保健品營銷推廣方案PPT課件

1、XX藥業(yè)真菌類保健品營銷推廣方案TARGET目標 推銷售推銷售對以對以“蟲草菌絲體蟲草菌絲體”為主打產為主打產品的真菌類保健品進行全面包裝與推廣，品的真菌類保健品進行全面包裝與推廣，不斷累積康欣產品的獨特個性，使消費不斷累積康欣產品的獨特個性，使消費者達成品質的認同，提高銷售質量者達成品質的認同，提高銷售質量 。 拉品牌拉品牌高品質產品與響亮的品牌總是高品質產品與響亮的品牌總是相輔相成，強化康欣藥業(yè)的行業(yè)地位及相輔相成，強化康欣藥業(yè)的行業(yè)地位及強大的背書者身份，針對消費者的品牌強大的背書者身份，針對消費者的品牌意識，達到持久的品牌認同。意識，達到持久的品牌認同。CONTENT本案框架 MARK

2、ET市市場狀況場狀況 COMPETITORS競爭對競爭對手手簡簡析析 CONSUMER消消費費者需求分析者需求分析 PRODUCT產產品品S.W.O.T分析分析 STRATEGY傳傳播策略播策略規(guī)劃規(guī)劃在按國際標準劃分的在按國際標準劃分的1515類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增長最快的五個行業(yè)之一，增長最快的五個行業(yè)之一，2020年以來，保健食品的銷售額平均年以來，保健食品的銷售額平均年增長年增長13%13%，歐洲達，歐洲達17%17%，日本達，日本達44%44%，總體上，保健食品的營，總體上，保健食品的營業(yè)額增長了業(yè)額增長了3030倍。倍。據調查資料顯示

3、，我國城市居民醫(yī)療保健消費比重增加，消費據調查資料顯示，我國城市居民醫(yī)療保健消費比重增加，消費層次趨于多樣化。層次趨于多樣化。20082008年城市居民人均醫(yī)療保健支出年城市居民人均醫(yī)療保健支出10101010元，元，增長增長74.4%74.4%，占消費性支出的比重由去年的，占消費性支出的比重由去年的6.5 %6.5 %提高到提高到9.8 %9.8 %，提高了提高了3.33.3個百分點。個百分點。20082008年人均購買滋補保健品支出比去年增長年人均購買滋補保健品支出比去年增長2.12.1倍。據專家預倍。據專家預測，到測，到20102010年保健食品銷售額將達到年保健食品銷售額將達到8008

4、00億元至億元至10001000億元。億元。n市場分析市場分析n市場分析市場分析資料：截至資料：截至20082008年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食年底，我國已審批保健食品上萬種，共有保健食品生產企業(yè)品生產企業(yè)30003000多家。從企業(yè)規(guī)?？矗顿Y總額在多家。從企業(yè)規(guī)?？?，投資總額在1 1億以上大型億以上大型企業(yè)只占企業(yè)只占1.45%1.45%，投資總額在，投資總額在50005000萬萬11億元中型企業(yè)占億元中型企業(yè)占38%38%，投資，投資總額不足總額不足1010萬元作坊式企業(yè)占萬元作坊式企業(yè)占12.5%12.5%，說明保健品生產企業(yè)中，說明保健品生產企業(yè)中，中小型企業(yè)占絕大多數

5、。功能上涉及免疫調節(jié)、延緩衰老、減肥、中小型企業(yè)占絕大多數。功能上涉及免疫調節(jié)、延緩衰老、減肥、抗癌防癌等抗癌防癌等2424類。類。 n市場分析市場分析n市場分析市場分析保健品市場巨大，同類競爭激烈，產品魚龍混雜、品質良莠不保健品市場巨大，同類競爭激烈，產品魚龍混雜、品質良莠不齊齊, ,過度的炒作和不良的宣傳，導致保健品行業(yè)面臨嚴重的信譽過度的炒作和不良的宣傳，導致保健品行業(yè)面臨嚴重的信譽危機，消費者對于目前國內保健品失去了信心，更多的關注于危機，消費者對于目前國內保健品失去了信心，更多的關注于野生天然的、國外大品牌產品。據統計，目前保健品的消費人野生天然的、國外大品牌產品。據統計，目前保健品

6、的消費人群中，平均有群中，平均有15%15%以上的消費者更傾向于品質好的洋產品。以上的消費者更傾向于品質好的洋產品。在真菌類保健品市場中，品牌種類繁多，同時消費者的認知度在真菌類保健品市場中，品牌種類繁多，同時消費者的認知度不高。目前，真菌類保健品市場具有競爭力的知名品牌較少、不高。目前，真菌類保健品市場具有競爭力的知名品牌較少、所占市場份額有限，市場蛋糕亟待瓜分。所占市場份額有限，市場蛋糕亟待瓜分。n競品的市場侵占競品的市場侵占近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，近幾年，冬蟲夏草、燕窩、菌類等養(yǎng)生食品銷售火爆。同時，價格昂貴（一公斤冬蟲夏草價格昂貴（一公斤冬蟲夏草4040萬

7、元）及難萬元）及難 以烹飪，使其普及率以烹飪，使其普及率不高。不高。與蟲草功效相同的蟲草菌絲體等含有豐富多糖的真菌類制品，與蟲草功效相同的蟲草菌絲體等含有豐富多糖的真菌類制品，以其營養(yǎng)豐富、價格適中，成為人們日常保健和送禮饋贈的最以其營養(yǎng)豐富、價格適中，成為人們日常保健和送禮饋贈的最佳選擇。佳選擇。據預測，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的蟲草菌絲體及菌據預測，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的蟲草菌絲體及菌類制品，將會成為類制品，將會成為2121世紀最具潛力的保健品。世紀最具潛力的保健品。n真菌類保健品的市場預測真菌類保健品的市場預測n小結小結COMPETITORSCOMPETITORS 競爭對

8、手簡析競爭對手簡析天獅蟲草菌絲體膠囊天獅蟲草菌絲體膠囊 公司介紹公司介紹 天津天獅集團是大型的國際跨國企天津天獅集團是大型的國際跨國企業(yè)集團。國內資產規(guī)模達業(yè)集團。國內資產規(guī)模達2727億元人民幣。下設億元人民幣。下設18001800多家專賣店。在全球，天獅擁有多家專賣店。在全球，天獅擁有900900萬人萬人的穩(wěn)定的消費群體。的穩(wěn)定的消費群體。 產品說明產品說明 天獅集團運用現代高科技生物分天獅集團運用現代高科技生物分離技術采用高純度的蟲草粉精制而成，具有補離技術采用高純度的蟲草粉精制而成，具有補腎保肺，秘精益氣及滋補與保健的效果，無副腎保肺，秘精益氣及滋補與保健的效果，無副作用，效果明顯。于

9、作用，效果明顯。于20052005年年9 9月推出市場。月推出市場。 批號批號 衛(wèi)食健字衛(wèi)食健字(1998)(1998)第第228228號號 規(guī)格規(guī)格 0.5 0.5克克100100粒粒/ /瓶瓶 食用量及食用方法食用量及食用方法 每日每日1212次、第次次、第次1212粒，用溫開水口服。粒，用溫開水口服。n主要競爭對手主要競爭對手n競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產品）競爭對手概況（以蟲草菌絲體為主推產品） 主要的銷售渠道以直銷為主，產品宣傳推廣手法單一且貧乏；主要的銷售渠道以直銷為主，產品宣傳推廣手法單一且貧乏； 與競爭對手相比，產品在價格上并無太大的優(yōu)勢；與競爭對手相比，產品在價格上并無

10、太大的優(yōu)勢； 產品間同質化嚴重，競爭對手市場認知度及品質感普遍不足；產品間同質化嚴重，競爭對手市場認知度及品質感普遍不足； 天獅集團的天獅蟲草菌絲體膠囊在市場上的地位相對穩(wěn)固，其市天獅集團的天獅蟲草菌絲體膠囊在市場上的地位相對穩(wěn)固，其市場認知度及品質高于其他的同類產品，是我們在市場上的直接競爭場認知度及品質高于其他的同類產品，是我們在市場上的直接競爭對手。對手。n分析比對分析比對怡康怡康千仙千仙金氏康金氏康天獅天獅市場認知度市場認知度產品品質產品品質本品（現在所處位置）預期位置n市場占位市場占位n小結小結CONSUMERCONSUMER 消費者需求分析消費者需求分析n目標消費者調研目標消費者調

11、研其中，亞健康人群中，輕度患者約占40%，慢性患者約占30%n消費群概括消費群概括隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城市中的他們，隨著生活水平的不斷提高和生活壓力環(huán)境污染的不斷增加，生活在城市中的他們，漸漸覺得不堪重負，對于自己的身體，他們不再是被動的漸漸覺得不堪重負，對于自己的身體，他們不再是被動的“有病才醫(yī)有病才醫(yī)”，而是尋求，而是尋求一種主動的養(yǎng)生保健的方式或者產品，提高自身的免疫力，增強自己的抗病能力。一種主動的養(yǎng)生保健的方式或者產品，提高自身的免疫力，增強自己的抗病能力。面對市場上眾多保養(yǎng)品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質的、廉面對市場上眾多保養(yǎng)

12、品保健品，他們有自己的想法與判斷力，摒棄一些低質的、廉價的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的產品，不僅對產品要求高，對品牌價的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的產品，不僅對產品要求高，對品牌及企業(yè)的要求同樣很高。及企業(yè)的要求同樣很高。生活形態(tài)：經濟收入穩(wěn)定，購買力強，需求旺盛，熱愛中華傳統文化，重禮數生活形態(tài)：經濟收入穩(wěn)定，購買力強，需求旺盛，熱愛中華傳統文化，重禮數生活態(tài)度：態(tài)度積極，能主動尋求養(yǎng)生保健知識，關注相關產品及新聞生活態(tài)度：態(tài)度積極，能主動尋求養(yǎng)生保健知識，關注相關產品及新聞期望：自身免疫力提高，身體健康期望：自身免疫力提高，身體健康文化消費：傳統媒體中，電視、報紙的接觸

13、程度最高，會受口碑傳播的影響，對新文化消費：傳統媒體中，電視、報紙的接觸程度最高，會受口碑傳播的影響，對新事物有好奇和探尋的態(tài)度，汲取信息能力強，互聯網接觸率較高；休閑娛樂活動以事物有好奇和探尋的態(tài)度，汲取信息能力強，互聯網接觸率較高；休閑娛樂活動以簡便易行，健康向上的項目為主。簡便易行，健康向上的項目為主。中老年中高端亞健康人群中老年中高端亞健康人群n核心消費群狀態(tài)分析核心消費群狀態(tài)分析n小結小結PRODUCTPRODUCT 產品產品SWOTSWOT分析分析n優(yōu)勢優(yōu)勢STRENGTHS企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢原材料為純天然真菌品種國內最優(yōu)質的稀有真菌系列產品資源 產品的生產技術全球領先國家認證增強免

14、疫力功效相較于菌類產品和其他養(yǎng)生食品，更加提純，適合長期服用，效果顯著產品品種豐富，涵蓋大部分可食用菌類能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，對多種中老年慢性疾病有預防作用，它還能夠增強人體抗癌防氧化作用，預防癌癥有良好的效果。 產品優(yōu)勢產品優(yōu)勢n劣勢劣勢WEAKNESSES 產品功能尚集中在提高免疫力、預防癌癥、預防中老年疾病的階產品功能尚集中在提高免疫力、預防癌癥、預防中老年疾病的階段，不能滿足更廣泛的消費群體。段，不能滿足更廣泛的消費群體。產品系列命名產品系列命名“珍源閣珍源閣”較為復雜，不適宜中老年人群傳播記憶較為復雜，不適宜中老年人群傳播記憶 產品包裝設計黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與

15、產品核心不能契合產品包裝設計黯淡、陳舊，缺乏生命活力，與產品核心不能契合n機遇機遇OPPORTUNITIES做為背書者，做為背書者，XXXX企業(yè)擁有相較于其他中小企業(yè)的高品質身份，可企業(yè)擁有相較于其他中小企業(yè)的高品質身份，可作為產品獨特且高端的賣點打入市場。作為產品獨特且高端的賣點打入市場。從產品的角度，可進一步挖掘消費群，針對不同的消費群體研制從產品的角度，可進一步挖掘消費群，針對不同的消費群體研制不同功能和種類的產品不同功能和種類的產品-如女性美容與保健、提高青少年抗病能力如女性美容與保健、提高青少年抗病能力等等。等等。重新對真菌系列產品進行命名，提高產品在市場上的辨識度與記重新對真菌系列

16、產品進行命名，提高產品在市場上的辨識度與記憶度，成為廣泛傳播的典范。憶度，成為廣泛傳播的典范。針對注重品質感及追求高檔產品的消費群，設計與品名相匹配、針對注重品質感及追求高檔產品的消費群，設計與品名相匹配、高品質感的產品系列包裝，則更能吸引核心消費群的關注。高品質感的產品系列包裝，則更能吸引核心消費群的關注。n威脅威脅THREATS來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背景的支撐，來自核心競爭對手天獅集團的威脅，是國際背景的支撐，是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份。是能與安利齊名的多年保健品行業(yè)的身份。與競爭對手相比，我們的產品宣傳尚未廣泛與深入，品與競爭對手相比，我們的產品宣傳尚未廣泛與深

17、入，品牌知名度較弱，市場局面尚未打開。牌知名度較弱，市場局面尚未打開。n小結小結COMMUNICATIONCOMMUNICATION 品牌理念與市場溝通核心品牌理念與市場溝通核心品質品質價格價格以蟲草菌絲體以蟲草菌絲體膠囊為例，市膠囊為例，市場 上 規(guī) 格 為場 上 規(guī) 格 為0.5g0.5g* *100100粒的粒的膠囊，均價為膠囊，均價為130-160130-160元不元不等。等。品牌品牌規(guī)格規(guī)格口碑口碑藥品、保健品的藥品、保健品的品質是消費者最品質是消費者最看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)看中的環(huán)節(jié)，優(yōu)質高效的產品是質高效的產品是他們首要考慮的他們首要考慮的特性特性專業(yè)認證專業(yè)認證知名品牌知名品牌實力雄厚

18、實力雄厚歷史悠久歷史悠久口碑好口碑好方便服用，方便服用，起床后一次，起床后一次，睡前一次，睡前一次，保障一天的保障一天的活力，又能活力，又能有高質量的有高質量的睡眠睡眠親 戚 朋 友 使親 戚 朋 友 使用 之 后 評 價用 之 后 評 價好好購買渠道購買渠道報紙上的訂報紙上的訂購熱線；電購熱線；電視廣告銷售視廣告銷售熱線熱線通過消費者分析，可以看到，除卻價格，品質和品牌是消費通過消費者分析，可以看到，除卻價格，品質和品牌是消費者選購保健品時最為重要的考慮因素者選購保健品時最為重要的考慮因素n消費者分析結論消費者分析結論-購買因素重要性排行購買因素重要性排行 品牌訴求核心品牌訴求核心目標消費者

19、顯示了較強的目標消費者顯示了較強的品牌意識，認同藥企大廠品牌意識，認同藥企大廠或國際品牌的背景或國際品牌的背景明確地傳達康欣集團的明確地傳達康欣集團的GMPGMP認證、多項技術專利及國家認證、多項技術專利及國家中試基地的品牌背景，藥廠中試基地的品牌背景，藥廠生產保健品，更能獲得消費生產保健品，更能獲得消費群品牌層面的認同群品牌層面的認同作為食用保健品，消費者作為食用保健品，消費者極其關注產品本身的品質極其關注產品本身的品質感和使用效果感和使用效果建立獨有的溝通主題，賦予建立獨有的溝通主題，賦予XXXX集團產品獨具特色的個性，集團產品獨具特色的個性，實現由實力認同到品質認同實現由實力認同到品質認

20、同 產品溝通核心產品溝通核心n面對市場的兩個溝通態(tài)度面對市場的兩個溝通態(tài)度 品牌訴求核心品牌訴求核心n品牌訴求核心確立品牌訴求核心確立有一定的品牌追求心理，在內心深處認同好品牌就是品質和效果的保障。XX產品要迎合消費者的這種需要更為大眾認同的品牌資產，能夠強而有力的支撐XX品牌中高端的市場定位，那么就要明確傳達出自己的行業(yè)地位及品牌區(qū)隔力。XX集團前身是國企廠家，GMP認證藥企，是中國生物科學院中試基地，擁有30多年專業(yè)的研發(fā)和生產真菌產品的經驗什么樣的品牌訴求什么樣的品牌訴求核心，能夠清晰的核心，能夠清晰的表明表明XXXX集團產品的集團產品的品牌追求與實力背品牌追求與實力背景？景？n品牌訴求

21、核心提煉品牌訴求核心提煉專業(yè)背景專業(yè)背景專業(yè)藥企，專業(yè)藥企，GMP認證，認證，國家級的中國家級的中試基地，為試基地，為保健品生產保健品生產與推廣奠定與推廣奠定了雄厚的實了雄厚的實力與品質基力與品質基礎礎行業(yè)地位行業(yè)地位行業(yè)地位是行業(yè)地位是市場份額的市場份額的保障，是國保障，是國內從事生物內從事生物真菌液體深真菌液體深層發(fā)酵時層發(fā)酵時 間最長、品間最長、品種最多、生種最多、生產規(guī)模最大產規(guī)模最大的菌物藥制的菌物藥制藥企業(yè)藥企業(yè)品牌愿景品牌愿景除了實力與除了實力與背景的彰顯，背景的彰顯，還表明了發(fā)還表明了發(fā)展的方向與展的方向與品。牌的遠品。牌的遠景，致力于景，致力于成為行業(yè)龍成為行業(yè)龍頭，一種永頭

22、，一種永續(xù)勃發(fā)、積續(xù)勃發(fā)、積極進取的企極進取的企業(yè)精神業(yè)精神n品牌訴求核心傳達了品牌訴求核心傳達了 產品溝通核心產品溝通核心n消費者首要關注品質消費者首要關注品質面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并面對巨大的保健品市場，消費者最關注的并不是價格，而是質量，每年的不是價格，而是質量，每年的315都會暴光一都會暴光一些保健品違規(guī)廠家，這讓消費者在選購保健些保健品違規(guī)廠家，這讓消費者在選購保健品的時候不得不擦亮眼睛，看清產品及企業(yè)，品的時候不得不擦亮眼睛，看清產品及企業(yè)，對自己負責、對家人負責。對自己負責、對家人負責。經過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊經過調查分析，市場上，以蟲草菌絲體膠囊為主

23、的真菌類保健品數量多，品牌多，功能為主的真菌類保健品數量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費者相近，甚至含量、包裝都近似，這讓消費者很難區(qū)分出大品牌高品質的產品，必須從同很難區(qū)分出大品牌高品質的產品，必須從同質化的產品群中走出來，讓消費者便于識別質化的產品群中走出來，讓消費者便于識別與傳播。與傳播。n市場上同類產品同質化嚴重市場上同類產品同質化嚴重品質的認同有賴于企業(yè)背景與產品質量，而如品質的認同有賴于企業(yè)背景與產品質量，而如何讓消費者產生情感的共鳴與欣慰，進而對產何讓消費者產生情感的共鳴與欣慰，進而對產品及品牌產生依賴與忠實的感情，這便需要產品及品牌產生依賴與忠實的感情，這便

24、需要產品與消費者進行情感的溝通品與消費者進行情感的溝通n讓消費者從品質認同到情感認同讓消費者從品質認同到情感認同產品產品消費者消費者品牌品牌產品利益點產品利益點稀有真菌產品資源；更加提純，稀有真菌產品資源；更加提純，適合長期服用，效果顯著；能夠適合長期服用，效果顯著；能夠降低血糖和膽固醇，提高身體免降低血糖和膽固醇，提高身體免疫力，抗癌防癌疫力，抗癌防癌情感關聯點情感關聯點免疫力提高，能對城市生活中免疫力提高，能對城市生活中的各種疾病應對自如，從亞健的各種疾病應對自如，從亞健康向健康發(fā)展康向健康發(fā)展核心價值點核心價值點專業(yè)認證專業(yè)認證真菌養(yǎng)生真菌養(yǎng)生強身健體強身健體免疫防癌免疫防癌n解析品牌內

25、涵，得出產品核心溝通語解析品牌內涵，得出產品核心溝通語n產品核心溝通語產品核心溝通語體現核心原材料：對珍稀真菌產品進行深度萃取與提純，提煉體現核心原材料：對珍稀真菌產品進行深度萃取與提純，提煉精華。精華。體現產品終極功效：養(yǎng)生、保健、增強免疫力。體現產品終極功效：養(yǎng)生、保健、增強免疫力。體現品牌到達的境界：道，是一種概念，一種方式，一種態(tài)度，體現品牌到達的境界：道，是一種概念，一種方式，一種態(tài)度，意在突出康欣集團推出的這類產品即將引領一種生活狀態(tài)的轉變，意在突出康欣集團推出的這類產品即將引領一種生活狀態(tài)的轉變，一種新的生活方式即將誕生一種新的生活方式即將誕生n產品命名與廣告語產品命名與廣告語洞

26、察：采擷國家頂級野生真菌精髓，汲取來自大自然凝聚的靈氣與精華，與消費群心理需要的品質感與文化底蘊契合！朗朗上口，含義淺顯，易于傳播與推廣。n備選備選321MARKETINGMARKETING 營銷推廣策略營銷推廣策略n總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃總體傳播戰(zhàn)略規(guī)劃定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略包裝建議包裝建議廣告手段廣告手段NP/RD/DM/CF/WEB營銷手段營銷手段DM/SP/TEL公關行銷公關行銷PR/EVENT/MEETING采珍集采珍集采珍稀真菌，集生命靈氣采珍稀真菌，集生命靈氣n包裝建議包裝建議包裝是傳播過程中的第一語言在產品包裝保持原有的識別系統基礎上做出提升-即可以保留菌類圖片。包裝設計上不僅有真菌類產品

27、的共性，更應包含了采珍集產品自身特有的個性-即高檔高端，色調以深色為主。包裝設計在風格上簡單、穩(wěn)重，易于識別。有助于吸引中老年群體，擴大市場。 能使產品檔次提升，增加消費者的好感度，提高品牌美譽度。在系列產品風格上做出統一調整，增強系列感，提高品牌整體性。對比右側，可看出圖二瓶裝包裝比較高檔，更近于保健品。建議內包裝為小瓶裝，每粒膠囊的成分純度更高。每瓶90粒，兩瓶一盒，而外包裝則為高檔、大氣的禮盒裝。n定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略采取跟隨并超越的定價戰(zhàn)略，在同類產品均價的基礎上，跟隨天獅集團產品定價，一方面，凸顯高端品質的物有所值，另一方面，由于采取直銷手段，免去了昂貴的終端成本，讓消費者得到實實在在的利益。以蟲草菌絲體膠囊為例，產品的批發(fā)價為120元（0.5g*180粒），（天獅蟲草菌絲體膠囊為198元-0.5g*100粒），比較而言，建議產品定價為380元左右，既能凸顯產品品質感，又能保障利潤。n整合推廣整合推廣采珍集采珍集整合傳整合傳播策略播策略品牌上市活動品牌上市活動主題促銷主題促銷活動活動品牌炒作品牌炒作軟文軟文網絡平臺網絡平臺手機信息手機信息海報、海報、宣傳資宣傳資料料報廣信息報廣信息銷售合作銷售合作電視、廣播電視、廣播媒體媒體n推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏預熱預熱加溫加溫沸騰沸騰保溫保溫預熱：