消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式第七章

1、第7章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性與消費(fèi)者行為1 1自我概念與消費(fèi)者行為自我概念與消費(fèi)者行為2 2生活方式與消費(fèi)者行為生活方式與消費(fèi)者行為3 37.1.1 7.1.1 個(gè)性概述個(gè)性概述個(gè)性是指人在先個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)中形成的相對(duì)穩(wěn)定的定的心理傾向心理傾向和和心理特征心理特征的的總和總和 個(gè)性傾向個(gè)性傾向 個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征 包括包括繼續(xù)個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性 1、含義：、含義： 指人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特指人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，它是推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)征，它是推動(dòng)

2、人進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，是個(gè)性中最活躍的因素。以人的性中最活躍的因素。以人的需要為基礎(chǔ)需要為基礎(chǔ)、以、以世界觀為指導(dǎo)世界觀為指導(dǎo)的的動(dòng)力系統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)。 2、組成：、組成： 需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀觀 個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征 含義：是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表含義：是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特征?，F(xiàn)出來(lái)的心理特征。7.1.2 7.1.2 個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn) 整體性整體性 獨(dú)特性獨(dú)特性 穩(wěn)定性穩(wěn)定性 可塑性可塑性 社會(huì)性社會(huì)性 個(gè)性反映個(gè)體基本個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的精神面貌的本質(zhì)的心理特征心理特征 7.1.3 7.1.3 個(gè)性

3、在消費(fèi)中的作用個(gè)性在消費(fèi)中的作用 1 1消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性的的差異性差異性決定消費(fèi)者決定消費(fèi)者需求需求的的多樣性多樣性。 2 2消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性的的穩(wěn)定性穩(wěn)定性決定消費(fèi)者決定消費(fèi)者需求需求的的穩(wěn)定性穩(wěn)定性。 3 3消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性的的可塑性可塑性決定消費(fèi)者決定消費(fèi)者需求需求的的可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性。 4 4消費(fèi)者消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性的的獨(dú)特性獨(dú)特性決定消費(fèi)者決定消費(fèi)者需求需求的的發(fā)展性發(fā)展性。 7.1.4 7.1.4 消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的氣質(zhì) 從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它包理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它包括三個(gè)方面：括三個(gè)方面：

4、 一是心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性。一是心理過(guò)程的速度和穩(wěn)定性。 二是心理過(guò)程的強(qiáng)度。二是心理過(guò)程的強(qiáng)度。 三是心理活動(dòng)的指向性。三是心理活動(dòng)的指向性。 1 1氣質(zhì)的概念氣質(zhì)的概念 7.1.4 7.1.4 消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的氣質(zhì)2 2消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型 氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 膽汁質(zhì)型膽汁質(zhì)型 粘液質(zhì)型粘液質(zhì)型 抑郁質(zhì)型抑郁質(zhì)型 多血質(zhì)型多血質(zhì)型 膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境精力充沛，情緒易沖動(dòng)，心境變化激烈，外傾。變化激烈，外傾。 多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，多血質(zhì)人的行為：活潑好動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交敏感，反應(yīng)迅速，喜

5、歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。外傾。 粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。內(nèi)傾。 抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動(dòng)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺(jué)遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺(jué)察細(xì)小事物，內(nèi)傾。察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征氣質(zhì)類型特征李逵李逵燕燕青青黛玉黛玉林林沖沖3.3.購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消費(fèi)者氣質(zhì)類型購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中消費(fèi)者氣質(zhì)類型1）膽汁質(zhì)）膽汁質(zhì) 喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特、具有刺激性

6、的流行商品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)干脆利落，但缺乏深思熟慮。的流行商品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)干脆利落，但缺乏深思熟慮。如果遇到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒如果遇到營(yíng)業(yè)員的怠慢，會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)。體現(xiàn)為和激烈的反應(yīng)。體現(xiàn)為沖動(dòng)型沖動(dòng)型2.多血質(zhì)多血質(zhì) 這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，情緒外露，喜歡這類消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，情緒外露，喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。體現(xiàn)為但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。體現(xiàn)為想想象型和不定型。象型和不定型。3

7、 3）黏液質(zhì)）黏液質(zhì) 比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，比較冷靜，善于控制比較謹(jǐn)慎，細(xì)致認(rèn)真，比較冷靜，善于控制自己，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的影響。對(duì)自自己，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的影響。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)新產(chǎn)品往往持己熟悉的商品會(huì)積極持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。體現(xiàn)為審慎態(tài)度。體現(xiàn)為理智型理智型4 4）抑郁質(zhì)）抑郁質(zhì) 考慮比較周到，對(duì)周?chē)挛锖苊舾校?gòu)買(mǎi)行為考慮比較周到，對(duì)周?chē)挛锖苊舾?，?gòu)買(mǎi)行為拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性，拖泥帶水，謀而不斷，一方面缺乏購(gòu)買(mǎi)的主動(dòng)性，另一方面對(duì)別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)另一方面對(duì)別人的介紹不干興趣或不信任。體現(xiàn)為為敏感型敏感

8、型氣質(zhì)在營(yíng)銷中的作用：氣質(zhì)在營(yíng)銷中的作用：1、氣質(zhì)類型、氣質(zhì)類型無(wú)好壞無(wú)好壞之分；之分；2、氣質(zhì)不能決定個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的、氣質(zhì)不能決定個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值和成就的高低；高低；3、氣質(zhì)可以影響人的、氣質(zhì)可以影響人的活動(dòng)效率；活動(dòng)效率；4、氣質(zhì)可以影響人的、氣質(zhì)可以影響人的情感和行為。情感和行為。性格：性格：是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的是個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，是個(gè)性行為方式，是個(gè)性心理特征的核心心理特征的核心部分。部分。核心地位核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一方面一方面，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有，在所有的個(gè)性心理特征中，唯有性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信

9、念和世界觀聯(lián)系最性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中為密切。性格是一個(gè)人道德觀和人生觀的集中體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。體現(xiàn)，具有直接的社會(huì)意義。 另一方面另一方面，性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有，性格對(duì)其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的重要的影響。性格的發(fā)展制約著能力和氣質(zhì)的發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。發(fā)展，影響著能力和氣質(zhì)的表現(xiàn)。1性格概述7.1.5 7.1.5 消費(fèi)者的性格 “人物的性格不僅表現(xiàn)在他人物的性格不僅表現(xiàn)在他做什么做什么，而，而且表現(xiàn)在他且表現(xiàn)在他怎樣做怎樣做?！?恩格斯恩格斯 性格性格既受先天因素影響，也會(huì)隨

10、著人的既受先天因素影響，也會(huì)隨著人的成長(zhǎng)而發(fā)展變化。成長(zhǎng)而發(fā)展變化。生理性因素：遺傳、體格與體型、性生理性因素：遺傳、體格與體型、性別別環(huán)境因素：家庭、學(xué)校、社會(huì)文化、環(huán)境因素：家庭、學(xué)校、社會(huì)文化、職業(yè)職業(yè)2影響性格的因素 性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征。性格對(duì)氣質(zhì)也有深刻的影響，的個(gè)性特征。性格對(duì)氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)氣質(zhì)是是先天因素先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)類形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)類型的

11、影響，變化較難較慢，型的影響，變化較難較慢，沒(méi)有好壞沒(méi)有好壞之分；之分；而而性格性格主要是主要是后天養(yǎng)成后天養(yǎng)成的，更多地受社會(huì)生的，更多地受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對(duì)的穩(wěn)定性，但活和實(shí)踐的影響，雖然有相對(duì)的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯有明顯的好壞的好壞之分。之分。3 3性格與氣質(zhì)的關(guān)系性格與氣質(zhì)的關(guān)系 4 4性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征情緒特征情緒特征意志特征意志特征智力特征智力特征 態(tài)度特征態(tài)度特征 （1 1）節(jié)儉型。）節(jié)儉型。 （2 2）保守型。）保守型。 （3 3）隨意型。）隨意型。 （4 4）習(xí)慣型。）習(xí)慣型。

12、（5 5）慎重型。）慎重型。 （6 6）挑剔型。）挑剔型。 （7 7）被動(dòng)型。）被動(dòng)型。5 5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的性格類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的性格類型 7.1.6 7.1.6 消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的能力 能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。是能力的關(guān)鍵。 人的能力是在遺傳因素的前提下，通過(guò)環(huán)境影人的能力是在遺傳因素的前提下，通過(guò)環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素）和個(gè)人努力逐響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素

13、）和個(gè)人努力逐步形成的。步形成的。 1 1能力概述能力概述 概念概念1 是指能夠直接影響是指能夠直接影響人們?cè)趯?shí)踐中的活動(dòng)人們?cè)趯?shí)踐中的活動(dòng)效率效率并能促使活動(dòng)順并能促使活動(dòng)順利完成的利完成的個(gè)性心理特個(gè)性心理特征。征。概念概念2 是在工作中取得是在工作中取得績(jī)效所需的績(jī)效所需的基本基本技技能、知識(shí)和態(tài)度。能、知識(shí)和態(tài)度。六、能力2 2能力的分類能力的分類 能力的分類能力的分類 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 創(chuàng)造能力創(chuàng)造能力 實(shí)踐能力實(shí)踐能力 （1 1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過(guò)程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。識(shí)過(guò)程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)

14、上。 （2 2）能力水平的差異。這是指?jìng)€(gè)體能力）能力水平的差異。這是指?jìng)€(gè)體能力發(fā)展程度的差異，也是個(gè)體能力發(fā)展過(guò)發(fā)展程度的差異，也是個(gè)體能力發(fā)展過(guò)程中量的變化。程中量的變化。 3 3能力的個(gè)體差異能力的個(gè)體差異 （3 3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。這是指?jìng)€(gè)）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。這是指?jìng)€(gè)體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。因素綜合作用的結(jié)果。 （4 4）能力的性別差異。女性在語(yǔ)言表）能力的性別差異。女性在語(yǔ)言表達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺(jué)達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺(jué)能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯能力方面優(yōu)于女性；男性多傾向于邏輯思維，

15、女性多傾向于直覺(jué)與形象思維。思維，女性多傾向于直覺(jué)與形象思維。 3 3能力的個(gè)體差異能力的個(gè)體差異 （1 1）從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的能力）從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的能力 4 4消費(fèi)者的能力構(gòu)成消費(fèi)者的能力構(gòu)成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判斷能力斷能力鑒賞能力鑒賞能力決策能力決策能力 4 4消費(fèi)者的能力構(gòu)成消費(fèi)者的能力構(gòu)成 （2）從事）從事特殊消費(fèi)活特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力。動(dòng)的能力。 （3）消費(fèi)）消費(fèi)者保護(hù)自者保護(hù)自身權(quán)益的身權(quán)益的能力。能力。 5 5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的能力分類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的能力分類 能力分類能力分類成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型6 6消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意

16、義消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意義 培養(yǎng)途徑培養(yǎng)途徑 教育教育 消費(fèi)實(shí)踐消費(fèi)實(shí)踐 能力均衡能力均衡 正確引導(dǎo)正確引導(dǎo) 7.2 自我概念 自我概念自我概念是個(gè)體對(duì)自身一是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的切的知覺(jué)、了解和感受的總和。是對(duì)自我的看法，總和。是對(duì)自我的看法，或?qū)驅(qū)?“我是誰(shuí)我是誰(shuí)”的理解。的理解。7.7.2 2.1.1理解自我概念理解自我概念 簡(jiǎn)單地說(shuō)簡(jiǎn)單地說(shuō)自我概念自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)κ菍?duì)自我的看法，或?qū)?“我我是誰(shuí)是誰(shuí)”的理解。的理解。 自我概念自我概念是影響個(gè)人行為的深層因素是影響個(gè)人行為的深層因素, ,并驅(qū)使人并驅(qū)使人們的自我概念和自身行為達(dá)成統(tǒng)一們的自我概念和自身行為達(dá)成

17、統(tǒng)一, ,因此它影響因此它影響和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和制約著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為, ,并支配并支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 原則：原則： 自我的一致性自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化自我尊重的強(qiáng)化7.2 自我概念一、弗洛伊德的精神分析理論本我：本我：完全以直接的滿足完全以直接的滿足為導(dǎo)向，行為受快樂(lè)最大化和為導(dǎo)向，行為受快樂(lè)最大化和逃避痛苦的基本需求支配。逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合邏輯的本我是自私而不合邏輯的。超我：超我：這一系統(tǒng)的本質(zhì)是這一系統(tǒng)的本質(zhì)是個(gè)人的道德心和良心，個(gè)人的道德心和良心，它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則，它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則，并起到阻止自我尋求并起

18、到阻止自我尋求自私滿足的作用。自私滿足的作用。 自我自我：是介于本我和：是介于本我和超我之間的系統(tǒng)超我之間的系統(tǒng) 九型人格說(shuō)我實(shí)際上我實(shí)際上如何看自己如何看自己 7.7.2 2.2 .2 自我概念的維度自我概念的維度我希望如我希望如何看自己何看自己我希望別我希望別人如何看我人如何看我別人實(shí)際別人實(shí)際如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社會(huì)社會(huì)自我自我實(shí)際實(shí)際自我自我. 課堂討論：談?wù)勀阈闹械呐枷裾n堂討論：談?wù)勀阈闹械呐枷衽壑械哪腥宋赌猩壑械呐宋?.7.2 2.3.3自我概念與營(yíng)銷行為自我概念與營(yíng)銷行為 1.1.運(yùn)用自我概念為品牌定位運(yùn)用自我概念為品牌定位 2.2.自我形象自

19、我形象/ /產(chǎn)品形象一致理論產(chǎn)品形象一致理論繼續(xù) 1.1.運(yùn)用自我概念為品牌定位運(yùn)用自我概念為品牌定位品牌形象品牌形象消費(fèi)者消費(fèi)者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行為行為尋找維持和提高尋找維持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌滿意滿意購(gòu)買(mǎi)有助實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)有助實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象消費(fèi)者自我概念與品牌形象7.3.4 自我概念與營(yíng)銷行為3、自我概念與產(chǎn)品的象征性觀點(diǎn)一：消費(fèi)者將選擇那些與消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致的其自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇那些與其自我概念擇那些與其自我概念相

20、抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。觀點(diǎn)二：很多情況下，人們購(gòu)買(mǎi)很多情況下，人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是為了獲得商品不僅僅是為了獲得商品的功能效用，而是商品的功能效用，而是要獲得其所代表的象征要獲得其所代表的象征價(jià)值。價(jià)值。 2.2.自我形象自我形象/ /產(chǎn)品形象一致理論產(chǎn)品形象一致理論 在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的表的象征價(jià)值象征價(jià)值。如購(gòu)買(mǎi)。如購(gòu)買(mǎi)“勞斯萊斯勞斯萊斯”、“寶馬寶馬”，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，顯然不是購(gòu)買(mǎi)一種單純的交通工具。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，顯然不是購(gòu)買(mǎi)

21、一種單純的交通工具。 人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自己人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部分（分（延伸自我延伸自我）。）。象征品應(yīng)具有的特征象征品應(yīng)具有的特征 1. 1. 具有使用可見(jiàn)性。具有使用可見(jiàn)性。它們的它們的購(gòu)買(mǎi)、使用和處置能夠很容購(gòu)買(mǎi)、使用和處置能夠很容易被人看到。易被人看到。 2. 2. 具有差異性。具有差異性。由于資源稟由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而另一些消費(fèi)者則力購(gòu)買(mǎi)，而另一些消費(fèi)者則無(wú)

22、力購(gòu)買(mǎi)。無(wú)力購(gòu)買(mǎi)。 3. 3. 具有擬人化性質(zhì)。具有擬人化性質(zhì)。能在某能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。（如汽車(chē)、珠寶典型形象。（如汽車(chē)、珠寶等）等）各國(guó)各國(guó)“第一夫人第一夫人”斗艷斗艷“手袋峰會(huì)手袋峰會(huì)” 運(yùn)用自我概念為品牌定位案例：凌志挑戰(zhàn)奔馳同樣的性能一半的價(jià)格奔馳的選擇1、降價(jià)2、維持價(jià)格不變 3、？思考題 消費(fèi)者如何運(yùn)用象征品消費(fèi)者如何運(yùn)用象征品傳遞自我概念？這對(duì)營(yíng)銷者傳遞自我概念？這對(duì)營(yíng)銷者有什么啟示？有什么啟示？ 生活方式生活方式是指人是指人們?yōu)榱藵M足生存?zhèn)優(yōu)榱藵M足生存和發(fā)展的需要而和發(fā)展的需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基的總體模式和

23、基本特征。涉及人本特征。涉及人們吃、穿、住、們吃、穿、住、行、樂(lè)方面的穩(wěn)行、樂(lè)方面的穩(wěn)定而系統(tǒng)的行為，定而系統(tǒng)的行為，從根本上來(lái)說(shuō)，從根本上來(lái)說(shuō)，是自我概念的表是自我概念的表現(xiàn)?，F(xiàn)。情境情境人人產(chǎn)品產(chǎn)品生活生活方式方式產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系7.3 生活方式生活方式的時(shí)代性生活方式的時(shí)代性 生活方式的階層性生活方式的階層性 生活方式的民族性生活方式的民族性生生活活方方 式式 7.3.1 生活方式特點(diǎn)生活方式特點(diǎn)人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層家庭生命周期家庭生命周期過(guò)去的經(jīng)歷過(guò)去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒價(jià)值觀價(jià)值觀活動(dòng)活動(dòng)興趣興趣觀

24、點(diǎn)觀點(diǎn)態(tài)度態(tài)度消費(fèi)消費(fèi)期望期望情感情感購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)候什么時(shí)候什么地方什么地方什么東西什么東西消費(fèi)消費(fèi)什么地方什么地方和誰(shuí)和誰(shuí)如何如何什么時(shí)候什么時(shí)候什么什么決定生活方式的基礎(chǔ)決定生活方式的基礎(chǔ)生活方式生活方式消費(fèi)行為消費(fèi)行為7.3.2生活方式和消費(fèi)行為的關(guān)系生活方式和消費(fèi)行為的關(guān)系7.3.3 生活方式對(duì)營(yíng)銷策略的啟示生活方式對(duì)營(yíng)銷策略的啟示 描述目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)造關(guān)于市場(chǎng)的新看法創(chuàng)造關(guān)于市場(chǎng)的新看法 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位 更好地傳播產(chǎn)品特征更好地傳播產(chǎn)品特征 開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略開(kāi)發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象

25、征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。生活方生活方式營(yíng)銷式營(yíng)銷生活方式生活方式營(yíng)銷營(yíng)銷7.3.3 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。最初的測(cè)量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動(dòng)、興趣、看法）( activities, interests, and opinions).AIO 清單由大量的陳述句（一般約300條）組成，大量被試可以表達(dá)對(duì)這些陳述的同意或不同意的程度?；顒?dòng)興趣意見(jiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)工作工作家庭家庭自己自己年齡年齡學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)家務(wù)家務(wù)社會(huì)問(wèn)題社會(huì)問(wèn)題教育教育社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)工作工作政治政治收入收入度假度假社區(qū)事務(wù)

26、社區(qū)事務(wù)商業(yè)商業(yè)職業(yè)職業(yè)娛樂(lè)娛樂(lè)流行流行經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模家庭規(guī)模購(gòu)物購(gòu)物休閑休閑教育教育居住條件居住條件社區(qū)活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)食物食物產(chǎn)品產(chǎn)品地區(qū)地區(qū)體育活動(dòng)體育活動(dòng)媒體媒體未來(lái)未來(lái)城市大小城市大小俱樂(lè)部成員俱樂(lè)部成員成就成就文化文化生命周期階段生命周期階段AIO清單構(gòu)成2測(cè)測(cè)量方式二：量方式二：綜綜合合測(cè)測(cè)量法量法 是在活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)量的是在活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)量的基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口基礎(chǔ)上，加上對(duì)態(tài)度、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用統(tǒng)計(jì)變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等方面的測(cè)量頻率等方面的測(cè)量。l態(tài)度（Attitudes）l活動(dòng)（Activities）l人口統(tǒng)計(jì)變量

27、（Demographics）l媒體使用模式（Media patterns ）l使用頻率（Usage rate ）綜合測(cè)量F 例如：對(duì)于一個(gè)戶外活動(dòng)的研究可能包括以下：l 我喜歡興奮的戶外活動(dòng).l 我喜歡合作性的戶外活動(dòng).l 我選擇適合我年齡的戶外活動(dòng).l 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動(dòng)。 l 我想去野外挑戰(zhàn)自我。l 我很少有戶外活動(dòng).這樣的信息可以從15歲到55歲的500個(gè)個(gè)體搜集。 是運(yùn)用心理描述法對(duì)消費(fèi)者的是運(yùn)用心理描述法對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式進(jìn)行調(diào)查的一種價(jià)值觀和生活方式進(jìn)行調(diào)查的一種方法。方法。3測(cè)測(cè)量方式三：量方式三： VALS VALS方法方法VALS（價(jià)值觀）生活方式分

28、類系統(tǒng) 美國(guó)斯坦福國(guó)際研究所的VALS2根據(jù)兩個(gè)層面將消費(fèi)者按其生活方式分成8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 第一個(gè)層面是資源的多寡，第二個(gè)層面是自我取向。 自我取向被分成3種類型：原則取向；地位或身份取向； 行動(dòng)取向。完成者完成者Fulfilleds信仰者信仰者Believers成就者成就者Achievers奮斗者奮斗者Strivers制造者制造者makers體驗(yàn)者體驗(yàn)者experiencers原則取向原則取向地位取向地位取向行動(dòng)取向行動(dòng)取向高高低低 資源程度資源程度生存者生存者survivors實(shí)現(xiàn)者實(shí)現(xiàn)者actualizers美國(guó)美國(guó)VALS2生活方式細(xì)分框架生活方式細(xì)分框架 1） 實(shí)現(xiàn)者（Actuali

29、zers）：樂(lè)于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。2） 完成者(Fulfilleds)：對(duì)名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。3） 成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。4） 享樂(lè)者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購(gòu)買(mǎi)行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽(tīng)搖滾樂(lè)。5） 信任者(Believers)：購(gòu)買(mǎi)美國(guó)造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。6） 奮斗者(St

30、rivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。7） 休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購(gòu)買(mǎi)基本的東西，聽(tīng)收音機(jī)。閱讀汽車(chē)、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。8） 掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。 1、生活方式是否會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和媒體選擇？ 2、如果用生活方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，哪一個(gè)或哪幾個(gè)VALS2群體可能是以下產(chǎn)品或企業(yè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)： 舉重設(shè)備 沃爾瑪 一本旨在向職業(yè)女性提供最新?tīng)I(yíng)銷和金融信息的雜志

31、國(guó)產(chǎn)啤酒農(nóng)民生活方式正悄悄發(fā)生變化農(nóng)民生活方式正悄悄發(fā)生變化2009-04-082009-04-08【鏡頭一鏡頭一】健身健身 無(wú)論是早晨還是傍晚，無(wú)論是廣場(chǎng)還是操場(chǎng)，在興業(yè)，無(wú)論是早晨還是傍晚，無(wú)論是廣場(chǎng)還是操場(chǎng)，在興業(yè)，你都會(huì)看到一群健身的農(nóng)民，以女性居多，年齡參差不齊你都會(huì)看到一群健身的農(nóng)民，以女性居多，年齡參差不齊但都熱情洋溢。他們的健身方式多種多樣，傳統(tǒng)的打球、但都熱情洋溢。他們的健身方式多種多樣，傳統(tǒng)的打球、跑步、健身舞他們喜歡，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引著他跑步、健身舞他們喜歡，新潮的瑜伽、跆拳道也吸引著他們，條件好一點(diǎn)的干脆就把健身器械搬回家。去年，家在們，條件好一點(diǎn)的干脆就把健身

32、器械搬回家。去年，家在山心鎮(zhèn)的阿芳就買(mǎi)了一臺(tái)跑步機(jī)。筆者見(jiàn)到她時(shí)，她正汗山心鎮(zhèn)的阿芳就買(mǎi)了一臺(tái)跑步機(jī)。筆者見(jiàn)到她時(shí)，她正汗流浹背在跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)。她精神抖擻地告訴筆者：現(xiàn)在日流浹背在跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng)。她精神抖擻地告訴筆者：現(xiàn)在日子好過(guò)了，農(nóng)活也不多，不健身許多富貴病就會(huì)找上門(mén)來(lái)。子好過(guò)了，農(nóng)活也不多，不健身許多富貴病就會(huì)找上門(mén)來(lái)。天氣好時(shí)出去打球跳舞，下雨時(shí)就在家運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，有時(shí)大天氣好時(shí)出去打球跳舞，下雨時(shí)就在家運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，有時(shí)大人小孩一起動(dòng)，既增強(qiáng)體質(zhì)又增進(jìn)感情，真的非常好。據(jù)人小孩一起動(dòng)，既增強(qiáng)體質(zhì)又增進(jìn)感情，真的非常好。據(jù)了解，像阿芳這樣經(jīng)常健身的農(nóng)民在興業(yè)隨處可見(jiàn)，健身了解，像阿芳這樣經(jīng)常健身

33、的農(nóng)民在興業(yè)隨處可見(jiàn)，健身已成為她們生活中重要的一部分。已成為她們生活中重要的一部分。【鏡頭二鏡頭二】美容美容 每逢周一，愛(ài)美的阿濤就會(huì)到美容院，讓美容師給她每逢周一，愛(ài)美的阿濤就會(huì)到美容院，讓美容師給她按摩、放松。陳艷，山心鎮(zhèn)按摩、放松。陳艷，山心鎮(zhèn)“美麗人生美麗人生”美容院的老板。美容院的老板。她告訴筆者：現(xiàn)在農(nóng)民身份的人來(lái)做美容的越來(lái)越多，除她告訴筆者：現(xiàn)在農(nóng)民身份的人來(lái)做美容的越來(lái)越多，除了傳統(tǒng)的洗臉外，一些人還注意到了眼部、頸部的保養(yǎng)，了傳統(tǒng)的洗臉外，一些人還注意到了眼部、頸部的保養(yǎng)，光這個(gè)月，她就賣(mài)出了光這個(gè)月，她就賣(mài)出了8 8套產(chǎn)品，隨著夏季的到來(lái)，防曬套產(chǎn)品，隨著夏季的到來(lái)，防曬的產(chǎn)品賣(mài)的就更多。筆者和阿濤聊天時(shí)，阿濤對(duì)筆者說(shuō)：