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文檔簡介
1、第一節(jié)第一節(jié) 經(jīng)濟學中的消費者行為假設經(jīng)濟學中的消費者行為假設第二節(jié)第二節(jié) 微觀經(jīng)濟因素與消費者行為微觀經(jīng)濟因素與消費者行為第三節(jié)第三節(jié) 宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為第二章第二章 經(jīng)濟因素與消費者行為經(jīng)濟因素與消費者行為第一節(jié)第一節(jié) 經(jīng)濟學中的消費者行為假設經(jīng)濟學中的消費者行為假設一、消費者追求自身利益最大化一、消費者追求自身利益最大化對于消費者而言,就是要用一定數(shù)量的貨幣,對于消費者而言,就是要用一定數(shù)量的貨幣,換取更大的利益或者效用。反映在消費者的換取更大的利益或者效用。反映在消費者的購買行為上,就是希望能以盡量低的價格購購買行為上,就是希望能以盡量低的價格購買到質(zhì)量好
2、、售后服務水平高以及附加利益買到質(zhì)量好、售后服務水平高以及附加利益多的商品或者服務。多的商品或者服務。二、二、消費者的偏好具有多樣性消費者的偏好具有多樣性 消費偏好是指消費者在既定收入水平的約消費偏好是指消費者在既定收入水平的約束下,在可以選擇的產(chǎn)品集合中,對特定的束下,在可以選擇的產(chǎn)品集合中,對特定的產(chǎn)品、商店或品牌所產(chǎn)生的特殊信任程度。產(chǎn)品、商店或品牌所產(chǎn)生的特殊信任程度。而這種信任則可以導致重復性和習慣性的購而這種信任則可以導致重復性和習慣性的購買行為。買行為。(一)習慣、方便和名氣所形成的消費偏好(一)習慣、方便和名氣所形成的消費偏好 在習慣方面,當消費者經(jīng)常消費某種商品或者在習慣方面
3、,當消費者經(jīng)常消費某種商品或者經(jīng)常采取某種形式來消費商品時,這就會使他經(jīng)常采取某種形式來消費商品時,這就會使他們產(chǎn)生一種習慣性的消費偏好。這種偏好幾乎們產(chǎn)生一種習慣性的消費偏好。這種偏好幾乎每個消費者都有,只是習慣的穩(wěn)定程度有所差每個消費者都有,只是習慣的穩(wěn)定程度有所差異。異。 在方便方面,為了在消費活動中更加節(jié)約時間,在方便方面,為了在消費活動中更加節(jié)約時間,很多消費者都將消費的方便與否作為選擇商品很多消費者都將消費的方便與否作為選擇商品的主要依據(jù),這就是由于方便而產(chǎn)生的消費偏的主要依據(jù),這就是由于方便而產(chǎn)生的消費偏好。好。 在名氣方面,就是說很多消費者將商品的名氣在名氣方面,就是說很多消費
4、者將商品的名氣大小作為選擇與否的前提條件。大小作為選擇與否的前提條件。(二)消費價值觀念所形成的消費偏好(二)消費價值觀念所形成的消費偏好 消費價值觀念是消費者對消費對象整體化消費價值觀念是消費者對消費對象整體化的評價或者價值取向,是消費者心理結(jié)構(gòu)的評價或者價值取向,是消費者心理結(jié)構(gòu)的核心。它反映出消費者所處的文化環(huán)境的核心。它反映出消費者所處的文化環(huán)境與文化傳統(tǒng)對其心理的制約和影響作用,與文化傳統(tǒng)對其心理的制約和影響作用,而這種作用則集中體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品使而這種作用則集中體現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品使用價值、社會價值以及文化價值的評價上,用價值、社會價值以及文化價值的評價上,同時也規(guī)范著消費行為的基
5、本特點同時也規(guī)范著消費行為的基本特點(三)消費審美取向所形成的消費偏好(三)消費審美取向所形成的消費偏好 消費審美取向是指消費者對消費對象欣賞消費審美取向是指消費者對消費對象欣賞的感受,它是文化環(huán)境與心理作用相結(jié)合的感受,它是文化環(huán)境與心理作用相結(jié)合的產(chǎn)物。文化的民族性和地域性在消費者的產(chǎn)物。文化的民族性和地域性在消費者審美取向上有著深刻反映,這導致消費者審美取向上有著深刻反映,這導致消費者的求美消費行為必然具有文化的選擇性。的求美消費行為必然具有文化的選擇性。(四)(四) 民族性格傾向所形成的消費偏好民族性格傾向所形成的消費偏好 不同的民族具有不同的文化不同的民族具有不同的文化,不同民不同民
6、族的消費者也必然具有不同的性格,族的消費者也必然具有不同的性格,而不同民族性格之間的差異也造成了而不同民族性格之間的差異也造成了消費者消費偏好和消費傾向的不同。消費者消費偏好和消費傾向的不同。(五)民風、民俗所形成的消費偏好(五)民風、民俗所形成的消費偏好 由于自然環(huán)境、物質(zhì)條件、經(jīng)濟發(fā)展水由于自然環(huán)境、物質(zhì)條件、經(jīng)濟發(fā)展水平以及歷史的原因,不同的國家和民族平以及歷史的原因,不同的國家和民族都有自己獨特的和習慣化的生活方式,都有自己獨特的和習慣化的生活方式,在生活的各個方面都形成了不同的民風在生活的各個方面都形成了不同的民風和民俗習慣,而這些民風、民俗習慣對和民俗習慣,而這些民風、民俗習慣對消
7、費者的購買行為和消費偏好也會產(chǎn)生消費者的購買行為和消費偏好也會產(chǎn)生重要影響重要影響三、三、消費者具有有限理性消費者具有有限理性根據(jù)赫伯特根據(jù)赫伯特西蒙教授的觀點,理性是指一西蒙教授的觀點,理性是指一種行為方式,它適合實現(xiàn)指定目標,而且在種行為方式,它適合實現(xiàn)指定目標,而且在給定條件和約束的限度之內(nèi)。給定條件和約束的限度之內(nèi)。 (一)完全理性(一)完全理性 完全理性意味著人在經(jīng)濟活動中都是完全理性意味著人在經(jīng)濟活動中都是“經(jīng)經(jīng)濟人濟人”,人們掌握決策所需要的一切信息,人們掌握決策所需要的一切信息,可以進行規(guī)范性的決策,從而得到最優(yōu)化可以進行規(guī)范性的決策,從而得到最優(yōu)化的結(jié)果。理性決策包含的要素有
8、:現(xiàn)實地的結(jié)果。理性決策包含的要素有:現(xiàn)實地評估環(huán)境;非反射性地評估環(huán)境;獨立判評估環(huán)境;非反射性地評估環(huán)境;獨立判斷;高度的敏感性;不拖延決策和行動;斷;高度的敏感性;不拖延決策和行動;從經(jīng)驗中學習。從經(jīng)驗中學習。(二)直覺理性(二)直覺理性 直覺理性在人們的心目中非常流行。根據(jù)直覺理性在人們的心目中非常流行。根據(jù)這種理性判斷,人類思維與人類作出正確這種理性判斷,人類思維與人類作出正確決策的能力大多都被歸功于他們具有很好決策的能力大多都被歸功于他們具有很好的直覺和判斷能力。的直覺和判斷能力。(三)有限理性(三)有限理性 有限理性是介于完全理性和直覺理性二者有限理性是介于完全理性和直覺理性二者
9、之間的一種中等程度的理性之間的一種中等程度的理性四、四、消費者具有機會主義傾向消費者具有機會主義傾向消費者的機會主義傾向是指他們?yōu)榱俗非笞韵M者的機會主義傾向是指他們?yōu)榱俗非笞陨淼睦娑哂械碾S機應變、投機取巧、損身的利益而具有的隨機應變、投機取巧、損人利己以及為自己謀取更大利益的行為傾向。人利己以及為自己謀取更大利益的行為傾向。第二節(jié)第二節(jié) 微觀經(jīng)濟因素與消費者行為微觀經(jīng)濟因素與消費者行為 一、商品價格一、商品價格 商品的需求量與其價格之間呈負相關關系,商品的需求量與其價格之間呈負相關關系,即當商品的價格下降時,消費者一般會更即當商品的價格下降時,消費者一般會更多地購買該種商品;而當商品的價
10、格上升多地購買該種商品;而當商品的價格上升時,消費者會會減少對該種商品的購買。時,消費者會會減少對該種商品的購買。 二、消費者的邊際效用遞減規(guī)律二、消費者的邊際效用遞減規(guī)律 邊際是指增量的邊界,肚子餓了,面包需要邊際是指增量的邊界,肚子餓了,面包需要吃到第幾塊為止吃到第幾塊為止?消費者停止消費的臨界點消費者停止消費的臨界點就是邊際。效用是指商品滿足消費者需要的就是邊際。效用是指商品滿足消費者需要的程度。而邊際效用是指當商品的消費量每增程度。而邊際效用是指當商品的消費量每增加一點時總效用的增量。加一點時總效用的增量。三、消費者的收入水平三、消費者的收入水平 消費者收入是指消費者個人從各種來源所獲
11、消費者收入是指消費者個人從各種來源所獲得的貨幣收入,通常包括:工資、獎金、其得的貨幣收入,通常包括:工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈以及出租收入等。消費者收入是消費者購買以及出租收入等。消費者收入是消費者購買力的主要來源,它也是社會購買力的重要組力的主要來源,它也是社會購買力的重要組成部分。成部分。(一)消費者收入預算線(一)消費者收入預算線 消費者的購買行為由三部分組成:最終目消費者的購買行為由三部分組成:最終目標、可供選擇的方案以及環(huán)境約束。最終標、可供選擇的方案以及環(huán)境約束。最終目標就是實現(xiàn)效用最大化,可供選擇的方目標就是實現(xiàn)效用
12、最大化,可供選擇的方案是指購買商品的種類和數(shù)量,而環(huán)境約案是指購買商品的種類和數(shù)量,而環(huán)境約束則是指由消費者收入和價格所決定的預束則是指由消費者收入和價格所決定的預算收入,即收入和商品價格對消費者購買算收入,即收入和商品價格對消費者購買行為所形成的外部限制。行為所形成的外部限制。(二)消費者收入與需求的收入彈性(二)消費者收入與需求的收入彈性 在消費者的行為中,消費者收入(自變量)在消費者的行為中,消費者收入(自變量)的變化必然會對其購買行為及最終的需求的變化必然會對其購買行為及最終的需求量(因變量)產(chǎn)生一定的影響。而彈性就量(因變量)產(chǎn)生一定的影響。而彈性就是指因變量的相對變化對自變量的相對
13、變是指因變量的相對變化對自變量的相對變化的反應程度或者靈敏程度。化的反應程度或者靈敏程度。(三)消費者收入與消費的支出結(jié)構(gòu)(三)消費者收入與消費的支出結(jié)構(gòu) 國際上通常是用恩格爾系數(shù)來衡量一個國國際上通常是用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家(地區(qū))人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)家(地區(qū))人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準,恩格爾系數(shù)在合國糧農(nóng)組織提出的標準,恩格爾系數(shù)在59%以上的為貧困水平,以上的為貧困水平,50-59%的為溫飽的為溫飽水平,水平,40-50%的為小康水平,的為小康水平,30-40%的的為富裕水平,低于為富裕水平,低于30%的為最富裕水平。的為最富裕水平。(四)消費者收入與新
14、產(chǎn)品的采用(四)消費者收入與新產(chǎn)品的采用 一般來說,如果消費者收入水平高,其在消一般來說,如果消費者收入水平高,其在消費心理方面就會表現(xiàn)出求新、求好的特點。費心理方面就會表現(xiàn)出求新、求好的特點。 收入一般的消費者,在消費心理方面更多地收入一般的消費者,在消費心理方面更多地表現(xiàn)為謹慎、求實,因而其經(jīng)常是新產(chǎn)品的表現(xiàn)為謹慎、求實,因而其經(jīng)常是新產(chǎn)品的晚期采用者。晚期采用者。 消費者的收入很低時,他們一般不大可能會消費者的收入很低時,他們一般不大可能會對新產(chǎn)品產(chǎn)生任何的奢望,因而表現(xiàn)在新產(chǎn)對新產(chǎn)品產(chǎn)生任何的奢望,因而表現(xiàn)在新產(chǎn)品消費方面,其只能是守舊者。品消費方面,其只能是守舊者。四、商品的價格彈性
15、四、商品的價格彈性 價格彈性是微觀經(jīng)濟學中的一個常用概念,價格彈性是微觀經(jīng)濟學中的一個常用概念,主要是用來描述消費者的需求變化對產(chǎn)品價主要是用來描述消費者的需求變化對產(chǎn)品價格變化的反應程度。因此,它是一個重要的格變化的反應程度。因此,它是一個重要的影響消費者行為的微觀經(jīng)濟因素。影響消費者行為的微觀經(jīng)濟因素。(一)需求的價格彈性(一)需求的價格彈性 1.定義與計算定義與計算 2.類別類別 3.大小的影響因素大小的影響因素 4.需求價格彈性與總收益之間的關系需求價格彈性與總收益之間的關系(二)需求的交叉彈性(二)需求的交叉彈性 需求的交叉彈性是需求的交叉價格彈性的需求的交叉彈性是需求的交叉價格彈性
16、的簡稱,它是指一種商品的需求量對另外一簡稱,它是指一種商品的需求量對另外一種商品的價格變動的反應程度,掌握了需種商品的價格變動的反應程度,掌握了需求交叉彈性的意義,可以更好地指導消費求交叉彈性的意義,可以更好地指導消費者進行消費者進行消費第三節(jié)第三節(jié) 宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為宏觀經(jīng)濟因素與消費者行為 一、經(jīng)濟周期一、經(jīng)濟周期 作為市場經(jīng)濟條件下的一種常見現(xiàn)象,濟周期作為市場經(jīng)濟條件下的一種常見現(xiàn)象,濟周期會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生一定影響,當然,會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生一定影響,當然,這又會進一步對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。這又會進一步對消費者的消費行為產(chǎn)生影響。(一)概念(一)概念 根據(jù)美
17、國經(jīng)濟學家米切爾的觀點:經(jīng)濟周期根據(jù)美國經(jīng)濟學家米切爾的觀點:經(jīng)濟周期是以商業(yè)經(jīng)濟周期為主的國家總體經(jīng)濟活動是以商業(yè)經(jīng)濟周期為主的國家總體經(jīng)濟活動的一種波動,一個周期是由很多經(jīng)濟活動的的一種波動,一個周期是由很多經(jīng)濟活動的差不多同時擴張,繼之以普遍的衰退、收縮差不多同時擴張,繼之以普遍的衰退、收縮和復蘇所組成,且這種變動重復出現(xiàn)。和復蘇所組成,且這種變動重復出現(xiàn)。(二)理論解釋(二)理論解釋 1.馬克思主義政治經(jīng)濟學理論馬克思主義政治經(jīng)濟學理論 2.乘數(shù)與加速數(shù)的相互作用理論乘數(shù)與加速數(shù)的相互作用理論 3.熊彼特的創(chuàng)新周期理論熊彼特的創(chuàng)新周期理論 4.投資過度理論投資過度理論 5.純貨幣理論純
18、貨幣理論 6.消費不足與儲蓄過度理論消費不足與儲蓄過度理論 7.理性預期學派理論理性預期學派理論 8.政治的經(jīng)濟周期理論政治的經(jīng)濟周期理論 9.太陽黑子理論太陽黑子理論(三)不同經(jīng)濟周期階段的消費者行為(三)不同經(jīng)濟周期階段的消費者行為 國家的經(jīng)濟發(fā)展周期與消費者行為之間存國家的經(jīng)濟發(fā)展周期與消費者行為之間存在著相互影響與相互作用的關系。在著相互影響與相互作用的關系。 經(jīng)濟周期是一個長期的變動過程,一般而經(jīng)濟周期是一個長期的變動過程,一般而言,可以將它劃分為四個階段:繁榮階段、言,可以將它劃分為四個階段:繁榮階段、衰退階段、蕭條階段與復蘇階段衰退階段、蕭條階段與復蘇階段二、消費政策二、消費政策
19、 一般而言,消費政策是指國家根據(jù)一定一般而言,消費政策是指國家根據(jù)一定的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運行要求所制定的旨在的經(jīng)濟發(fā)展狀況與運行要求所制定的旨在促使消費機制正常運行,保證社會消費活促使消費機制正常運行,保證社會消費活動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及動順利進行的各項方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。具體措施的總和。(一)消費政策制定的目的(一)消費政策制定的目的 1.提高消費者的生活質(zhì)量提高消費者的生活質(zhì)量 2.提高低收入消費者階層的收入,讓他們提高低收入消費者階層的收入,讓他們也能體驗到新興消費方式的樂趣也能體驗到新興消費方式的樂趣 3.解決商品銷售的困難與節(jié)約能源的耗費解決商品銷售的困難
20、與節(jié)約能源的耗費 4.加強對消費者的保護,防止消費者利益加強對消費者的保護,防止消費者利益受到損失受到損失(二)消費政策調(diào)控的中間變量(二)消費政策調(diào)控的中間變量 一般來說,消費政策并非是直接調(diào)控最終一般來說,消費政策并非是直接調(diào)控最終的消費需求,它是通過影響某些中間變量的消費需求,它是通過影響某些中間變量以達到調(diào)控最終消費的目的。以達到調(diào)控最終消費的目的。 第一,消費者的可支配收入。第一,消費者的可支配收入。 第二,消費者的消費傾向。第二,消費者的消費傾向。 第三,消費結(jié)構(gòu)。第三,消費結(jié)構(gòu)。 第四,政府的直接消費。第四,政府的直接消費。(三)消費政策與消費者行為(三)消費政策與消費者行為 1
21、.收入政策收入政策 2.貨幣政策貨幣政策 3.轉(zhuǎn)移支付轉(zhuǎn)移支付 4.累進稅制累進稅制 5.勞動力政策勞動力政策 三、通貨膨脹與通貨緊縮三、通貨膨脹與通貨緊縮 通貨膨脹與通貨緊縮是一對相對的概念,也通貨膨脹與通貨緊縮是一對相對的概念,也是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展過程中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象,它們一般是通過商品價格對消費者的現(xiàn)象,它們一般是通過商品價格對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的作用和影響。的購買行為產(chǎn)生一定的作用和影響。(一)通貨膨脹(一)通貨膨脹(InflationInflation) 第一,通貨膨脹是指一般價格水平的上升,第一,通貨膨脹是指一般價格水平的上升,而非個別價格水平的上升。而非個別價格水平的上升。 第二,一般價格水平的上升是持續(xù)的,而非第二,一般價格水平的上升是持續(xù)的,而非偶發(fā)性的現(xiàn)象。偶發(fā)性的現(xiàn)象。 第三,一般價格水平的上升是在一國廣大的第三,一般價格水平的上升是在一
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