中信博鰲千舟灣項目推廣方案1208

1、中信博鰲千舟灣項目中信博鰲千舟灣項目推廣方案推廣方案經(jīng)營部經(jīng)營部當前市場環(huán)境分析當前市場環(huán)境分析 一、當前全球金融海嘯使經(jīng)濟前景不明朗的擔憂進一步加劇，普通百姓的消費支出減低，持幣待購、現(xiàn)金為王成為消費主導，信心下降對房地產(chǎn)帶來嚴重沖擊； 二、前三季度中國經(jīng)濟出現(xiàn)下滑，GDP首次降至9%，同時以出口為導向的制造業(yè)大批工廠倒閉、股市大跌，對房地產(chǎn)、特別是海南的旅游地產(chǎn)長期將造成一定沖擊； 三、海南房地產(chǎn)市場自6月以來成交量連續(xù)下滑，市場觀望氣氛濃厚，中央政策并未對海南地產(chǎn)產(chǎn)生太大作用，海南地方政府在房地產(chǎn)政策和稅收方面未見動靜； 四、當前很多發(fā)展商采取廣告和營銷活動提高關(guān)注度，期望提高成交量，但

2、整體效果并不理想，現(xiàn)階段大眾廣告以及泛營銷活動的邊際效益正日益下降； 在當前市場環(huán)境急劇變化的情況下，采取怎樣的營銷模式符合千舟灣項目，我們一直在思考千舟灣項目的營銷思路千舟灣項目的營銷思路推廣核心推廣核心通路為王通路為王 渠道轉(zhuǎn)型渠道轉(zhuǎn)型 注重效果注重效果 促進銷量促進銷量一、解決小眾傳播與最佳效果之間的矛盾解決小眾傳播與最佳效果之間的矛盾 千舟灣項目客戶是社會的中高消費階層，是對健康環(huán)境、氣候、生態(tài)景觀資源有特殊需求的客戶群體，我們需要在公開推廣和客戶渠道之間找到平衡點。需要建立媒體資源整合平臺，通過輿論造勢和深化渠道解決這一問題，依靠軟性宣傳，制造持續(xù)的新聞話題，在項目營銷上建立新的傳播

3、平臺。二、二、 解決定向與不確定的矛盾解決定向與不確定的矛盾 千舟灣項目的小眾營銷必須是能進一步面對目標客戶群，但旅游地產(chǎn)的目標客戶群區(qū)域范圍大，很難精準定位，嚴重稀釋廣告的效果。因此，我們需要采用新的廣告媒體和傳播渠道去傳達我們項目信息。三、 解決共性與個性之間的矛盾解決共性與個性之間的矛盾 旅游地產(chǎn)的客戶既有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)個性化追求。我們的營銷必須在共性和個性之間找到平衡點，既要提煉客戶的特征和要求，使我們的廣告能覆蓋主要客戶范圍，同時要通過差異化營銷吸引少數(shù)有影響力的客戶，帶動影響周圍的目標客戶，最大限度的爭取目標客戶群。千舟灣項目營銷需解決的三個矛盾千舟灣項目營銷需解決的三個

4、矛盾一、建立區(qū)別于以往項目的新營銷渠道，使千舟灣項目的傳播更加接近受眾群體，減少推廣的中間環(huán)節(jié)，擴大目標客戶群的直接覆蓋范圍，克服大眾媒介廣種薄收的弊端，降低廣告成本，提升單位成本的廣告效果。二、采用與目標客群聯(lián)系更為緊密的小眾媒體為推廣渠道，在控制成本的基礎(chǔ)上，尋找適合項目客戶群接觸的傳播通道，提高千舟灣項目的營銷推廣效果；三、突破當前市場普遍的營銷推廣模式，借鑒海南地產(chǎn)項目營銷推廣的有效途徑，對各類營銷推廣資源進行整合，在降低成本的同時，利用中信地產(chǎn)的資源平臺優(yōu)勢，提升和擴大項目營銷的覆蓋范圍及精準度；千舟灣項目的營銷思路千舟灣項目的營銷思路 現(xiàn)場包裝 活動營銷 DM直投 特展營銷 短信平

5、臺 媒體軟文 網(wǎng)絡(luò)推廣(關(guān)鍵詞排名、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、項目網(wǎng)站推廣) 文字鏈接 口碑推廣 小集群推廣 千舟灣項目的營銷思路千舟灣項目的營銷思路千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 （1）對項目營銷中心和體驗區(qū)進行重點包裝，營銷氛圍，感染客戶，促進項目成交； （2）博鰲水城旅游區(qū)范圍的項目形象展示（游艇碼頭、游客休息區(qū)、停車場、游客行走主要通道區(qū)） （3）千舟灣項目主要通道朝博路的燈箱廣告 （4）千舟灣工地現(xiàn)場的包裝（沿項目工地周邊的形象包裝、項目工地內(nèi)的區(qū)隔區(qū)、水岸邊的形象牌） （5）千舟灣項目樣板間體驗中心 （6）項目銷售中心成立會址內(nèi)以及周圍環(huán)境的包裝 （7）沿路的項目形象廣告

6、牌（朝博路、中遠路、加博路、文山路、龍博路等） （8）博鰲主要入口處的項目形象導視牌（中遠路、加博路入口）充分利用中信下屬多家高爾夫球場及酒店的資源優(yōu)勢，利用高爾夫球場舉辦客戶聯(lián)誼會及友誼賽進行營銷推廣 。和旅行社合作，組織目標客戶群集中的單位客戶到海南旅游、同時促進項目銷售；與意向客戶聯(lián)系，與活動機構(gòu)聯(lián)系在博鰲舉辦少兒冬令營及夏令營活動，擴大意向客戶群的范圍和對博鰲的認識，通過口碑傳播擴大對外傳播；邀請地產(chǎn)圈內(nèi)中有影響力的人士到博鰲參觀體驗，對項目進行分析評價，通過他們的影響力帶動一個圈層的人士購買。舉辦博鰲養(yǎng)生論壇，邀請著名養(yǎng)生專家、學者到博鰲進行交流討論，同時針對博鰲的氣候特點、自然環(huán)境

7、以及千舟灣項目的養(yǎng)生特色，發(fā)表書面報道進行宣傳；通過博鰲攝影比賽活動宣傳推介博鰲的同時，進行項目營銷宣傳。千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略活動營銷活動營銷千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略活動營銷活動營銷 聯(lián)系中信內(nèi)部各單位，對有意向購房客戶進行統(tǒng)計，在此基礎(chǔ)上與單位聯(lián)系，與該公司聯(lián)合舉辦專場酒會，邀請相關(guān)領(lǐng)導參與： 主要單位：中信銀行VIP客戶酒會 中信證券VIP客戶聯(lián)誼會 信誠人壽重要客戶分享會 中信朝向高爾夫俱樂部客戶酒會 邀請中信下屬公司到博鰲舉行年會或召開年度計劃工作會議，在協(xié)助各公司舉辦會議的同時，利用會議活動集中介紹參觀千舟灣項目； 選擇在銀行、證券公司、保險、期貨公司的貴

8、賓室擺放中信博鰲千舟灣項目的樓書和形象資料；千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略口碑傳播口碑傳播通過在目標客戶群集中的區(qū)域或單位建立中介人的方式進行銷售：北京、上海、哈爾濱、太原等大型醫(yī)院、政府機關(guān)、高等院校等單位合作，通過與這些單位主管部分合作，同時選擇單位內(nèi)部具有影響力的人士，通過他們進行宣傳介紹；在中信地產(chǎn)內(nèi)部進行項目銷售資源整合，通過中信地產(chǎn)項目已購客戶的口碑傳播，促進項目銷售；提高千舟灣項目的產(chǎn)品性價比，盡量讓利客戶，注重對客戶的服務(wù)，通過在營銷過程中重視對意向客戶的維護，提高項目在客戶人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的口碑傳播效果；千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略媒體軟文媒體軟文與中信集團內(nèi)部刊物

9、中信人報、中信會等媒體；海南島內(nèi)主要媒體 海南日報、南國都市報、海南特區(qū)報、?？谕韴笊搪脠螅蝗珖哂杏绊懥Φ闹袊康禺a(chǎn)報、 樓市、安家、觀點地產(chǎn)等中國旅游報等建立合作關(guān)系，邀請他們定期到博鰲參觀，或以小型交流會形式對博鰲動態(tài)、中信項目信息進行報道，同時定期提供新聞通稿，通過不同側(cè)面擴大對千舟灣項目的解讀。與博鰲鎮(zhèn)政府配合，全面宣傳推介博鰲小鎮(zhèn)，加深客戶對博鰲度假居住區(qū)域的認識和理解，并專題報道千舟灣項目的度假養(yǎng)生新理念。從度假養(yǎng)生、內(nèi)海生活方式、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等角度進行媒體軟文報道，以較小投入進行項目信息滲透。千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略DMDM直投直投將千舟灣項目的樓書及宣傳海報直接進

10、入海南的四星級以上酒店、高爾夫俱樂部、會所、高檔商場等區(qū)域；建議和海南省旅游局主辦的PURE TRAVEL海南島雜志合作，該雜志在海南所有五星級酒店客房以及高爾夫俱樂部、娛樂場所定點投放的雜志，建議通過與該雜志合作，通過在雜志中加上我們項目可讓客戶填寫回復的宣傳折頁，一方面將我們的項目信息傳遞給已經(jīng)到海南的目標客戶群，同時通過客戶回復加大我們蓄客期的客戶資源儲備；目前公司正在對公司內(nèi)部積累的客戶進行統(tǒng)計，通過有效數(shù)據(jù)庫的建立，我們將持續(xù)通過一對一的定制DM 形式，向目標客戶群寄送我們的項目資料（宣傳光碟、產(chǎn)品手冊、健康手冊、博鰲宣傳畫冊等）；千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略DMDM直投直投

11、PURE TRAVELPURE TRAVEL海南島海南島雜志雜志誠信海南誠信海南雜志雜志千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣 在中信集團、中信地產(chǎn)、中信下屬主要目標客戶群集中的單位網(wǎng)站發(fā)布項目宣傳旗標廣告、并定期更新項目信息，吸引客戶持續(xù)關(guān)注； 建立我們的項目網(wǎng)站，通過電子樓書形式向客戶全面展示千舟灣項目的特色； 網(wǎng)絡(luò)推廣相比報紙等媒體成本低，傳播范圍廣，建議在目標客戶群集中的網(wǎng)站如阿里巴巴網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng) 、世界經(jīng)理人網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)布項目的FALSH廣告，并連接到項目網(wǎng)站； 在集團之外的目標客戶群集中的網(wǎng)站發(fā)布項目信息廣告，如大慶油田內(nèi)部網(wǎng)、中海油集團內(nèi)部網(wǎng)等發(fā)布項目信息，擴大宣傳

12、； 天涯社區(qū)作為海南主辦，目前國內(nèi)客戶群最大的網(wǎng)上社區(qū)，受到社會各個階層的關(guān)注，建議在海南在線天涯社區(qū)開設(shè)中信博鰲板塊，向海內(nèi)外華人全面、及時的宣傳項目信息；文字鏈接廣告作為主要門戶網(wǎng)站首頁內(nèi)容，以往被主要客戶忽略，但該文字鏈接直觀、明確，收費低，宣傳范圍廣，對博鰲以及博鰲感興趣的客戶可以通過該鏈接進入千舟灣項目網(wǎng)站，全面了解我們的項目動態(tài)。千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略網(wǎng)絡(luò)文字鏈接網(wǎng)絡(luò)文字鏈接千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略直銷方式直銷方式 選擇在北京、上海、哈爾濱、沈陽等海南項目主要客源城市建立直銷展廳，通過公司自己設(shè)立專門展廳，安排公司在當?shù)氐膶I(yè)銷售人員進行現(xiàn)場銷售展示，全方

13、位推廣千舟灣項目的同時，也為公司今后在博鰲的其他項目銷售建立客源基礎(chǔ)。 與當?shù)卮砩毯献?，與代理商一起開發(fā)當?shù)乜驮词袌?，一方面通過代理商參加本地主要房地產(chǎn)展會，提高項目在當?shù)氐闹群陀绊懥?，同時，與代理商一起舉行項目專場推介會，有代理商組織客戶參加，通過公司人員的全面介紹和現(xiàn)場交流，與客戶面對面建立聯(lián)系，打消客戶對代理商的疑慮，共同擴大市場份額?？梢栽谥行偶瘓F內(nèi)部網(wǎng)通過手機短信方式進行有效推廣，擴大信息傳播范圍，提高目標客戶群對項目的認知度。通過與移動通訊公司進行合作，將中信博鰲千舟灣項目的信息覆蓋到博鰲范圍，使進入博鰲區(qū)域的客戶第一時間能接到我們項目歡迎信息，并提供我們的銷售咨詢電話，方便

14、客戶咨詢并到達項目銷售中心；千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略短信平臺短信平臺舉例：短信內(nèi)容 尊敬的XXX客戶，歡迎您來到亞洲論壇的所在地中國博鰲。中信博鰲千舟灣項目位于博鰲亞洲論壇核心區(qū)，占地面積778畝，容積率0.48，擁有近400畝的熱帶養(yǎng)生園，我們正在為您全力創(chuàng)造一個尊崇自然的度假空間，實現(xiàn)健康人生的完美之境。 中信博鰲千舟灣恭候您的光臨，貴賓咨詢熱線：089862776888選擇北京、上海等城市高端人士別墅居住區(qū)，直接針對目標客戶群集中的居住、生活場所進行項目廣告投放。 該類廣告在目標客戶群居住、生活的社區(qū)，目標集中且關(guān)注點高，投放成本低，并通過客戶進行擴散，在最小范圍內(nèi)實現(xiàn)項目信息的有效傳播。注：目前已初步聯(lián)系北京戶外廣告媒體單位，可覆蓋北京50家別墅區(qū)、共計200余塊廣告位，總計40000戶別墅。千舟灣項目營銷策略千舟灣項目營銷策略小集群推廣小集群推廣 結(jié)合千舟灣一期項目建筑面積8萬平米，銷售6萬平米，均價6500元/平米考慮，按照總銷售額1.12%計