標市場，可以綜合運用營銷組合是企業(yè)針對目標市場，可以綜合運用的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很多，其中以多，其中以19641964年美國麥卡錫教授的年美國麥卡錫教授的“4P4P”理論最理論最為流行。這一營銷組合具有如下特點：為流行。這一營銷組合具有如下特點：可控制性企業(yè)對組合變量有運用和搭配的自主權(quán)復(fù)合性每個組合變量中又有一些子變量。整體性各因素之間是相互關(guān)聯(lián)的。只有優(yōu)化整合才能發(fā)揮最大效用。 19901990年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營年，美國學(xué)者勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營銷的銷的“4P

2、4P”相對應(yīng)的相對應(yīng)的“4C4C”理論。理論。產(chǎn)品產(chǎn)品(product)價格價格(price)渠道渠道(place)促銷促銷(promotion)消費者需要與欲望消費者需要與欲望(consumer needs and wants)成本成本(cost)便利便利(convenience)溝通溝通(communication)以4C來思考，以4P來行動！第第6章章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略第三節(jié)：品牌、商標、包裝策略第三節(jié)：品牌、商標、包裝策略第四節(jié)：產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié)：產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策

3、略第五節(jié)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略第七節(jié)：網(wǎng)絡(luò)品牌策略第七節(jié)：網(wǎng)絡(luò)品牌策略第八節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品支持服務(wù)策略第八節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品支持服務(wù)策略教學(xué)設(shè)計教學(xué)要求一、掌握產(chǎn)品一、掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品品生命周期生命周期的概念的概念二、了解網(wǎng)絡(luò)生命周期各個階段的策略二、了解網(wǎng)絡(luò)生命周期各個階段的策略三、掌握網(wǎng)上產(chǎn)品的類型、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策三、掌握網(wǎng)上產(chǎn)品的類型、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略、掌握域名命名原則略、掌握域名命名原則三三、掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的概念以及策略、掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的概念以及策略學(xué)習(xí)目標 理解和掌握產(chǎn)品的概念及層次理解和掌握產(chǎn)品的概念及

4、層次 了解產(chǎn)品的分類了解產(chǎn)品的分類 掌握產(chǎn)品組合的分析維度和組合策略掌握產(chǎn)品組合的分析維度和組合策略 理解品牌決策及包裝決策理解品牌決策及包裝決策 理解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程理解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程 掌握產(chǎn)品生命周期理論掌握產(chǎn)品生命周期理論 了解產(chǎn)品的采用和擴散理論了解產(chǎn)品的采用和擴散理論1.1、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。包括實物、服務(wù)、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述的組合。 現(xiàn)代營銷理論所提出的產(chǎn)品是現(xiàn)代營銷理論所提出的產(chǎn)品是個整體概念，它包含了三個層次個整體概念，它包含了三個層次核心利益核心利益包裝包裝特征特征

5、設(shè)計設(shè)計質(zhì)量水平質(zhì)量水平品牌品牌名稱名稱售后服務(wù)擔(dān)保交付 和信用條件安裝實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品（形式產(chǎn)品）（形式產(chǎn)品）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品越內(nèi)層的越基礎(chǔ)，越具有一般性，越外層的越能差異化越內(nèi)層的越基礎(chǔ)，越具有一般性，越外層的越能差異化1.2、產(chǎn)品的三個層次、產(chǎn)品的三個層次擴展產(chǎn)品擴展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）（附加產(chǎn)品）整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。實體產(chǎn)品(actual product)：具有五方面特性質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱和包裝。擴展產(chǎn)品(augmented product)：即提供附加的服務(wù)和利益，以便把公司與競爭者區(qū)別開來。 核心產(chǎn)品：休息與睡眠核心

6、產(chǎn)品：休息與睡眠 實體產(chǎn)品：床鋪、房間、洗漱用品實體產(chǎn)品：床鋪、房間、洗漱用品 擴展產(chǎn)品：訂票、叫醒服務(wù)擴展產(chǎn)品：訂票、叫醒服務(wù)以旅館為例以旅館為例以歐萊雅化妝品為例？以歐萊雅化妝品為例？以豐田轎車為例？以豐田轎車為例？以大學(xué)所提供的高等教育為例？以大學(xué)所提供的高等教育為例？1.3、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的分類一、消費品最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。v根據(jù)購買方式分類v根據(jù)耐用性和有形性分類二、產(chǎn)業(yè)用品購買后用于進一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。 材料和部件 資本品 輔助品和服務(wù)消費品消費品根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品耐用性和有形性分類1.1. 非耐用品：非耐用品：屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買

7、頻屬于有形產(chǎn)品。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。如啤酒率高，相對價格便宜。如啤酒 2.2. 耐用品耐用品 ：屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。對價格高。如汽車，電冰箱。 3.3. 服務(wù)服務(wù) ：無形產(chǎn)品。如理發(fā)。無形產(chǎn)品。如理發(fā)。2.1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。又稱產(chǎn)品系列，指一組以相似的方式又稱產(chǎn)品系列，指一組以相似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過相發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過相同類型的渠道銷售出去，售價在一定同類型的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動的產(chǎn)品。的幅度內(nèi)變動

8、的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線同一產(chǎn)品線中，因性能、規(guī)格、商標同一產(chǎn)品線中，因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同相區(qū)別的具體產(chǎn)品。即、式樣等不同相區(qū)別的具體產(chǎn)品。即在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品產(chǎn)品項目2.1.1產(chǎn)品線的定義產(chǎn)品線的定義v 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。在一定的幅度內(nèi)變動。v 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。

9、管理。例如：例如：GEGE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 以嘉庚學(xué)院為例？以嘉庚學(xué)院為例？例如：海爾家電的產(chǎn)品線v13條產(chǎn)品線：冰箱、空調(diào)、熱水器、洗衣機、電視、冷柜、吸塵器、洗碗機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、吸油煙機、影碟機v海爾電冰箱又包括：小王子系列 BCD-196T，08奧運光系列 BCD-278WBCS，彩晶王BCD-258WBCS C等幾十個產(chǎn)品項目。2.1.22.1.2產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析 v產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比

10、。v產(chǎn)品線的市場地位和前景產(chǎn)品線的市場地位和前景 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 2.1.32.1.3產(chǎn)品線削減產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。u產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。許多對產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 u公司缺乏生產(chǎn)能力公司缺乏生產(chǎn)能力 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時，公司通?？s短產(chǎn)品線

11、；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。2.2、產(chǎn)品組合的維度、產(chǎn)品組合的維度寬度長度深度一致性企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線的產(chǎn)品線的數(shù)目的數(shù)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線中每一中每一產(chǎn)品項產(chǎn)品項目有多目有多少品種少品種產(chǎn)品線包含產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的產(chǎn)品項目的總數(shù)量的總數(shù)量各條產(chǎn)品線在各條產(chǎn)品線在最終用途、生最終用途、生產(chǎn)條件、分銷產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)方面相互關(guān)聯(lián)的程度。的程度。各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項

12、目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的寬（廣）度寬（廣）度（Width）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（黏度）（黏度）生產(chǎn)線的條數(shù)P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂奧克雪多 香味 德希19

13、54 保潔凈 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。v產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行的不同結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深關(guān)聯(lián)度進行的不同結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此在

14、營銷在營銷中，中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。v產(chǎn)品產(chǎn)品組合的策略包括：組合的策略包括： 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略2.2、產(chǎn)品組合決策、產(chǎn)品組合決策1 1）擴大產(chǎn)品組合策略）擴大產(chǎn)品組合策略該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣該策略也稱全線全面型策略，即擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，度和深度，增加產(chǎn)品系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)

15、資源，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多力；有利于滿足客戶的多種需求，進入和占領(lǐng)多個細分市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有個細分市場。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。條件要求較高。v縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少

16、數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標集中，提高營銷效率。等的目標集中，提高營銷效率。2 2）縮減產(chǎn)品組合策略）縮減產(chǎn)品組合策略v每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位

17、，具體做法有有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有: : 向上延伸向上延伸( (由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品) ) 向下延伸向下延伸( (由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品) ) 雙向延伸雙向延伸( (由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品檔和低檔產(chǎn)品) )三種。三種。3 3產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品線延伸的原因？產(chǎn)品線延伸的原因？ 填補市場空缺填補市場空缺 爭取更高的增長率或利潤率爭取更高的增長率或利潤率 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的名望提高現(xiàn)有產(chǎn)品的名望產(chǎn)品線填充的原因？產(chǎn)品線

18、填充的原因？ 填補市場空缺以阻止競爭者進入填補市場空缺以阻止競爭者進入 爭取更高的利潤爭取更高的利潤 取悅經(jīng)銷商取悅經(jīng)銷商 利用過剩的生產(chǎn)能力利用過剩的生產(chǎn)能力 消費者需求多元化消費者需求多元化 成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)3.1、品牌與商標的概念、品牌與商標的概念品牌：品牌：根據(jù)美國營銷學(xué)會的定義，品牌是一個名字根據(jù)美國營銷學(xué)會的定義，品牌是一個名字、術(shù)語、標記、符號、圖案設(shè)計或者上述的組合體、術(shù)語、標記、符號、圖案設(shè)計或者上述的組合體，它用于識別某銷售者或者組織所提供的產(chǎn)品或服，它用于識別某銷售者或者組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的，從而區(qū)分于其他競爭產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以務(wù)

19、的，從而區(qū)分于其他競爭產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以認為傳統(tǒng)上意義上的品牌組成包括品牌名稱、品牌認為傳統(tǒng)上意義上的品牌組成包括品牌名稱、品牌標志與商標。標志與商標。商標：商標：已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。它實質(zhì)上是一種法律名詞。一個品牌的一部分。它實質(zhì)上是一種法律名詞。v品牌名稱：品牌名稱：是指品牌中能用語言表達的部是指品牌中能用語言表達的部分。例如：可口可樂、麥當(dāng)勞分。例如：可口可樂、麥當(dāng)勞v品牌標志：品牌標志：指品牌中可以被識別、辨認，指品牌中可以被識別、辨認，但不能用于言表達的部分，通常是一些符但不能用于言表達的部分，通常是一些符號

20、、圖案、明顯的色彩或字體，例如可口號、圖案、明顯的色彩或字體，例如可口可樂的獨特字體，海爾品牌中兩個小孩的可樂的獨特字體，海爾品牌中兩個小孩的標記。標記。3.23.2、品牌決策、品牌決策1、用不用品牌、用不用品牌有品牌的好處：有品牌的好處：1 1）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品的市場推廣；）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品的市場推廣；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；3 3）好品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)；）好品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)； 4 4）品牌注冊成為商標，可以為產(chǎn)品提供法律保護，防）品牌注冊成為商標，可以為產(chǎn)品提供法律保護，防止別人

21、模仿、抄襲、偽造；止別人模仿、抄襲、偽造；無品牌的好處：無品牌的好處：節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費用，降低成本，低價競爭節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費用，降低成本，低價競爭2、用誰的品牌、用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租用第三方品牌/許可 聯(lián)合品牌品牌持有者用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導(dǎo)權(quán)的意愿和各方實力的博弈！3.33.3、商標決策、商標決策 商標取得商標取得 商標保護商標保護商標權(quán)使用商標權(quán)使用注冊優(yōu)先原則一次有效期為10年及時注冊防偽技術(shù)，如激光防偽、條形碼等防御性商標注冊：注冊相似性商標以防他人侵害成為馳名商標法律手段防侵權(quán) 3年內(nèi)不使用自動喪失商標權(quán)品牌延伸商標所有權(quán)轉(zhuǎn)讓商標使用權(quán)許

22、可使用 3.4.1. 3.4.1. 包裝的含義包裝的含義v 設(shè)計和生產(chǎn)某產(chǎn)品的容器或包裝物的活動。包括三部分：v 內(nèi)包裝：內(nèi)包裝：直接的包裝，牙膏皮、啤酒瓶v 外包裝：外包裝：保護首要包裝的保護物，牙膏盒v 運輸包裝：運輸包裝：便于儲運、識別產(chǎn)品的外包裝。包裝箱。3.43.4、包裝策略、包裝策略 3.4.2. 3.4.2. 產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝的作用 容納并保護產(chǎn)品、促進銷售、提高價值3.4.3. 3.4.3. 包裝策略包裝策略v相似包裝策略相似包裝策略：各種產(chǎn)品采用相似包裝v差異包裝策略：差異包裝策略：各種產(chǎn)品采用獨特包裝v相關(guān)包裝策略：相關(guān)包裝策略：多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，

23、套裝化妝品v復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略/ /多用途包裝策略：多用途包裝策略：鐵盒餅干、奶粉v分等級包裝策略：分等級包裝策略：禮品裝、普通裝v附贈品包裝策略：附贈品包裝策略：附贈獎券、實物產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從進入市場開產(chǎn)品生命周期是指某一產(chǎn)品從進入市場開始到最終退出市場的全部過程所經(jīng)歷的始到最終退出市場的全部過程所經(jīng)歷的時間。包括：時間。包括：引入期、成長期、成熟期、衰退期引入期、成長期、成熟期、衰退期4.1 4.1 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念Q QT T0 0銷售額曲線銷售額曲線利潤曲線利潤曲線4.2 4.2 產(chǎn)品生命周期各個階段的特點產(chǎn)品生命周期各個階段的特點性能性能消費者消費

24、者銷售量銷售量盈虧情盈虧情況況競爭競爭介紹期介紹期不穩(wěn)定不穩(wěn)定不了解不了解低低虧損虧損不激烈不激烈成長期成長期比較穩(wěn)比較穩(wěn)定定了解了解迅速增迅速增長長利潤增利潤增加加逐漸激逐漸激烈烈成熟期成熟期穩(wěn)定穩(wěn)定十分了十分了解解增長放增長放緩直至緩直至下降下降達到頂達到頂峰后緩峰后緩慢下降慢下降十分激十分激烈烈衰退期衰退期 其它新其它新產(chǎn)品上產(chǎn)品上市市需求轉(zhuǎn)需求轉(zhuǎn)移移下降下降獲利減獲利減少趨于少趨于虧損虧損競爭者競爭者轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)4.34.3產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷重點產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷重點介紹期：介紹期：1、完善產(chǎn)品性能； 2、努力把新產(chǎn)品推向市場，引導(dǎo)消費成長期：成長期：1、繼續(xù)改進產(chǎn)品性能；

25、2、開拓新市場；3、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢成熟期：成熟期：1、延長產(chǎn)品成熟期；2、擴大競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位；3、積極開發(fā)新產(chǎn)品和新市場衰退期：衰退期：保持、收割或放棄2006年網(wǎng)購十大熱銷商品出爐年網(wǎng)購十大熱銷商品出爐 v淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)2006年網(wǎng)購營銷統(tǒng)計出爐，按成交年網(wǎng)購營銷統(tǒng)計出爐，按成交額排名，網(wǎng)上最熱銷的十大商品分別是：額排名，網(wǎng)上最熱銷的十大商品分別是： 手機通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)手機通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機、珠游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機、珠寶首飾、運動健身、手機充值寶首飾、運動健身、手機充值IP卡、汽卡、汽車摩托

26、配件。車摩托配件。v你認為網(wǎng)絡(luò)上什么產(chǎn)品賣得好？你認為網(wǎng)絡(luò)上什么產(chǎn)品賣得好？5.1 5.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件軟件在線服務(wù)在線服務(wù)信息咨詢服務(wù)信息咨詢服務(wù)互助式服務(wù)互助式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品5.2 5.2 實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品 v 實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，它可以是任何銷實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，它可以是任何銷售形式中的產(chǎn)品主體，它也是網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展中的主體產(chǎn)售形式中的產(chǎn)品主體，它也是網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展中的主體產(chǎn)品類型。品類型。v 實體在網(wǎng)絡(luò)上的營銷方式主要是先由客戶進行在線產(chǎn)品瀏覽實體在網(wǎng)絡(luò)上

27、的營銷方式主要是先由客戶進行在線產(chǎn)品瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務(wù)。和選擇，然后再由商家組織送貨上門服務(wù)。v 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同，在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式信在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式信息溝通成為買賣雙方交流的主要形式?？蛻敉ㄟ^賣方的主頁息溝通成為買賣雙方交流的主要形式?？蛻敉ㄟ^賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格或其它網(wǎng)絡(luò)溝通方式表達自己對考察其產(chǎn)品，通過填寫表格或其它網(wǎng)絡(luò)溝通方式表達自己對產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量等方面的要求與選擇；而賣方產(chǎn)品品種、質(zhì)

28、量、價格、數(shù)量等方面的要求與選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購產(chǎn)品頗為相似。但是，對具體產(chǎn)品而言，不同實體產(chǎn)品應(yīng)作產(chǎn)品頗為相似。但是，對具體產(chǎn)品而言，不同實體產(chǎn)品應(yīng)作不同分析。不同分析。 5.2.1.5.2.1.實體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題實體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題 （1 1）產(chǎn)品自身性能）產(chǎn)品自身性能 不同屬性的商品對不同屬性的商品對保存、運輸及售后服保存、運輸及售后服務(wù)要求務(wù)要求截然不同，如何有效利用現(xiàn)有資截然不同，如何有效利用現(xiàn)有資源是值得運營商深入思考的問題源是值得運營商深入思考的問題。 （2 2）營銷

29、區(qū)域及物流配送體系）營銷區(qū)域及物流配送體系v 涉及安裝的實體商品如床鋪該如何設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送涉及安裝的實體商品如床鋪該如何設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送體系？體系？5.2.25.2.2實體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)銷售傳播與網(wǎng)絡(luò)銷售 v在網(wǎng)絡(luò)上進行實體產(chǎn)品銷售時，首先應(yīng)分析產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進行實體產(chǎn)品銷售時，首先應(yīng)分析產(chǎn)品信息宣傳、促銷活動或通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售兩信息宣傳、促銷活動或通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售兩方面與不同產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系。方面與不同產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系。(1)(1)適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品 (2)(2)既適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、又適合在線交易的產(chǎn)品

30、既適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、又適合在線交易的產(chǎn)品 (3)(3)圖書：當(dāng)前最適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一圖書：當(dāng)前最適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一 對于（對于（1 1）、（）、（2 2）請各舉例說明？）請各舉例說明？v 生鮮食品如豬肉、海鮮應(yīng)如何設(shè)置營銷區(qū)域及物流配送體系？生鮮食品如豬肉、海鮮應(yīng)如何設(shè)置營銷區(qū)域及物流配送體系？v 鮮花該如何進行設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送體系？鮮花該如何進行設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送體系？v 涉及安裝的實體商品如床鋪該如何設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送涉及安裝的實體商品如床鋪該如何設(shè)置網(wǎng)上營銷區(qū)域及物流配送體系？體系？5.3 5.3 軟件產(chǎn)品軟件產(chǎn)品 v 在網(wǎng)絡(luò)市場上銷售的產(chǎn)品中，軟件產(chǎn)品占有

31、相在網(wǎng)絡(luò)市場上銷售的產(chǎn)品中，軟件產(chǎn)品占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該類產(chǎn)品一般包括系統(tǒng)軟件和應(yīng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，該類產(chǎn)品一般包括系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩大類型。用軟件兩大類型。 （1 1）軟件產(chǎn)品的無形性）軟件產(chǎn)品的無形性 （2 2）軟硬件的配套性）軟硬件的配套性 （3 3）軟件產(chǎn)品技術(shù)含量高）軟件產(chǎn)品技術(shù)含量高 （4 4）軟件產(chǎn)品的升級）軟件產(chǎn)品的升級 （5 5）服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位）服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位 5.3.1 5.3.1 軟件產(chǎn)品的屬性軟件產(chǎn)品的屬性5.3.2 5.3.2 軟件產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售軟件產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售 v 直接通過互聯(lián)網(wǎng)下載軟件，可以省去一切物理材料，而且直接通過互聯(lián)網(wǎng)下載軟件

32、，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微軟公司、快速、方便。著名的微軟公司、IntelIntel公司在互聯(lián)網(wǎng)上都公司在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的站點。有自己的站點。 1.1. 提供試用功能提供試用功能對用戶提供試用時，往往要求用戶注冊后下載體驗對用戶提供試用時，往往要求用戶注冊后下載體驗版或提供用戶信息后方可進行試用。版或提供用戶信息后方可進行試用。2. 2. 購買過程：購買過程：以南狐科技為例：以南狐科技為例： 用戶注冊用戶注冊- -用戶提供機器碼用戶提供機器碼- -用戶支付用戶支付- -商家提供軟商家提供軟件注冊碼件注冊碼- -用戶下載軟件并進行安裝用戶下載軟件并進行安裝5.3.3 5.3

33、.3 軟件產(chǎn)品的試用和購買過程軟件產(chǎn)品的試用和購買過程u 在線銷售軟件同銷售其他產(chǎn)品一樣，也存在銷在線銷售軟件同銷售其他產(chǎn)品一樣，也存在銷售風(fēng)險。軟件產(chǎn)品出版商擔(dān)心自己的產(chǎn)品被盜售風(fēng)險。軟件產(chǎn)品出版商擔(dān)心自己的產(chǎn)品被盜版，這種可能總是存在的。版，這種可能總是存在的。u 計算機專家一直在尋求解決方法，如：計算機專家一直在尋求解決方法，如： 在特定時間內(nèi)將文件加密在特定時間內(nèi)將文件加密 控制軟件在未付費和未注冊情況下不能工作等控制軟件在未付費和未注冊情況下不能工作等 軟件出版商也可以選擇適合于自己的技術(shù)防范軟件出版商也可以選擇適合于自己的技術(shù)防范措施；措施； 政府的有關(guān)法律也在不斷完善。政府的有關(guān)

34、法律也在不斷完善。 5.3.3 5.3.3 軟件產(chǎn)品的防盜版問題軟件產(chǎn)品的防盜版問題課堂思考課堂思考南狐科技的用戶購買過程：南狐科技的用戶購買過程： 用戶注冊用戶注冊- -用戶提供機器碼用戶提供機器碼- -用戶支付用戶支付- -商家商家提供軟件注冊碼提供軟件注冊碼- -用戶下載軟件并進行安裝用戶下載軟件并進行安裝是否可以防止軟件盜版？是否可以防止軟件盜版？5.4 5.4 在線服務(wù)產(chǎn)品在線服務(wù)產(chǎn)品v 信息咨詢服務(wù)信息咨詢服務(wù) 如：法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析如：法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析v互助式服務(wù)互助式服務(wù)提供產(chǎn)品問題解決方案的行為與過程提供產(chǎn)品問題解決方案的行為與過程，如百度知道v

35、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)如機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號如機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號5.5 5.5 信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品v 信息產(chǎn)品是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字信息產(chǎn)品是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影等，以提供信息資料為主旨的數(shù)字化電影等，以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化信息將會成為未來出版的主產(chǎn)品。數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。流。課堂思考課堂思考v 攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可分為幾類？攜程網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可分為幾類？實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品?軟件產(chǎn)品？軟件產(chǎn)品？在線服務(wù)產(chǎn)品：信息咨詢服務(wù)？在線服務(wù)產(chǎn)品：信息咨詢服務(wù)？在線服務(wù)產(chǎn)品：互助式服務(wù)？在線服務(wù)產(chǎn)品：互助式服務(wù)？在線服務(wù)產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)

36、？在線服務(wù)產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)？信息產(chǎn)品？信息產(chǎn)品？v 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行的不同結(jié)合。合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進行的不同結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定績有密切的關(guān)系，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。v 網(wǎng)上產(chǎn)品組

37、合的策略包括：網(wǎng)上產(chǎn)品組合的策略包括：1. 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略2. 縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略3. 產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略 實例實例1 1：20042004年年5 5月，八佰拜與國內(nèi)最專業(yè)的鮮花速月，八佰拜與國內(nèi)最專業(yè)的鮮花速遞服務(wù)商莎啦啦（遞服務(wù)商莎啦啦（）合并，成為中國最大的）合并，成為中國最大的綜合禮品電子商務(wù)網(wǎng)，并向國內(nèi)外用戶提供多達綜合禮品電子商務(wù)網(wǎng)，并向國內(nèi)外用戶提供多達185185個國家個國家的鮮花速遞服務(wù)的鮮花速遞服務(wù)。鮮花。鮮花是禮品市場的重要組成部分，八佰是禮品市場的重要組成部分，八佰拜致力于打造電子商務(wù)禮品的第一品牌，就必須將鮮花這拜致力于打造電子商

38、務(wù)禮品的第一品牌，就必須將鮮花這部分業(yè)務(wù)做大做強。因此，迅速占領(lǐng)鮮花市場的最佳途徑部分業(yè)務(wù)做大做強。因此，迅速占領(lǐng)鮮花市場的最佳途徑就是收購鮮花市場的強勢網(wǎng)站，整合自身業(yè)務(wù)，從而占據(jù)就是收購鮮花市場的強勢網(wǎng)站，整合自身業(yè)務(wù)，從而占據(jù)禮品類電子商務(wù)市場的主導(dǎo)地位。而今天從八佰拜的網(wǎng)站禮品類電子商務(wù)市場的主導(dǎo)地位。而今天從八佰拜的網(wǎng)站上看不到任何有關(guān)鮮花的業(yè)務(wù)，上看不到任何有關(guān)鮮花的業(yè)務(wù)，八佰拜的八佰拜的網(wǎng)上產(chǎn)品組合的網(wǎng)上產(chǎn)品組合的策略是什么策略？策略是什么策略？ 實例實例2 2：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)原定位為最大的網(wǎng)上中文書店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)原定位為最大的網(wǎng)上中文書店，其主營業(yè)務(wù)也主要為網(wǎng)上銷售書籍。而現(xiàn)在其產(chǎn)品線

39、不斷其主營業(yè)務(wù)也主要為網(wǎng)上銷售書籍。而現(xiàn)在其產(chǎn)品線不斷增加，從原來的書籍增加到美妝、家居、孕嬰童、服裝、增加，從原來的書籍增加到美妝、家居、孕嬰童、服裝、戶外運動、電器等，新網(wǎng)站布局更加凸顯當(dāng)當(dāng)百貨類商品戶外運動、電器等，新網(wǎng)站布局更加凸顯當(dāng)當(dāng)百貨類商品拓展的戰(zhàn)略布局。拓展的戰(zhàn)略布局。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了什么樣的產(chǎn)品組合策略？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了什么樣的產(chǎn)品組合策略？試分析當(dāng)當(dāng)采取此策略的原因？試分析當(dāng)當(dāng)采取此策略的原因？網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌多是產(chǎn)網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌多是產(chǎn)品品牌，網(wǎng)上品牌多是域名品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合，品品牌，網(wǎng)上品牌多是域名品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合，所以傳

40、統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌。所以傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌 = = 傳統(tǒng)品牌組合體傳統(tǒng)品牌組合體 + + 企業(yè)網(wǎng)站域名。企業(yè)網(wǎng)站域名。7.1 7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌組成網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌組成7 72 2 域名相關(guān)知識域名相關(guān)知識售中服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售前服務(wù)售前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)銷服務(wù)分類分類8.18.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類第八節(jié)第八節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品支持服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品支持服務(wù)策略通過企業(yè)網(wǎng)站或通過企業(yè)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站宣傳第三方網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息和介紹產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)提供通過網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品安裝、技產(chǎn)品安裝、技術(shù)支持和使用術(shù)支持和使用指導(dǎo)以及使用指導(dǎo)以及使用維護需求的客維護需求的客戶服務(wù)方式戶服務(wù)方式通過網(wǎng)站提供通過網(wǎng)站提供訂貨功能、訂訂貨功能、訂單執(zhí)行情況的單執(zhí)行情況的查詢、產(chǎn)品運查詢、產(chǎn)品