市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷管理

1、系 部：11文化產(chǎn)業(yè)管理授課老師：邱 一 卉電 話子郵件：第一章主要內(nèi)容：緒論第一章主要內(nèi)容：緒論市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程2.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程2.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程2.p市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷計(jì)劃建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立顧客關(guān)系從顧客處獲得價(jià)值回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程

2、的簡(jiǎn)單模型市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的簡(jiǎn)單模型 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和從顧客身上獲得價(jià)值來(lái)建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)基本問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)基本問(wèn)題 第一個(gè)基本問(wèn)題是“我們?yōu)檎l(shuí)提供服務(wù)” 第二個(gè)基本問(wèn)題是“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)” 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 理解需求設(shè)計(jì)戰(zhàn)略構(gòu)建計(jì)劃建立關(guān)系獲得價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的4P4P 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，即4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，將既定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.

3、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.課前案例：海底撈課前案例：海底撈起源：起源：1994，四川簡(jiǎn)陽(yáng)，火鍋店，四川簡(jiǎn)陽(yáng)，火鍋店現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：91家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地家分店，覆蓋北京、上海、天津、西安、鄭州等地理念：服務(wù)至上，顧客至上理念：服務(wù)至上，顧客至上價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想海底撈海底撈然后，您走進(jìn)海底撈的餐廳的時(shí)候，然后，您走進(jìn)海底撈的餐廳的時(shí)候，如果此時(shí)人很多如果此時(shí)人很多免費(fèi)的免費(fèi)的瓜子、茶水瓜子、茶水水果，點(diǎn)心（爆米花）水果，點(diǎn)心（爆米花）免費(fèi)的免費(fèi)的報(bào)紙、雜志、上網(wǎng)報(bào)紙、雜志、上網(wǎng)撲克、跳棋、軍棋撲克、跳棋、軍棋擦鞋、美甲擦

4、鞋、美甲兒童專區(qū)，專人陪玩兒童專區(qū)，專人陪玩寶寶蛋羹寶寶蛋羹就餐前：就餐前：海底撈海底撈就餐時(shí)：就餐時(shí)：給每個(gè)人送上給每個(gè)人送上圍裙圍裙給有手機(jī)的人，送上給有手機(jī)的人，送上小塑料袋套上手機(jī)小塑料袋套上手機(jī)以防進(jìn)水以防進(jìn)水給長(zhǎng)頭發(fā)的女士，提供給長(zhǎng)頭發(fā)的女士，提供橡皮筋和小發(fā)夾橡皮筋和小發(fā)夾給戴眼鏡的朋友，送來(lái)給戴眼鏡的朋友，送來(lái)擦鏡布擦鏡布微笑微笑的服務(wù)員，的服務(wù)員，近在身邊近在身邊（每桌都至少有一個(gè)服務(wù)員）（每桌都至少有一個(gè)服務(wù)員）推薦半份菜，不推薦酒水推薦半份菜，不推薦酒水服務(wù)員定時(shí)為顧客服務(wù)員定時(shí)為顧客送毛巾送毛巾、續(xù)飲料續(xù)飲料服務(wù)員可以幫忙服務(wù)員可以幫忙下菜、撈菜、剝蝦皮下菜、撈菜、剝蝦

5、皮服務(wù)員熟悉客戶的名字，甚至服務(wù)員熟悉客戶的名字，甚至記得記得一些人的一些人的生日、紀(jì)念日生日、紀(jì)念日海底撈海底撈就餐時(shí)：就餐時(shí)：洗手間專人伺服洗手間專人伺服（水龍頭、洗手液、毛（水龍頭、洗手液、毛/紙巾），提供紙巾），提供美發(fā)護(hù)膚用品美發(fā)護(hù)膚用品餐廳設(shè)置餐廳設(shè)置 “電話亭電話亭”，就餐客人可以在里面享受免費(fèi)，就餐客人可以在里面享受免費(fèi)電話電話現(xiàn)場(chǎng)有現(xiàn)場(chǎng)有抻面表演抻面表演，一根寬寬的面條在空中揮舞成各種，一根寬寬的面條在空中揮舞成各種漂亮的弧線，還不時(shí)拋向某個(gè)客人，表演欲極強(qiáng)漂亮的弧線，還不時(shí)拋向某個(gè)客人，表演欲極強(qiáng)海底撈海底撈課前案例：海底撈課前案例：海底撈海底撈說(shuō)：海底撈說(shuō)：l 提前提前2

6、3天訂座天訂座l 不以利潤(rùn)為主要考核目標(biāo)，卻每年進(jìn)賬不以利潤(rùn)為主要考核目標(biāo)，卻每年進(jìn)賬30個(gè)億個(gè)億l 百盛餐飲集團(tuán)的學(xué)習(xí)榜樣百盛餐飲集團(tuán)的學(xué)習(xí)榜樣案例思考：案例思考：u海底撈的成功秘笈是什么？海底撈的成功秘笈是什么？u海底撈的神話是否可以復(fù)制？海底撈的神話是否可以復(fù)制？本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1. 戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性n企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n企業(yè)戰(zhàn)略的層次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總

7、體戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃總體規(guī)劃 每個(gè)公司都必須為在特定的情境、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資每個(gè)公司都必須為在特定的情境、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源下謀求長(zhǎng)期生存和增長(zhǎng)找到最有效的游戲規(guī)則，源下謀求長(zhǎng)期生存和增長(zhǎng)找到最有效的游戲規(guī)則，這是這是戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃(strategic planning )的核心的核心在在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)維持戰(zhàn)略適配組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略

8、企業(yè)戰(zhàn)略1.n定義公司使命定義公司使命 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。1 1業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 縱向范圍縱向范圍 地理范圍地理范圍3 3愿景愿景2 2經(jīng)營(yíng)政策經(jīng)營(yíng)政策 對(duì)顧客的政策對(duì)顧客的政策 對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)供應(yīng)商的政策 對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策 對(duì)公眾的政策對(duì)公眾的政策4 4發(fā)展方向發(fā)展方向 企業(yè)使命書(shū)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n定義公司使命定義公司使命使命陳述使命陳述p確定市場(chǎng)導(dǎo)向的使命-使命陳述 使命陳述是對(duì)組織目標(biāo)的說(shuō)明組織希望在大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)什么。 使命陳述應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的，根據(jù)所

9、滿足的顧客的基本需求來(lái)定義。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵(lì)性的。 公司的使命不應(yīng)該過(guò)多地關(guān)注銷售或利潤(rùn)利潤(rùn)只是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)。n不同導(dǎo)向的使命陳述不同導(dǎo)向的使命陳述公司產(chǎn)品導(dǎo)向的定義市場(chǎng)導(dǎo)向的定義亞馬遜我們?cè)诰W(wǎng)上出售圖書(shū)、音像制品、玩具、消費(fèi)者電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品、家居用品以及其他產(chǎn)品我們使網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)更加迅速、方便和愉悅讓亞馬遜成為發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)任何想要的東西的網(wǎng)絡(luò)空間迪士尼我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們創(chuàng)造夢(mèng)想一個(gè)夢(mèng)想成真，體驗(yàn)美國(guó)文化的地方谷歌我們提供世界上最好的網(wǎng)上搜索引擎我們幫助你組織世界的信息和使之可接觸和有用耐克我們出售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝我們使消費(fèi)者有能力實(shí)現(xiàn)他們關(guān)于家庭的夢(mèng)想露華濃

10、我們制造化妝品我們出售生活方式和自我表達(dá)；成功和地位；記憶、希望和夢(mèng)想麗嘉飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗嘉體驗(yàn)激活感受，享受體貼，滿足甚至客人沒(méi)有表達(dá)的愿望和需求沃爾瑪我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們提供天天低價(jià)，讓普通人有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)富人享用的東西?！笆″X(qián)，生活更美好”企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合計(jì)劃營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共

11、同的經(jīng)營(yíng)主線 注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資組合p通過(guò)對(duì)企業(yè)通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。地分配資源。p公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩個(gè)步驟：公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩個(gè)步驟：第一，分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更第一，分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。第二，制定成長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，以構(gòu)建未

12、來(lái)的業(yè)務(wù)組合。第二，制定成長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來(lái)的業(yè)務(wù)組合。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法-BCGp公司根據(jù)公司根據(jù)增長(zhǎng)一份額矩陣增長(zhǎng)一份額矩陣( growth-share matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。和地位。n波士頓咨詢集團(tuán)法-BCG 明星 問(wèn)題 ?現(xiàn)金牛 瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）高 低高 低相對(duì)市場(chǎng)占有率不需要大量資源投入收益較好仍需資

13、源投入未來(lái)財(cái)源較多資源投入但前程未卜盈利較少或有虧損企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略p 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；p 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；的可能性；p 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。的業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n密集式成長(zhǎng)密集式成長(zhǎng)市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透M

14、arket-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n密集式成長(zhǎng)案例：卡洛馳密集式成長(zhǎng)案例：卡洛馳CROCS市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透：提供各種色彩和風(fēng)格鞋子搭配，擴(kuò)大渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：鼓勵(lì)老年消費(fèi)者，國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品線增長(zhǎng)到30多種風(fēng)格，包括靴子、皮鞋多元化開(kāi)發(fā)：收購(gòu)配件公司Jibbitz公司、Fury曲棍球公司，推出Croslite特色的Aeroflex曲棍球手套系列企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n一體式成長(zhǎng)一體式成長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體

15、化前向一體化水平一體化前向一體化企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.n總體規(guī)劃的一般步驟總體規(guī)劃的一般步驟定義公司使命區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略本節(jié)課主要內(nèi)容：本節(jié)課主要內(nèi)容：營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略1.營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程1234發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程2內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程2n波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型n波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程3分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷