營銷者和競爭者

1、第三章第三章 營銷者和競爭者營銷者和競爭者 學習目標學習目標掌握邁克爾掌握邁克爾. .波特的五力分析模型波特的五力分析模型了解怎樣對市場競爭者進行正確分析了解怎樣對市場競爭者進行正確分析掌握競爭態(tài)勢矩陣（掌握競爭態(tài)勢矩陣（CPMCPM） 本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭者分析市場競爭者分析第三節(jié)第三節(jié) 競爭態(tài)勢矩陣（競爭態(tài)勢矩陣（CPMCPM）第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析邁克爾波特認為影響行業(yè)競爭強度的因素主要包括以下邁克爾波特認為影響行業(yè)競爭強度的因素主要包括以下五個方面，即行業(yè)內現有的競爭者、購買者討價還價的能五個方面，

2、即行業(yè)內現有的競爭者、購買者討價還價的能力、供應者的討價還價的能力、潛在加入者威脅和替代品力、供應者的討價還價的能力、潛在加入者威脅和替代品生產者威脅。生產者威脅。 第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析一、行業(yè)內現有的競爭者一、行業(yè)內現有的競爭者 行業(yè)內現有企業(yè)之間的競爭激烈程度主要取決于以下幾行業(yè)內現有企業(yè)之間的競爭激烈程度主要取決于以下幾個因素個因素: :產品的生命周期產品的生命周期經濟規(guī)模經濟規(guī)模產品差別化產品差別化退出壁壘退出壁壘行業(yè)的集中程度行業(yè)的集中程度 第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析二、購買者討價還價的能力二、購買者討價還價的能力 購買者討價還價的能力主

3、要取決于以下幾個方面的因素購買者討價還價的能力主要取決于以下幾個方面的因素 : :購買量大小購買量大小 產品差異性產品差異性 購買方的集中程度購買方的集中程度 信息完全程度信息完全程度 后向整合能力后向整合能力價格敏感性價格敏感性商品的供求情況商品的供求情況其他因素其他因素 第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析三、供應者討價還價的能力三、供應者討價還價的能力 供應者討價還價的能力主要取決于以下一些因素供應者討價還價的能力主要取決于以下一些因素: :供應者行業(yè)的集中程度供應者行業(yè)的集中程度 供應者產品對本行業(yè)的影響程度供應者產品對本行業(yè)的影響程度 產品的差異性產品的差異性 供貨量及客戶

4、的重要程度供貨量及客戶的重要程度 供求情況供求情況 其他因素其他因素 第一節(jié)第一節(jié) 行業(yè)競爭強度分析行業(yè)競爭強度分析四、潛在的威脅加入者四、潛在的威脅加入者 行業(yè)進入壁壘的高低主要取決于以下幾個因素行業(yè)進入壁壘的高低主要取決于以下幾個因素 法律政策因素技術因素法律政策因素技術因素規(guī)模經濟因素規(guī)模經濟因素經驗曲線效應經驗曲線效應 五、替代品生產者的威脅五、替代品生產者的威脅 第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭者分析市場競爭者分析一、識別競爭者一、識別競爭者（一）營銷者通常從行業(yè)和市場兩個方面來識別競爭者。（一）營銷者通常從行業(yè)和市場兩個方面來識別競爭者。（二）從所處的競爭地位來識別競爭者（二）從所處的競爭地

5、位來識別競爭者二、競爭者分析二、競爭者分析( (一一) )競爭對手的營銷目標競爭對手的營銷目標（二）競爭對手的戰(zhàn)略（二）競爭對手的戰(zhàn)略 ( (三三) )競爭對手的優(yōu)勢和劣勢競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 ( (四四) )競爭對手的市場反應競爭對手的市場反應 從競爭地位來看，競爭者可以分為四類：從競爭地位來看，競爭者可以分為四類： 領導者領導者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 追隨者追隨者 市場補缺者市場補缺者競爭對手的反應主要有以下四種類型： 從容不迫型競爭者，這類競對手爭對競爭反應不強烈，行動遲緩，它們可能認為自己的顧客非常忠誠；或者是關注競爭者行為方面行為比較遲緩；或者是缺乏反應應有的資源。 選擇型競爭者，這類競爭者

6、只對某類行為反應，而對另類攻擊行為卻不在意。例如，競爭者對市場降價促銷反應激烈，而對競爭對手加大廣告投入卻不在意。 強勁型競爭者，這類競爭者對所有的競爭行為都有激烈反應。如寶潔公司就是強勁型競爭者，不會讓某一洗滌劑輕易進入市場，對所有的進攻都采取強烈的反擊行動。 隨機型競爭者，這類競爭者反應行為難以捉摸，對某類進攻行為有時有反應，有時沒反應。第二節(jié)第二節(jié) 市場競爭者分析市場競爭者分析三、選擇主要競爭者三、選擇主要競爭者強競爭者或弱競爭者強競爭者或弱競爭者近競爭者或遠競爭者近競爭者或遠競爭者“好好”競爭者或競爭者或“壞壞”競爭者競爭者尋找無競爭的市場尋找無競爭的市場 第三節(jié)第三節(jié) 競爭態(tài)勢矩陣（

7、競爭態(tài)勢矩陣（CPMCPM）一、一、CPMCPM矩陣的分析步驟矩陣的分析步驟（一）確定行業(yè)的關鍵成功因素（一）確定行業(yè)的關鍵成功因素（二）確定關鍵戰(zhàn)略因素的權數（二）確定關鍵戰(zhàn)略因素的權數（三）評估競爭者與企業(yè)在各關鍵戰(zhàn)略因素上的表現（三）評估競爭者與企業(yè)在各關鍵戰(zhàn)略因素上的表現（四）計算出每一關鍵因素的加權分數（四）計算出每一關鍵因素的加權分數（五）計算加權后的總分（五）計算加權后的總分第二節(jié)第二節(jié) 競爭態(tài)勢矩陣（競爭態(tài)勢矩陣（CPMCPM）二、示例二、示例D D公司用競爭態(tài)勢矩陣來分析省級區(qū)域市場的分公司外部公司用競爭態(tài)勢矩陣來分析省級區(qū)域市場的分公司外部競爭態(tài)勢，分析分公司在區(qū)域市場上所

8、面臨的競爭狀況。競爭態(tài)勢，分析分公司在區(qū)域市場上所面臨的競爭狀況。 本案例本案例CPM(CPM(競爭態(tài)勢矩陣競爭態(tài)勢矩陣) )中的權重總和為中的權重總和為1 1， CPMCPM中的關中的關鍵戰(zhàn)略因素包括內部和外部兩方面的問題，評分從鍵戰(zhàn)略因素包括內部和外部兩方面的問題，評分從1414四四個數字中選擇，個數字中選擇，1=1=弱；弱；2=2=次弱；次弱；3=3=次強；次強；4 4：強。：強。 D D公司分公司在該區(qū)域市場的競爭態(tài)勢矩陣公司分公司在該區(qū)域市場的競爭態(tài)勢矩陣A A公司公司B B公司公司C C公司公司D D公司公司關鍵因素關鍵因素權重權重評分評分加權分數加權分數評分評分加權分數加權分數評

9、分評分加權分數加權分數評分評分加權分數加權分數廣告廣告0.080.082 20.160.161 10.080.083 30.240.243 30.240.24產品質量產品質量0.090.094 40.360.363 30.270.273 30.270.272 20.180.18價格競爭力價格競爭力0.080.082 20.160.162 20.160.163 30.240.244 40.320.32分公司對市場的管理控制能分公司對市場的管理控制能力力0.040.042 20.080.082 20.080.083 30.120.122 20.080.08分公司對渠道規(guī)劃設計的合分公司對渠道規(guī)劃設

10、計的合理性理性0.050.053 30.150.153 30.150.153 30.150.153 30.150.15渠道成員的忠誠度渠道成員的忠誠度0.080.083 30.240.243 30.240.244 40.320.322 20.160.16顧客的忠誠度顧客的忠誠度0.080.084 40.320.323 30.240.242 20.160.162 20.160.16顧客的滿意度顧客的滿意度0.050.054 40.20.23 30.150.153 30.150.152 20.10.1渠道庫存的合理性渠道庫存的合理性0.050.052 20.10.12 20.10.13 30.15

11、0.151 10.050.05庫存機型構成的合理性庫存機型構成的合理性0.030.032 20.060.062 20.060.063 30.090.092 20.060.06市場占有率市場占有率0.060.061 10.060.061 10.060.064 40.240.243 30.180.18零售商上柜率零售商上柜率0.080.082 20.160.162 20.160.163 30.240.242 20.160.16零售商主推率零售商主推率0.080.082 20.160.162 20.160.162 20.160.162 20.160.16硬終端建設情況硬終端建設情況0.050.053 30.150.153 30.150.153 30.150.154 40.20.2軟終端建設情況軟終端建設情況0.050.051 10.050.051 10.050.053 30.150.154 40.20.2促銷活動情況促銷活動情況0.050.053 30.150.153 30.150.153 30.150.153 30.150.15總計總計1 12.5