(戰(zhàn)略管理)康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析

1、（戰(zhàn)略管理）康師傅控 股有限公司戰(zhàn)略分析2020年5月多年的企業(yè)咨聞顧問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)甄正可以落地執(zhí)行的卓越管理方案,值得您下載擁有課程論文康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析目錄康師傅控股有限公司戰(zhàn)略分析 1一、企業(yè)簡介 3（一）集團簡介3（二）康師傅在中國4（三）經(jīng)營理念5二、企業(yè)遠景和使命 5（一）企業(yè)遠景5（二）企業(yè)使命51、培育一流人才52、創(chuàng)造一流產(chǎn)品63、回饋社會6三、外部環(huán)境分析6（一）一般環(huán)境分析61、政治環(huán)境62、經(jīng)濟環(huán)境83、技術(shù)環(huán)境95、自然環(huán)境10（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析111、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度分析 112、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析 113、供應商分析124、買方分析125

2、、替代產(chǎn)品分析12四、綜合分析13（一）業(yè)務組合分析131、明星業(yè)務132、奶牛業(yè)務143、問號業(yè)務（已出售）144、小結(jié)15（二）SWOT 分析 151、外部環(huán)境要素分析（EFE） 152、內(nèi)部能力要素分析（IFE） 173、綜合分析20五、公司戰(zhàn)略選擇22（一）集中戰(zhàn)略22（二）退出性戰(zhàn)略23 六、競爭戰(zhàn)略選擇23（一）差異化戰(zhàn)略231、產(chǎn)品差異化242、價格差異化243、包裝差異化254、渠道差異化26七、參考文獻26一、企業(yè)簡介（一）集團簡介康師傅控股有限公司，總部設于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方 便面、飲品、糕餅以及相關配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。公司于 1996年2月在香港聯(lián)合交 易

3、所有限公司上市。公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會 社分別持有公司 36.5886%和33.1889%的股份。公司1992年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，1995年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品， 截止2007年，公司總投資已達到24.69億美 金，先后在中國四十余個城市設立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額 32億美元。如今，“康師傅”早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約 為7.26億美元。目前公司的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占據(jù)領導地位，據(jù) ACNielsen2007 年12月的零售市場研究報告顯示：公司方便面的銷售額市場 占有率高達47

4、% ,銷量超過98億包，近年推出的“福滿多”系列平價面更進一 步拓展到廣大農(nóng)村市場，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國 內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場占有率達到 51.9% ,果汁飲料的市場占有率也 達到了 16.5%,是市場前三大品牌，包裝水事業(yè)憑借 15.4%的市占率，躍居全 國第一品牌；康師傅夾心餅干在中國的銷售額市場占有率為 25.6% ,穩(wěn)居中國 市場第二位。公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡分銷旗下產(chǎn)品，截至2007年12月底共擁有535個營業(yè)所及82個倉庫以服務5,999家經(jīng)銷商及68,717家直營零售商。 四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡和售后服務是保障公司產(chǎn)品高居市場領導

5、地位的 主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場。在主業(yè)快速發(fā)展的同時，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團。（二）康師傅在中國“康師傅”方便面在市場上的成功，更加堅定了頂新在大陸生根發(fā)展的決 心，于是在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，生產(chǎn) 規(guī)模的不斷擴大使公司意識到：配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；缆分兄陵P重 要的一環(huán)。于是，從1993年開始，公司以合作經(jīng)營方式引進臺灣專業(yè)制造商來大陸投 資設廠，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商，形 成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進一

6、步發(fā)展奠定了堅實的基礎。從1994年到1997年是“康師傅”快速成長的時期。由于大陸幅員遼闊， 以天津一個生產(chǎn)基地很難將產(chǎn)品輻射到全國于是，從1994年開始，“康師傅”相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、 沈陽等地設立生產(chǎn)基地，并在全國形成了一個區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?！翱祹煾怠痹谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時， 其投資領域也不斷擴大，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個事業(yè)領域。產(chǎn)品種類由原來的兩三種發(fā)展到目前百余種產(chǎn)品。集團方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近百億包， 是目前世界 上最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷全國，并出口至美國、加拿大、新加坡、 西歐及俄羅斯等國家?！翱祹煾怠奔?/p>

7、凈水、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。（三）經(jīng)營理念“誠信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石?！皠諏崱保菏恰翱祹煾怠狈€(wěn)步成長的關鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動力和源泉。二、企業(yè)遠景和使命（一）企業(yè)遠景做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領風騷，這是公司矢 志不渝的追求目標。（二）企業(yè)使命公司不僅向消費者奉獻優(yōu)質(zhì)安全的美味食品， 向投資人貢獻投資價值，更著力社會公益，善盡企業(yè)社會責任。公司始終堅持“培育一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、 成就一流企業(yè)、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”。1、培育一流人才“康師傅”的用人原則很簡單，就是“勤、廉、能”這三個字?！扒?/p>

8、”是中國人的傳統(tǒng)美德，常言道“一勤天下無難事”，老一輩“康師傅” 人就是靠他們的勤奮開拓創(chuàng)造出了 “康師傅”今天的輝煌，這本身就是對“勤” 最好的詮釋和寫照?！傲奔础傲疂嵎罟?，是對“康師傅”人道德操守的要求，也是作為一個“康師傅”人最起碼的行為標準?！澳堋笔侵父鞣N專業(yè)的才能、技能，“康師傅”是一個學習成長型的企業(yè)， 在這里每名員工都能找到發(fā)揮自己專長的崗位， 同樣公司也通過完備的教育訓練 體系來不斷地提升員工全方位的能力。在“康師傅”，“勤、廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行為準則，“康師傅”人不僅以此來作為衡量自身價值的標準，更將其貫徹到工作和行為中去。2、創(chuàng)造一流產(chǎn)品流品質(zhì)造就 流產(chǎn)

9、品?！翱祹煾怠狈奖忝嬷惺褂玫恼{(diào)料包是由天津頂益國際食品有限公司調(diào)整廠生產(chǎn)的，生產(chǎn)設備是從日本等國家購進的達到國際同行業(yè)領先水平的食品機械。全廠近千人，均需經(jīng)過嚴格的國家有關法規(guī)和本崗位專業(yè)知識培訓后，方可上崗工作，特殊崗位工作人員還需經(jīng)過專門的培訓?！翱祹煾怠狈奖忝嫠褂玫脑隙际墙?jīng)過嚴格篩選的并經(jīng)理化檢驗和微生 物檢驗，指標都符合規(guī)定后方可進廠。為保持原料的新鮮，冷凍儲存在冷凍庫中， 生鮮菜必須在規(guī)定時間內(nèi)使用完畢， 干燥脫水蔬菜在低溫庫中儲存。原料狀況由 庫管員隨時檢查，品管、品保人員定期盡心巡檢。3、回饋社會十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在 中國大陸的公

10、益投入累計逾2億元人民幣，公益善行涉及體育、基礎教育、醫(yī)療、 助殘、賑災、扶貧、兩岸文化交流等公益事業(yè)的各個方面。未來更將透過“頂新（康師傅）文教基金會”持續(xù)推動兩岸經(jīng)濟文化及公益事業(yè)的交流，透過發(fā)起組建國內(nèi)方便面企業(yè)協(xié)會來加強業(yè)界自律、提振產(chǎn)業(yè)環(huán)境、共圖行業(yè)發(fā)展。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境中國自改革開放以來，一直保持著較為穩(wěn)定的政治環(huán)境，中國共產(chǎn)黨領導的 多黨合作和政治協(xié)商制度在政治、經(jīng)濟生活中都發(fā)揮了積極的作用。目前， 對各 產(chǎn)業(yè)影響較大的政治因素一般都存在于相關立法和產(chǎn)業(yè)政策導向領域。日前，方便面國家標準已通過全國糧油標準化技術(shù)委員會的審定。新國標將首次對方便面中的蛋

11、白質(zhì)含量作出限量一一不低于 8%,以保證方便面的營 養(yǎng)。標準同時要求，在產(chǎn)品包裝上須明示添加劑。新標準由國家糧食局科學研究院起草。 新標準將規(guī)定，方便面產(chǎn)品的蛋白質(zhì) 含量應大于等于8%。標準編制說明稱，優(yōu)質(zhì)方便面的品質(zhì)不僅僅是口感問題，還包括較高的營養(yǎng)指標，其中蛋白質(zhì)含量是一個重要的營養(yǎng)指標， 目前一些 國外標準已將方便面蛋白質(zhì)含量作為重要質(zhì)量指標。標準起草組對國內(nèi)市售部分方便面的蛋白質(zhì)含量進行了抽樣調(diào)查分析，70%市售方便面的蛋白質(zhì)含量在8% 以上。在脂肪指標上，標準將規(guī)定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分別為22%和25%。據(jù)標準起草組考察，發(fā)現(xiàn)油炸型泡面都有較好的控油措施， 脂肪含量普遍較低

12、，因此規(guī)定上限為22%;占市場較大份額的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量較高，考慮干吃面獨特的酥脆性口感要求， 標準制定時將干吃面脂肪含 量上限規(guī)定為25% o在標簽規(guī)定上，新標準要求，方便面單位包裝上的營養(yǎng)成分標示應符合衛(wèi)生部食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范。新標準要求，方便面中的食品添加劑使用應符合 GB2760食品添加劑使用衛(wèi)生標準的規(guī)定。按照該衛(wèi)生標準，在標準中允許添加的添加劑，必須按限量添加；未在標準中注明屬允許添加的添加劑， 一律不得在方便面中檢出?？紤]到部分方便面中添加了食品營養(yǎng)強化劑， 新標準規(guī)定，食品營養(yǎng)強化劑的使用應符合GB14880食品營養(yǎng)強化劑使用衛(wèi)生標準的規(guī)定。標準同時要求，

13、應在產(chǎn)品單位包裝上標明配料標準，并須明示添加劑。由于現(xiàn)在方便面產(chǎn)品種類繁多，新國家標準在原來行業(yè)標準的基礎上作出了一些改動。比如感官方面，將行業(yè)標準“色澤呈均勻的乳白色或淡黃色”改為“呈該品種特有的顏色”，將“滋味和氣味正?！备臑椤俺试撈贩N特有的滋味與 氣味”，并增加了無“包裝材料溶劑味等其他異味”止匕外，新標準還增加了出廠檢驗指標，包括凈含量、感官分析、水分、復水 時間、酸價、過氧化值、菌落總數(shù)、大腸菌群等。2、經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。任何企業(yè)的發(fā)展都離不開我國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展。(1)國內(nèi)GDP總量快速有力上升經(jīng)初步核算，2008年度國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，

14、比上年增長9.0%。(2)居民消費價格穩(wěn)步上升居民消費價格比上年上漲5.9% ,其中食品價格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資 價格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價格上漲6.9%,其中生產(chǎn)資料價格上漲7.7%,生 活資料價格上漲4.1%。原材料、燃料、動力購進價格上漲 10.5% o農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 價格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲20.3%。70個大中城市房屋銷售價格 上漲6.5% ,其中新建住宅價格上漲7.1%,二手住宅價格上漲6.2%;房屋租賃 價格上漲1.4%。(3)國際貿(mào)易往來更加頻繁自中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各 國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個

15、國際型的市場。2008年度貨物進出口總額 25616億美元，比上年增長17.8%。其中，貨 物出口 14285億美元，增長17.2%;貨物進口 11331億美元，增長18.5%。 進出口差額(出口減進口) 2955億美元，比上年增加 328億美元。表12008年貨物進出口總額及其增長速度單位：億美元指標絕對數(shù)比上年增長貨物進出口總額2561617.8貨物出口額1428517.2其中：一般貿(mào)易662622.9加工貿(mào)易67529.3其中：機電產(chǎn)品822917.3局新技術(shù)產(chǎn)品415613.1其中：國有企業(yè)257214.4外商投資企業(yè)790613.6其他企業(yè)380727.9貨物進口額1133118.5

16、其中：一般貿(mào)易572733.6加工貿(mào)易37842.7其中：機電產(chǎn)品53877.9局新技術(shù)產(chǎn)品34194.3其中：國有企業(yè)353831.1外商投資企業(yè)620010.8其他企業(yè)159325.7進出口差額(出口減進口)29551(4)金融危機的爆發(fā)2008年下半年以來，受全球金融危機的影響，方便面行業(yè)的原材料市場出現(xiàn)大幅度的波動，尤其是對于那些中小企業(yè)而言， 它們既沒有品牌的議價能力，也 沒有規(guī)模上的成本優(yōu)勢，使得原本生存就艱難的企業(yè)更是度日如年，企業(yè)的整體 經(jīng)營陷入泥潭。3、技術(shù)環(huán)境隨著社會的日益發(fā)展與進步，人們對食品的要求也越來越高，不僅追求口感， 更追求營養(yǎng)與健康。隨著我國方便面國家標準的出臺

17、，對于方便面的技術(shù)要 求勢必越來越高。4、社會文化環(huán)境（1）生活方式社會的快速發(fā)展，使得人們的生活越來越忙碌，人們的生活方式也在進行著 變化，當今社會，“速”正當?shù)馈！八偈场蔽幕辉絹碓蕉嗟娜怂蛹{，方便面 已成為大多數(shù)“速食”主義者的首選。（2）人口影響我國是一個人口大國，2008年末我國總?cè)丝跒?32802萬人，比上年末增加673萬人。因此，我國在食品上面的消費巨大，食品市場潛力無限。5、自然環(huán)境（1）地理位置中國位于北半球，在亞洲的東部和中部，太平洋的西岸，東南面向海洋，西 北伸向內(nèi)陸。有漫長的海岸線，是一個海陸兼?zhèn)涞膰摇＿@使得我國自然而然的 成為了亞洲經(jīng)濟、金融中心；尤其沿海城市，

18、吸引了四面八方的投資者。(2)資源狀況我國歷來被認為是資源大國。第一，我國水資源總量占世界水資源總量的 7%,居第6位。但人均占有量 僅有2400m3 ,為世界人均水量的25% ,居世界第119位，是全球13個貧水 國之一。第二，我國森林面積為15894 . 1萬公頃，全國森林覆蓋率達到16. 55%, 森林蓄積量112. 7億立方米。全國除香港、澳門、臺灣地區(qū)外，人工林面積 4666 . 7萬公頃，居世界首位。第三，我國石油資源量約為1040億噸，天然氣資源量約47萬億立方米。 通過對不同類型盆地油氣勘查，新增儲量規(guī)律和各種方法的分析，測算出我國石 油可采資源量為150億160億噸，天然氣可

19、采資源為10萬14萬立方米。 按照國際上(油氣富集程度)通常的分類標準，我國在世界103個產(chǎn)油國中，屬于油氣資源“比較豐富”的國家。第四，我國煤礦資源穩(wěn)居世界第一，如果全世界都只燒煤的話，我國的煤的儲量可供全世界的人燒大約100年。(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度分析(1)現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析從品牌集中度來看，方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)不爭的事 實。市場上的主要競爭品牌基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場等 強勢品牌，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 60 %?？祹煾档氖袌龇蓊~(在全國占有 34%以上的市場份額)和忠誠度上都占據(jù) 了絕對

20、優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其他市場上他們也是強勁的競爭對手。而五谷道場從剛剛躋身的第一陣營出局從而退居二三線已成定局，其融資崛起之路也注定坎坷，但其龐大的企業(yè)規(guī)模使得保留火種還是沒有問題的，成為方便面行業(yè)最值得爭議的企業(yè)之一。而作為低端產(chǎn)品的小企業(yè)如錦豐、華豐只能經(jīng) 營固有的市場份額，在市場上日漸勢微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初 露端倪。(2)產(chǎn)品差異分析產(chǎn)品差異是企業(yè)取得獨特吸引力的基本途徑。眾所周知，方便面產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性?？祹煾档膹妱輩^(qū)

21、域主要集中在我國北方地區(qū)， 而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其 產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模， 他們的產(chǎn)品品 種比較豐富，基本能滿足各地方的口味.0而韓國的農(nóng)心辛拉面則偏向于韓國口 昧。因此，方便面行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭日趨激烈， 尤其是幾大強勢品牌之 間的競爭。2、新進入企業(yè)的潛在進入威脅分析盡管中國方便面主要企業(yè)的產(chǎn)品及安全指標已達到國際水平，但中國方便面 產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展期后，已經(jīng)于 2006年就進入增速放緩的盤整階段。中國 方便面行業(yè)未來幾年仍將處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，高速發(fā)展和雪崩現(xiàn)象都不可能出 現(xiàn)。因此新進入企業(yè)的潛在進入威脅并不大。3、供應商分析2006

22、年11月份開始，強勁的糧油漲價風潮席卷了全國各大城市，作為方 便面最為重要得兩大原材料，面粉與棕油在漲價中表現(xiàn)最為活躍。這給方便面?zhèn)€ 生產(chǎn)商帶來了嚴重的沖擊。其中低端方便面產(chǎn)品受到此次漲價的沖擊最為嚴重。號稱行業(yè)的大哥大康師傅也不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價的方式來抵御 成本增加、利潤降低的壓力。而集中力量占據(jù)低端農(nóng)村市場的白象企業(yè)， 在漲價風暴中受到了比康師傅更 為嚴重的沖擊。由此可見，不論對于何種類型的方便面企業(yè)而言，其供應商的力量不可小覷， 尤其是為方便面提供基礎原料的供應商更是方便面企業(yè)需要與之進行緊密合作 的對象。4、買方分析據(jù)國際方便面制造商預測：到2010年，世界方便面的需求量將達

23、到10000 億包，市場將比現(xiàn)在的擴大20多倍。國內(nèi)專家也測算：中國方便面市場遠未飽 和，還有600-700億包的市場有待開發(fā)，而我國2007年方便面的總產(chǎn)量僅為 489億包。另據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)人均每年消費方便面24包，而日本卻達到了 54余包，韓國則達到80包以上。按照行業(yè)慣例，只有每年人均消費量達 到30包，整個行業(yè)才會呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。由此可見，目前我國的方便面市場仍然是供小于求，存在著很大的買方市場5、替代產(chǎn)品分析以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異常活躍， 市場推廣的有 聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面 企業(yè)視為直接競爭對

24、手群。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲類產(chǎn)品對方便面產(chǎn)品的市場份額分隔極為有限， 喜歡吃 粉絲的目標消費者以中原和西部人居多， 大都有飲食傳統(tǒng)偏好。同時發(fā)現(xiàn)兩者的 重疊性并不高，兩者都長期喜好的消費者不足調(diào)查總量的 8%?？梢姺奖忝婧头?絲更多是大路朝天、各走一邊的競爭情形。因此，以方便粉絲為代表的替代產(chǎn)品分化產(chǎn)品份額有限， 目標消費者各有細 分，重疊性不強。四、綜合分析（一）業(yè)務組合分析康師傅控股有限公司，總部設于中國天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方 便面、飲品、糕餅以及冷藏食品等的經(jīng)營。戶曉的方便面品牌。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu) ACNielsen2003 年12月/2004年1月的報告指出，康師傅方便面于銷售

25、量與銷售額的市場占有率分別為32.6%及43.5% ,處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費大眾喜愛的方便食品。止匕外，康師傅方便面進入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17% 的市場占有率。截至2007年方便面業(yè)務的銷售額為14.9億美元，較上年同期 上升41.5%,占集團總營業(yè)額的46.3% o另一方面，就整個方便面產(chǎn)業(yè)而言，中國方便面市場遠未飽和，還有 600 700億包的市場有待開發(fā)，而我國 2007年方便面的總產(chǎn)量僅為489億包。 方便面市場的潛力仍然巨大。2、奶牛業(yè)務（1）飲品業(yè)務康師傅于1995年12月才開始從事飲品業(yè)務，據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu) ACNielsen 二零零三

26、年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲 茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2% ,居市場第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為23.4%及22.7% ,居市場第二位。截至2005年，飲品業(yè)務已經(jīng)成為公司高利潤的重要來源，前三季度與去年 同期相比大幅增長44% 0利潤率較高，收入少于方便面業(yè)務（7.3億美元：5.9億 美元），而利潤則超過（0.69億美元：0.96億美元）方便面業(yè)務。2006年飲料業(yè)務成為公司主要的業(yè)務增長動力。第三季度的營業(yè)額按年增長42.7%至3.67億美元。（2）糕餅業(yè)務從1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式

27、進入國內(nèi)中高檔餅干市 場。當時，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品 巨頭納貝斯克等，他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作經(jīng)驗，且綜合實力均遠在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率。 但是康師傅憑借著自己的不懈努力，趕上并正在超越那些實力強勁的國際品牌， 成為餅業(yè)市場的領袖。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)ACNielson二零零三年十二月/二零零四 年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國夾心餅市場銷售量及銷售額之占有率分別為 20.0%及24.4%,已成為全國同類產(chǎn)品的領導品牌。3、問號業(yè)務（已出售）康師傅的冷藏食品業(yè)務最先是于 2001年，從味全（BVI）母公

28、司一一味全集 團手中購得，并建立了杭州味全公司。然而7年后，也就是2008年11月7日, 康師傅發(fā)布公告稱，將以7396萬元人民幣出售杭州味全食品100%權(quán)益給味全 （BVI）,此次交易康師傅將凈收益 683萬元。擬將出售所得金額用于開發(fā)旗下方 便面、飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品。杭州味全“完璧歸趙”奉還味全集團。盡管這一業(yè)務的市場潛力巨大，但是，一方面，由于味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施 和通路不能共享，相反，不得不單獨開辟團隊完成味全日常產(chǎn)銷和運營。另一方 面，即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進入到同一家賣場鋪貨，康師傅之前的資源也無法幫助味全

29、帶來更多便利。因此，這些年來，味全使得康師傅不得不過多地分1%心照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。在經(jīng)營業(yè)績上，味全對于康師傅每年的貢獻尚不及康師傅年銷售額的杭州味全于2006年及2007年的虧損分別為445萬元人民幣及881萬元人民 幣。對于缺乏乳制品運作經(jīng)驗的康師傅而言，培育市場需要相當?shù)臅r間。而真正的隱患來自于品牌的歸屬。 康師傅沒有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全 在內(nèi)地的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團處購買獲得的。4、小結(jié)焦點集中才能做好事情，對于康師傅而言，公司將會把有限的資源， 用來做 最擅長的事情。不論過去，現(xiàn)在，亦或是未來，方便面、飲料、糕餅這三項業(yè)務 一直以來都是康師傅的核心業(yè)務

30、。（二）SWOT 分析1、外部環(huán)境要素分析（EFE）（1） EFE因素分析表關鍵環(huán)境因素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述同業(yè)所處競爭地位0.2051.00康師傅無論是在市場份額（在全國 占后34%以上的市場份額）還是顧 客忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。因 此它的同業(yè)競爭能力不容忽視。顧客滿怠度0.104.50.45康師傅歷來就把顧客滿意度放在重要位置，堅持為顧客帶去真材實料，健康美味的產(chǎn)品。品牌優(yōu)勢0.1550.75康師傅品牌歷史悠久，早在很多年以前就已經(jīng)是一個家喻戶曉的品牌。消費群體0.124.50.54康師傅方便間的消費群體是所有 的人，它的市場定位就是真材實 料，健康美味”，因此上至老人， 卜至孩童，都

31、是康師傅的消費者。技術(shù)水平0.0630.18康師傅始終堅持技術(shù)創(chuàng)新，為顧客帶去更美味、更健康的產(chǎn)品。原材料價格0.2030.602006-2007 年方便面原材料的漲價使得康師傅不得不依靠產(chǎn)品“減肥”不加價的方式來抵御成本增加、利潤降低的壓力?？梢?，康師傅在面對原材料漲價時也頗費功夫，最終只能將風險轉(zhuǎn)嫁給消總體經(jīng)濟環(huán)境0.1520.30全球性金融危機的爆發(fā)，使得幾乎 所有的企業(yè)都受到了或大或小的 影響，盡管企業(yè)采取各種各樣的措 施，但是依然會受到f程度的影 響。替代品0.0250.10以方便粉絲為代表的方便時譽代產(chǎn)品目前在市場上異?；钴S，市場 推廣的有聲有色，份額也與日俱 增，前廣片大好，涌現(xiàn)

32、了以白家 粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為 直接競爭對手群。但是兩者的重疊 性并不高，兩者都長期喜好的消費 者不足調(diào)查總量的8%,因此對企 業(yè)的危脅并不大。合計100%3.92關鍵環(huán)境因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1同業(yè)所處競爭地位0.2051.002顧客滿意度0.104.50.453品牌優(yōu)勢0.1550.754消費群體0.124.50.545技術(shù)水平0.0630.18威脅1原材料價格0.2030.602總體經(jīng)濟環(huán)境0.1520.303 替代品 0.0250.10100%3.92(2)結(jié)論經(jīng)過外部因素評價分析，綜合加權(quán)分數(shù)3.92大于3.0,說明康師傅具有一定外部優(yōu)勢。2、內(nèi)部能力要素分析(IFE)(1

33、) IFE因素分析表關鍵競爭因素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值評述企業(yè)的經(jīng)營理念0.1550.75公司始終堅持“誠信、務實、創(chuàng)新”的 經(jīng)營理念，認為“誠信”：是企業(yè)永續(xù)經(jīng) 營的基石?！皠諏崱保菏恰翱祹煾怠狈€(wěn)步 成長的關鍵?！皠?chuàng)新”：是企業(yè)發(fā)展的動 小口源泉。用人原則0.104.50.45“康師傅”的用人原則很簡單，就是“勤、 廉、能”這三個字。在“康師傅”，“勤、 廉、能”的理念已經(jīng)成為所有員工的行 為準則，“康師傅”人不僅以此來作為衡 量自身價值的標準，更將其貫徹到工作 和行為中去。產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.00鑒于康師傅在食品安全方面的突出表現(xiàn)，連續(xù)兩年被中國食品協(xié)會授予“食品安全十強企業(yè)”榮譽稱號。企業(yè)社

34、會責任0. 094.50.405十幾年來，“康師傅”始終秉持著“回饋 社會、永續(xù)經(jīng)營”的精神，公司在中國 大陸的公益投入累計逾2億元人民幣， 公益善行涉及體育、基礎教育、醫(yī)療、 助殘、賑災、扶貧、兩岸文化交流等公 益事業(yè)的各個方面。未來更將透過“頂 新（康師傅）義教基金會”持續(xù)推動兩 岸經(jīng)濟義化及公益事業(yè)的交流。銷售網(wǎng)絡0.1340.52公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡分銷 旗卜產(chǎn)品，截至二零零七年十二月底共 擁啟535個營業(yè)所及82個倉庫以服務 5,999家經(jīng)銷商及68,717家宜營零售 商。四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡和 售后服務是保障公司產(chǎn)品高居市場領導 地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時

35、 迅速地登陸市場。售后服務0.0940.36公司建立有完整的售后服務體系，在包 裝上明確注明售后服務電話。接到消費 者咨詢或反映問題電話后，安排專業(yè)人 士負責解答疑問，或安排專人赴現(xiàn)場解決問題，給消費者滿意的答復。資本0.1550.75公司的大股東頂新（開曼島）控股有限公 司和三洋食品株式會社分別持肩康師傅公司36.5886% 和33.1889% 的股份。于2007年12月31日，公司市值為90.3億美元。現(xiàn)時公司已被納入英國富時指 數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股。全球化0.0920.18公司產(chǎn)品的主要銷售市場是在中國，其全球化的腳步還未走遠。合計100%4.415關鍵競爭因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)

36、優(yōu)勢1企業(yè)的經(jīng)營理念0.1550.752用人原則0.104.50.453產(chǎn)品質(zhì)量0.2051.004企業(yè)社會責任0,094.50.4055銷售網(wǎng)絡0.1340.526售后服務0.0940.367 資本 0.1550.75劣勢1 全球化 0.0920.18100%4.415（2）結(jié)論經(jīng)過內(nèi)部競爭評價分析，綜合加權(quán)分數(shù) 4.415大于3.0,說明康師傅具有一 定內(nèi)部優(yōu)勢。3、綜合分析（1） SWOT綜合分析（一）關鍵競爭要素關鍵環(huán)境要素優(yōu)勢（S）S1 :企業(yè)的經(jīng)營理念S2:用人原則S3 :企業(yè)社會責任S4:產(chǎn)品質(zhì)量S5:銷售網(wǎng)絡S6:售后服務S7:資本劣勢（W）W1 :全球化機會（O）01 :同業(yè)

37、所處兌爭地位02 :顧客滿怠度03:品牌優(yōu)勢04:技術(shù)水平05 :消費群體S0戰(zhàn)略01 S1, S3, S4: 一方面，公司的經(jīng)營理念和用人原則可 以吸引到一大批優(yōu)秀人才的加 入；另一方面企業(yè)對社會強烈 的責任感在消費者心中樹立起W0戰(zhàn)略04 W1 :借著公司強大的品 牌優(yōu)勢，進軍全球，實現(xiàn)全球 化的進程。了一個很好的形象，吸引了廣 大顧客來購買產(chǎn)品，從而有利 于提升公司在行業(yè)中的綜合競 爭能力。O2-S6:良好的售后服務是提 升顧客滿意度的前提。04 S7:公司的資本非常雄 厚，可以利用這一優(yōu)勢不斷開 發(fā)出新的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差 異化，從而占領市場。威脅（T）T1 :原材料價格2:總體經(jīng)濟環(huán)

38、境3:替代品ST戰(zhàn)略T1-S4, S7:產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎，在原材料價格上升的時候萬方/、能偷工減料，要憑借公司雄厚的資本實力穩(wěn)住價格。WT戰(zhàn)略T2W1 :企業(yè)的全球化進程在 遭遇到全球經(jīng)濟低迷時，要暫 緩一下，謹慎地開展全球化業(yè) 務。（2） SWOT綜合分析（二）關鍵環(huán)境要素2.920.18*劣勢根據(jù)上圖，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)面臨的內(nèi)外部成功要素分布在四個象限，企業(yè)對應也需要分別制定 SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，但是我們 不難發(fā)現(xiàn)，對于康師傅而言，其戰(zhàn)略設計的重點應該在 SO戰(zhàn)略，其他戰(zhàn)略都是 對SO戰(zhàn)略的支持和補充。五、公司戰(zhàn)略選擇（一）集中戰(zhàn)略目前，康師傅公司在發(fā)展

39、戰(zhàn)略上選擇的是集中戰(zhàn)略， 其核心業(yè)務是方便面業(yè)務、飲品業(yè)務和糕餅業(yè)務，公司旨在集中大部分資源發(fā)展這三項業(yè)務。這主要是因為：1、 整個企業(yè)的大部分銷售額由這三個業(yè)務創(chuàng)造，方便面業(yè)務和飲品業(yè)務在中國的市場占有率均為第一，而糕餅業(yè)務也成為了市場的領頭羊。2、 目前中國市場的潛力仍然巨大。3、 公司這三項業(yè)務在消費者之中的知名度已經(jīng)很高，尤其是方便面業(yè)務和飲品業(yè)務，更是家喻戶曉。4、 公司所有的設備、技術(shù)等都是目前最先進的，繼續(xù)發(fā)展這三項業(yè)務的基礎比較堅實。（二）退出性戰(zhàn)略2008年11月7日，康師傅發(fā)布公告稱，將以 7396萬元人民幣出售杭州 味全食品100%權(quán)益給味全（BVI）,此次交易康師傅將凈

40、收益 683萬元。擬將出 售所得金額用于開發(fā)旗下方便面、 飲料及糕餅三類主要產(chǎn)品?？祹煾抵赃x擇 出售這樣一種推出性戰(zhàn)略來結(jié)束自己的這一項業(yè)務，主要是因為：1、 味全產(chǎn)品“每日C”和酸奶等均需冷藏，與方便面、飲品都存在太大的區(qū)別，致使公司目前的配套措施和通路不能共享，相反，不得不單獨開辟團隊完成味全日常產(chǎn)銷和運營。2、 即便味全和康師傅系列產(chǎn)品進入到同一家賣場鋪貨，康師傅之前的 資源也無法幫助味全帶來更多便利。因此，這些年來， 味全使得康師傅不得不過 多地分心照料，牽涉了更多的產(chǎn)銷人才投入。3、 在經(jīng)營業(yè)績上，味全對于康師傅每年的貢獻尚不及康師傅年銷售額的1%。杭州味全于2006年及2007

41、年的虧損分別為445萬元人民幣及881萬 元人民幣。對于缺乏乳制品運作經(jīng)驗的康師傅而言，培育市場需要相當?shù)臅r間。4、 品牌的歸屬問題?？祹煾禌]有味全品牌的所有權(quán)，杭州味全在內(nèi)地 的使用權(quán)是通過租賃的形式從味全集團處購買獲得的。六、競爭戰(zhàn)略選擇（一）差異化戰(zhàn)略眾所周知，康師傅在方便面、茶飲料上的成就一直被人廣為稱道。其實，康 師傅的另一塊主業(yè)，糕餅產(chǎn)品，在市場上的表現(xiàn)同樣非常優(yōu)秀。 經(jīng)過幾年扎扎實 實的市場耕耘，康師傅已然趕上并正在超越那些實力強勁的國際品牌，成為餅業(yè)市場的領袖。而這一業(yè)務之所以獲得成功的原因就在于差異化戰(zhàn)略的使用。自1995年成立天津頂園食品公司開始，康師傅正式進入國內(nèi)中高檔餅

42、干市 場。當時，國內(nèi)的主要競爭對手有法國達能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作經(jīng)驗，且綜合實力均遠 在康師傅之上。而國內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率。 這種市場形勢和康師傅進入方便面、茶飲料市場時候大不一樣?？祹煾蹈怙灝a(chǎn)品現(xiàn)在主要有“3+2獨崛猿心、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領導品 牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€品類上，康師傅推廣時候 都曾遭遇不同的強勁的競爭對手。 當初在強敵環(huán)伺的餅業(yè)市場，作為一個市場的 后來者，康師傅正是有效地實施了差異化營銷戰(zhàn)

43、略，細分目標市場，因而才在短時間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場領導品牌。1、產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。 康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎 都有強大的企劃力量在背后支撐， 而且，都是在充分研究目標競爭對手特點后才 開始研發(fā)生產(chǎn)。康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當時市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品 有納貝斯克的奧利奧、達能的王子夾心， 及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn) 品的主要口味是來自夾心中的餡，當時市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾 一層餡。針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推 出其主打產(chǎn)品“3+2 ”奶油蘇打火/獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其

44、取名為“3+2 ”，竟3吠2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一 塊餅干居然達到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳,3+2 ”餅干一推出面市，即大受消費者歡迎。這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍莓等多種口味的“3+2 ”產(chǎn)品，如今“3+2 ”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場占有率達到 30%多。2、價格差異化康師傅推行價格差異化營銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。1999年，康師傅意圖進入米果市場，這次，所遇到的對手是在米果市場上如日 中天的旺旺。來自臺灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺灣籍籍無名，卻在大陸市場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當時國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞， 在市場上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強生存。而且，當時旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的