21世紀(jì)營銷思想的新發(fā)展

1、21世紀(jì)營銷思想的新發(fā)展面對(duì)21世紀(jì)，市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐都將發(fā)生重大變化。首先是市場(chǎng)的變化，電子商務(wù)極大減少了中間銷售環(huán)節(jié)；零售商店娛樂性增強(qiáng)；商家為爭取顧客做出大量細(xì)致而獨(dú)到的工作；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營銷理念的變革，消費(fèi)者學(xué)習(xí)更有效取代了一切為了顧客的觀念；品牌觀念的重要意義提到突出位置；競爭優(yōu)勢(shì)是商家取勝的法寶；重視顧客價(jià)值成為市場(chǎng)營銷的性概念。營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我們相信，這一改變將會(huì)引起人們對(duì)營銷、傳播以及營銷傳播計(jì)劃的制定、發(fā)展和實(shí)施產(chǎn)生新的看法。那些陳舊的概念和觀點(diǎn)已不再也無法滿足于21世紀(jì)的公司或顧客、消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要。

2、這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去的市場(chǎng)發(fā)展而來的，而這種市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，它們不再能夠推動(dòng)公司的經(jīng)營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應(yīng)現(xiàn)代管理的要求。進(jìn)而在營銷思想上就一定會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn)和突破。一、整合營銷整合營銷，又稱整合營銷傳播，其英文是INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION,其中心思想是以整合企業(yè)內(nèi)部外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略、方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一體化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)

3、上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合共同進(jìn)行組合營銷。它不再是對(duì)一些獨(dú)立規(guī)則的思考，如廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等，它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。具體思路如下：1、以整合為中心整合營銷重在整合，從而打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。2、講求系統(tǒng)化管理不同于

4、那種將注意力集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，也不同于混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理為輔而形成的離散型管理，整合營銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競爭環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，協(xié)調(diào)好企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商、經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴的行動(dòng)，才能形成競爭優(yōu)勢(shì)。所以整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。3、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷，這

5、是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。4、注重規(guī)?；同F(xiàn)代化整合營銷是以當(dāng)代及未來社會(huì)為背景的企業(yè)營銷新模式，因而要十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化管理手段，因而現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。關(guān)系營銷公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷有機(jī)結(jié)合形成的關(guān)系市場(chǎng)營銷概念，源于20世紀(jì)80年代歐洲工業(yè)市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營銷實(shí)踐。這種理論認(rèn)為，在工業(yè)品和服務(wù)市場(chǎng)營銷過程中，市場(chǎng)營銷要素組合的某些職能如廣告等的使用并不重要，而關(guān)鍵是參與市場(chǎng)交換的相互關(guān)系和作用。并且認(rèn)為企業(yè)和顧客的相互作

6、用和關(guān)系不僅僅發(fā)生在專職的營銷人員身上，還發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部其他人員和部門。甚至于、在許多情況下，顧客與非專職營銷人員的關(guān)系顯得尤為重要。關(guān)系市場(chǎng)營銷是建立在信任與互利的基礎(chǔ)上，維持和發(fā)展與顧客等公眾之間的良好伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與市場(chǎng)交易各方的目標(biāo)。企業(yè)保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用這已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)營銷的常識(shí)；當(dāng)有一個(gè)口頭或書面向企業(yè)提出投述的顧客，就會(huì)帶來326個(gè)顧客的不滿意，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)顧客投述時(shí)會(huì)影響26名保持成摸的顧客的不滿意，他們每個(gè)人都會(huì)對(duì)另外的10名親朋好友造成消極影響，而這些親朋好友中約有三分之一的人再把壞消息傳給另外20人，既產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)：1*(26*10)+

7、(10*33%*20)=326人的不滿意。隨著新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和市場(chǎng)競爭的加劇，顧客消費(fèi)習(xí)慣更容易發(fā)生變化，對(duì)品牌的忠誠度呈下降趨勢(shì)。因此使顧客保持忠誠已成為當(dāng)今市場(chǎng)營銷的焦點(diǎn)之一。關(guān)系營銷在傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營銷、服務(wù)市場(chǎng)營銷等觀念的基礎(chǔ)上，吸納公共關(guān)系的觀點(diǎn)，突出了市場(chǎng)交易者之間，既人與人之間的互利關(guān)系，認(rèn)為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心和關(guān)鍵是建立企業(yè)與顧客等各類公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：1、把企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)置于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，而不是僅僅局限于產(chǎn)品交易市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷是企業(yè)與一系列公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)正式這些環(huán)境因素的實(shí)體或信息的交換中得以生存和發(fā)展。交換產(chǎn)生關(guān)系

8、，關(guān)系的狀態(tài)對(duì)交換將產(chǎn)生有利或無利的影響。而關(guān)系的狀態(tài)則是交換雙方在交換過程中形成的感情、印象、依賴和互需程度的總和。所以企業(yè)只有發(fā)揮相關(guān)的職能來建立、協(xié)調(diào)和發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系，并與環(huán)境保持有效的信息溝通，來保持企業(yè)與環(huán)境的良好關(guān)系狀態(tài)。2、視公共關(guān)系為企業(yè)市場(chǎng)營銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是交換。企業(yè)只有讓顧客切實(shí)體會(huì)到交換的互利性，進(jìn)而產(chǎn)生良好的情感和印象，并產(chǎn)生互需互賴感，才能真正順利的實(shí)現(xiàn)交換目的。而這種交換的實(shí)現(xiàn)，則來自于企業(yè)產(chǎn)品的品牌、款式、功能、質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)等多種因素的綜合。因此，交換的實(shí)現(xiàn)絕非企業(yè)單獨(dú)的營銷部門或?qū)Ｂ毜臓I銷人員的職能所能實(shí)現(xiàn)的，而是有賴于企業(yè)的所有部門和人

9、員都把各自崗位上的工作與市場(chǎng)營銷聯(lián)系起來，樹立起市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心的觀念，通過企業(yè)全體人員的共同努力、協(xié)調(diào)一致地完成市場(chǎng)營銷。對(duì)于關(guān)系營銷的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識(shí)：3、關(guān)系營銷是由許多管理關(guān)系的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的社會(huì)性過程。4、關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。5、關(guān)系營銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。6、關(guān)系營銷的一系列活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)從實(shí)踐意義上講，關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人方面。三、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著INT

10、ERNET作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，INTERNET商用潛力被挖掘出來，顯示出巨大威力和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在INTERNET上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只不過在實(shí)施和操作中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。四、綠