南奧下半年策略提案PPT66頁(yè)

1、 悉尼奧運(yùn)村下半年推廣傳播建議悉尼奧運(yùn)村下半年推廣傳播建議南奧企策部南奧企策部/ /廣州旭日廣告廣州旭日廣告20022002年年6 6月月廣園東鳳凰城錦繡香江/新塘新世界花園市區(qū)樓盤洛溪麗江/洛濤居華南板塊祈福/南奧/星河灣/雅居樂/華南新城中?？党菛|南市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)啟示一啟示一 廣州廣州“南移東拓南移東拓”戰(zhàn)略真正進(jìn)入并重階段，戰(zhàn)略真正進(jìn)入并重階段， “ “五一五一”黃金周鳳凰城率先為廣園東板塊的崛黃金周鳳凰城率先為廣園東板塊的崛起揭開序幕，華南板塊面臨壓力起揭開序幕，華南板塊面臨壓力 - - 兩大板塊內(nèi)樓盤均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點(diǎn)。兩大板塊

2、內(nèi)樓盤均呈現(xiàn)出緊鄰交通快線、地處未來城市中心、規(guī)模大、環(huán)境好等特點(diǎn)。 - - 隨著廣園東錦繡香江的年底面市以及廣州新塘新世界花園完成戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)計(jì)廣園東板塊隨著廣園東錦繡香江的年底面市以及廣州新塘新世界花園完成戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)計(jì)廣園東板塊將以更大的聲勢(shì)對(duì)華南板塊構(gòu)成壓力。將以更大的聲勢(shì)對(duì)華南板塊構(gòu)成壓力。啟示二啟示二 郊區(qū)盤一般是在某一時(shí)段集中銷售，而市區(qū)盤往往做街坊生意，講究細(xì)水長(zhǎng)流。郊區(qū)盤一般是在某一時(shí)段集中銷售，而市區(qū)盤往往做街坊生意，講究細(xì)水長(zhǎng)流。 - - 宏城廣場(chǎng)新改造方案出臺(tái)，為珠江新城等周邊樓盤帶來新的銷售機(jī)遇。宏城廣場(chǎng)新改造方案出臺(tái)，為珠江新城等周邊樓盤帶來新的銷售機(jī)遇。 - -

3、由于市區(qū)在教育方面的優(yōu)勢(shì)，市區(qū)樓盤打由于市區(qū)在教育方面的優(yōu)勢(shì)，市區(qū)樓盤打“教育牌教育牌”吸引了更多買家的目光。吸引了更多買家的目光。 產(chǎn)品線延長(zhǎng)、細(xì)分，市場(chǎng)選擇面更寬產(chǎn)品線延長(zhǎng)、細(xì)分，市場(chǎng)選擇面更寬 - - 各樓盤產(chǎn)品在檔次、戶型設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感，從超級(jí)豪華的各樓盤產(chǎn)品在檔次、戶型設(shè)計(jì)等方面呈現(xiàn)出明顯的層次感，從超級(jí)豪華的“莊園別墅莊園別墅”到到總價(jià)總價(jià)1-201-20萬的精致小公寓，消費(fèi)層越來越細(xì)分。萬的精致小公寓，消費(fèi)層越來越細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析廣園東廣園東鳳凰城鳳凰城產(chǎn)品線產(chǎn)品線樓盤個(gè)性樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)小區(qū)特點(diǎn)傳播主題傳播主題消費(fèi)群消費(fèi)群公寓洋房/聯(lián)體別墅/獨(dú)立別墅

4、/豪華獨(dú)立別墅成功/價(jià)廉物美白領(lǐng)也可以住別墅富豪/金領(lǐng)（別墅）普通白領(lǐng)（洋房）傾注碧桂園十年 成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。森林/湖泊/新城市中?？党侵泻？党枪⒀蠓糠▏?guó)風(fēng)情/浪漫你想生活Cest La Vie年輕的中高級(jí)白領(lǐng)“泛會(huì)所” ：緊鄰?qiáng)W林匹克中心/體育院校小學(xué)/幼兒園別墅為主，包括占地?cái)?shù)萬平米、建筑面積2000多平米的超級(jí)大莊園豐盛/奢華富豪/商界巨子從優(yōu)美小別墅到超級(jí)大莊園，面積差異之大為市場(chǎng)罕見建筑設(shè)計(jì)講究細(xì)節(jié)，增加了首層老人房及陽(yáng)光露臺(tái)錦繡香江錦繡香江廣州新塘廣州新塘新世界花園新世界花園無電梯多層樣房?jī)r(jià)廉物美二期將瞄準(zhǔn)廣州市區(qū)白領(lǐng)買家價(jià)格比鳳凰城更低向看樓者提供一天一夜免費(fèi)試住競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析競(jìng)爭(zhēng)

5、樓盤分析華南板塊華南板塊祈福新村祈福新村產(chǎn)品線產(chǎn)品線樓盤個(gè)性樓盤個(gè)性小區(qū)特點(diǎn)小區(qū)特點(diǎn)傳播主題傳播主題消費(fèi)群消費(fèi)群主推蝶舞軒洋房成熟生活由我定義生活由我定義中高級(jí)白領(lǐng)品牌知名度高，環(huán)境高度成熟，配套十分完善雅居樂雅居樂洋房洋房/別墅別墅國(guó)際化/時(shí)尚體驗(yàn)國(guó)際文化生活體驗(yàn)國(guó)際文化生活高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)/富豪“異國(guó)風(fēng)情：游樂式異國(guó)風(fēng)情：游樂式SHOPPING MALL、6萬萬平米時(shí)尚購(gòu)物天堂、平米時(shí)尚購(gòu)物天堂、400米米商業(yè)步行街商業(yè)步行街運(yùn)動(dòng)：運(yùn)動(dòng)：2萬平米會(huì)所；萬平米會(huì)所；3大大園林泳池；園林泳池；5個(gè)國(guó)際網(wǎng)球場(chǎng)；個(gè)國(guó)際網(wǎng)球場(chǎng)；SPA水療中心；攀巖、保水療中心；攀巖、保齡、射箭等；齡、射箭等；教育：教

6、育：34間著名小學(xué)、幼間著名小學(xué)、幼兒園、中學(xué)兒園、中學(xué)星河灣星河灣洋房高雅/藝術(shù)氣質(zhì)一個(gè)心情盛開的地方一個(gè)心情盛開的地方高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)臨江位置臨江位置/ /景觀（實(shí)木景觀（實(shí)木濱江大道）濱江大道） 與執(zhí)信中學(xué)合作辦學(xué)與執(zhí)信中學(xué)合作辦學(xué)啟示啟示 鳳凰城、中?？党恰㈠\繡香江等所位于的廣園東板塊與南奧、祈福等所在的華南板塊具有鳳凰城、中?？党?、錦繡香江等所位于的廣園東板塊與南奧、祈福等所在的華南板塊具有同樣的區(qū)位、交通（廣園東不收費(fèi)）、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)同樣的區(qū)位、交通（廣園東不收費(fèi)）、環(huán)境等優(yōu)勢(shì) 兩大板塊內(nèi)的樓盤有的面山靠水，有的社區(qū)高度成熟，各具一些南奧不具備的優(yōu)勢(shì)兩大板塊內(nèi)的樓盤有的面山靠水，有的社

7、區(qū)高度成熟，各具一些南奧不具備的優(yōu)勢(shì) 同時(shí)值得注意的是，南奧所引以為傲的運(yùn)動(dòng)、教育等主題也已為幾個(gè)社區(qū)所強(qiáng)調(diào)同時(shí)值得注意的是，南奧所引以為傲的運(yùn)動(dòng)、教育等主題也已為幾個(gè)社區(qū)所強(qiáng)調(diào) 碧桂園鳳凰城、廣園東錦繡香江等碧桂園鳳凰城、廣園東錦繡香江等“價(jià)廉物美價(jià)廉物美”的別墅產(chǎn)品可能對(duì)南國(guó)奧園的洋房銷售構(gòu)的別墅產(chǎn)品可能對(duì)南國(guó)奧園的洋房銷售構(gòu)成影響，部分原本打算購(gòu)買洋房產(chǎn)品的富豪成影響，部分原本打算購(gòu)買洋房產(chǎn)品的富豪/金領(lǐng)被分流金領(lǐng)被分流 另一方面，廣園東各樓盤的真正挑戰(zhàn)與其說是眾說紛紜的另一方面，廣園東各樓盤的真正挑戰(zhàn)與其說是眾說紛紜的“價(jià)廉物美價(jià)廉物美”，不如說是迫使，不如說是迫使各樓盤對(duì)各自的新產(chǎn)品

8、進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，面向更細(xì)分的消費(fèi)層。各樓盤對(duì)各自的新產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位，面向更細(xì)分的消費(fèi)層。悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者是誰(shuí)？悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者是誰(shuí)？悉尼奧運(yùn)村是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？悉尼奧運(yùn)村是一個(gè)怎樣的產(chǎn)品？ 南奧是繼廣奧、番奧后又一以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目南奧是繼廣奧、番奧后又一以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為主題的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目 南奧悉尼奧運(yùn)村是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村后的又一全新奧運(yùn)村南奧悉尼奧運(yùn)村是繼洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村后的又一全新奧運(yùn)村 - - 環(huán)高爾夫高層洋房，共有環(huán)高爾夫高層洋房，共有A A、B B、C C、D D等四種戶型等四種戶型 - - 戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、

9、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村最受歡迎的戶型面積突破此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村最受歡迎的80-11580-115平方（特別是平方（特別是115115左右的主力戶型），四種戶型均較大，主力戶型更在左右的主力戶型），四種戶型均較大，主力戶型更在140140平方以上，價(jià)格每套在平方以上，價(jià)格每套在60-60-7070萬元之間萬元之間“五一五一” 的消費(fèi)者錯(cuò)位與的消費(fèi)者錯(cuò)位與“六一六一” 的消費(fèi)者的消費(fèi)者調(diào)校調(diào)校 由于對(duì)悉尼奧運(yùn)村的由于對(duì)悉尼奧運(yùn)村的“全新全新”特點(diǎn)突出不夠，致使特點(diǎn)突出不夠，致使“五一五一”期間前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中期間前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者中相當(dāng)部分與此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村的消費(fèi)者相似

10、，面對(duì)全面提升的悉相當(dāng)部分與此前洛杉磯、雅典、卡薩布蘭卡奧運(yùn)村的消費(fèi)者相似，面對(duì)全面提升的悉尼產(chǎn)品，消費(fèi)能力明顯不足。尼產(chǎn)品，消費(fèi)能力明顯不足。 普通白領(lǐng)消費(fèi)能力不足的同時(shí)，又因?yàn)閷?duì)鳳凰城的崛起估計(jì)不足而導(dǎo)致原本有能力購(gòu)普通白領(lǐng)消費(fèi)能力不足的同時(shí)，又因?yàn)閷?duì)鳳凰城的崛起估計(jì)不足而導(dǎo)致原本有能力購(gòu)買悉尼產(chǎn)品的富豪買悉尼產(chǎn)品的富豪/ /金領(lǐng)階層的分流。金領(lǐng)階層的分流。 因此，在因此，在“六一六一”推廣期間，我們對(duì)悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者進(jìn)行了重新調(diào)校。推廣期間，我們對(duì)悉尼奧運(yùn)村的消費(fèi)者進(jìn)行了重新調(diào)校。調(diào)校后，悉尼奧運(yùn)村的目標(biāo)對(duì)象是調(diào)校后，悉尼奧運(yùn)村的目標(biāo)對(duì)象是 年薪百萬以上 年薪50萬以上年薪10萬以上年

11、薪5萬左右富豪富豪金領(lǐng)金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)普通白領(lǐng)普通白領(lǐng)悉尼奧運(yùn)村悉尼奧運(yùn)村結(jié)合結(jié)合“六一六一”期間在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查，目標(biāo)對(duì)期間在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)查，目標(biāo)對(duì)象主要具有以下特征象主要具有以下特征目標(biāo)對(duì)象的文化程度目標(biāo)對(duì)象的文化程度職業(yè)職業(yè)0 01010202030304040505060607070華南板塊華南板塊廣園東（東圃）板塊廣園東（東圃）板塊洛溪板塊洛溪板塊南湖板塊南湖板塊白云山板塊白云山板塊珠江新城板塊珠江新城板塊天河北板塊天河北板塊百分比百分比個(gè)人月均收入個(gè)人月均收入家庭月均收入家庭月均收入0 02 24 46 68 8101012121414161618181000元以下1000

12、元以下1001-2000元1001-2000元2001-3000元2001-3000元3001-4000元3001-4000元4001-5000元4001-5000元5001-6000元5001-6000元6001-7000元6001-7000元7001-8000元7001-8000元8001-10000元8001-10000元10001-15000元10001-15000元15001-20000元15001-20000元20000元以上20000元以上拒答拒答百分比百分比購(gòu)房時(shí)主要考慮因素購(gòu)房時(shí)主要考慮因素0 05 5101015152020252530303535404045455050中

13、國(guó)第一名盤中國(guó)第一名盤高爾夫景觀高爾夫景觀360米超寬樓距/ . . .360米超寬樓距/ . . .東山區(qū)幼兒園，. . .東山區(qū)幼兒園，. . .大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所、. . .大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所、. . .交通四通八達(dá)，2 . . .交通四通八達(dá)，2 . . .其它其它在廣州房產(chǎn)各大板塊中，主要考慮哪個(gè)板塊0 05 5101015152020252530303535404045455050小學(xué)或以下小學(xué)或以下初中初中高中/ 職中 / 中專高中/ 職中 / 中專大專大專大學(xué)本科大學(xué)本科碩士碩士碩士以上碩士以上其它其它百分比百分比在華南板塊購(gòu)房，較理想的購(gòu)房面積0 01010202030304040505

14、06060一定會(huì)一定會(huì)可能會(huì)可能會(huì)可能會(huì)也可能不會(huì)可能會(huì)也可能不會(huì)一定不會(huì)一定不會(huì)百分比百分比南奧最吸引的方面南奧最吸引的方面0.020.040.060.080.0100.0120.0%Column13.4 27.8 20.2 100.0 過去六個(gè)月內(nèi)有上網(wǎng)過去一年內(nèi)有去看電影的過去一個(gè)月內(nèi)有聽電臺(tái)的過去7 天內(nèi) 有看過電視的看過樣板房以后，哪一款戶型比較適合看過樣板房以后，哪一款戶型比較適合是否會(huì)購(gòu)買南奧0 05 51010151520202525303035354040155-165平方米的A 型標(biāo)準(zhǔn)單 位155-165平方米的A 型標(biāo)準(zhǔn)單 位300-330平方米的A 型復(fù)式單 位300-

15、330平方米的A 型復(fù)式單 位130-145平方米的B 型標(biāo)準(zhǔn)單 位130-145平方米的B 型標(biāo)準(zhǔn)單 位250-270平方米的B 型復(fù)式單 位250-270平方米的B 型復(fù)式單 位105-115平方米的C 型標(biāo)準(zhǔn)單 位105-115平方米的C 型標(biāo)準(zhǔn)單 位83-85平方米的D 型標(biāo)準(zhǔn)單 位83-85平方米的D 型標(biāo)準(zhǔn)單 位其它其它百分比百分比啟示啟示 在華南板塊購(gòu)房較理想的戶型，雖然各戶型均有人選擇，但選擇在華南板塊購(gòu)房較理想的戶型，雖然各戶型均有人選擇，但選擇80-100和和101-120平平方米戶型的消費(fèi)者分別各占方米戶型的消費(fèi)者分別各占32%；而在參觀了南奧樣板房之后，表示愿意選擇面積

16、在；而在參觀了南奧樣板房之后，表示愿意選擇面積在106-116平方米平方米C型單位的消費(fèi)者也占了型單位的消費(fèi)者也占了36%。 在悉尼奧運(yùn)村現(xiàn)有的主力戶型與消費(fèi)者的選擇之間存在較大距離在悉尼奧運(yùn)村現(xiàn)有的主力戶型與消費(fèi)者的選擇之間存在較大距離 目前不是郊區(qū)樓盤的集中推廣期，加上悉尼奧運(yùn)村本身的高檔質(zhì)素，因此，面對(duì)近目前不是郊區(qū)樓盤的集中推廣期，加上悉尼奧運(yùn)村本身的高檔質(zhì)素，因此，面對(duì)近40%表表示示“可能會(huì)可能會(huì)”、近、近60%表示表示“可能會(huì)也可能不會(huì)可能會(huì)也可能不會(huì)”購(gòu)買南奧的消費(fèi)者，要在保持高度信心購(gòu)買南奧的消費(fèi)者，要在保持高度信心的同時(shí)，給予足夠的耐心，采取針對(duì)性的溝通傳播方式，以促成其購(gòu)

17、買行動(dòng)。的同時(shí)，給予足夠的耐心，采取針對(duì)性的溝通傳播方式，以促成其購(gòu)買行動(dòng)。面對(duì)以上消費(fèi)者，南奧可以給他們什么樣的價(jià)值？ 悉尼組團(tuán)南 奧 理念/價(jià)值觀奧林匹克的文化價(jià)值吸引點(diǎn)吸引點(diǎn)高檔豪華裝修 -樣板房更多景觀 - 高爾夫全景觀（以及環(huán)高爾夫主題公園） - 原始生態(tài)林 - 4層疊水瀑布泳湖 - 360米超寬樓距 - 噴泉 - 外立面（海水藍(lán)/沙灘黃/浪花白）頂層復(fù)式（空中別墅） - 帶空中花園 - 帶私家泳池空中花園會(huì)所 - 休閑/運(yùn)動(dòng)/健身設(shè)施 - 綠化園林小品環(huán)高爾夫慢跑徑國(guó)際名師精心打造的精品南奧的第四個(gè)奧運(yùn)村健康直飲水系統(tǒng)樓盤外立面竣工，現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)問題點(diǎn)問題點(diǎn)對(duì)悉尼組團(tuán)產(chǎn)品的分析對(duì)悉尼

18、組團(tuán)產(chǎn)品的分析戶型大而實(shí)用率低 - 總價(jià)高而不夠物有所值 - 總體上性價(jià)比不如以前郊區(qū)盤中的高層工程進(jìn)度不同步（連外立面都未出來），現(xiàn)場(chǎng)感無法體現(xiàn)雅典/洛杉磯等一、二期價(jià)位與悉尼價(jià)位相差太大交樓時(shí)間長(zhǎng)悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著高爾夫園林景觀高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)全新外觀設(shè)計(jì)吸引點(diǎn)吸引點(diǎn)問題點(diǎn)問題點(diǎn)南奧的小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施南奧的小區(qū)環(huán)境與配套設(shè)施高爾夫面積逐步縮水交通暫時(shí)不方便 - 交通費(fèi)用高學(xué)村收費(fèi)高沒有山水景觀超市物價(jià)高規(guī)模在華南板塊中最小廣奧事件報(bào)道給品牌帶來連鎖影響帶來運(yùn)動(dòng)收費(fèi)高高爾夫景觀公園/練習(xí)場(chǎng)位置 - 華南板塊的中心交

19、通 - 漢溪站就是南奧站 - 華南快速干線 - 24小時(shí)班車 -天河游泳館候車亭高爾夫酒店健康管家西餐廳/購(gòu)物中心中國(guó)第一名盤原始生態(tài)林撒野公園大型運(yùn)動(dòng)會(huì)所社區(qū)園林景觀遍布社區(qū)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施學(xué)村酒店式物業(yè)管理奧林匹克花園的旗艦?zāi)蠆W的小區(qū)南奧的小區(qū)對(duì)消費(fèi)者意味著對(duì)消費(fèi)者意味著- 體驗(yàn)?zāi)蠆W成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活吸引點(diǎn)吸引點(diǎn)理念理念/價(jià)值觀價(jià)值觀奧林匹克花園的文化價(jià)值奧林匹克花園的文化價(jià)值唯一性/排他性/權(quán)威性 - 兩個(gè)LOGO：奧園/五環(huán)+長(zhǎng)城 - 國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴 - 國(guó)際奧委會(huì)主席及委員/中國(guó)奧委會(huì) 官員題詞 - 全國(guó)五大奧園連鎖/北伐東征 - 世界冠軍/奧運(yùn)冠軍擔(dān)任園長(zhǎng) - 2008年承建

20、北京奧運(yùn)村的候選單位奧林匹克文化及精神/理念融于社區(qū)的日 常生活中 - 社區(qū)奧運(yùn)會(huì) - 運(yùn)動(dòng)無處不在 - 參與性/趣味性/國(guó)際化 - 陽(yáng)光健身運(yùn)動(dòng)更高/更快/更強(qiáng)生命在于運(yùn)動(dòng)SPORT FOR ALL（每個(gè)人都應(yīng)參與運(yùn)動(dòng)） 奧林匹克文化走向大眾/ 走進(jìn)社區(qū)全民健身運(yùn)動(dòng)生活的理想就是為了理想的生活運(yùn)動(dòng)就在家門口成長(zhǎng)、成才、成功奧林匹克花園的文化奧林匹克花園的文化對(duì)消費(fèi)者意味著對(duì)消費(fèi)者意味著- 權(quán)威的公信力權(quán)威的公信力- 生命在于運(yùn)動(dòng)生命在于運(yùn)動(dòng)南奧悉尼二期南奧悉尼二期的傳播主題的傳播主題？產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）- 高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹克文化 -權(quán)威的

21、公信力-生命在于運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧園-體驗(yàn)?zāi)蠆W成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活因此因此南奧悉尼二期南奧悉尼二期的傳播主題的傳播主題健康、成功、健康、成功、領(lǐng)跑新生活領(lǐng)跑新生活產(chǎn)品（悉尼組團(tuán)對(duì)消費(fèi)者意味著什么）- 高爾夫園林景觀+無處不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施+全新外觀設(shè)計(jì)奧林匹克文化 -權(quán)威的公信力-生命在于運(yùn)動(dòng)南國(guó)奧園-體驗(yàn)成熟社區(qū)的運(yùn)動(dòng)、健康新生活因此因此將傳播主題貫穿于推廣各階段將傳播主題貫穿于推廣各階段促進(jìn)悉尼一區(qū)剩余單位及悉尼二促進(jìn)悉尼一區(qū)剩余單位及悉尼二/三三區(qū)單位的銷售區(qū)單位的銷售項(xiàng)目推廣各階段項(xiàng)目推廣各階段6-86-8月：悉尼奧運(yùn)村一區(qū)剩余單位月：悉尼奧運(yùn)村一區(qū)剩余單位1010月黃金周：悉尼奧運(yùn)村二月黃

22、金周：悉尼奧運(yùn)村二/ /三區(qū)單位三區(qū)單位 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月健康、成功、領(lǐng)跑新生活健康、成功、領(lǐng)跑新生活悉尼一區(qū)剩余單位的推廣悉尼一區(qū)剩余單位的推廣市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)：8 8月份以前、最遲月份以前、最遲1010月份以前將月份以前將“五一五一”、“六一六一”兩次銷售未售兩次銷售未售完的一區(qū)單位售完完的一區(qū)單位售完傳播障礙（傳播障礙（1 1）南奧已由一、二期的郊區(qū)低檔盤成為現(xiàn)在的近市區(qū)的高檔盤）南奧已由一、二期的郊區(qū)低檔盤成為現(xiàn)在的近市區(qū)的高檔盤，必須尋找到具有相當(dāng)購(gòu)買力的精英消費(fèi)群，必須尋找到具有相當(dāng)購(gòu)買力的精英消費(fèi)群

23、（2 2）精英消費(fèi)群不易以一般方式找到和溝通）精英消費(fèi)群不易以一般方式找到和溝通傳播對(duì)策：揚(yáng)棄以往先蓄水再放閘的傳播思路，發(fā)動(dòng)傳播的持久戰(zhàn)、滲透戰(zhàn)傳播對(duì)策：揚(yáng)棄以往先蓄水再放閘的傳播思路，發(fā)動(dòng)傳播的持久戰(zhàn)、滲透戰(zhàn)傳播目標(biāo)：在以目標(biāo)對(duì)象感興趣的話題或方式進(jìn)行有效溝通的過程中，傳達(dá)傳播目標(biāo)：在以目標(biāo)對(duì)象感興趣的話題或方式進(jìn)行有效溝通的過程中，傳達(dá) 相關(guān)銷售信息相關(guān)銷售信息發(fā)揮南奧運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮南奧運(yùn)動(dòng)、健康社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，6-76-7月份重點(diǎn)圍繞教育月份重點(diǎn)圍繞教育主題，主題，7-87-8月份重點(diǎn)圍繞體育主題月份重點(diǎn)圍繞體育主題6-7月份：教育月份：教育 6 6月月 7 7月月 8 8月月

24、傳播的關(guān)聯(lián)性：傳播的關(guān)聯(lián)性：6-76-7月份是月份是“六一六一”、高考等相對(duì)、高考等相對(duì)集中的時(shí)段，教育成為本階段的社會(huì)熱門話題；南集中的時(shí)段，教育成為本階段的社會(huì)熱門話題；南奧學(xué)村是南奧復(fù)合地產(chǎn)的重要組成部分，最近招生奧學(xué)村是南奧復(fù)合地產(chǎn)的重要組成部分，最近招生形勢(shì)良好；南奧精英目標(biāo)對(duì)象對(duì)下一代的教育十分形勢(shì)良好；南奧精英目標(biāo)對(duì)象對(duì)下一代的教育十分關(guān)切。關(guān)切。傳播主題：給孩子一個(gè)從小健康成長(zhǎng)的環(huán)境傳播主題：給孩子一個(gè)從小健康成長(zhǎng)的環(huán)境6-7月份：教育月份：教育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用DMDM直郵直郵 - 與銀行信用卡部（或高

25、級(jí)經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫(kù)）合與銀行信用卡部（或高級(jí)經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫(kù)）合作，利用銀行信用卡數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找到精英目標(biāo)作，利用銀行信用卡數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找到精英目標(biāo)消費(fèi)群，有的放矢消費(fèi)群，有的放矢- - DMDM內(nèi)容以介紹南奧學(xué)村的全方位教育系統(tǒng)為內(nèi)容以介紹南奧學(xué)村的全方位教育系統(tǒng)為主要內(nèi)容，同時(shí)發(fā)布悉尼組團(tuán)有關(guān)銷售信息主要內(nèi)容，同時(shí)發(fā)布悉尼組團(tuán)有關(guān)銷售信息6-7月份：教育月份：教育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用報(bào)紙報(bào)紙-創(chuàng)作內(nèi)容：結(jié)合招生和南奧小學(xué)采用北師大創(chuàng)作內(nèi)容：結(jié)合招生和南奧小學(xué)采用北師大8484名專名專家、教授參與編寫的新教材，比一般小學(xué)提前家、教授

26、參與編寫的新教材，比一般小學(xué)提前3 3年采年采用國(guó)家規(guī)定的全新教改成果用國(guó)家規(guī)定的全新教改成果-創(chuàng)作主題：南奧小精英，創(chuàng)作主題：南奧小精英， 提前提前3 3年領(lǐng)跑健康成長(zhǎng)新年領(lǐng)跑健康成長(zhǎng)新生活生活6-7月份：教育月份：教育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用新聞新聞/ /軟文炒作軟文炒作- 結(jié)合高考結(jié)合高考3+3+X X等教學(xué)改革，宣傳北師大南奧學(xué)村等教學(xué)改革，宣傳北師大南奧學(xué)村采用北師大采用北師大8484名專家教授參與編寫的新教材，比一名專家教授參與編寫的新教材，比一般小學(xué)提前般小學(xué)提前3 3年運(yùn)用國(guó)家規(guī)定的全新教改成果年運(yùn)用國(guó)家規(guī)定的

27、全新教改成果- - 結(jié)合高考升學(xué)率在宣傳北師大附中升學(xué)率結(jié)合高考升學(xué)率在宣傳北師大附中升學(xué)率100%100%、北大、北大/ /清華上線率清華上線率25%25%的同時(shí)突出宣傳南奧的同時(shí)突出宣傳南奧- - 結(jié)合學(xué)村招生的實(shí)績(jī)，以家長(zhǎng)不遠(yuǎn)數(shù)十里前來結(jié)合學(xué)村招生的實(shí)績(jī)，以家長(zhǎng)不遠(yuǎn)數(shù)十里前來報(bào)名的實(shí)景圖片營(yíng)造新聞效應(yīng)報(bào)名的實(shí)景圖片營(yíng)造新聞效應(yīng)6-7月份：教育月份：教育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)- -組織已報(bào)名的南奧學(xué)村學(xué)生組成組織已報(bào)名的南奧學(xué)村學(xué)生組成“北師大珠海校區(qū)北師大珠海校區(qū) 參觀訪問團(tuán)參觀訪問團(tuán)”，同時(shí)利用媒體炒

28、作南奧學(xué)村畢業(yè)生，同時(shí)利用媒體炒作南奧學(xué)村畢業(yè)生 只要智力正常即可直升北師大（珠海校區(qū)）就讀只要智力正常即可直升北師大（珠海校區(qū)）就讀- -利用南奧各類設(shè)施組織有報(bào)名意向的學(xué)生在南奧利用南奧各類設(shè)施組織有報(bào)名意向的學(xué)生在南奧 開展夏令營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)組織媒體報(bào)道開營(yíng)、閉營(yíng)儀開展夏令營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)組織媒體報(bào)道開營(yíng)、閉營(yíng)儀 式及夏令營(yíng)各類活動(dòng)情況式及夏令營(yíng)各類活動(dòng)情況7-8月份：體育月份：體育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播的關(guān)聯(lián)性：傳播的關(guān)聯(lián)性：7-87-8月份國(guó)家月份國(guó)家NBANBA現(xiàn)役球員蒞臨南奧，與此現(xiàn)役球員蒞臨南奧，與此前通過層層選拔的南奧業(yè)主、精英目標(biāo)對(duì)象組成的代表隊(duì)前通過層層選拔的

29、南奧業(yè)主、精英目標(biāo)對(duì)象組成的代表隊(duì)進(jìn)行友誼比賽進(jìn)行友誼比賽傳播主題：與國(guó)家傳播主題：與國(guó)家NBANBA球員同場(chǎng)競(jìng)技，南奧領(lǐng)跑全民健身球員同場(chǎng)競(jìng)技，南奧領(lǐng)跑全民健身7-8月份：體育月份：體育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之一（重點(diǎn)活動(dòng)）公關(guān)活動(dòng)之一（重點(diǎn)活動(dòng)） - 在南奧現(xiàn)場(chǎng)舉辦國(guó)家在南奧現(xiàn)場(chǎng)舉辦國(guó)家NBANBA現(xiàn)役球員與業(yè)主、精英目標(biāo)現(xiàn)役球員與業(yè)主、精英目標(biāo) 消費(fèi)群的籃球表演賽；活動(dòng)前后組織有關(guān)全方位宣消費(fèi)群的籃球表演賽；活動(dòng)前后組織有關(guān)全方位宣 傳，并傳，并發(fā)布悉尼單位發(fā)售信息發(fā)布悉尼單位發(fā)售信息傳播工具傳播工具 -報(bào)紙廣

30、告報(bào)紙廣告 -電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告 -新聞報(bào)道新聞報(bào)道 -軟文軟文 -網(wǎng)站網(wǎng)站7-8月份：體育月份：體育 6 6月月 7 7月月 8 8月月傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用傳播內(nèi)容與傳播工具的整合運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)之二（常規(guī)活動(dòng)）公關(guān)活動(dòng)之二（常規(guī)活動(dòng)） - 時(shí)值暑假，可利用南奧運(yùn)動(dòng)設(shè)施組織中小學(xué)生入場(chǎng)時(shí)值暑假，可利用南奧運(yùn)動(dòng)設(shè)施組織中小學(xué)生入場(chǎng) 進(jìn)行各類體育活動(dòng)；本活動(dòng)可每逢周末舉行，變成進(jìn)行各類體育活動(dòng)；本活動(dòng)可每逢周末舉行，變成 暑期南奧的一項(xiàng)常規(guī)性活動(dòng)；國(guó)家暑期南奧的一項(xiàng)常規(guī)性活動(dòng)；國(guó)家NBANBA球員在南奧期球員在南奧期 間可組織球員對(duì)中小學(xué)生教練少年高爾夫、少年籃間可組織球員對(duì)中小學(xué)生教練少年高

31、爾夫、少年籃 球等。球等。傳播工具傳播工具 -報(bào)眼報(bào)眼 -新聞報(bào)道新聞報(bào)道/軟文軟文 -網(wǎng)站網(wǎng)站悉尼二悉尼二/ /三區(qū)全新單位的推廣三區(qū)全新單位的推廣雖然根據(jù)一區(qū)銷售狀況對(duì)戶型設(shè)計(jì)有所調(diào)整，但難以根本改觀，因此可能大戶型雖然根據(jù)一區(qū)銷售狀況對(duì)戶型設(shè)計(jì)有所調(diào)整，但難以根本改觀，因此可能大戶型依然居多，而純復(fù)式區(qū)的全新推出，廣州市場(chǎng)尚不多見。依然居多，而純復(fù)式區(qū)的全新推出，廣州市場(chǎng)尚不多見。工程進(jìn)度及新產(chǎn)品特點(diǎn)工程進(jìn)度及新產(chǎn)品特點(diǎn)悉尼奧運(yùn)村基本成型，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感更強(qiáng)悉尼奧運(yùn)村基本成型，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感更強(qiáng)- - 一區(qū)園林及環(huán)高爾夫主題公園建成一區(qū)園林及環(huán)高爾夫主題公園建成- - 一區(qū)外立面完全呈現(xiàn)一區(qū)外立

32、面完全呈現(xiàn)- - 二二/ /三區(qū)基本達(dá)到預(yù)售條件三區(qū)基本達(dá)到預(yù)售條件- - 復(fù)式區(qū)樣板房建成，更多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感復(fù)式區(qū)樣板房建成，更多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感如何推廣悉尼二如何推廣悉尼二/ /三區(qū)單位？三區(qū)單位？延續(xù)一區(qū)銷售思路，對(duì)悉延續(xù)一區(qū)銷售思路，對(duì)悉尼二尼二/三區(qū)進(jìn)行總體推廣三區(qū)進(jìn)行總體推廣如何推廣悉尼二如何推廣悉尼二/三區(qū)單位？三區(qū)單位？選擇一選擇一以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售區(qū)銷售選擇二選擇二提前推出北京組團(tuán)，以提前推出北京組團(tuán)，以戶型適中的全新北京組戶型適中的全新北京組團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售選擇三選擇三讓我們先比較一下三者的利與弊讓我們先比較一下三者的利與弊延續(xù)一區(qū)銷

33、售思路，對(duì)悉尼二延續(xù)一區(qū)銷售思路，對(duì)悉尼二/三區(qū)進(jìn)行總體推廣三區(qū)進(jìn)行總體推廣以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售提前推出北京組團(tuán)，以戶型適中的全新北京組團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售提前推出北京組團(tuán)，以戶型適中的全新北京組團(tuán)帶動(dòng)悉尼組團(tuán)銷售能否以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售，因能否以二區(qū)純復(fù)式區(qū)帶動(dòng)三區(qū)銷售，因待二待二/ /三區(qū)總體營(yíng)銷思路確認(rèn)后，我們據(jù)此再提出詳細(xì)的廣告建議三區(qū)總體營(yíng)銷思路確認(rèn)后，我們據(jù)此再提出詳細(xì)的廣告建議接觸媒體的比例接觸媒體的比例0.010.020.030.040.050.060.070.080.0%Column75.3 66.6 75.3 36.6 39.3 36.8 41.4 69.0 51.7 25.8 11.4 2