企業(yè)營銷策劃營銷策劃作業(yè)

1、第六章 營銷策劃作業(yè)營銷策劃是科學(xué)的策劃、規(guī)范的策劃。營銷策劃的科學(xué)性和規(guī)范化主要通過完整、有序的程序來實(shí)現(xiàn)。營銷策劃的科學(xué)性和規(guī)范化要通過一定的組織作保證，而且置身于營銷策劃組織中的人員要具備一定的素質(zhì)和能力。營銷策劃文案則是營銷策劃活動和行為的固化，是營銷策劃活動的最終結(jié)晶。第一節(jié)營銷策劃組織一、營銷策劃的組織構(gòu)成 營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，營銷策劃行為是集思廣益、廣納賢才進(jìn)行協(xié)作創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程，因而營銷策劃組織必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎(chǔ)上形成團(tuán)結(jié)合作的組織系統(tǒng)。當(dāng)然，這種組織機(jī)構(gòu)只是臨時(shí)性的，即在從事企業(yè)營銷策劃的時(shí)段內(nèi)加以組織并行使職責(zé)，一旦營銷策劃任務(wù)完成，可由企業(yè)的常設(shè)組織機(jī)構(gòu)

2、如企劃部或企業(yè)管理部（科）負(fù)責(zé)營銷策劃組織的后續(xù)任務(wù)，如營銷策劃案的實(shí)施及監(jiān)督、管理等。 營銷策劃組織一般稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織設(shè)主任或組長一名，副主任（或副組長）2-3名，成員若干名。營銷策劃小組成員包括以下幾類人員： 策劃總監(jiān)。如果營銷策劃主任由企業(yè)總經(jīng)理擔(dān)任，那么，策劃總監(jiān)由企業(yè)營銷副總經(jīng)理擔(dān)任比較恰當(dāng)。其職責(zé)和任務(wù)是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、保證、監(jiān)督營銷策劃委員會（小組）的全盤工作，協(xié)調(diào)和安排營銷策劃委員會與企業(yè)各部門、各方人士的關(guān)系，掌握工作進(jìn)度和效率。 主策劃人。主策劃人應(yīng)是營銷策劃組織的業(yè)務(wù)中心，相當(dāng)于文藝類的編導(dǎo)。負(fù)責(zé)指揮各類策劃人員的業(yè)務(wù)組織調(diào)研，牽頭組織業(yè)務(wù)人員的創(chuàng)意活

3、動，并最后負(fù)責(zé)擬定策劃文案。主策劃人應(yīng)有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和各方面的業(yè)務(wù)能力，并要對企業(yè)營銷行為比較熟悉，富有企業(yè)營銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)和高度責(zé)任感。 文案撰稿人。營銷策劃文案的撰稿不應(yīng)只是主策劃人的個(gè)人行為，在主策劃人的領(lǐng)導(dǎo)下，要有若干撰稿人參與工作。這些撰稿人可能撰寫文案中的某一部分內(nèi)容，但他必須對營銷策劃的全程系統(tǒng)都非常熟悉，撰稿前的調(diào)研工作應(yīng)該是全面和系統(tǒng)的，這樣才能做到胸中有全局，筆下有特色。對這類人員而言，文字表達(dá)的嫻熟是最起碼的要求，認(rèn)識問題的深刻和富于創(chuàng)新思維則是衡量一個(gè)文案執(zhí)筆者水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。 美術(shù)設(shè)計(jì)人員。營銷策劃中常涉及企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等方面，營銷策劃的過程也是對

4、商品、企業(yè)進(jìn)行美化包裝的過程，美術(shù)設(shè)計(jì)人員可依據(jù)美學(xué)原理對上述方面進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)營銷策劃文案的吸引力與感染力。 高級電腦操作人員。電腦操作不僅要起到收集資料、儲存資料和隨時(shí)輸出資料的作用，而且還要進(jìn)行適應(yīng)多媒體需要的、能進(jìn)行動態(tài)鏈接和形成互動效應(yīng)的高難度的操作，以備營銷策劃之需。 總之，營銷策劃組織是由多方人員組成的、富有創(chuàng)造性的機(jī)構(gòu)。營銷策劃組織應(yīng)該是開放性的組織，要善于羅致人才，善于開發(fā)智力，這樣才會有活力。二、策劃人的素質(zhì)與能力（一）社會對策劃人素質(zhì)的一般要求策劃作為一門有著300多年歷史的學(xué)科，作為一個(gè)推動企業(yè)發(fā)展、社會進(jìn)步的知識產(chǎn)業(yè)，發(fā)展至今已是無所不包、無處不在、無事不為，

5、其服務(wù)對象包括政府部門、機(jī)關(guān)團(tuán)體、各類企業(yè)及家庭個(gè)人等在內(nèi)的整個(gè)社會，其服務(wù)范圍既有政治、文化領(lǐng)域，也可為社會經(jīng)濟(jì)活動服務(wù)；僅就為企業(yè)服務(wù)而言，既可為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行策劃，也可為企業(yè)的形象確立、品牌創(chuàng)優(yōu)、產(chǎn)品推廣、市場營銷、廣告宣傳等進(jìn)行咨詢策劃。美國著名的咨詢策劃公司蘭德公司的廣告語宜稱：上帝不能的我能！這既是蘭德公司對世界的廣告宣傳，也充分體現(xiàn)了策劃業(yè)對策劃人素質(zhì)的要求。 策劃人的行為不是短期行為，不是偶爾為之的賣點(diǎn)子、賣理念的行為，短期行為只會隨著歷史的推移而風(fēng)消云散，憑兒個(gè)點(diǎn)子就想包打天下的時(shí)代早已隨著中國市場的深刻變化而一去不復(fù)返了。策劃人的行為必須融人市場化的過程和體系中去，這樣

6、策劃人就必須培養(yǎng)自身的素質(zhì)。 社會對策劃人的素質(zhì)要求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才素質(zhì)。策劃人首先要有廣博的知識，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、管理學(xué)、語言藝術(shù)學(xué)、邏輯學(xué)、哲學(xué)等各方面的綜合知識。對于這些知識的掌握不是食古不化、食洋不化，不是搞本本主義、搞死教條，而是要能融會貫通、舉一反三、聞一知十，并在已有知識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生聯(lián)想、觸類旁通而形成新的創(chuàng)意，既肯學(xué)，又有遠(yuǎn)見卓識。 同時(shí)，策劃人還必須有廣博的社會閱歷，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)不了解國情、不熟悉企業(yè)、不把握經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展走勢和各階段特點(diǎn)的人，無法對其對象進(jìn)行策劃。 2.敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力。沒有

7、準(zhǔn)確、科學(xué)、超前、精確的預(yù)鋇，就不是成功的策劃；同樣，沒有特色、沒有創(chuàng)意、沒有獨(dú)到的思路和對策，也不是成功的策劃。預(yù)測的科學(xué)性與策劃案的新穎性、針對性都來自策劃人對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、優(yōu)劣勢條件的敏銳洞察和分析判斷。具體問題具體分析是策劃成功的正確指導(dǎo)思想。那種靠用某種套路去應(yīng)付各種不同企業(yè)的需要的策劃是無效的策劃。策劃人要想策劃成功就要培養(yǎng)和訓(xùn)練自己的觀察、判斷和分析能力。 駕馭市場首先是認(rèn)清市場，把握市場的態(tài)勢、市場的走勢、市場的流行時(shí)尚、市場的賣點(diǎn)、市場的發(fā)育程度、某行業(yè)市場的特色、某區(qū)域市場的變化趨勢等，只有認(rèn)清市場才能采取恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略駕馭市場。 3.良好的社會公德、職業(yè)道德的價(jià)值取

8、向。策劃人應(yīng)有以天下為己任的博大胸懷，有全心全意為社會造福的崇高精神境界，不把策劃行為當(dāng)作純商業(yè)行為，更不能搞商業(yè)欺詐，不是按照固定的、一成不變的套路去應(yīng)付各類企業(yè)不同的策劃要求，而是兢兢業(yè)業(yè)、扎扎實(shí)實(shí)地遵循事物發(fā)展和人類的思維規(guī)律去工作，力爭每次策劃都是別具一格的“這一個(gè)”，是具有很強(qiáng)的針對性而又富有創(chuàng)意的“這一個(gè)”，摒棄任何虛假、俗套、粗疏、不負(fù)責(zé)任的行為。 4嫻熟的表達(dá)技巧。策劃人的策劃成果要通過策劃文案體現(xiàn)。策劃文案是由文字、圖形、數(shù)據(jù)表現(xiàn)的。策劃人必須具有圖象、數(shù)字、文字的表達(dá)能力。這種素質(zhì)是策劃人長期進(jìn)行語言藝術(shù)修養(yǎng)、電腦訓(xùn)練、繪畫訓(xùn)練、刻苦學(xué)習(xí)相關(guān)知識的結(jié)果，尤其是對中國語言藝術(shù)

9、包括語法、修辭、邏輯的運(yùn)用更非一日之功，需要策劃人長期堅(jiān)持不懈地努力。 準(zhǔn)確、鮮明、生動是表達(dá)效果的基本準(zhǔn)則。準(zhǔn)確是前提，鮮明、生動是表達(dá)效果優(yōu)劣的標(biāo)志。策劃人應(yīng)在語言藝術(shù)的運(yùn)用上、色彩的選擇上、構(gòu)圖的和諧性上充分體現(xiàn)自身的素質(zhì)。（二）策劃人的素質(zhì) 策劃人的素質(zhì)修養(yǎng)應(yīng)包括以下幾個(gè)方面： 1政治思想和道德素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的核心，主要包括： (1)政治思想素質(zhì)。即有正確的政治方向、信念、立場和觀點(diǎn)，包括人生觀和價(jià)值觀。其中最重要的是始終堅(jiān)持社會主義方向，擁護(hù)并貫徹執(zhí)行黨的基本路線、方針和政策，尤其是與咨詢企業(yè)的經(jīng)營有關(guān)的各項(xiàng)政策法規(guī)，要自覺遵紀(jì)守法；要有敏銳的政治鑒別力，對于所負(fù)責(zé)的

10、咨詢企業(yè)和項(xiàng)目涉及的政治事件和思想問題有洞察和辨別的能力，以國家和人民的利益為重，不做有損國格和人格的事；要熱愛本職工作，勇于奉獻(xiàn)，大公無私，不謀私利。 (2）職業(yè)道德。有良好的職業(yè)道德，在經(jīng)營活動中遵守咨詢業(yè)的道德規(guī)范。重視保持企業(yè)的信譽(yù)，不為謀取一時(shí)的利益而出賣企業(yè)或做某種交易，搞欺詐行為；嚴(yán)格保守國家、客戶和本企業(yè)的秘密；切實(shí)保證本企業(yè)咨詢產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足客戶的需求，贏得客戶的信任。 (3)開拓和創(chuàng)業(yè)精神。有強(qiáng)烈的發(fā)展咨詢事業(yè)和開拓咨詢市場的精神，不畏艱難，不怕挫折和失敗，不怕暫時(shí)的“虧損”，具有臥薪嘗膽、百折不撓的勇氣；善于接受新事物，敢于摒棄舊觀念，樹立新觀念，有在咨詢領(lǐng)

11、域中開拓新局面和在咨詢企業(yè)競爭中力爭上游的決心和信心。咨詢是一個(gè)新興的朝陽行業(yè)，作為一名咨詢專家，一定要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識和清醒的風(fēng)險(xiǎn)意識，不能因循守舊，要敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，敢為天下先，同時(shí)也要做好應(yīng)付和抗御風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，力爭在竟?fàn)幹蝎@勝。大企業(yè)家比爾·蓋茨就被認(rèn)為是一個(gè)“富有競爭性”的人物，他可以動用他的腦力，成為強(qiáng)者。 2知識和技能素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的內(nèi)在基礎(chǔ)，主要包括： (1)政策理論知識。對國際和國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事的基本政策和理論有全面系統(tǒng)的了解，對迅猛發(fā)展的科技潮有動態(tài)的跟蹤和科學(xué)的預(yù)測。當(dāng)前尤其要對席卷全球的知識經(jīng)濟(jì)和技術(shù)創(chuàng)新有深刻的了解，對我國發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)和技術(shù)創(chuàng)

12、新的現(xiàn)狀和前景有客觀的估價(jià)。 (2)金融法律知識。咨詢企業(yè)的重要目標(biāo)也是經(jīng)濟(jì)效益，而咨詢企業(yè)的利潤一般不高，只有10%-20%，因此作為咨詢專家，要想獲取更高的利潤，進(jìn)行必要的投資，就必須掌握有關(guān)金融、財(cái)會、稅法、經(jīng)營方面的知識，學(xué)習(xí)諸如資本經(jīng)營、市場營銷、經(jīng)濟(jì)法律、國際金融貿(mào)易等學(xué)科的知識，以及相應(yīng)的操作技巧，學(xué)會理財(cái)才能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)致富。 (3)專業(yè)技術(shù)知識。咨詢專家要做咨詢的內(nèi)行，這樣才能真正管好企業(yè)。咨詢專業(yè)知識包括各種咨詢理論、方法、技術(shù)等。咨詢專家尤其要掌握世界現(xiàn)代咨詢理論的最新進(jìn)展和現(xiàn)代化咨詢方法與技術(shù)，這涉及軟科學(xué)研究、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)分析、建模、網(wǎng)頁制作和上網(wǎng)運(yùn)行等，它們

13、都要求具有一定的計(jì)算機(jī)知識。此外，由于咨詢專業(yè)涉及面廣，還需要掌握一定的各主要高新技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識。 (4)經(jīng)營管理知識。咨詢專家不僅要懂咨詢，而且要精于咨詢企業(yè)的管理，具備有關(guān)企業(yè)管理與經(jīng)營的理論知識。管理是一門科學(xué)，咨詢企業(yè)的管理同樣是科學(xué)，它也涉及機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)等的管理。要做到科學(xué)管理，就要采取系統(tǒng)工程的方法，使企業(yè)形成一個(gè)有機(jī)的整體，有條不紊地運(yùn)行。 (5)現(xiàn)代化技能。作為面向21世紀(jì)的咨詢專家，不僅要能去指揮別人、使用秘書，自己也要掌握現(xiàn)代化的手段和技能，親自動手，親身參一與。只有具備一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技能和較好的外語水平，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)，拓寬獲取信息的渠道

14、，提高處理事務(wù)的效率，增加開展國際合作與交流的機(jī)會。 3行為和經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)。這是決定咨詢專家整體素質(zhì)的關(guān)鍵因素，主要包括： (1)領(lǐng)航素質(zhì)。咨詢專家就像一名船長兼領(lǐng)航員，要具備能夠駕馭企業(yè)在市場風(fēng)浪中乘風(fēng)破浪而不致觸礁翻船的能力，這就要求在變幻莫測的市場環(huán)境中能站在戰(zhàn)略思想的高度，尋找適合自己發(fā)展的航向：首先選好自己的基本定位，如主營決策咨詢、管理咨詢、信息咨詢，還是工程技術(shù)咨詢、專業(yè)事務(wù)咨詢；然后細(xì)分自己的主攻領(lǐng)域和方向。并且，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，還要及時(shí)修正航向，變換自己的經(jīng)營方針和策略。尤其要注意不光看到眼前利益，更要著眼未來發(fā)展。這種領(lǐng)航能力決不是理論所能解決的，需要在實(shí)踐中長期摸索與體驗(yàn)

15、，不斷總結(jié)失敗教訓(xùn)，從而積累成功經(jīng)驗(yàn)。 (2)管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì)。咨詢專家如何把管理知識和經(jīng)驗(yàn)用于管好自己的企業(yè)是一大難題。面對外部世界和激烈的市場競爭，首要之舉是練好內(nèi)功，即管好本企業(yè)包括各部門的工作安排和各項(xiàng)管理，尤其是計(jì)劃、項(xiàng)目、人員和質(zhì)量的管理。我國咨詢企業(yè)一般規(guī)模不大，幾十個(gè)人規(guī)模的居多，因此管理層既要有分工，又要有協(xié)作，更要有集中，使分權(quán)和集權(quán)相結(jié)合，才能有效地實(shí)施管理，產(chǎn)生1+1>2的效果。有時(shí)，一個(gè)咨詢專家還要兼（分）管一些部門和項(xiàng)目，這就要求具備很強(qiáng)的實(shí)際組織協(xié)調(diào)能力。 (3）公關(guān)素質(zhì)。咨詢企業(yè)的公關(guān)事務(wù)繁重，不僅要攬項(xiàng)目，而且要完成各種調(diào)研和公關(guān)活動，接觸社會機(jī)會多，

16、因此作為咨詢專家，要十分熟悉市場的變化，掌握客戶的心理，運(yùn)用巧妙的公關(guān)策略，才能打開市場、抓住機(jī)遇、聯(lián)系客戶、贏得項(xiàng)目，并使雪球越滾越大。一個(gè)咨詢專家尤其應(yīng)有一個(gè)“公關(guān)能力”，從一定意義上講，沒有公關(guān)能力的人當(dāng)不了咨詢企業(yè)的頭。 (4)使用和培養(yǎng)人的素質(zhì)。搞好咨詢企業(yè)的關(guān)鍵在于人，管好人才能管好企業(yè)。咨詢專家要知人善用，不僅能有人，還能發(fā)現(xiàn)“苗子”。只知用人而不知育人是一大失策。我國咨詢企業(yè)缺乏“良才”，尤其是“帥才”和“將才”。首先，要有一個(gè)好的總經(jīng)理，但光有一個(gè)總經(jīng)理只能是“光桿司令”，還需要培養(yǎng)一批骨干和接班人，特別是經(jīng)營型人才，有了幾個(gè)或十幾個(gè)具有開拓精神和實(shí)干能力的部門經(jīng)理，咨詢企業(yè)

17、就好辦多了，總經(jīng)理也就好干多了。其次，總經(jīng)理不能光會發(fā)號施令，更重要的是要能與下層溝通，搞“參與式管理”，多了解下層的狀況和要求，采納合理的建議，充分利用激勵機(jī)制和約束機(jī)制，調(diào)動起每個(gè)人的積極性，這樣才是一個(gè)聰明的咨詢專家。 4身體和心理素質(zhì)。這是決定咨詢專家整休素質(zhì)的必要條件，主要包括： (1)身體素質(zhì)。由于我國咨詢企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模不大而事務(wù)十分繁忙，作為咨詢專家如沒有一個(gè)睿智的大腦和一個(gè)健康的體魄是難以勝任的。只有勤用腦、勤鍛煉，才能保持旺盛的精力，去應(yīng)付激烈的市場競爭及繁忙的市場運(yùn)作。 (2)心理素質(zhì)。商場如戰(zhàn)場，勝敗乃兵家常事。作為一名咨詢專家，也要經(jīng)得住成功與失敗的考驗(yàn)，勝不驕敗不餒

18、，在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中保持相對平靜的心態(tài)，“以靜制動，才能冷靜地分析和處理問題，避免失誤，抓住機(jī)遇，以頑強(qiáng)的毅力和鍥而不舍的精神，爭取獲得最佳的效果。（三）策劃人的能力 策劃人所擁有的能力不同于一般專業(yè)人士，其能力更為廣泛、全面和扎實(shí)，策劃人應(yīng)擁有以下能力： 1.前瞻性的認(rèn)識能力。策劃人要把握世界歷史發(fā)展的規(guī)律和中國社會前進(jìn)的方向，并據(jù)此認(rèn)識未來的發(fā)展趨勢和社會的價(jià)值取向，以保證在策劃中的預(yù)測不背離正確的方向并具有前瞻性的預(yù)測。 2.敏銳的反應(yīng)能力。策劃人要對社會發(fā)生的新生事物有敏銳的反應(yīng)能力，風(fēng)起毫末便能警覺。只有呼應(yīng)社會的新風(fēng)尚、新時(shí)尚、新事物，才能使策劃體現(xiàn)時(shí)代精神和創(chuàng)新特色。 3.睿智的

19、想象能力。想象是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，沒有想象就難以創(chuàng)新。想象能力是知識積累和智力開發(fā)的結(jié)果。沒有知識閱歷作基礎(chǔ)，不可能有豐富的想象；沒有睿智的頭腦，也難以使自己的頭腦在更為廣闊的領(lǐng)域自由馳騁。因此，想象能力的培養(yǎng)一要積累知識，二要肯動腦浮想、聯(lián)想、遐想甚至幻想。 4.理性的思維能力。理性思維即是在一定理論指導(dǎo)下的系統(tǒng)思維。不論順向思維還是逆向思維，都應(yīng)有一定的程序和規(guī)范，綱舉目張，條分縷析，論點(diǎn)明確，論據(jù)充分，思考富有邏輯性，而不是頭緒紊亂，主次模糊，論據(jù)與論點(diǎn)相悖。 5.巧用資信情報(bào)的能力。策劃人要創(chuàng)造、要創(chuàng)新，首先必須占有大量的資信情報(bào)。在處理和利用所占有的情報(bào)時(shí)，或濃縮、或引申、或推斷、或充盈，

20、應(yīng)視情況運(yùn)用自如而又恰到好處。熟能生巧，策劃人對資信情報(bào)的占有要在熟察上下功夫。 6.卓越的審美能力。審美能力具有時(shí)代性，不同的時(shí)代具有不同的審美觀，也就相應(yīng)具有不同尺度的審美能力的標(biāo)準(zhǔn)。策劃人審美能力的卓越表現(xiàn)為引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，又卓爾不群，不落俗套，不落已有的窠臼。策劃人的審美能力可從策劃中的創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、形象設(shè)計(jì)、行為取向等多方面體現(xiàn)出來。 7.精當(dāng)生動的表達(dá)能力。策劃人的創(chuàng)意需要精當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。當(dāng)即適當(dāng)、恰當(dāng)，要求具有準(zhǔn)確性和分寸感；精即精確、精粹、精致，不偏離，不冗繁；生動則要調(diào)動語言、藝術(shù)技巧，使其在色、彩、形、字里行間等諸方面都生氣盎然，內(nèi)蘊(yùn)豐富，動感強(qiáng)烈，感染

21、力強(qiáng)。 8.融會貫通的整合能力。策劃人對策劃活動中的系列行為舉措需要整合。整合首先要提綱挈領(lǐng)，抓住中心，并突出靈魂，用靈魂統(tǒng)帥策劃活動的始終，并以主題思想作為旗幟，將相關(guān)內(nèi)容統(tǒng)串在一起。整合中免不了取舍，取什么，舍什么，如何銜接、如何鋪墊、如何突出中心、如何呼應(yīng)、如何點(diǎn)睛等環(huán)節(jié)操作的過程和效果是策劃人能力強(qiáng)弱的試金石。 總之，策劃人應(yīng)擁有的能力是多方面的、全面的。策劃人能力的強(qiáng)弱和全面與否，直接決定策劃的質(zhì)量水平。第二節(jié)營銷策劃程序一、營銷策劃的前期準(zhǔn)備 營銷策劃的全過程分為三個(gè)階段、七個(gè)步驟。三個(gè)階段即營銷策劃前期準(zhǔn)備階段、營銷策劃中期主體階段和營銷策劃后期調(diào)整階段。七個(gè)步驟分別歸于這三個(gè)階

22、段口 營銷策劃的前期準(zhǔn)備階段包括營銷策劃的兩個(gè)步驟。 第一步，資料收集與分析。 營銷策劃首先要對企業(yè)的第一手資料和第二手資料進(jìn)行收集、整理、分析。第一手資料包括通過市場調(diào)查（觀察、問卷、座談、訪問等）獲得的直接的感性資料；第二手資料是通過查閱企業(yè)的有關(guān)文件、大事年表、領(lǐng)導(dǎo)講話稿、報(bào)刊雜志、財(cái)務(wù)報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料、經(jīng)營計(jì)劃等文字材料獲得。 整理與分析資料采取去粗取精、去偽存真的原則，通過清理頭緒、抓住主干，以認(rèn)清企業(yè)發(fā)展趨勢，便于規(guī)劃預(yù)測。有關(guān)市場調(diào)查分析的內(nèi)容已在第四章詳細(xì)闡述。 第二步，造勢宜傳。 營銷策劃活動是企業(yè)的重大活動。為了策劃案的科學(xué)性、貫徹實(shí)施的暢通性，營銷策劃準(zhǔn)備階段必須充分發(fā)揚(yáng)民

23、主、調(diào)動企業(yè)員工的積極性，提高員工的參與意識和增強(qiáng)自覺的行為，營銷策劃需要根據(jù)策劃對象的要求相應(yīng)地造聲勢、擴(kuò)大宣傳，使員工們對營銷策劃的目的、意義、內(nèi)容、運(yùn)作方式都有所了解，以便配合行動。造勢宣傳的方法很多，包括：領(lǐng)導(dǎo)動員、專家講座、媒體宣傳、開展各種公益活動和文娛活動等。營銷策劃的前期準(zhǔn)備是否充分決定了營銷策劃方案的質(zhì)量好壞和營銷策劃進(jìn)程的順利與否。 二、營銷策劃的主體部分 營銷策劃中期的主體部分包括三個(gè)重要步驟，即 第一步，方案設(shè)計(jì)。 方案設(shè)計(jì)是營銷策劃的實(shí)質(zhì)性程序，也是極富創(chuàng)意的過程。方案設(shè)計(jì)要把握的原則是： 準(zhǔn)確精到，鮮明生動；別具一格，不同凡響；有的放矢，切實(shí)可行；不落俗套，匠心獨(dú)具

24、。 方案設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括： 理念設(shè)計(jì)； 目標(biāo)選擇和進(jìn)人市場的方式設(shè)計(jì)； 企業(yè)成長階段性戰(zhàn)略設(shè)計(jì)； 市場拓展方案設(shè)計(jì)； 市場營銷策略組合設(shè)計(jì)； 產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)； 企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)； 企業(yè)公益行為設(shè)計(jì)等等。 方案設(shè)計(jì)可根據(jù)企業(yè)營銷策劃的主題來確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容。 第二步，費(fèi)用匡算。 依據(jù)營銷策劃的主題及方案的大小，確定完成策劃的任務(wù)實(shí)施所需的費(fèi)用和策劃方案本身所需費(fèi)用。應(yīng)在分別匡算每一項(xiàng)目費(fèi)用的基礎(chǔ)上，測算匯總費(fèi)用，并統(tǒng)籌作出安排。費(fèi)用匡算應(yīng)本著實(shí)事求是的精神精打細(xì)算，把錢用在刀刃上，不得借故浪費(fèi)或無節(jié)制地濫用。 第三步，方案溝通。 方案溝通是一個(gè)程序，不限于一次，如若難以達(dá)成共識，難以

25、形成最佳方案則應(yīng)多次反復(fù)溝通，直到形成共識，謀求到最佳方案為止。 方案溝通首先是策劃者與經(jīng)營管理者的溝通。通過溝通進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，最準(zhǔn)確、最具體地體現(xiàn)決策者的理念、思想、風(fēng)格等。溝通的過程，既是一個(gè)整合的過程，也是一個(gè)貫徹的過程。 方案溝通的同時(shí)也是策劃者、管理者對企業(yè)的實(shí)際與營銷理論進(jìn)行磨合、印證的過程。通過方案溝通使企業(yè)行為更適合理論規(guī)范。 三、營銷策劃后期的調(diào)整階段 營銷策劃后期調(diào)整包括兩個(gè)步驟，即 第一步，方案調(diào)整。 方案調(diào)整是在營銷策劃方案基本磨合成形以后，再經(jīng)過多方征求意見，對方案的某些目標(biāo)、措施、策略進(jìn)行調(diào)整、修改。既是調(diào)整，就意味著對方案不傷筋動骨，而是作局部的更動

26、或補(bǔ)充。 第二步，反饋控制。 方案付諸實(shí)施后要經(jīng)過第三方專家或委托方組織的實(shí)施人員的評估、鑒定。評估可設(shè)計(jì)系列評估指標(biāo)，對方案的設(shè)計(jì)、表達(dá)、實(shí)施的可行性、企業(yè)對費(fèi)用承受能力等方方面面進(jìn)行綜合評價(jià)、鑒定，一旦獲得認(rèn)可即堅(jiān)持實(shí)施；如果中途發(fā)生異議或?qū)Ψ桨傅目尚行援a(chǎn)生懷疑，則要當(dāng)事雙方坐下來認(rèn)真研究，提出修改或糾正的意見后重新投人實(shí)施。第三節(jié)營銷策劃文案 一、文案的基本結(jié)構(gòu) 營銷策劃文案又稱營銷策劃書，是關(guān)于營銷活動及其行動方案設(shè)定的文字載體。它為企業(yè)營銷行為作出周到的事前安排。 文案的基本結(jié)構(gòu)分為兩大部分： 第一部分為策劃基礎(chǔ)部分。主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共

27、性的內(nèi)容有以下方面： (1)宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟(jì)因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等； (2）微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等； (3)企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實(shí)生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等； (4)對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標(biāo)市場需求行為調(diào)查、購買者購買力調(diào)查、購買行為方式調(diào)查、企業(yè)適應(yīng)市場需要狀況的調(diào)查以及企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。 第二部分為行動方案部分。主要是對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計(jì)。就策劃的指導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個(gè)方面的內(nèi)容： (1)如何確定目標(biāo)市場，包括市場

28、細(xì)分、市場定位（含又對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位）、目標(biāo)市場的選擇與確定等。 (2)如何占領(lǐng)目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略）、價(jià)格策略（價(jià)格制定、價(jià)格變動策略）、渠道策略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略）。 營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個(gè)部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系。基礎(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。 對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準(zhǔn)確，材料要厚實(shí)。對原始材料的處理必須實(shí)事求是，不能任意編造或夸大、縮小。同時(shí)選用的素材要充分，要為行動方案的

29、形成提供充足的、必要的條件。 對營銷策劃文案行動方案部分的要求是：有明確的針對性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，切實(shí)的可行性。 沒有針對性或針對性不強(qiáng)的行動方案是無益于企業(yè)的。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同企業(yè)的所謂策劃行為是不負(fù)責(zé)的行為，是欺詐行為。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況，不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、惟一的套路去套用的“策劃”，只不過是在制造信息垃圾，不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，有時(shí)還會帶來負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)拒絕這類“策劃”。 策劃成果的價(jià)值貴在創(chuàng)新，只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識，具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運(yùn)用知識的創(chuàng)新及營銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。成功

30、的策劃案要給人耳目一新、眼睛一亮的感覺，給人以智慧的啟迪和精神的振奮。 策劃文案的可行性主要是體現(xiàn)在適合企業(yè)的實(shí)際上。即這些方案不是空穴來風(fēng)，不是為了束之高閣供欣賞，而是為了推動企業(yè)的發(fā)展，為了付諸行動后有所收益。文案中的目標(biāo)應(yīng)該是通過努力可以達(dá)到的，文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實(shí)施的。二、營銷策劃文案的撰寫 營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報(bào)告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。除此之外，營銷文案的撰寫還需要特別注意以下問題： (1)確定新穎、