崔自三深度分銷模式打造之認(rèn)識深度分銷

1、做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺1聚成華企在線商學(xué)院深度分銷模式打造之認(rèn)識深度分銷深度分銷模式打造之認(rèn)識深度分銷 講師：講師： 崔自三崔自三做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺2集中原則（人財(cái)物）珠江啤酒廣州案例 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則（避實(shí)就虛）鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則（穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進(jìn)）掌握大客戶原則（80/20法則）未訪問客戶為零原則。ARSARS的五大原則的五大原則做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺3 2）企業(yè)破壞性分銷常見的五大問題分析 深度分銷模式的導(dǎo)入，是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇，是建立市場競爭壁壘，構(gòu)造企業(yè)未來核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值愿景的有效載體。產(chǎn)品同質(zhì)化，迫使構(gòu)建

2、渠道的壁壘。 傳統(tǒng)的分銷模式是什么樣的？由于企業(yè)對終端資源不清晰而難以掌控，對物流脈絡(luò)不清晰而無法通暢（不知道產(chǎn)品流向），對市場信息不清晰而缺乏科學(xué)的決策依據(jù)，致使企業(yè)的營銷策略處于“憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)”、“拍腦門”等沖動、被動的經(jīng)營層面上，更重要的是因此而導(dǎo)致企業(yè)無謂地加大了經(jīng)營成本。（投入大，收獲?。┧裕?深度分銷模式的導(dǎo)入，不僅僅是企業(yè)的營銷領(lǐng)域內(nèi)的變革，而是企業(yè)經(jīng)營層面的一個變革。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺4 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺5做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺6做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺7 3）深度分銷基本思想（一）第三階段1. 各環(huán)節(jié)分銷效率

3、、整體協(xié)同效率（環(huán)環(huán)相扣）2. 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率3. 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性企業(yè)深化與渠道、消費(fèi)者的關(guān)系，謀求營銷系統(tǒng)的協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢（抱團(tuán)，求同存異，一家人）做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺8 3）深度分銷基本思想（二）1.強(qiáng)調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理2.強(qiáng)調(diào)集中和滾動、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式3.強(qiáng)調(diào)組織努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)4.強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值5.強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)通過企業(yè)與渠道和消費(fèi)者的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極至，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。（快速鋪貨，快速推廣）做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺9 深度分銷三個基本轉(zhuǎn)化做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場

4、維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深化關(guān)系 做市場職業(yè)化做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺102、深度分銷應(yīng)具備的條件做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺11案例解析：深度分銷為何失?。?小胡是一家小家電企業(yè)的銷售經(jīng)理，近年來，受行業(yè)深度分銷大潮的影響，他在所負(fù)責(zé)的片區(qū)實(shí)施了深度分銷計(jì)劃：在轄區(qū)的3個地級市場同時展開了深度分銷，并在企業(yè)的大力支持下，按照人才本地化的戰(zhàn)略，在各自市場招聘了30余人的促銷、導(dǎo)購員隊(duì)伍，開始對市場進(jìn)行渠道精耕，并不斷弱化總代理的職能，重點(diǎn)扶持下游分銷

5、商和零售商，可半年過去了，看看總部傳送的銷售報(bào)表，除了銷量增長了11%，鋪貨率有了較大的提高外，其他指標(biāo)卻沒有明顯增長，特別是利潤指標(biāo)，同期相比還下滑了30%，銷售費(fèi)用指標(biāo)更是高的離譜，導(dǎo)致企業(yè)在該區(qū)域市場虧損嚴(yán)重，在深度分銷實(shí)施了一年后，小胡不得不中斷深度分銷的繼續(xù)實(shí)施，繼續(xù)扛起以代理商為主的分銷模式的大旗，從而使本次深度分銷計(jì)劃以徹底失敗而告終。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺12 深度分銷是企業(yè)市場精細(xì)化運(yùn)作的產(chǎn)物，是廠家為了提高自己產(chǎn)品及品牌市場覆蓋率、占有率，從而取得絕對的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得穩(wěn)定、持久利潤來源的市場角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一樣，如果深度分銷實(shí)施不好，

6、規(guī)劃不周，也會遭致市場敗筆，從而讓廠家“賠了夫人又折兵”，最終使計(jì)劃流產(chǎn)。那么，作為銷售經(jīng)理，應(yīng)該如何去謀劃深度分銷而才不會失手呢？ 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺13 深度分銷要選定合適的市場。 案例中小胡之所以深度分銷失敗，其實(shí)與其急躁的運(yùn)作心理有關(guān)。他急于求成，一下子就在其管轄的3個地級市場同時組織深度分銷，沒有考慮市場發(fā)育程度的不同。深度分銷首先要在合適的市場進(jìn)行，決不能不分市場實(shí)際而搞一刀切。適合深度分銷的市場符合以下幾個條件： 1、品牌成熟度高。即產(chǎn)品和品牌要有相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，已為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受，指名購買率高。 2、市場要有一定的輻射力、感召力以及影響面。即操

7、作的市場最少要是地級城市或省會城市，定位這些城市不僅考慮到市場消費(fèi)和購買潛力，而且還要結(jié)合未來它的影響力，能夠最大限度地覆蓋周邊的市場，易于起勢和造勢。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺14 3、該市場客戶的配合程度高。如果客戶的深度分銷意愿以及積極性不高，即使廠家再努力，也不易起到較好的效果。深度分銷的成功歸根結(jié)底是廠商聯(lián)合、聯(lián)手打造的結(jié)晶。選定的市場只有符合了以上三個條件，深度分銷實(shí)施才有扎實(shí)的根基，深度分銷的開展才有了良好的第一步。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺15深度分銷要規(guī)劃好客戶組合。1、首先梳理出核心客戶。2、鎖定核心終端商。3、客戶組合層次不易過多，一般以二級為宜，比

8、如，分銷商是一個層級，零售商是一個層級等。4、經(jīng)銷商只對分銷商負(fù)責(zé)，分銷商對零售商負(fù)責(zé)，不越級操作，確保渠道鏈條暢通有序。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺16深度分銷要有新的產(chǎn)品組合。1、產(chǎn)品的檔次組合。2、產(chǎn)品的新老搭配。3、新的產(chǎn)品要有差異化，要有新的訴求和賣點(diǎn)。4、產(chǎn)品要集群化，通過產(chǎn)品的有機(jī)組合，形成牢不可破的產(chǎn)品群合力，增強(qiáng)市場的抗風(fēng)險能力，從而使深度分銷更好地向前推進(jìn)。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺17深度分銷要制定合適的價位。深度分銷的產(chǎn)品價格制定，要遵循以下原則：1、高質(zhì)高價。2、設(shè)置合理的渠道價差。3、在合理定價的基礎(chǔ)上，要以促銷來推動深度分銷的實(shí)施。做最專業(yè)、最系

9、統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺18深度分銷要建立規(guī)范的流程。1、設(shè)立辦事處+經(jīng)銷商運(yùn)作模式，建立以主管經(jīng)理為主的深度分銷指揮部，招聘的訪銷員、導(dǎo)購員或促銷員要受以廠家為主導(dǎo)的管理，經(jīng)銷商做諸如考勤等方面的輔助管理，以此健全組織機(jī)構(gòu)。2、規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺193、制定嚴(yán)格的市場保護(hù)秩序，對于敢于“越雷池者”比如竄貨者，要嚴(yán)懲不貸。通過以上的流程和措施，讓深度分銷一切都在規(guī)范化的條件下進(jìn)行。 做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺20深度分銷要有強(qiáng)大的執(zhí)行力1、明確經(jīng)銷商與廠家的職能定位以及相應(yīng)的責(zé)權(quán)利。2、簽訂“責(zé)任狀”，明晰獎罰標(biāo)準(zhǔn)，獎優(yōu)罰劣。3、及時檢討和糾偏。做最專業(yè)、最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺21 總之，要想做好深度分銷，就必須要對市場進(jìn)行評估，選擇合適的市場來實(shí)施深度分銷，在深度分銷過程中，要對客戶進(jìn)行有效的組合，通過組合，形成一股深度分銷的中堅(jiān)力量。其次，還要對產(chǎn)品進(jìn)行整合與定位，明晰產(chǎn)品使命，不斷梳理產(chǎn)品的合理度與延展度，再次，還要對產(chǎn)品予以科學(xué)、合理化的定位、定價，要明確產(chǎn)品利潤及操