第五章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理

1、第五章 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 從現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點，產(chǎn)品是指留意、獲取、使用或者消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西，包括有形和無形的產(chǎn)品，能夠給消費者帶來價值和精神上的滿足。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價策略產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品的五個層次（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 （1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。（2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)

2、的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。4（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。（5）產(chǎn)品包裝。

3、作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。（6）目標(biāo)市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。（7）產(chǎn)品價格。互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。5（一）有形產(chǎn)品 形狀、大小、顏色、氣味等實物形態(tài)和物理屬性（二）服務(wù)產(chǎn)品 依附于實體產(chǎn)品的服務(wù)或者專門的服務(wù)（三）軟件產(chǎn)品 數(shù)字化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型（一）

4、確定網(wǎng)絡(luò)營銷價格目標(biāo)（二）估算市場銷售量 1. 了解市場預(yù)期價格 2. 估算不同價格下的銷售量 3. 分析競爭對手的反應(yīng) 4. 預(yù)計市場占有率 5. 考慮市場經(jīng)營活動的有關(guān)計劃 6. 選擇定價方法網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價程序網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價程序（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法（四）隨行就是定價法（五）密封投標(biāo)定價法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的主要方法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的主要方法（一）競爭定價策略（二）個性化定價策略（三）自動調(diào)價議價策略（四）特殊定價策略 1. 創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品 2. 具有特俗收藏價值的商品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略一、影響分銷渠道選擇的因素

5、（一）顧客因素 （二）產(chǎn)品因素 1.產(chǎn)品特征 2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 3.產(chǎn)品的生命周期 （三）生產(chǎn)企業(yè)的聲譽和形象因素 二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略 雙道法：企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。 第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略（一）加強訂貨系統(tǒng)的建設(shè)與管理 1. 產(chǎn)品頁面上附有訂單是一種方便顧客操作的辦法。 2. 告訴顧客什么時間內(nèi)能收到貨物。 3. 讓顧客自主選擇送貨方式。 4. 免費訂貨電話方便消費者直接聯(lián)系銷售人員。（二）選擇安全高效的結(jié)算方式（三）選擇配送系統(tǒng)，加強配送管理 1. 選擇配送系統(tǒng) 2. 加強配送系統(tǒng)管理，實施庫存、訂單跟蹤策

6、略。三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理四、渠道沖突的解決方法四、渠道沖突的解決方法 （一）認(rèn)識兩種渠道的現(xiàn)狀： 1. 新興渠道 2. 傳統(tǒng)分銷渠道 （二）可能的渠道沖突解決策略 1. 在核心市場上以積極嫁接和進入新興渠道為主。 2. 在二、三級市場上以傳統(tǒng)分銷渠道為主。 （三）渠道沖突解決運作第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略一網(wǎng)絡(luò)促銷概述（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的含義及特點1. 網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬市場環(huán)境下進行的2. 互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)逐步打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子。3. 網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息。（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的分類1. 網(wǎng)

7、絡(luò)廣告2. 站點推廣3. 銷售促進4. 關(guān)系銷售（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 1. 告知功能 2. 誘導(dǎo)功能 3. 創(chuàng)造需求 4. 反饋功能 5. 穩(wěn)定銷售 二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施二、網(wǎng)絡(luò)促銷的實施（一）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象 1. 產(chǎn)品的使用者 2. 產(chǎn)品購買的決策者 3. 產(chǎn)品購買的影響者 （二）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 （三）決定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式 （四）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案 （五）評價網(wǎng)絡(luò)促銷的效果 （六）注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理三、產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品的生命周期 成長期投入期成熟期衰退期銷售額和利潤額時間銷售額利潤額 各階段特點：投入期：顧客少，銷量低、需大量宣傳和促銷；生產(chǎn)批量小、成本高、銷售額增

8、長緩慢；利潤小，有可能虧損。成長期：熟悉度增加、市場擴大；產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件、生產(chǎn)成本降低；銷量上升、利潤增長；競爭者進入、供應(yīng)量增加、價格下降成熟期：競爭加劇，銷售額和利潤增長緩慢，到后期，開始下降，銷售額和利潤額達到最大值。衰退期：產(chǎn)品已陳老舊化、銷售額、利潤大幅下降；費用增加，出現(xiàn)虧損；競爭淡化，被市場淘汰 如何判斷產(chǎn)品屬于哪個階段？計算判斷法-利用年銷售增長率 10%：投入期 10%：成長期 0.1%-10%:成熟期 0：衰退期經(jīng)驗對比法：和較早投入市場的同類產(chǎn)品比較，以判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個階段，并根據(jù)所掌握的信息預(yù)測各階段的延續(xù)時間與增長速度注意：常二者結(jié)合使用 產(chǎn)品生命周

9、期各階段營銷策略（一）投入期營銷策略： 策略思想：擴大銷售量，提高贏利，盡快縮短投入期，進入成長期 迅速撇脂策略：高價格和高促銷水平 條件： A 潛在市場的大部分人還不知道該產(chǎn)品 B 了解該產(chǎn)品的人急需購買，并愿意按賣主的定價支付 C 企業(yè)面臨潛在競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產(chǎn)品或品牌的偏好緩慢撇脂策略：高價格和低促銷水平 條件：市場規(guī)模有限；大多顧客已了解該產(chǎn)品；愿意支付高價；沒有劇烈競爭迅速滲透策略：低價格和高促銷水平 條件：市場規(guī)模大；顧客不了解該產(chǎn)品；對價格敏感；競爭大；邊際單位成本大幅下降緩慢滲透策略：低價格和低促銷水平 條件：市場規(guī)模大；該產(chǎn)品已有較高知名度；對價格敏感；存在一定的潛

10、在競爭對手（二）成長期營銷策略策略思想：盡可能延長成長期，保持旺銷活力改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進款式包裝進入新的細(xì)分市場開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點改變廣告宣傳的目標(biāo)，以說服消費者接受和購買該產(chǎn)品為中心（三）成熟期的營銷策略策略思想：延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。 市場改革策略：開發(fā)新市場，尋求新顧客 途徑：發(fā)展產(chǎn)品的新用途 開辟新的市場產(chǎn)品改革策略 途徑：質(zhì)量改良 特性改良 形態(tài)改良市場營銷組合改革策略。常用的方法為降價、增加廣告、改革銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。（四）衰退期營銷策略策略思想：怎樣有計劃地撤出市場繼續(xù)策略 條件：

11、該產(chǎn)品仍可贏利，該企業(yè)有較強的競爭力，企業(yè)仍有處于成熟期的產(chǎn)品集中策略：把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上收縮策略：降低促銷水平，以增加退出前的利潤放棄策略：思考思考除了按照產(chǎn)品生命周期進行營銷策略的制定外，還有什么方法？4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 問題：問題：4.2.1定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化4.2.2 定價策略:定價目標(biāo)4.2.3 定價策略：定價基礎(chǔ)4.2.4定價策略：定價特點4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析4.2.6定價策略：一般定價策略4.2.7定價策略：免費定價策略4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略2.1定價策略：網(wǎng)絡(luò)

12、時代需求的變化定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化交換的最優(yōu)條件生產(chǎn)的最優(yōu)條件生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化Intranet生產(chǎn)的最優(yōu)條件管理革命Extranet產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系4.2.1定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化Internet交換的最優(yōu)條件需求市場的變遷Extranet采購體系4.2.1定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件一對一的營銷模式4.2.1定價策略：網(wǎng)絡(luò)時代需求的變化生存定價獲取當(dāng)前最高利潤定價獲取當(dāng)前最高收入定價銷售額增長最大量定價最大市場占有率定價最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價4.2.2 定價策略: :定價目標(biāo)降低采購成本費用降低庫存生產(chǎn)成本控

13、制4.2.3 定價策略：定價基礎(chǔ)全球性低價位定價顧客主導(dǎo)定價4.2.4定價策略：定價特點4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格水平標(biāo)價成本價格彈性價格差異價格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價格經(jīng)歷了一個比傳統(tǒng)市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析標(biāo)價成本指商家改變定價時產(chǎn)生的費用在傳統(tǒng)市場上標(biāo)價成本主要是對貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫中做一下修改4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格彈性指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場上，價格彈性

14、比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異原價原價25元元中國圖書網(wǎng)中國圖書網(wǎng)21.3元元卓越網(wǎng)卓越網(wǎng) 16.3元元海峽書城海峽書城 21.25元元中國圖書基地中國圖書基地18.43元元4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析價格差異產(chǎn)品的不可比較性導(dǎo)致網(wǎng)上價差的原因購物的便利程度及購物經(jīng)驗 商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客價格歧視4.2.5定價策略：網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析差別定價-亞馬遜直

15、接低價定價策略 折扣策略 網(wǎng)上促銷定價策略 4.2.6定價策略：一般定價策略1、低價定價策略1、低價定價策略首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品采用低價定價策略時要注意4.2.6定價策略：一般定價策略1、低價定價策略采用低價定價策略時要注意其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道4.2.6定價策略：一般定價策略1、低價定價策略采用低價定價策略時要注意第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格4.2.6定價策略：一般定價策略2、定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個性化服務(wù)的重要組成部分，按照

16、顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式4.2.6定價策略：一般定價策略2、定制生產(chǎn)定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本4.2.6定價策略：一般定價策略3、使用定價策略是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買4.2.6定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得4.2.6定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略競價拍賣 競價拍買 集

17、體議價 4.2.6定價策略：一般定價策略4、拍賣競價策略4.2.6定價策略：一般定價策略4.2.7定價策略：免費定價策略將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求概念形式完全免費部分免費限制免費捆綁式免費4.2.7定價策略：免費定價策略4.2.7定價策略：免費定價策略易于數(shù)字化免費產(chǎn)品特性無形化特點零邊際制造成本成長性沖擊性4.2.7定價策略：免費定價策略促銷免費價格策略的目的發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值4.2.7定價策略：免費定價策略免費價格策略的風(fēng)險免費價格策略的實施免費價格策略實施步驟4.2.7定價策略：免費定價策略動態(tài)定價指的是隨渠道、產(chǎn)品、客戶和時間變化頻繁調(diào)整價格的商業(yè)策略。

18、含義4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略轉(zhuǎn)化消費者剩余動態(tài)價格策略收益的實現(xiàn)節(jié)約生產(chǎn)成本4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略價格測試功能動態(tài)價格策略的優(yōu)勢減少過多存貨風(fēng)險提高競爭能力4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略消費者抵觸個性化服務(wù)營銷渠道混亂區(qū)分消費者對象生產(chǎn)能力的局限流程再造動態(tài)價格策略的風(fēng)險及對策4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略實現(xiàn)的基本條件網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與產(chǎn)品生命周期 動態(tài)定價的實現(xiàn)4.2.8定價策略：動態(tài)定價策略 營銷渠道是指提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上

19、銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。1、訂貨系統(tǒng)為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。4.3 4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2、結(jié)算系統(tǒng)消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。3、配送系統(tǒng)一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國

20、外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。傳統(tǒng)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費費者者直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商生生產(chǎn)產(chǎn)者者消消費費者者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中間商網(wǎng)絡(luò)中間商66網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為兩類：4.3.1 網(wǎng)上的直銷方式4.3.2 間接銷售渠道（中間商的出現(xiàn)）6

21、74.3.1 4.3.1 網(wǎng)上網(wǎng)上 直銷直銷 一、概述一、概述 同樣具有網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價值在于企業(yè)基于直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強了競爭力。同樣具有定貨功能、支付功能、配送功能。顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行定貨，通過網(wǎng)上進行支付結(jié)算，簡化資金流轉(zhuǎn)的問題。通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)。以戴爾公司為例。1)1)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道有更多的競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道有更多的競爭優(yōu)勢（）網(wǎng)絡(luò)營銷具有實時和交互性的功能，從單向變?yōu)殡p向（）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以提供更加方便的服務(wù)（）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的高效性降了成本二、網(wǎng)上支付二、網(wǎng)上支付

22、）網(wǎng)上支付系統(tǒng)，以招商銀行流程為例：開始開始是是“一卡通一卡通”用戶用戶到網(wǎng)上商戶到網(wǎng)上商戶站點選購商品站點選購商品已開通網(wǎng)已開通網(wǎng)上支付功能上支付功能網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付到營業(yè)點開戶到營業(yè)點開戶網(wǎng)上申請或到營網(wǎng)上申請或到營業(yè)網(wǎng)點申請開通業(yè)網(wǎng)點申請開通支付賬戶支付賬戶余額充足余額充足資金轉(zhuǎn)帳：資金轉(zhuǎn)帳：“一卡通一卡通”支付賬支付賬戶戶是是是是否否否否否否三、物流管理與控制三、物流管理與控制著名的營銷學(xué)家非利浦.科特勒在市場營銷管理中對物流下的定義：物流是指計劃、執(zhí)行、與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用管理供鏈，從供應(yīng)商到用戶的價值增加的流程

23、。有兩種途徑管理和控制物流：一是利用自己的力量建設(shè)物流系統(tǒng)。二是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有的特點：（）顧客直接的驅(qū)動（）全面服務(wù)性（）可跟蹤性4.3.2 4.3.2 新型電子中間商一、電子中間商的類型下面分類介紹以信息服務(wù)為中心的電子中間商：）目錄服務(wù)利用因特網(wǎng)上的目錄化的網(wǎng)絡(luò)站點提供菜單驅(qū)動進行搜索。一種是通用目錄，可以對不同站點進行檢索，包含的站點分類按層次組織在一起。一種是商業(yè)目錄，提供各種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點的索引，類似出版社的工業(yè)指南手冊。一種專業(yè)目錄，針對某個領(lǐng)域或主題建立網(wǎng)絡(luò)站點。）搜索服務(wù)）搜索服務(wù)搜索站點為用戶提供基于關(guān)

24、鍵詞的檢索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。）虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或兩個以上的商業(yè)站點，與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定的生產(chǎn)者和零售商，銷售各種商品，提供不同服務(wù)。站點的主要收入來源依靠其他商業(yè)站點對它的租用。）網(wǎng)上出版）網(wǎng)上出版 網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)絡(luò)站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者。目前出現(xiàn)的聯(lián)機報紙、聯(lián)機雜志屬于此類。）虛擬零售店（網(wǎng)上商店） 虛擬零售店擁有自己的貨物清單，可以直接銷售產(chǎn)品給消費者。目前網(wǎng)上商店主要有三種類型：（）電子零售型（）電子拍賣型（）電子直銷型）站點的評價）電子支付：網(wǎng)上交易

25、的同時，實現(xiàn)買賣雙方之間的授權(quán)支付。）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)）智能代理：是一種軟件，根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為用戶自動進行搜索，軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索目標(biāo)。三、電子中間商的作用三、電子中間商的作用電子中間商與傳統(tǒng)中間商區(qū)別：（）存在前提不同（成本發(fā)生了變化）（）交易的主題不同（傳統(tǒng)方式下，生產(chǎn)者直接參與交易活動，而電子中間商不直接參與生產(chǎn)者與消費者的交易活動，只提供一個媒體和場所。（）交易的內(nèi)容不同：傳統(tǒng)方式具體實體交換包括：實物、資金等；電子中間商主要是信息的交換，屬于虛擬的交換。（）交易方式的不同（）交易頻率的不同5 5、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷形式：

26、站點推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、關(guān)系營銷實施：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理775.1 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣方法網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣方法1、搜索引擎注冊2、建立鏈接在商務(wù)鏈接站點申請鏈接在行業(yè)站點上申請鏈接申請交換鏈接3、發(fā)送電子郵件建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織）創(chuàng)立簽名文件利用自動回復(fù)系統(tǒng)4、發(fā)布新聞5、提供免費服務(wù)6、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7、使用傳統(tǒng)的促銷媒體785.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 一、搜索引擎策略1.添加網(wǎng)頁標(biāo)題（ti

27、tle）2.添加描述性META標(biāo)簽3.在網(wǎng)頁粗體文字（一般為文章標(biāo)題）中也填上你的關(guān)鍵詞4.確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞5.導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索6.針對某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個頁面7.向搜索引擎提交網(wǎng)頁 8.調(diào)整重要內(nèi)容頁面以提高排名 9.將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄 10.將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中 11.請求互換鏈接 12.發(fā)表免費文章，附帶站點簽名 795.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 二、傳統(tǒng)營銷策略13、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上14、使用傳統(tǒng)媒體廣告 15、提供免費服務(wù) 16、發(fā)布新聞 三、Email策略17、在你發(fā)出的

28、郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在客戶與你聯(lián)系 18、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志） 19、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其它促銷信息 20、租用目標(biāo)客戶郵件列表 805.2 5.2 推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的2929種方法種方法 四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進行促銷 22、運用競賽 23、讓用戶將網(wǎng)站加入收藏 24、與互補性的網(wǎng)站交換廣告25、創(chuàng)建病毒營銷方式 五、付費廣告策略26、在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告 27、實施會員制營銷（Affiliate Program） 28、搜索引擎競價排名 29、將商品提交到比較購物網(wǎng)

29、站和拍賣網(wǎng) 81思考？思考？1、史玉柱 扮 證監(jiān)局角色 征途2公平游戲模式 成效待考2、58同城被百姓網(wǎng)代言 ”以牙還牙的小幽默“再上演？問題：這屬于何種推廣方式？起到什么作用？有沒有更好的表現(xiàn)形式？5.3 5.3 提高站點訪問率方法提高站點訪問率方法成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（CNNIC的統(tǒng)計） 網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)、瀏覽速度較快、交互性較好。策略內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)中介服務(wù)類：提供有特色的、同時網(wǎng)民需要的服務(wù)電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費價格傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費增值服務(wù)83如何吸引用戶反復(fù)訪問網(wǎng)

30、站如何吸引用戶反復(fù)訪問網(wǎng)站據(jù)調(diào)查，用戶認(rèn)為網(wǎng)站最吸引人的地方在于：該網(wǎng)站有很多有價值的信息且經(jīng)常更新的占83；該網(wǎng)站的內(nèi)容與我的學(xué)習(xí)或工作方向密切的占64；該網(wǎng)站與同類網(wǎng)站相比有特色，有新意的占43；該網(wǎng)站有吸引我的服務(wù)如免費電子郵件和證券信息等的占41；該網(wǎng)站設(shè)計精巧，值得學(xué)習(xí)參考的占26。 內(nèi)容的修改（新） 好奇心（奇） 必要的工具或資源（方便） 個性化 獨特的事件或資源（獨特性） 84讓更多的人光顧網(wǎng)站讓更多的人光顧網(wǎng)站 據(jù)調(diào)查，用戶得知新網(wǎng)站的途徑為：通過搜索引擎知道新網(wǎng)站的占80；通過其它網(wǎng)站的鏈接知道新網(wǎng)站的占76%；通過相關(guān)報刊雜志的介紹知道新網(wǎng)站的占74；通過朋友。同學(xué)、同事的

31、介紹知道新網(wǎng)站的占64；通過相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹知道新網(wǎng)站的占23；通過網(wǎng)址大全之類的書籍知道新網(wǎng)站的占27。推銷商務(wù)網(wǎng)站主要有兩種途經(jīng)：一是通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；二是通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來“曝光”和推銷網(wǎng)址。在信息板上留言，爭取友情鏈接，發(fā)E-mail等等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將自己的網(wǎng)址加入到導(dǎo)航臺和搜索引擎中去。855.4 在線廣告1999年一季度美國300家大網(wǎng)站的在線廣告收入達到4億美元，而一般在線廣告只占廣告總預(yù)算的1.83%.具有生動、可視、可存儲、7*24小時、互動性(一對一營銷）、在線購買和細(xì)分針對性等特點廣告的目的：樹立品牌形象和促進銷售，需考慮

32、各種媒體的覆蓋范圍和頻率。有良好品牌形象并能提供多種服務(wù)（如新聞、娛樂、體育等）網(wǎng)站在線廣告收入多86網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較交互式服務(wù)，反饋手段便利及時可提供細(xì)致的追蹤報告及時反應(yīng)能力弱及時反應(yīng)能力弱反饋效果突破空間限制，自由度大畫面限制大版面限制大空間制作周期短，24小時無間斷、突破時間限制制作周期長，播報時間限制大制作周期長，播報時間限制大時間互聯(lián)網(wǎng)電視紙質(zhì)媒體不同媒體發(fā)布廣告比較不同媒體發(fā)布廣告比較（續(xù)）低高中價格價格強，統(tǒng)計結(jié)果及時、準(zhǔn)確不強不強可統(tǒng)計性可統(tǒng)計性高度集中一般一般讀者投入度讀者投入度大專以上學(xué)歷近80泛而雜一般讀者群素質(zhì)讀者群素質(zhì)多媒體技術(shù)、文字

33、、畫面、聲音相結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)、有趣的宣傳畫面、聲音文字、畫面宣傳形式宣傳形式獨特的檢索手段保證資源多次利用無差檢索能力檢索能力互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站電視電視紙質(zhì)媒體紙質(zhì)媒體旗幟廣告（Banner） 按鈕廣告（Button） 文字鏈接（TextLink） 彈出窗口廣告 擎天柱廣告 通欄廣告 視頻廣告 在線調(diào)查 其他形式廣告 5.4.1 在線廣告的類型在線廣告的類型靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些有48660、39272以及半幅及豎幅的格式旗幟廣告（Banner）互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、sw

34、f等格式，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容。位于首頁以及各個頻道頁面的最上方，具有強烈的視覺沖擊力。 旗幟廣告示例旗幟廣告示例動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達到較好的效果三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果近年，F(xiàn)LASH動畫格式的文件在廣告運用中也得到了充分的應(yīng)用旗幟廣告的出現(xiàn)方式旗幟廣告的出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個廣告主的廣告買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置的廣告播映權(quán)，

35、只出現(xiàn)一個廣告按鈕廣告（Button） 按鈕廣告是從banner演變過來的一種形式。圖形尺寸比banner要小。一般是170*60像素或者120*60像素。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在首頁、頻道、子頻道等各級頁面的任何位置。 文字鏈接（TextLink）文字鏈接是一種對瀏覽者干擾最少，卻很有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。一般不超過10個漢字，發(fā)布在首頁、重點頻道首頁的推薦位置。 彈出窗口廣告彈出窗口廣告在頁面彈出的時候同時出現(xiàn)，大小為400*300像素。發(fā)布在除首頁和新聞頻道首頁的其他頻道頁面。 擎天柱廣告擎天柱廣告形狀為長方形，較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。大小為148*480像

36、素。出現(xiàn)在首頁以及各個頻道的文本層的右側(cè)。 通欄廣告通欄廣告視覺沖擊力強，能吸引瀏覽者的注意力。大小為770*100像素。通常出現(xiàn)在首頁以及各頻道的中間顯著位置。 視頻廣告CCTV.com擁有全國最大的視頻資源庫。這些視頻資源庫以中央電視臺的黃金欄目為主，有極高的關(guān)注率和點擊率。我們可以在視頻播放的同時在其周圍鑲嵌客戶的廣告。這種形式針對性強，效果較好。 在線調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能夠在最短的時間里以最低的成本收集更有效的市場信息，我們可以根據(jù)客戶的需要設(shè)計新穎活潑的個性化調(diào)查方式，在調(diào)查的同時也起到良好的推廣效果。 其他廣告形式除了以上廣告形式，我們還為客戶提供“全屏收縮廣告”、“

37、流媒體廣告”、“浮動標(biāo)示廣告”等多種形式。并根據(jù)客戶的具體需求量身定做最適合的廣告形式。 案例案例1 視頻欣賞2 案例討論2 2 案例討論案例討論迅雷 賣iPhone 4廣告 迅雷電影頻道的“獨家代溝iPhone4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費者。業(yè)界評論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。 4月13日消息，聲稱最快4月啟動赴美IPO進程的迅雷，盜版問題尚未解決，又遭到新的質(zhì)疑。迅雷電影頻道的“獨家代溝iPhone 4”廣告，被指為明目張膽欺騙消費者。業(yè)界評論稱，為了能夠獲得投資人的支持，快速IPO，迅雷已經(jīng)不擇手段。觀察迅雷看看網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，迅雷電影頻道重要位置有一個巨大

38、的iPhone 4圖片廣告。點擊進入鏈接后，會進入一個頁面，顯示“全國獨家代溝大陸唯一官網(wǎng)”、“蘋果iPhone 4 美國原裝 優(yōu)惠價 1980元”等字樣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是“睜眼的欺騙”。據(jù)介紹，蘋果iPhone 4雖然水貨渠道頗多，但不可能存在所謂的“獨家代購”。雖然號稱“全國獨家代溝大陸唯一官網(wǎng)”，但該網(wǎng)站并未通過ICP備案。迅雷的減肥廣告等，也被認(rèn)為是迅雷的減肥廣告等，也被認(rèn)為是“低俗廣低俗廣告告”。 在焦點大圖部分可以看到很大的瘦身圖片廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本網(wǎng)絡(luò)廣告的成本制作成本：頁面/圖片/動畫/視頻等的制作費用發(fā)布成本：論壇與E-mail免費其他類型廣告的發(fā)布費用三種模式： 訪問收

39、費CPI(cost per thouthand impressions) 連接收費CPC(cost per thouthand click-trough) 關(guān)鍵字KWC(key word cost) 5.4.2 在線廣告收入模式在線廣告收入模式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式（1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取決于“印象” 尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 千人印象成本 = 1 000 （2）每次點擊成本（Cost Per Click-Through，CPC）

40、它是以廣告被點擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址1次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。廣告購買成本廣告頁面的訪問次數(shù)5.4.2 在線廣告收入模式在線廣告收入模式 3）每行動成本（Cost Per Action，CPA） 是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。（4）每購買成本（Cost Per Purchase，CPP） 是廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 （5）按業(yè)績付費（Pay-For-Performance，PFP）今后的趨勢是從目前的廣告收費模式CPM轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式。（

41、6）包月方式很多國內(nèi)網(wǎng)站的廣告收費是不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價，按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾思考：對自己的求職簡歷進行廣告創(chuàng)意。 簡歷是簡歷是一封情書簡歷是簡歷是一則廣告簡歷是簡歷是一張名片1145.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾(1)因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 (

42、2)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費試用。 (4)提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當(dāng)你

43、看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。5.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾 (5)大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。(6)利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。討論：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢討論：網(wǎng)絡(luò)

44、廣告的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：覆蓋范圍廣 ；費用低廉 ；成交概率高 ；多媒體動感 ；迅捷性；互動性 ；巨大的信息承載量 ；目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站上的廣告噪音（即不同廣告間的相互干擾）較低 劣勢：效果評估困難 ；供選擇的廣告位有限；創(chuàng)意的局限性 ；調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏 6 6、無線營銷、無線營銷 “無線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科.“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他

45、專用接入設(shè)備等?！盁o線營銷”的第二個概念是“無線營銷” 對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，即“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應(yīng)用，即所謂的“A的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Any time）、任何地點（Any where）、做任何事情（any thing）。 1196.1 6.1 無線營銷的應(yīng)用無線營銷的應(yīng)用 “無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務(wù)、用戶溝通等很多方面，從應(yīng)用的角度看包括：向用戶提供信息咨詢服務(wù)向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷無線化實現(xiàn)“移動

46、辦公”實現(xiàn)“無線CRM”實現(xiàn)“移動電子商務(wù)”1206.3 6.3 商業(yè)模式商業(yè)模式 1強強聯(lián)合的合作伙伴模式2、大型獨立WAP網(wǎng)站模式3用戶被動接受的SP模式4終端嵌入營銷模式5各類WAP網(wǎng)站代理模式6小區(qū)短信廣播模式7定制營銷模式1216.4 6.4 無線營銷策略無線營銷策略 互動營銷策略應(yīng)用PUSH技術(shù)策略病毒性營銷策略移動CRM策略1227、CRM再給我一個留住顧客的理由80%的收入來自20%的老顧客減少5%的顧客流失率會增加25%的利潤吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍123挖掘客戶的潛在價值獲得客戶的費用發(fā)展和保持客戶的費用推薦客戶交叉銷量新增銷量基本銷量刺激銷量客戶的貢獻時

47、 間124客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRMCRM首先是首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要。入的客戶分析來滿足客戶的需要。CRMCRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企

48、業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企從而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流

49、程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。業(yè)經(jīng)營成本。CRMCRM的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計、進而培養(yǎng)客客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計、進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。戶的品牌忠誠度，客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。CRMCRM又是一種又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)

50、挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。案。125客戶關(guān)系管理的理念通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并 以 此 提 高 公 司 業(yè) 績 的 一 種 營 銷 策 略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)

51、流程。ORACLE126客戶關(guān)系管理的理念以客戶為中心，不斷發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)顧客的價值CustomerRelationshipManagement從每一個與顧客接觸的地方著手，如市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)等，培養(yǎng)長期的良好關(guān)系收集、分析、利用客戶信息，通過實現(xiàn)顧客效用的最大化獲得超額利潤127客戶關(guān)系管理的理念CRM的核心是“以客戶為中心”CRM力圖強化企業(yè)與顧客之間的關(guān)系CRM注重顧客的長期價值CRM的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的效用CRM從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系價值的最大化128客戶關(guān)系管理的目標(biāo)提高客戶的價值、滿意度和忠誠度縮減銷售周期和經(jīng)營成本提高企業(yè)的利潤水平尋找新的業(yè)務(wù)增長點獲得并保持企

52、業(yè)的競爭優(yōu)勢129持續(xù)的顧客價值管理流程理想的顧客價值關(guān)鍵流程能力推動力量（相關(guān)設(shè)施/知識）顧客需求分析顧客觀點分析顧客不滿/問題顧客服務(wù)趨勢分析機會的確定及優(yōu)先順序業(yè)務(wù)計劃的形成及實施130資產(chǎn)/核心能力投入、原材料產(chǎn)品/服務(wù)銷售渠道客戶客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/服務(wù)投入、原材料資產(chǎn)/核心能力傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)與核心能力開始現(xiàn)代價值鏈：從客戶開始兩種價值鏈的比較131客戶關(guān)系管理的組成通過有效的通過有效的活動生成客活動生成客戶需求，找戶需求，找出潛在客戶出潛在客戶市場營銷CRM分析通過迅速完通過迅速完成銷售過程成銷售過程，把握銷售，把握銷售機會機會銷售CRM操作不斷進行的不斷進行的客戶服務(wù)支客戶

53、服務(wù)支持，并收集持，并收集反饋意見反饋意見服務(wù)/支持CRM協(xié)作完成內(nèi)部的完成內(nèi)部的生產(chǎn)、供應(yīng)生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等過、財務(wù)等過程程內(nèi)部作業(yè)ERP商 業(yè) 智 能組 織 結(jié) 構(gòu)企 業(yè) 文 化132CRMCRM產(chǎn)品產(chǎn)品廠商：廠商：OracleOracle、IBMIBM、創(chuàng)智科技公司等；但綜合、創(chuàng)智科技公司等；但綜合起來主要有三種類型的產(chǎn)品：起來主要有三種類型的產(chǎn)品：協(xié)作型、操作型和和分析型；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的銷售、營銷以及以及服務(wù)與與支持。操作型CRM：用于自動地集成商業(yè)過程，包括客戶接用于自動地集成商業(yè)過程，包括客戶接觸點、渠道和前后方辦事處的集成。觸點、渠道和前后方辦事處

54、的集成。分析型CRM：用于操作型用于操作型CRMCRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析合作型CRM：用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機構(gòu)間的交互。這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機構(gòu)間的交互。133客戶關(guān)系管理的組成客戶分析活動管理關(guān)系優(yōu)化互動渠道戶外銷售電話銷售呼叫中心Web網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系規(guī)劃客戶交互系統(tǒng)客戶關(guān)系管理134CRMCRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換多維多維數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫關(guān)系

55、數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫數(shù) 據(jù) 模數(shù) 據(jù) 模型工具型工具中心中心元數(shù)據(jù)元數(shù)據(jù)WEB呼叫中心呼叫中心營業(yè)廳營業(yè)廳WEB計費中心計費中心各種業(yè)務(wù)各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)庫源數(shù)據(jù)庫客客戶戶數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)清洗抽取、遷抽取、遷移、加載移、加載數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫管理工具管理工具數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)整合中 心 數(shù)中 心 數(shù)據(jù)倉庫據(jù)倉庫信息流、控制流信息流、控制流數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 集市集市1數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集市集市中心數(shù)中心數(shù)據(jù)倉庫據(jù)倉庫最最終終用用戶戶前前臺臺展展現(xiàn)現(xiàn)數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市ERM服務(wù)服務(wù)銷售銷售營銷營銷135客戶關(guān)系管理的技術(shù)要求信息分析能力對客戶互動渠道進行集成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力對工作進行集成的能力

56、與ERP功能的集成136客戶關(guān)系管理的工具數(shù)據(jù)挖掘營銷數(shù)據(jù)集ERP數(shù)據(jù)倉庫Web呼叫中心人員面談電子郵件137誰是最有價值的誰是最有價值的客戶客戶? ?怎樣獲得這些客怎樣獲得這些客戶戶怎樣維持客戶的怎樣維持客戶的忠誠度忠誠度? ?如何為客戶在恰如何為客戶在恰當(dāng)?shù)臅r間提供恰當(dāng)?shù)臅r間提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)? ?客戶關(guān)系管理的步驟客戶數(shù)據(jù) 客戶的保留 客戶的發(fā)展客戶的選擇138客戶關(guān)系管理的步驟11、識別客戶和收集客戶信息 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫采集客戶的有關(guān)信息注意數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完備性 保證并更新客戶信息，刪除過時信息1392、對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。 根據(jù)客戶對

57、于本企業(yè)的價值，把客戶分類。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？ 客戶關(guān)系管理的步驟2140一個企業(yè)一個企業(yè)80%的收入來的收入來源于源于20%的客戶，的客戶，20%的客的客戶創(chuàng)造了戶創(chuàng)造了140%150%的利的利潤。潤。識別金牌客戶141企業(yè)及顧客觀點的戰(zhàn)略結(jié)合價值從價值到價值從價值到服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)低價值顧客高價值顧客適應(yīng)的低成本服務(wù)水平適

58、應(yīng)的高成本服務(wù)水平平衡來自顧客的價值及給予顧客的價值1423、與客戶保持良性接觸 與自己的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，看得到問題答案的難易程度如何。 與競爭對手的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶的一次電話或網(wǎng)上訪問看作是一次銷售機會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)或網(wǎng)站的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理?？蛻絷P(guān)系管理的步驟31434、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶的郵

59、件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與客戶關(guān)系管理的步驟4144案例：大客戶經(jīng)營分析系統(tǒng) 大客戶確定 大客戶信息管理 大客戶重要事件跟蹤 大客戶消費行為分析 大客戶營銷策略分析145CRMCRM的發(fā)展的發(fā)展許多的公司開始開發(fā)許多的公司開始開發(fā)SFASFA（銷售力自動化），隨后又著力于（銷售力自動化），隨后又著力于CSSCSS（客戶服務(wù)（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1

60、9961996年一些公司把年一些公司把SFASFA和和CSSCSS兩個系統(tǒng)合并起兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷來，并加上市場營銷(Marketing)(Marketing)和現(xiàn)場服務(wù)和現(xiàn)場服務(wù)(Field service)(Field service)。在這基礎(chǔ)上。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合再結(jié)合CTICTI（計算機電話集成技術(shù)）形成集銷售（計算機電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)(Sales)與服務(wù)與服務(wù)(Service)(Service)為一為一體的呼叫中心體的呼叫中心(Call Center)(Call Center)，就形成了今天的，就形成了今天的CRMCRM系統(tǒng)。系統(tǒng)?？蛻糁悄艿目蛻糁悄?/p>