消費(fèi)者行為調(diào)查

1、第七講第七講 不同類型的市不同類型的市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研類型n一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求調(diào)查一、消費(fèi)者市場(chǎng)需求調(diào)查n二、消費(fèi)者行為調(diào)查二、消費(fèi)者行為調(diào)查n三、顧客（員工）滿意度調(diào)研三、顧客（員工）滿意度調(diào)研n四、品牌力（忠誠(chéng)度、滿意度）調(diào)研四、品牌力（忠誠(chéng)度、滿意度）調(diào)研n五、新產(chǎn)品測(cè)試研究五、新產(chǎn)品測(cè)試研究n可參考的專業(yè)調(diào)研公司網(wǎng)站有：思詮 http:/ http:/ 通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求， 幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛市場(chǎng)

2、的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。常見(jiàn)的調(diào)研內(nèi)容n消費(fèi)行為習(xí)慣（7Os）、消費(fèi)偏好、目前消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)水平、需求變化規(guī)律、目標(biāo)消費(fèi)者定位分析。消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）購(gòu)買者（Occupants）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？（Why）購(gòu)買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（Who）購(gòu)買組織（Organizations）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（How）購(gòu)買方式（Operations）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outle

3、ts）n關(guān)于購(gòu)買者的問(wèn)題了解消費(fèi)者人文特征n關(guān)于購(gòu)買什么的問(wèn)題產(chǎn)品的被接受性不同品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷售狀況消費(fèi)者的愛(ài)好消費(fèi)者的需求n關(guān)于消費(fèi)者為什么購(gòu)買了解消費(fèi)者的本能動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生的影響n消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？購(gòu)買角色不同對(duì)購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)生的影響n購(gòu)買方式 關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣了解消費(fèi)者的購(gòu)物愛(ài)好和習(xí)慣n關(guān)于購(gòu)買時(shí)間的問(wèn)題從一定周期的角度從購(gòu)買頻率角度從特定日子角度n關(guān)于何處購(gòu)買在什么地方購(gòu)買：在家里、在商店、在網(wǎng)上？2008年年洗洗衣衣機(jī)機(jī)消消費(fèi)費(fèi)行行為為電電話話調(diào)調(diào)查查問(wèn)問(wèn)卷卷 二、消費(fèi)者行為調(diào)查二、消費(fèi)者行為調(diào)查 通過(guò)研究不同群體的消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品（

4、或場(chǎng)所）的消費(fèi)心里、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策過(guò)程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。消費(fèi)者行為調(diào)查可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費(fèi)者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。 問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集備選評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者特征經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激營(yíng)銷刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的反應(yīng) 消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)投入產(chǎn)出的過(guò)程。一方面，消費(fèi)者接受各種外部刺激；另一方面，消費(fèi)者作出各種反應(yīng)。外部刺激和消費(fèi)者反應(yīng)，往往是有形的，看得見(jiàn)摸得著的。而消費(fèi)者如何消化各種刺激，從而形

5、成各種特征的反應(yīng)在常常難以揣摩，它成為消費(fèi)者行為中的一個(gè)黑箱黑箱。購(gòu)買者黑箱由兩部分組成：其一為購(gòu)買者特征，它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；其二是購(gòu)買者的決策過(guò)程，它影響購(gòu)買者的最終決定。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和性別職業(yè)與教育個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念消消 費(fèi)費(fèi) 者者 購(gòu)購(gòu) 買買 決決 策策 的的 一一 般般 過(guò)過(guò) 程程認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受 在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問(wèn)題，其主要的研究?jī)?nèi)容包括： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 / 廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)

6、慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的態(tài)度等一系列問(wèn)題。 同時(shí)，還可以通過(guò)消費(fèi)者背景信息挖掘出更多信息，如：消費(fèi)者背景與其消費(fèi)行為態(tài)度的關(guān)系；消費(fèi)者背景及消費(fèi)行為、態(tài)度差異三、顧客（員工）滿意度調(diào)研三、顧客（員工）滿意度調(diào)研 顧客滿意顧客滿意是指客戶對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的可感知績(jī)效與其自身期望相比較后，所形成的愉快或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意度顧客滿意度是指對(duì)客戶滿意水平的量化。 顧客滿意度的研究基本顧客滿意度的研究基本目的： 1)確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素2)測(cè)定當(dāng)前的顧客滿意水平3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)4)從顧客的意見(jiàn)和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議。調(diào)研的關(guān)鍵步驟n1、制定顧客滿意度

7、指標(biāo)體系n2、設(shè)計(jì)問(wèn)卷n3、數(shù)據(jù)分析（因子分析、主成因分析、相關(guān)分析等）指標(biāo)體系如何建立n所有可能影響因素全面覆蓋n以深度訪談的方式訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)部員工，從企業(yè)的角度來(lái)尋找影響顧客滿意度的因素 ；以焦點(diǎn)座談會(huì)的方式訪問(wèn)消費(fèi)者，詢問(wèn)影響他們對(duì)企業(yè)的滿意度的因素； 二手資料查找相關(guān)模型 IMC顧客滿意度模型 參考：美的空調(diào)客戶滿意度研究美的空調(diào)客戶滿意度研究 了解美的空調(diào)的用戶整體滿意度、安裝服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度和售后維修服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度，提供提升美的空調(diào)用戶滿意度的有效建議。首先對(duì)購(gòu)買了美的空調(diào)的用戶進(jìn)行整體滿意度調(diào)研，涵蓋品牌形象、售前售中服務(wù)、實(shí)物質(zhì)量、安裝服務(wù)等各環(huán)節(jié)。針對(duì)由美的廠家提供安裝服務(wù)的用戶

8、，進(jìn)一步調(diào)查他們對(duì)廠家提供安裝服務(wù)的滿意度情況，以及詳細(xì)的影響滿意度的各驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)。針對(duì)接受了美的空調(diào)售后服務(wù)（不含安裝）的用戶，進(jìn)一步調(diào)查他們對(duì)廠家提供的售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)情況，以及詳細(xì)的影響該環(huán)節(jié)滿意度的驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)。一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客總體滿意度品牌形象 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌價(jià)值品牌聯(lián)想產(chǎn)品本身質(zhì)量性能外觀價(jià)格包裝售前售中服務(wù) 售后服務(wù)數(shù)據(jù)分析一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)品牌滿意度指標(biāo)品牌形象 品牌的社會(huì)影響力 品牌的顧客關(guān)注度 品牌的穩(wěn)固性預(yù)期質(zhì)量顧客對(duì)“浪漫一身”品牌女裝質(zhì)量的總體期望感知質(zhì)量 顧客對(duì)“浪漫一身”品牌女裝質(zhì)量的總體評(píng)價(jià) 顧客對(duì)“浪漫一身”品牌女裝質(zhì)

9、量滿足需求程度的評(píng)價(jià) 顧客對(duì)“浪漫一身”品牌女裝質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)感知價(jià)值 給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià) 給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià) 顧客對(duì)總成本的感知 顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿意度 顧客總體滿意度 感知與預(yù)期的比較顧客忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買的可能性 能承受的漲價(jià)幅度 能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度四、品牌力調(diào)研四、品牌力調(diào)研 品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品的標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它內(nèi)涵著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知，品牌個(gè)性，品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等等。越來(lái)越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。 品牌研究是通過(guò)一系列指標(biāo)測(cè)

10、試完成的，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位以及品牌聯(lián)想等。調(diào)查結(jié)果可以為企業(yè)進(jìn)行品牌診斷、品牌建設(shè)與品牌規(guī)劃提供重要參考依據(jù)。 品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌知名度顧客利益企業(yè)利益品牌塑造品牌塑造n一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。品牌研究常見(jiàn)的品牌研究常見(jiàn)的4個(gè)維度個(gè)維度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度是指某一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度。品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消

11、費(fèi)者對(duì)某一品牌使用習(xí)慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠(chéng)/ 保持指數(shù)等四個(gè)指標(biāo)衡量。品牌滿意度品牌滿意度是指消費(fèi)者對(duì)通過(guò)品牌反映的各個(gè)方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及公眾形象等。 品牌定位檢測(cè)品牌定位檢測(cè)通過(guò)調(diào)查品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知方式與品牌價(jià)值觀念，測(cè)試該品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)中的利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進(jìn)行對(duì)比。品牌形象常見(jiàn)研究指標(biāo)品牌形象常見(jiàn)研究指標(biāo)品牌知名度品牌知名度 該類商品中無(wú)提示第一提及、提示前知名度、提示知名度 該類商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評(píng)價(jià) 一般指目標(biāo)消費(fèi)者中

12、知道知道該品牌的比例。其中的知道有三種不同的境界，即品牌知名度分為：無(wú)提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 無(wú)提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在沒(méi)有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別第一個(gè)提及該品牌的比例，故也稱為脫口而出知名度 提示前知名度：在沒(méi)有任何提示的狀態(tài)下，想到某一產(chǎn)品類別時(shí)就想起該品牌的比例，并不一定是第一個(gè)提及該品牌 提示后知名度：經(jīng)提示后，消費(fèi)者表示知道該品牌的比例 很顯然，TOM知名度最為關(guān)鍵。對(duì)于全新品牌，首先需要追求的是提示后知名度，然后才是提示前和TOM；但對(duì)于成熟品牌，應(yīng)該以TOM為主。品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿

13、意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例 研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾n品牌定位品牌定位 設(shè)計(jì)一組適當(dāng)?shù)某叨?，以了解人們?cè)诳紤]該類商品時(shí)主要的考慮因素； n品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？ 對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？課堂討論n你所在小組的調(diào)研是屬于那種類型的調(diào)研？n你要調(diào)研的內(nèi)容有哪些？n你的具體調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該包括哪些？n設(shè)計(jì)問(wèn)卷五、新產(chǎn)品測(cè)試研究五、新產(chǎn)品測(cè)試研究 為了減少新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)，需要對(duì)產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)屬性進(jìn)行一系列的測(cè)試研究。友邦顧問(wèn)可以提供如下方面的服務(wù)：包括產(chǎn)品原

14、形測(cè)試、概念測(cè)試、包裝測(cè)試、創(chuàng)意測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、POP及廣告測(cè)試、價(jià)格與銷售預(yù)測(cè)等。這些測(cè)試結(jié)果可以為新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它能夠解決如下方面的問(wèn)題： n如何使產(chǎn)品的屬性特征最優(yōu)化從而更吸引顧客； n如何確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，進(jìn)行市場(chǎng)定位分析； n與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，產(chǎn)品在哪些特性上更加吸引顧客； n不同供應(yīng)鏈的人群對(duì)產(chǎn)品的反映如何？ 價(jià)格測(cè)試法簡(jiǎn)單Gabor Granger法n一、方法概述 是由Gabor和Granger在1965年提出的，對(duì)于新產(chǎn)品預(yù)先確定幾個(gè)可能的價(jià)格，然后對(duì)每個(gè)價(jià)格詢問(wèn)被訪者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性，由此可以確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需

15、求的影響。 目的：測(cè)試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)需求的影響；確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格以及分析產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響。問(wèn)卷中問(wèn)題的形式1、請(qǐng)被訪者觀看實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品樣本或產(chǎn)品概念，然后詢問(wèn)問(wèn)題。價(jià)格態(tài)度P1P2P3P4P5肯定不買11111很可能不買22222不能決定33333很可能買44444肯定買555552、價(jià)格水平的選擇價(jià)格水平間距通常大約是當(dāng)前價(jià)格的4-5%。當(dāng)前價(jià)格應(yīng)該處于什么位置，有賴于研究目的。3、樣本的選擇 樣本的選擇依賴于價(jià)格研究的目的：如果研究的目的是測(cè)試已有產(chǎn)品的價(jià)格下降后對(duì)需求的影響，樣本應(yīng)該主要從非使用者中抽??；如果研究目的是測(cè)試已有產(chǎn)品價(jià)格上升后對(duì)需求的影響，樣本主要從使

16、用者中抽取。二、數(shù)據(jù)分析方法1、計(jì)算每個(gè)價(jià)格水平回答肯定或可能購(gòu)買的被訪問(wèn)者人數(shù)百分比，利用這個(gè)百分比計(jì)算估計(jì)收益，定義如下：估計(jì)收益=價(jià)格水平在此價(jià)格水平回答肯定或可能購(gòu)買的被訪問(wèn)者人數(shù)百分比收益=價(jià)格需求數(shù)量這兩者衡量收益是相同的嗎？2、需求曲線和價(jià)格需求彈性分析價(jià)格水平肯定或可能購(gòu)買的百分比估計(jì)收益2.6 992.574 2.8 992.772 3.0 982.940 3.2 983.136 3.4 943.196 3.6 903.240 3.8 803.040 4.0 602.400 4.2 401.680 4.4 100.440 4.6 00.000 需求曲線可顯示的三個(gè)關(guān)鍵測(cè)度：最

17、大潛在權(quán)限，在最低價(jià)格時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求；需求價(jià)格彈性，反映價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，需求數(shù)量變動(dòng)的百分比；核心忠誠(chéng)顧客：在最高價(jià)格下還選擇測(cè)試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測(cè)試產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。價(jià)格水平肯定或可能購(gòu)買的百分比估計(jì)收益彈性系數(shù)2.8 992.772 -0.143.0 982.940 03.2 983.136 -0.643.4 943.196 -0.683.6 903.240 -1.83.8 803.040 -3.84.0 602.400 -44.2 401.680 -6.34.4 100.440 -2.24.6 00.000 0n3.6元為最有價(jià)格n少于3.6元彈性系數(shù)絕對(duì)值小于1n高于3.6元彈性系數(shù)絕對(duì)值小于1n結(jié)論：3.6是一個(gè)價(jià)格臨界值。例子：簡(jiǎn)單Gabor Granger法價(jià)格測(cè)試應(yīng)用n測(cè)試分別在北京、上海進(jìn)行，每個(gè)城市分別訪問(wèn)150位被訪問(wèn)者。測(cè)試中的有關(guān)問(wèn)題如下：nQ1、假如這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是400元人民幣，您會(huì)購(gòu)買它的興趣如何？5 一定會(huì)買4 可能會(huì)買3說(shuō)不定2可能不會(huì)買1一定不會(huì)買 價(jià)格態(tài)度400520670720肯定不買1111很可能不買2222不能決定3333很可能買4444肯定買5555北京、上海價(jià)格