中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的8大綱領(lǐng)參考模板

1、中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的8大綱領(lǐng)管理提醒: 本帖被 市場(chǎng)部總監(jiān) 從 :行業(yè)市場(chǎng): 移動(dòng)到本區(qū)(2008-11-09) 近來，中小型醫(yī)藥保健品營(yíng)銷企業(yè)的生存與發(fā)展成了一個(gè)熱門話題，中國(guó)醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)食品科技網(wǎng)、博瑞管理在線、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)等全國(guó)各大網(wǎng)站紛紛刊登或轉(zhuǎn)載一篇題為談中小型醫(yī)藥保健品營(yíng)銷企業(yè)的生存與發(fā)展的文章，真可謂是“一文激起千層浪”。作為筆者來說，也感到意外地吃驚，看來隨著政府的嚴(yán)管力度非常大，在這樣情況下，一些小作坊式的經(jīng)營(yíng)將面臨著倒閉或停業(yè)，于是中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何能夠順利渡過這個(gè)“嚴(yán)冬”成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人士關(guān)注的熱點(diǎn)。筆者再次以中小型醫(yī)藥保健品營(yíng)

2、銷企業(yè)生存與發(fā)展的12個(gè)綱領(lǐng)為題材，拋磚引玉，希望醫(yī)藥保健品行業(yè)專業(yè)營(yíng)銷人士共同參與“尋求新的出路與發(fā)展”。  前兩年，醫(yī)藥保健品行業(yè)的確成就了一個(gè)又一個(gè)百萬、千萬富翁，近來盡管還有“黑馬”不斷竄出，但現(xiàn)在不可回避的一個(gè)事實(shí)是：現(xiàn)在藥品營(yíng)銷越來越難做，原因當(dāng)然很多，如行業(yè)自律、?？漆t(yī)院、平價(jià)藥店、廣告性價(jià)比縮水、市場(chǎng)供過于求、消費(fèi)者成熟理性等。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人對(duì)廣告愛恨交加，多有“切膚之痛”， “廣告難做”只是“藥品難做”的一個(gè)方面。不管從“小報(bào)時(shí)代”到“媒體炒作”，還是從“義診時(shí)代”到“會(huì)議時(shí)代”，總之，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。所謂“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”就是醫(yī)藥保健品的真實(shí)寫

3、照。檢點(diǎn)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，潮起潮落，風(fēng)云變幻，只有創(chuàng)新與變革才能取得更新、更大、更快的發(fā)展，筆者現(xiàn)將多年總結(jié)得一些見解與大家共同分享。  一、認(rèn)清市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位  不管你是做“終端營(yíng)銷”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“專科營(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”的，還是靠“廣告營(yíng)銷”的，總之要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境要有充分的認(rèn)識(shí)，有人說夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季”，但我認(rèn)為絕對(duì)不是“市場(chǎng)的淡季”，海爾集團(tuán)張瑞敏老師說過一句話：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)”不無道理，我們?cè)跔I(yíng)銷中最易犯的錯(cuò)誤就是學(xué)上一兩招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的嘗試，不愿意做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，最近國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家工商局、衛(wèi)生部等各大部

4、門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度應(yīng)該說事前所有為有的，有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)抱著僥幸的態(tài)度說2005年8月份后就會(huì)松一點(diǎn)了，筆者認(rèn)為其實(shí)未必，從國(guó)家的法律來說可以說是越來越健全、執(zhí)法隊(duì)伍也是越來越壯大，抱著僥幸的心理去做市場(chǎng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)了，我們必須規(guī)范自身的營(yíng)銷行為，按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則去操作市場(chǎng)，筆者最大的市場(chǎng)因素是消費(fèi)者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監(jiān)管因素，盡管國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)調(diào)處方藥（疑難雜癥等方面的）不能在大眾傳媒作廣告，但是還是在大眾傳媒屢見不顯，這一點(diǎn)也非常符合中國(guó)特色，筆者在此強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)環(huán)境主要是“消費(fèi)者環(huán)境”、“同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，以及“產(chǎn)品功效環(huán)境”。  目前的消

5、費(fèi)者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來愈強(qiáng)，對(duì)五花八門的營(yíng)銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天區(qū)、天年的“會(huì)議營(yíng)銷”，以及各種各樣的“?？茽I(yíng)銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步

6、步小心也難免勞而無功，目標(biāo)消費(fèi)群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。  在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，有“蒙藥、藏藥、云藥、苗藥”等等說法，向這些藥的效果都比較好或者說比較神奇，具體又沒有說得那么神奇，也沒有臨床數(shù)據(jù)依據(jù)，應(yīng)該說幾乎都是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人造出來的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能說是與“藥材”的原產(chǎn)地有關(guān)，有沒有療效筆者認(rèn)為，因該與“配方、加工技術(shù)、GMP、原料真?zhèn)巍钡扔嘘P(guān)，與“藏藥、蒙藥”之類的沒多大關(guān)系，消費(fèi)者可以被蒙一次兩次可以，但是次數(shù)多了自然會(huì)露餡，因?yàn)榛颊咚慕Y(jié)果是不管你是黑貓、白貓，都得有效果，把病能治好，治不好病說啥都白

7、搭，最后只能影響大的市場(chǎng)環(huán)境。所以中小型醫(yī)藥保健品不管你是賣啥藥的，還是用哪種方法賣的，都不要緊，重要你賣的藥品、保健品必須要有很好的療效或功效，并且你所承諾的功效必須與產(chǎn)品的實(shí)際功效、患者心理價(jià)位相符，否則你不僅“做不大、做不久”，還給整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)留下了后遺癥消費(fèi)理性、理性、再理性。所以，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)更應(yīng)該共同去維護(hù)這個(gè)“消費(fèi)生態(tài)環(huán)境”，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)幾乎沒有品牌價(jià)值而言，絕大數(shù)中小型都處于“賣產(chǎn)品、賣服務(wù)”階段。資深藥品營(yíng)銷人士李武菁指出：“藥品是特殊商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不同，它對(duì)售后服務(wù)、品牌價(jià)值沒有太大的附著性。以往我們常用售后服務(wù)來彌補(bǔ)藥品效果的不足，但隨

8、著消費(fèi)者的成熟和營(yíng)銷手段日益同質(zhì)化，售后服務(wù)也變得愈來愈雷同了，每一種藥品的市場(chǎng)啟動(dòng)期普遍拉長(zhǎng)，真正能在市場(chǎng)上立住腳的只有療效了”。  同類產(chǎn)品“多、濫、雜”是中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的普遍問題，就拿六味地黃丸，全國(guó)有上千家藥廠都在生產(chǎn)，宛西制藥廣告宣傳它自己能占受益，只得我們每一個(gè)營(yíng)銷人思考；治療心腦血管的心腦康全國(guó)也有幾百家生產(chǎn)，誰比誰的好！“換湯不換藥”的時(shí)代已經(jīng)過，除非我們面對(duì)的消費(fèi)者都是癡呆傻文盲瞎子之類的患者，就算患者是這類任務(wù)，他或她的家屬業(yè)生存在這個(gè)信息時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們雖然不懂行道，但他們會(huì)簡(jiǎn)單地區(qū)分說明書、商標(biāo)和產(chǎn)品名，除非你膽大包天篡改說明書或像“苦樂康”一樣篡

9、改成份。拿個(gè)“仿制品”或“換湯不換藥”的大路貨要參與目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是明智之舉了。中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你說你還有什么？最后的結(jié)果是比價(jià)格，比價(jià)格的結(jié)果就是都不賺錢，市場(chǎng)都做不大，都沒有什么發(fā)展，都很艱難。  結(jié)論：形勢(shì)嚴(yán)峻，亟待創(chuàng)新。作為每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個(gè)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營(yíng)銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，在這個(gè)信息時(shí)代（什么東西在你第二天起來時(shí)發(fā)現(xiàn)不是自己獨(dú)有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)

10、有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。  二、認(rèn)清行業(yè)、細(xì)化操作  自從1992年起，蜂王漿、太陽神等保健品一時(shí)席卷全國(guó)開始，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)就開始趨于火爆的形勢(shì)。1997年以前，國(guó)家沒有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣藥的”，從1998年，國(guó)家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字”開始向和“國(guó)藥準(zhǔn)字”“衛(wèi)食健字”轉(zhuǎn)型，2003年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的正式成立，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要經(jīng)歷一次大轉(zhuǎn)型，即衛(wèi)食健字向“國(guó)食健字”的轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)家組織機(jī)構(gòu)的完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)日趨建立和完善，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)越來越規(guī)范了，在這個(gè)行

11、業(yè)，靠鉆空子、投機(jī)倒把一夜暴富的時(shí)代已經(jīng)過去。隨著國(guó)家醫(yī)藥保健品的細(xì)化管理，OTC、RX、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運(yùn)作模式也必須細(xì)化，不同類型（新藥與普藥）、不同價(jià)位（高、中、低）、不同成份（西藥、中成藥）、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營(yíng)銷方法和手段也應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場(chǎng)。  從營(yíng)銷上講，不管是“招商模式”，還是“自建網(wǎng)絡(luò)”，不管你采取的是 “終端攔截”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“?？茽I(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”的，還是靠“廣告炒作”的營(yíng)銷模式，都有其利弊。現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，首

12、先要正視消費(fèi)者（患者），掌握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到買你的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，愿意花這個(gè)錢，另外我們必須考慮如何鎖定目標(biāo)，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫資源，然后采取什么樣的方式進(jìn)行“心與心的溝通”，最后考慮為消費(fèi)者或顧客解決實(shí)際問題或便利性，只有這樣才能解決你的營(yíng)銷實(shí)際問題，作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷人來說，我們講究“形式固然重要”，但更重要的“講究?jī)?nèi)容或?qū)嶋H價(jià)值意義”，我在這兒舉一份例子就會(huì)明白：一樣的內(nèi)容，用打印機(jī)打一份給你和用漂亮的字體親筆認(rèn)真手寫一份，你覺得那封信感覺好一些？我想90%以上的人感覺手寫的有價(jià)值。  從經(jīng)營(yíng)上講，要想小投入大產(chǎn)出的可能性越來越小了， 急功近利的營(yíng)銷心態(tài)也不大符合目

13、前的市場(chǎng)形勢(shì)。當(dāng)然誰都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒有對(duì)錯(cuò)之分，問題的關(guān)鍵點(diǎn)是找誰花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報(bào)紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨(dú)立操作市場(chǎng)，向這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，掙錢的可能就是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)一個(gè)操作大品牌的朋友告訴我，一年一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)省銷售1300多萬，媒體投了600多萬，往后打越打越不起效，當(dāng)我問利潤(rùn)時(shí)才100萬左右，并且這個(gè)產(chǎn)品做了一年多就不行了。另外一個(gè)我們要考慮的問題大投入未必有大產(chǎn)出，一上來就是整版、整版干的人大有人在，從氣勢(shì)將很過癮，結(jié)果干了一段時(shí)間后無影無蹤的比比皆是。這就是對(duì)市

14、場(chǎng)沒有充分的掌握，盲目經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。為什么我們非要去跟風(fēng)呢？為什么不結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)制定一套營(yíng)銷方案呢？事實(shí)上并不是所有的方法是一直有效的，應(yīng)該細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營(yíng)銷、細(xì)化經(jīng)營(yíng)，將風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資，而不是盲目廣告投資。  結(jié)論：細(xì)化操作勢(shì)在必行。比如說修正藥業(yè)在營(yíng)銷公司旗下建立了“斯達(dá)舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部”等，還有的營(yíng)銷企業(yè)建立了“OTC事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部”等，像傅山集團(tuán)以產(chǎn)品品牌建立事業(yè)部運(yùn)作市場(chǎng)，還有以病的類型或銷售模式建立的項(xiàng)目部或事業(yè)部等等。也可以專作某一類市場(chǎng)，如目前市場(chǎng)最熱鬧的是“心腦血管市場(chǎng)”，還有“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市場(chǎng)”、“壯陽

15、補(bǔ)腎市場(chǎng)”、“美容市場(chǎng)”、“減肥市場(chǎng)”、“怯痘市場(chǎng)”、“補(bǔ)血市場(chǎng)”、“維生素市場(chǎng)”、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)”、“婦女洗液市場(chǎng)”、“前列腺市場(chǎng)”、“抗癌市場(chǎng)”、“洗腸洗肺市場(chǎng)”、“糖尿病市場(chǎng)”等等，除了對(duì)組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)化操作外，還得對(duì)銷售模式進(jìn)行細(xì)化。所有的市場(chǎng)你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，專做一類市場(chǎng)或用一種營(yíng)銷模式也未必不能成功，如吉林九鑫集團(tuán)專做“除螨市場(chǎng)”、并不斷地細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化渠道、細(xì)化宣傳，做得相當(dāng)出色。做市場(chǎng)關(guān)鍵是做細(xì)、做精、做透，不再品種的多少。在中國(guó)，一個(gè)產(chǎn)品一年賣幾億的也很多，做幾百個(gè)產(chǎn)品賣百萬、幾千萬的的不計(jì)其數(shù)。所以能不能立于市場(chǎng)關(guān)鍵在細(xì)化操作，細(xì)化經(jīng)營(yíng)。 

16、三、認(rèn)清自己、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)  對(duì)于一個(gè)中小型藥品保健品企業(yè)來說，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。比如說

17、，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊?，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。  有比較才有差距，同是做“整版炒作、會(huì)議營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能認(rèn)為看起來和別人做得差不多，細(xì)節(jié)制勝時(shí)代，差一點(diǎn)就會(huì)差一大步，不能霧里看花，用大概、差不多、基本上一樣來安慰自己。要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目模仿，就拿心腦血管市場(chǎng)來，60%以上的銷售是醫(yī)院銷售出去的，再經(jīng)過各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒有明顯效果的情況下，你單純用“媒體廣告”啟動(dòng)市場(chǎng)恐怕有些難度，除非你不怕賠錢。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了特別知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級(jí)市場(chǎng)操作者其實(shí)質(zhì)都是個(gè)體戶，那個(gè)人一年能承受起幾百萬、上千萬的虧損。  結(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場(chǎng)是基礎(chǔ)、認(rèn)清行業(yè)是根本、認(rèn)清自己是出路，每一個(gè)年代、每一類市場(chǎng)、每一個(gè)市場(chǎng)都有它固有的一些特點(diǎn)，只有不斷地“升級(jí)換代”才能取得勝利的果實(shí)。著名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說過：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會(huì)