(推薦下載)福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論復習資料

1、（完整 word 版）福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論復習資料編輯整理:尊敬的讀者朋友們：這里是精品文檔編輯中心， 本文檔內(nèi)容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的， 發(fā)布之前我們 對文中內(nèi)容進行仔細校對，但是難免會有疏漏的地方，但是任然希望（完整word版）福建專升 本新聞學專業(yè)廣告學概論復習資料）的內(nèi)容能夠給您的工作和學習帶來便利。同時也真誠的希望 收到您的建議和反饋，這將是我們進步的源泉，前進的動力。本文可編輯可修改,如果覺得對您有幫助請收藏以便隨時查閱,最后祝您生活愉快業(yè)績進步,以 下為（完整word版）福建專升本新聞學專業(yè)廣告學概論復習資料的全部內(nèi)容?，F(xiàn)代廣告通論（丁俊杰、康瑾）第2版第

2、一 章一、廣告的定義：廣告，是由可識別的出資人通資人通過各種媒介進媒介進行的，有關(guān)商品有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動，新聞報道等傳播活動主要區(qū)別之O廣告主要為廣告的真實性負責廣告主要履行在廣告中作岀的承諾廣告通過定的媒介進行傳播廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息， 還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息 廣告 （一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)模菏菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別 。廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的廣告是非人員的信息傳播活動：“非人員“傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。廣告是勸月艮性的信息傳播活動廣告的目的是通過反復的告知活動使受眾產(chǎn)生有關(guān)

3、產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認知,進而影響和改 他們的態(tài)度，態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。意向。三、廣告的分類1 O根據(jù)受眾劃分：針對為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾-一消費者廣告消費者廣告 針對生產(chǎn)廠家、中間商或?qū)I(yè)人員一行業(yè)廣告（商務(wù)廣告）業(yè)廣告（商務(wù)廣告）針 對 生 產(chǎn) 廠 家一-產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 廣廣 告告 針對中間商（批發(fā)商和零售商）一貿(mào)貿(mào)易廣告2o根據(jù)傳播范圍劃分：地方性廣告地方性廣告一強調(diào)價格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時間等信息 全國性廣告全國性廣告- -一通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標是提升品牌知名度，樹立品牌形象 國際性廣告國際性廣告一企 業(yè)在國 際廣告 運作中 常采取 的策

4、略3.根據(jù)廣告媒介劃分：最常見的分類方法。報紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)（及其他新興互動介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動廣告），直郵，交通工具，電影，POP（售點廣告），比賽項目廣告，etc、定廣告必須義有可的 識別的7廣個 告主，核 廣告心主是廣內(nèi)告行為容的主體廣告主可以是企業(yè)9非營利性組織、政府:或個人廣告主在程度上控制著廣告活動有組織的有組織的綜合的和勸服性的綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動非人員信息傳播活動是有償?shù)?，是有償?shù)模?.根據(jù)功能劃分：1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告a.產(chǎn)品廣告：為提高產(chǎn)品知名度，促進銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說 服消費

5、者購買產(chǎn)品bo企業(yè)廣告：樹立企業(yè)形象，維持信譽，提供知名度，間接達到銷售目的2）基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告基本需求刺激廣告和選擇性需求刺激廣告a.基本需求刺激廣告:增強消費者對一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個產(chǎn)品品種創(chuàng)造需 求b.選擇性需求刺激廣告：突岀某個具體品牌某個具體品牌相對于競爭者的優(yōu)點3）直接反應(yīng)廣告和延時反應(yīng)廣告直接反應(yīng)廣告和延時反應(yīng)廣告a.直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費者即時反應(yīng)的廣告，常用于消費者熟悉的產(chǎn)品b.延時反應(yīng)廣告：旨在使消費者在長時間內(nèi)能夠識別并認可品牌，常用于建立品牌知名 度，強調(diào)品牌優(yōu)勢，提升品牌偏好或建立品牌形象；強調(diào)品牌優(yōu)點和使顧客滿意的特點。5.根據(jù)產(chǎn)

6、品生命周期劃分：告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告、鋪墊性廣告ao告知性廣告（導入期）：提供企業(yè)知名度，促進消費者了解和認識產(chǎn)品bo競爭性廣告（成長期、成熟期、衰退期前期）：以占領(lǐng)市場為目的，提供企業(yè)信譽，加 強產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期co提示性廣告（成熟期、衰退期）:維持已有市場。特點：一切盡在不言中。d.鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但主要著眼于未來，為新的營銷活動和廣告活 動 打下基礎(chǔ)。6.根據(jù)廣告目的與效果劃分：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動廣告：知名廣告、理解廣告、確信廣告、行動廣告a o知名廣告：期望消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生

7、認知b.理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容c.確信廣告：打動需求者，使之有足夠理由購買d o行動廣告：直接宣傳，促使購 買AIDMA法則：法則：A注意I興趣D欲求M記憶A行動DAGMAR理論理論:科利在著作為可測量的廣告效果確定廣告目標中提出未知一認知一理解一確信-一行動7.根據(jù)訴求方式劃分：感性訴求廣告和理性訴求廣告感性訴求廣告和理性訴求廣告ao感性訴求廣告:指廣告采取理性的說服方法，向消費者訴之以情,使之對廣告的產(chǎn)生有 利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強調(diào)廣告人性化，引導消費者產(chǎn)生強烈的情感，著重于建立強勁的品 牌 形象和溫馨感覺等。bo理性訴求廣告：指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的

8、優(yōu)點和長處, 讓消費者自己判斷，強調(diào)以直接方式表達非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性 的誘導及說服，解決消費者的問題，帶來消費者最大利益，或進行產(chǎn)品間的功能比較.第 二 章： 廣 告 活 動 的 本 質(zhì)第一節(jié)作為傳播和營銷過程的傳播活動一、廣告活動的含義：是一種動態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品）。1o廣告活動就是設(shè)定廣告目的廣告活動就是設(shè)定廣告目的制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。制定廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。2 o一次廣告活動科學的方式包1調(diào)查（廣告活動的起點）調(diào)查（廣告活動的起點）策劃（廣告活動的核心）策劃（廣告活動的核心）表現(xiàn)表現(xiàn)二、作為傳播過程的

9、廣告活動 （ 傳播視角解決廣告如何表達”的問題，營銷視角解決篁廣告?zhèn)鬟_什么聲的問題。1.營銷的定義：營銷是一種組織職能以及一系列創(chuàng)造、溝通傳遞顧客價值并以使組織和利害 相關(guān)者共同 受益的 方式管理顧客關(guān)系的過程.括的發(fā)布發(fā)布見傳環(huán)節(jié):效果測定效果測定播學）活 動作 為 營 銷 過 程4. 作為營銷過程的廣告活動的要點： 廣告是 營銷組 合中促 銷活動 可能采 用的多 種手段 之一. 廣告在“創(chuàng)造、 溝通和傳遞顧客價值”中扮演著重要角色。 （其塑造的品牌也是顧客感知 值的重要來源）4P營銷組合理論：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷產(chǎn)品、價格、分銷、促銷第二節(jié)整合營銷傳播視角下的廣告活動1.所有IMC定義的

10、共同岀發(fā)點：以消費者為中心點：以消費者為中心& &追求傳播合作效應(yīng)追求傳播合作效應(yīng)2.定義：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道,以直接營銷消費者的購買行 為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。3.提出的背景14C理論提岀：消費者的需要和欲求、消費者所需付出的成本、消費者購得商品的便利性、溝通2傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準文盲的出現(xiàn)媒介數(shù)量的增加和受眾的細分化購買決策越來越依賴主觀認知而非客觀事實4oIMC內(nèi)涵以消費者為核心：唯有消費者才是企業(yè)生存的根本;消費者在處理企業(yè)所傳遞的信息上握著很大的主動權(quán)以資料庫為基礎(chǔ) 以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

11、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點以各種傳播媒介的整合運用為 手段bo公認現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的廣告?zhèn)?內(nèi)容 為 懸 賞 追 捕 逃 奴 閃。C.古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從此時開始O古 希 臘、 古 羅 馬 廣 告公元前1世紀以前，希臘和羅馬店鋪門口懸掛招牌 北非 的昔蘭 尼岀現(xiàn) 世界上 較早的 廣告物一硬幣 古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意，與完全意義的廣告尚有距離。中世紀廣告： （口頭廣告在歐洲極大發(fā)展）a o法國路易七世批準發(fā)證，最早將口頭廣告合法化的做法息的需求O初始形式古代巴比倫、古代埃及廣告：a.公元前3000

12、2000年，古巴比倫契形文字，顯示有商人雇傭宣傳，商店招牌信1.廣告起源最直接最重要的動因是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了更廣泛地告知2 2價3030第三章廣廣 告 歷告動因3.4.b.法國國王奧古斯塔公布法令保障叫賣人權(quán)益，規(guī)定報酬。印屆IJ術(shù)發(fā)明印刷術(shù)不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴大，還打破了廣 告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地岀現(xiàn)飛躍.a o 1609年，德國出現(xiàn)世界上最早的報紙通告報b o 1610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店c.1645年，The Weekly Account雜志首次開辟廣告專欄，首次使用advertiseme

13、nt三、以 美 國 為 典 型 的 現(xiàn) 代 廣 告 發(fā) 展（-）前工業(yè)化時期（19世紀以前至20世紀初，是美國廣告萌芽時期or印刷媒體時代） 廣告由簡單通告發(fā)展成大量生產(chǎn)的全國性商品的促銷工具。美國廣告之父一本杰明富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運用圖畫的美國人.主辦 報紙賓夕法尼亞公報第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分，第一家在廣告中采用插圖.親自撰寫廣告，多種方法提高廣告的可讀性。(二）工業(yè)化時期(19初至末)1.背景經(jīng)濟社會背景:工 業(yè)化浪潮,美國城市化進程營銷背景：積極銷售時代；岀現(xiàn)首批大眾零售商一百貨店，直接推動現(xiàn)代廣告代理的產(chǎn)與發(fā)展媒介背景:報紙完成大眾化過程O2.現(xiàn)代廣告代理制度（由

14、 經(jīng)濟、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷和媒介的發(fā)展催生）1)媒體扌眉客階段a.俄爾尼帕爾默美國第一位廣告代理人,1841年建立自己的廣告“代理店”，開創(chuàng)手續(xù)費制b喬治羅厄爾為現(xiàn)代廣告的穩(wěn)步發(fā)展作出巨大貢獻。I860年創(chuàng)辦媒介扌眉客公司，是第一個向媒體墊付 費用的代理店；奠定了代理費（回扣）制度；1879年編輯美國報紙索引;1888年創(chuàng)辦美 國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷品c.沃爾特湯普森將雜志發(fā)展成為廣告媒體；產(chǎn)生為廣告撰寫文稿的想法2）現(xiàn) 代 意 義 的 廣 告 代 理 公 司 “艾耶父子廣告公司”，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)，第一家按照“版面純成本”收取代理費的廣 告公司，擴展了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，證明了自身

15、策劃和實施廣告的能力。(三）工業(yè)時期（20世紀初20世70年代)1O全國性廣增長2.調(diào)查成為廣告活動的要環(huán)節(jié)3O文案寫作業(yè)化克勞德霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即汽里由式“文稿,1923年者作科學的廣告被奉為業(yè)內(nèi)圣經(jīng)O4.廣告公司業(yè)務(wù)多元化5O媒體的發(fā)展和演變6.二 戰(zhàn)以后的著 名廣告 人及其 作品大衛(wèi).奧格威：1948年建立奧美廣告公司，1989年被WPP收Ja.是“品牌形象“最早的提倡者，認為每一個廣告都是對品牌的長遠投資，任何產(chǎn)品的品 牌 形 象都 可 以 靠 廣 告 建 立 起 來。b.特 另IJ重 視 創(chuàng) 意 的 力 量。c o廣告古典主義者，注重以事實為依據(jù)的長文案do著作：

16、e.成功一個廣告人的自白、我的廣告觀案例：哈薩威襯衫、勞斯萊斯汽車、殼牌石油等羅羅塞塞。瑞瑞夫夫斯斯1940年力口入達彼思公司a.USP:獨特的銷售主張每個廣告都必須向顧客提岀一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨特的好處； 該好處必須是競爭對手沒有的，或未傳達的，是品牌特有的； 提 岀 的 主 張 必 須 足 夠 有 力bo認為應(yīng)該在廣告中使用科學的依據(jù)，明確表示反對一味追求創(chuàng)意的廣告c.著 作：廣 告 的 真 相d.成功案例:瑪氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、總督牌香煙、高露潔牙膏威威廉廉伯伯恩恩巴巴克克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB,廣告時代評選20世紀100位卓著的廣告人中位 列 第一。

17、ao相信定量研究會消磨創(chuàng)造力而鼓勵單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺 和靈感。b.認為廣告應(yīng)該以真誠的方式表達，采用人們的日常用語，傳達簡單的訊息。c.具有反調(diào)查情結(jié)，提倡創(chuàng)意依賴于直覺和靈感，認為怎么說比說什么更重要d.推行團隊工作的方式e.成功案例:大眾汽車（想想小的好處）、艾維斯岀租車公司（當你只是第二，你會更加努 力）（四）后工業(yè)時期（20世紀80年代以后）社 會 分 化， 媒 體 零 細 化， 專 業(yè) 化。 “反營銷”聲浪，受眾對廣告質(zhì)疑；廣告主對效果不滿。 規(guī)模巨大的廣告集團岀現(xiàn)，提供多種服務(wù)，適應(yīng)顧客全球化經(jīng)營和IMC的需要。四、中 國 廣 告 的 歷 史 與 現(xiàn) 狀1

18、o最古老的廣告形式:由口頭叫賣、吆喝發(fā)展形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告，后發(fā)展岀旗 子、幌子和招牌等。陳列和聘陳列和聘賣是比較原始的廣告形式.2.北宋時期濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅板是世界上迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。用來作商品包裝。3.近代中國廣告:期刊廣告、報紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機構(gòu)相繼出現(xiàn)。除了報刊廣告、雜志廣告和廣播廣告外，櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣 告在上海已很常見。最早的霓虹燈廣告皇家打字機4.1927年，上海6家廣告社成立“中華廣告公會”，目的是解決同業(yè)糾紛和爭取共同利益，這是我國最早的行業(yè)組織。5.當代中國廣告1979年是中國廣告元年。1第一階段:初步恢復階段（20世

19、紀70年代末到80年代初）a.廣告解禁，并逐步被社會接受b.廣告管理逐漸規(guī)范化c.國有大型廣告公司組建d.廣告研究和廣告教育起步2第二階段：補償性發(fā)展階段（20世紀80年代末到90年代中期）a.低起點、高速度發(fā)展b.企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”c.外資廣告公司登陸中國3第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（20世紀90年代中期至今）a.廣告市場增幅趨緩b.廣告管理依法進行c.媒體格局變化d.廣告主趨向成熟e.國際廣告公司迅速發(fā)展6.1901年，美國西北大學心理學家斯科特首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展 成為科學。1903年，撰寫廣告原理，后又撰寫廣告心理學，后者標志著廣告學學科 體系初步形成。7.在我

20、國，徐寶璜編著新聞學，設(shè)有“新聞紙之廣告” 一章專述廣告；戈公振出版中 國報學史，系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出發(fā)展中國廣告的一些主張。8.1983年，在美國創(chuàng)立了 “國際廣告協(xié)會（IAA）”一年）的全部廣告費用支出總額在行業(yè)全部已實現(xiàn)銷售收益總額中所占的比例，即整個待業(yè)的 平均廣告競爭強度。行業(yè)廣告競爭強度二全部廠商年廣告開支總額三全部廠商年銷售收益第（一） 對商品供需的影響1.2.3.廣告具有擴大社會整體需求，并不斷降低市場的信息成本，提高市場運行效率 加通產(chǎn)銷速流通，快以期加可周濟告告經(jīng)廣廣低降對家者告評持廣 批支論結(jié)促周了增4.經(jīng)強極限有 與組合4期濟衰消費著雖少總大成的退的者的比

21、較P60）影期費信的刺激 消大多數(shù)數(shù)據(jù)表明廣告是消費的結(jié)果而非起因。 人口變化、個人收入的（-）對競爭的影響1.有 利 于競 爭 需變化都更有可能對費生活方式的轉(zhuǎn)變,新技術(shù)的引進體消費的沖爭，促 進廣 告， 廣兩者關(guān)系缺乏明確答案。2o廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系行業(yè)廣告競爭強度：就一個行業(yè)整體而言，全部或主要廣告競爭廠商在一定時期內(nèi)（通常為X100%市場集中率：指一個行業(yè)中數(shù)家最大的廠商（通常為4家至8家）所占有的市場份額占全部 行業(yè)市場銷售額的比例。是衡量市場集中度最常用的一種指標。（三） 對價格的影響1o信息觀點學派：廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益原因：a o做廣告的企業(yè)能更快達到生產(chǎn)

22、和分銷的規(guī)模經(jīng)濟b.廣告可降低尋找消費者的成本。2o市場力量學派：廣告是種花費，必須通過提高價格來彌補廣告成本3O最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費商品的價格，在全國性環(huán)節(jié)這可能與價格 高低無關(guān).（四） 對消費者影響1.對消費者Gzfz1而求的影響廣 告 刺激需求，包括初級需求:(某類 商品） 、選擇性需求（某個品I牌)2.對消費者選擇的影響限制或拓寬消費者選擇范圍3.對消費者感知價值的影響感 知 價值的來源產(chǎn)品價值；服 務(wù)價值；人員價值；形象價值廣 告 尤其能提高以 形象價值為主 的主觀的，非物 質(zhì)的感知價值從總體上:廣告有助于形成積極的消費者感知價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機會，使消費者

23、形 成 偏 好并 愿 意 接 受 較 高 價 格 （五）比較廣告：關(guān)于廣告是否有利于競爭，需要特別指岀的是比較性廣告的問題。所謂“比較”，是指將 廣告的產(chǎn)品與同品類中的其他產(chǎn)品進行個別屬性或整體產(chǎn)品的比較。比較性廣告給消費者提 供更多更有用的訊息，給予消費者更多評判、比較、選擇權(quán)，降低消費者搜集訊息所需付出 的成本，降低購買風險及提高購買決策的品質(zhì)等功效。從全球范圍看，比較性廣告的運用有 逐漸增加的趨勢。1適用情況：a。 廣告預(yù)算少，而目標消費群與競爭者的消費群大體相同；b.自己是新進入市場的小規(guī)模廣告主2后果：a o不居市場領(lǐng)導地位的廣告主可從中產(chǎn)生潛在優(yōu)勢b.市場領(lǐng)導者如用比較廣告，可能面

24、臨風險，甚至產(chǎn)生“劣勢者效應(yīng)“，幫小品牌 打知名度3功能：ao借著新品牌與領(lǐng)導品牌做有利的比較而進入一個已經(jīng)建立的市場，并贏得市場中消費者 的接受與購買。bo比較策略的運用能縮短兩種品牌在消費者心目中的心里距離，將兩品牌同時納入考慮范 疇，造成品牌關(guān)聯(lián)4從策略上：比較廣告主強調(diào)廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相似性從比較強度上：分為直接比較與間接比較廣告的社會影響（一）批評者和支持者眼中的廣告批評者認為：廣告針對人類的感情，將真正的人類社會簡化成一個個模式，并利用人們的 焦慮使用強烈勸月艮技術(shù)達到操縱目的。支持者認為： 廣告作品必須通過反映社會現(xiàn)狀來與社會保持和諧， 利用預(yù)定受眾已經(jīng)理解 和

25、接受 的 標 準 和 文 化 價 值 觀 （-）廣告的虛假現(xiàn)象1.欺騙：1983年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息， 而給理智的消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點的, 均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對直接表述的不真實信息、暗示的不真實信息以及惡意隱瞞 或忽略掉的對消費者至關(guān)重要的信息負責任.2虛夸：伊萬普利斯敦提岀是軟性欺騙.定義:虛夸是一種一般讀者、聽眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述O(三)潛意識廣告現(xiàn)象1O以極快的速度出現(xiàn)在視覺中的朿IJ激2o低音聽覺訊息中 的 快速講話朿IJ激3 o印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激

26、（四） 廣告中的低下格調(diào)1o廣告可能具有導致社會文化低俗化的社會功能2.性內(nèi)容確實能引起觀眾的注意，但不能轉(zhuǎn)換成觀眾對內(nèi)容更好的理解，態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及購 買的關(guān)心3o廣告是否降低文化水準暫無定論（五） 廣告與兒童1許多人認為廣告會不合理地操縱兒童，因為兒童不了解廣告的銷售意圖缺乏足夠的 保護自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。2.我國有關(guān)部門對兒童廣告做了專門的界定和規(guī)范：兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理 健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德；不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得 有兒童參加演示；廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當表現(xiàn)為具有良好的行為和態(tài)度的典范。（六） 廣告與消費主義消費主

27、義：消費的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文 化刺激起來的欲望。即人們消費的不再是商品或服務(wù)的使用價值，而是它們在一種文化中的 符號象征價值。1廣告可創(chuàng)造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化，轉(zhuǎn)移人的感情到對物的崇尚中.2廣 告 混 淆 現(xiàn) 實 與 理 想 的 距 離3用 非 理 性 的 手 法 操 縱 社 會 大 眾 不能片面認為廣告一定造成消費主義，廣告只是起到了促進購買的輔助作用。（七）廣告與程式化廣告具有娛樂功能廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見，在美國尤其是對婦女、老年人、少 數(shù)民族的偏見。廣告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導受眾

28、的可能性 廣告創(chuàng)造話題同時造成一些社會偏見與成見（八）廣告與流行1定義：新的行為方式與思維方式在社會群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。2特性：新異性；一時性；現(xiàn)實性；瑣碎性；規(guī)模性3分類：物的流行；行為的流行；思想的流行4大眾傳播和廣告對流行的作用：促進流行產(chǎn)生a o今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費的經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑 o大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化 促進流行的普及。促進流行消退a o提示新樣式創(chuàng)造新環(huán)境引起對之前東西的不滿b.對流行樣式進行批判和負面評價時，發(fā)揮與促進產(chǎn)生相反作用第 五 章：廣 告 環(huán) 境第一節(jié)廣告環(huán)境概述一、廣告環(huán)境的概念廣義：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世

29、界，在這個世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大彩響力的 諸種因素；狹義:執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當時、當?shù)貙V告活動策略和計劃具有影響 力的諸種因素。二、廣告環(huán)境的構(gòu)成最外層一廣告外環(huán)境一由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟、社會/文化、政治/ 法律條件等構(gòu)成第二層-一廣告內(nèi)環(huán)境一廣告業(yè)內(nèi)部的科學技術(shù)，競爭，批評，人才，自律，交流與合作等條 件第三層“廣告包括廣告主體、本體，和本體對客體的作用三 、廣告環(huán)境的作用：促進、調(diào)整、制約促進 為主體V本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件調(diào)整-促使三者發(fā)生趨向 于 適應(yīng)環(huán)境的變化制約或為三者提供有限條件的發(fā)展，或削減其有利條件四廣告環(huán)境

30、的特點1.三者是內(nèi)外環(huán) 境綜 合作用的 結(jié)果2 o外環(huán)境作用更大，從根本上決定廣告生存與發(fā)展，同時影響內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是決定性因素，全面影響；科學/技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)水平；社會/文化影響主要體 現(xiàn)在客體需求，廣告文化內(nèi)涵，不同社會文化環(huán)境中受眾對廣告的接受程度。3 o內(nèi)環(huán)境彩響是直接的，具體的，細微的，難以起到?jīng)Q定作用五、廣 告 對 環(huán) 境 的 反 作 用1.經(jīng)濟：經(jīng)濟晴雨表；影響企業(yè)生存發(fā)展與企業(yè)間的競爭；影響消費者消費觀念和購買行為2.社會/文化：影響受眾社會心理和社會行為3法制：廣告的逐漸發(fā)展對國家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進法制的完善和發(fā)展.第二節(jié)廣告外環(huán)境（-）經(jīng)濟環(huán)境：是決定廣

31、告存亡興衰的首要因素。1.經(jīng)濟內(nèi)在需求決定廣告存亡經(jīng)濟內(nèi)在需求決定廣告存亡現(xiàn)代廣告處于商品經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，消費不斷增加的經(jīng)濟環(huán)境中，并在其推動下向前發(fā)展.2o經(jīng)濟發(fā)展進程決定廣告發(fā)展程度經(jīng)濟發(fā)展進程決定廣告發(fā)展程度2.3隨著企業(yè)面對的市場更為廣大，廣告需要以更嚴密的組織，更復雜的媒介組合，更規(guī)范化的 運作提供更好服務(wù)30景氣與否決定廣告興衰景氣與否決定廣告興衰景氣與否是影響當時當?shù)貜V告市場態(tài)勢的重要因素4.企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢變化推動廣告策略演進企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢變化推動廣告策略演進ao現(xiàn)代廣告策略因企業(yè)“產(chǎn)品導向一消費導向”而“產(chǎn)品情報訴求一生活情報訴求”；bo廣告中產(chǎn)品觀念

32、因生產(chǎn)力水平普遍提高和市場競爭加劇而形成“產(chǎn)品至上一形象至上 -定位至上”5。 經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素（二）社會文化環(huán)境文化：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個社會的思維方式以及 適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。1o廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性:廣告既受其影響本身又是它的一個組成部分，對其潛 移 默 化 地 產(chǎn) 生 巨 大 影 響.2 o社 會 文 化 環(huán) 境 對 廣告 的 影 響1發(fā)生作用的途徑：廣告人根據(jù)自身的體驗和認識及對訴求對象生活方式、文化觀念以及 對生活方式和文化的未來設(shè)想的認識來制定廣告策略，創(chuàng)作

33、廣告作品。2作用的層面：對三者均有影響，影響最大的是廣告本體，包括廣告運動的策略、內(nèi)容、方 式，廣告的訴求重點、訴求方法，廣告創(chuàng)意、主題、畫面、文案、風格。3作用 的 內(nèi)容： 促進、調(diào)適、制約a o社會文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化bo為了對受眾產(chǎn)生作用，廣告時刻追求對當時當?shù)氐纳鐣幕恼J同，并對自身所包含的 社 會 文 化 內(nèi) 容 進 行 調(diào) 整c o在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告三）控制環(huán)境控制環(huán)境的構(gòu)成與出發(fā)點：國家法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會作用 行業(yè)自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序受眾監(jiān)督：外環(huán)境；保證

34、廣告受眾的利益不受侵害 促進法律制定和自律的加強，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由 護 消 費 者 權(quán) 益 的 各 種 機 構(gòu) 完 成2.作用層面：a o廣告主體：主要在廣告主，廣告公司，廣告媒介b o廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、特殊產(chǎn)品的廣告規(guī)范3.控制環(huán)境作用的特性：廣泛性；基本保障性；適時、適地調(diào)適性4o控制環(huán)境發(fā)展的特點：1）與廣告業(yè)發(fā)展同步；2）由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律1994年10月27日，全國人大常委會通過中華人民共和國廣告法，于1995年2月1日實施第 三 節(jié)廣 告 行 業(yè) 內(nèi) 環(huán) 境一、 互動特點：廣告發(fā)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動關(guān)系，始終保持

35、同步保二、各要素作用的層面科科 學學 / / 技技 術(shù)、術(shù)、 人人 才才一最 基 本 的 要 素作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競爭競爭、交流交流、合合作一直接體現(xiàn)為個體的觀念和行為 往往能夠引發(fā)整個行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動個體、動態(tài)自自 律律 一 最 重 要 的 調(diào) 適 因 素 對行業(yè)成員的個體行為進行約束，主要作用在于調(diào)整競爭環(huán)境，很難對其它因素起促進作用 批評一-主要針對廣告本體，對整體發(fā)展水平的提高有促進作用三、競爭環(huán)境1構(gòu)成與分類a。競爭者b.競爭條件（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對象的支持、能否把握機會等）；強大、普通、

36、弱小co競爭理念（參與競爭的目的和競爭策略）；高瞻遠矚型和急功近利型；d競 爭 行 為 （實 際 表 現(xiàn)）；2 o業(yè)內(nèi)競爭主要內(nèi)容：營業(yè)額，本質(zhì)是對業(yè)務(wù)機會即廣告主的爭奪容：營業(yè)額，本質(zhì)是對業(yè)務(wù)機會即廣告主的爭奪3.我國內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競爭特占a.廣告公司與廣告主的“規(guī)模對等”帶來廣告公司的同層次競爭b.行業(yè)I羽競爭隨著分工細化也向細化發(fā)展C o從資金、規(guī)模、 策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展d.合資廣告公司和 本 土公司的競爭成為一個焦點e.媒體間競爭日趨激烈四人才環(huán)境1O構(gòu)成a o人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員基本素質(zhì)bo人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導

37、思想）;培養(yǎng)機制（途徑、方法、機構(gòu)）包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓C人才選擇:人才評估, 選擇的標準和手段dO人才交流主要體現(xiàn)在人才流動2我國內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點a.對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性b.從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素質(zhì)提高緩慢c.在人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜（長期追求效益而忽視水平的后果）d.人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，職業(yè)培訓以公司內(nèi)部培訓為主的特征（我國廣告學專業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計型）eo人才評估標準不完善,人才交流混亂無序g。人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足五.批評環(huán)境（對廣告文本的批評)1O構(gòu)成批評標準：對廣告作品進行分析和評價的依據(jù)和角度，可采用多樣化

38、角度批評人員、批評陣地（借以發(fā)表的媒介）2我國內(nèi)地廣告批評環(huán) 境特點a o廣告批評標準比較單一（始終以藝術(shù)性和銷售效果來評價)b.廣告批評人員缺乏C o廣告批評的陣地狹小do感性評價多于理性評價第 六 章第一節(jié)廣告主體概述1.廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介 其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主 廣告主：指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng) 濟組織或者個人。廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒介之間的溝通橋 梁。廣告媒介：負責廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。2.廣告主體在廣告活

39、動系統(tǒng)中相互協(xié)作，相互影響，同時也相互制約，它們之間并不存在絕 對的模式。在廣告主體中，處于核心地位的，是廣告代理公司。第二節(jié)廣告主1.廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：1委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù).優(yōu)點是方便、單一，容易溝通和掌握 企業(yè)整體情況;缺點是容易受制于一家廣告代理公司，缺乏應(yīng)變的彈性。2將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同的廣告代理公司優(yōu)點是能形成良性競爭，確保服務(wù)品質(zhì)，還能 分散風險，缺點是代理公司之間策略有時會沖突.3廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托廣告代理公司。2.品類經(jīng)理負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。品類管理優(yōu)點

40、：1使同類產(chǎn)品中各品牌中的營銷傳播相互配合，形成合力2可 以較好地解決 內(nèi)部的協(xié)調(diào) 問題3可從消費者角度岀發(fā)，根據(jù)消費者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費品類別3o企業(yè)廣告部門的主要類型：按地區(qū)市場構(gòu)建；按產(chǎn)品類別構(gòu)建；按媒體類別構(gòu)建按地區(qū)市場構(gòu)建；按產(chǎn)品類別構(gòu)建；按媒體類別構(gòu)建4O個好的廣告主最高決策層必須重視廣告企業(yè)實體以及產(chǎn)品本身在市場上的潛力要有健全的財務(wù)制度和良好的信用要有健全、合理的審查制度要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動要有明確的產(chǎn)品營銷策略要有選用廣告公司的標準5.選擇廣告公司的標準：相容性廣告公司的構(gòu)成;穩(wěn)定性；經(jīng)驗；能力；報酬；財務(wù)；信譽第三節(jié)廣告代理公司：、廣告代理公司1.

41、定義:站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構(gòu)。2.種類:1綜合廣告代理公司；綜合廣告代理公司；（美國4A協(xié)會是全球范圍內(nèi)最權(quán)威的廣告團體機構(gòu)）a.協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提岀廣告目標、廣告戰(zhàn)略和廣告預(yù)算建議，供廣告主確認.b.實施廣告戰(zhàn)略提供創(chuàng)意服務(wù)，即創(chuàng)意、設(shè)計、制作廣告c.與廣告媒體簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告按合同發(fā)布d.提供市場調(diào)查服務(wù)e.監(jiān)督廣告發(fā)布是否符合約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息。f.為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝潢、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)2專業(yè)廣告服務(wù)公司專業(yè)廣告服務(wù)公司創(chuàng)意工作室創(chuàng)意工作室（一種有限服務(wù)的廣告代理公司，其業(yè)務(wù)集中于為客

42、戶開發(fā)岀具有高度創(chuàng)意的廣 告訊息）、媒介購買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司3廣告主自設(shè)廣告公司（專屬廣告公司）ao優(yōu)點：節(jié)省費用；便于保密；易于溝通；便于協(xié)調(diào)控制；更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產(chǎn)品情況;盡力；營利b.弊端：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系有障礙；競爭力薄弱；資料 不足;成本增加二、 綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)1.組織形態(tài)組織形態(tài)資源集中式（傳統(tǒng)）：資源集中式（傳統(tǒng)）：優(yōu)點：將公司人力、物力資源加以集中利用，便于公司有效管理缺點：容易造成公司內(nèi)部溝通障礙，影響工作效率，這種公有制的承受能力也較弱小組作業(yè)中心制：小組作業(yè)中心制：優(yōu)點：每個客戶都有專人負責處理，能保證服務(wù)品質(zhì)，公司可以掌

43、握客戶情況，也可以同 時接受同類不同品牌廣告活動.缺點：客戶大小不一，容易形成資源分配不均，客戶也容易認為別的小組實力更強2o廣告公司人員配置和分工：客戶部客戶部（廣告公司最重要的部門，是廣告公司與廣告主之間的橋梁）:爭取并維系廣告客戶; 扮演廣告客戶與廣告公司之間的溝通橋梁；負責將廣告主要求帶回公司作為廣告策劃、創(chuàng)意、 執(zhí)行等工作的依據(jù)；適時向客戶說明廣告作業(yè)內(nèi)容與進度，取得客戶認同。市場調(diào)查研究部；市場調(diào)查研究部；廣告策劃部廣告策劃部（連接客房部門和創(chuàng)意部門的橋梁）；創(chuàng)意部創(chuàng)意部（涵蓋文案和設(shè)計）；媒介部媒介部（包括媒介策劃和媒介購買，包括選擇媒體、安排時間、購買媒體和核實發(fā)布）；制作部制

44、作部（包括流程人員、流程監(jiān)控人員等）；其他業(yè)務(wù)部門其他業(yè)務(wù)部門（如促銷、展覽、公關(guān)等）；行政管理部門行政管理部門（包括行政、財務(wù)、人事、會計等）三、 廣告公司與客戶的關(guān)系（二者應(yīng)為共擔風險的朋友，共創(chuàng)利潤的伙伴）1o頻繁更換的損害：廣告主無法實現(xiàn)品牌溝通的長遠規(guī)劃;廣告公司疲于比稿，尋求新客戶。2.建立密切關(guān)系的根本因素：ao雙方平等合作b o廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應(yīng) 互 相配合c.雙方共同承擔責任，而非互相指責do雙方彼此尊重對方的專家eo雙方彼此信任fo都清楚通過廣告所要謀求的目標go都理解各自對道德和真實的看法，在此問題取得一致意見h.都 應(yīng)明白，有些 情況可導致分手三、廣

45、告公司的報酬體系媒介代理費制媒介代理費制; ;15%酬金制酬金制 （固定酬金、支出盈余、混合代理費與酬金）；激勵激勵制（以效果來付錢,理論合理，實踐困 難）第四節(jié)廣告媒介V主要廣告媒介標準媒介一電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，可較準確地測量，對傳達訊息更有價 值非標準媒介一直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別活動等，不易系統(tǒng)地跟蹤，對引媒體繞過廣告公司直接與客戶發(fā)生交易缺乏可以依賴的媒介監(jiān) ;則數(shù)據(jù)媒介廣告部門的 月艮 務(wù)和 溝通 不足選擇廣告媒體時的考慮因素媒體因素媒體因素傳播特點:準確，清晰，速度;社會地位受眾人數(shù)與接觸次數(shù)（覆蓋面一媒體覆蓋的區(qū)域，覆蓋率-一能夠接觸媒體的人百分

46、比，觸及率-一凈受眾率,真正實際接觸到了的人,總小于覆蓋率)有些媒體覆蓋率咼1 觸及率 低，有發(fā)展?jié)摿τ|及率 高則滲透力高5受眾多觸及率X平均接觸次數(shù)二毛評點，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內(nèi)2產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素目標市場因素（媒體受眾群體和廣告的目標受眾吻合度）產(chǎn)品品質(zhì)因素（產(chǎn)品品質(zhì)特性與媒體傳播特性吻合）3媒體費用因素媒體費用因素相對價格，如“千人成本”第五節(jié)廣告代理制效系系險定關(guān)風題關(guān)少穩(wěn)助減問的互可的不 F F有利量到司互告遇策廣P P公；高中政用提作更告作以合，廣導可介亂主率媒與司效與混動公營在司介經(jīng)石系告高司媒廣提公體告八處告格行系好廣廣關(guān)得國價匸所工、我、分媒發(fā)-1.Z3

47、.1.Z3.代理制下廣告公司的職能：為客戶提供以策劃為主導，市場調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心， 媒介選擇為實施手段的全方位、立體化服務(wù)，并在整個廣告流程中配以公關(guān)、展覽、促銷等 手段與營銷密切配合，最后還要監(jiān)督制作，對反饋信息進行再度收集整理等。一、廣 告 代 理 制 的 起 源 與 發(fā) 展1.媒介直接販賣報紙版面階段媒介直接販賣報紙版面階段1729年，富蘭克林賓夕法尼亞日報首次岀售廣告版面，“大眾傳播工具對廣告的被動 接受時期”，廣告經(jīng)營以報社內(nèi)部的經(jīng)營部門單純拍賣版面的形式維持。2.單純媒介代理階段單純媒介代理階段1841年，美國人沃爾尼.帕爾默在費城兜售報紙版面.自稱“報紙廣告代理人”，宣告廣

48、告 代理業(yè)誕生.3.廣告的技術(shù)服務(wù)階段廣告的技術(shù)服務(wù)階段艾耶父子廣告公司奠定今日廣告代理費基礎(chǔ)4.全面服務(wù)的綜合代理時代全面服務(wù)的綜合代理時代企業(yè)經(jīng)營理念變化，注重銷售；廣告主增加廣告投入，廣告代理也強化市場調(diào)查機構(gòu)，廣告 業(yè) 向提供全 面服務(wù) 的 近代廣告業(yè)過渡5.廣告代理的廣告代理的IMC階段階段背景：品牌間競爭壓力、媒介零細化趨勢、消費者差異化和消費者回避廣告的現(xiàn)實一進入IMC服務(wù)時代，酬金制、激勵制產(chǎn)生.廣告公司進行廣告運作的歷史發(fā)展：版面銷售階段一版面扌眉客階段一技術(shù)性廣告服務(wù)階 段一戰(zhàn)略性廣告服務(wù)階段（逐漸又導致兩種模式的拓展，發(fā)展為高度專業(yè)化基礎(chǔ)上的密切 合作整合）二、廣告代理制

49、的意義1o適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要2o強調(diào)專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用3.可消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理使用有限的廣告資2.推行廣告代理制是培育、完善廣告市場的要求（廣告市場主體、市場秩序）3.推行廣告代理制是我國廣告業(yè)與國際接軌的要求4 o推行廣告代理制是解決我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問題的要求a.行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局不均衡（eg廣告公司處于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮）b o廣 告 行 業(yè) 內(nèi) 部 分 工 不 合 理5.推行廣告代理制是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求第一節(jié)廣告客體綜述（廣告客體是一個具有相同或者相近的觀念和行為的客體） 、客體構(gòu)成實際客體一廣

50、告受眾，所有通過媒體接觸到廣告的媒介受眾 目標客體一廣告訴求對象，廣告訴金4 4三我;行效告告廣的好較到收有肖脫擺業(yè)企于助制國行理代廣我推告廣行國推業(yè)的代是經(jīng)0 0場市義與廣理主會風爭制義求之正不的業(yè)告要的止理意業(yè)制告體代的濟廣第 七 章廣 告 客求所針對的目標消費群體 二、廣告客體三重角色及其影響1.基本角色：作為社會人的客體對作為消費者的客體和作為媒介受眾的客體的心理和行為起著根本性的決定作用。2o核心角色：作為消費者的客體他們的消費心理和消費行為是制定廣告其他策略的重要依據(jù)。3o延伸角色：作為傳播受眾的客體他們接觸媒介的時機決定著廣告的發(fā)布時機策略。三、廣 告 與 客 體 互 動 的 規(guī)

51、 律1.在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，使其朝著企業(yè)預(yù)期的廣告目標方向 變化；同時消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告說服策略的根本依據(jù).2.在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、首先觀念和非 消費的社會行為都有一定的影響，同時社會角色的觀念和行為決定著消費觀念和消費行為， 決定著傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為。3.在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為的作用主要體現(xiàn)在, 傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化廣告要有效傳播信息，必須依據(jù)傳 播受眾的媒介接觸心理和接觸行為來制定傳播策略。第 二

52、節(jié)作 為 社 會 人 的 廣 告 客 體一、作為社會人的客體，廣告需要考慮的因素：社會地位：個人在社會系統(tǒng)中的位置，個人認為最重要的位置是“突岀地位”1.人的社會角色：與社會地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色（他人或社會的期望）、 知 覺 角 色（期 待） ； 扮 演 角 色2.人的需要（馬斯洛）（由低到高）生理需要安全需要-一歸屬和愛的需要一自尊需要自我實現(xiàn)需要 自尊的需要包括對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、面對世界時的獨立、自由的需要和對名譽、威 信 等 來 自 他 人的 尊 重 的 需 要。3o人的自我個人化的社會化的實際的真實自我真實自我社會自我社會自我理想的理想自我理想自我理想社會自理想社會自

53、 我我4人及其群體人的社會參與分為核心參與和局部參與,對個人行為影響最大的是初級群體（充分利用初級群 體 成員 間 的 互 相 影 響 力）5.社會階層指社會資源（物質(zhì)、關(guān)系、文化）分酉己的不平等；特征：同一社會階層成員行為比不同的更相似；人們因所處階層不同而占用不同優(yōu)劣地位； 個人的社會階層是多變量綜合決定的；個人所處的社會階層可變。了解廣告客體的社會階層意義在于:一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社 會階層，就可以更接近實質(zhì)地把握廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接 觸 行為。作 為 消 費 者 的 客 體1o消費者定義狹義：指消耗商品（服務(wù)）的使用價值的人廣義

54、:包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，相應(yīng)地，消費活動也應(yīng)該包括需求過程、 購買過程和使用過程。2.分類：a.消費狀態(tài)一現(xiàn)實；潛在；bo消費目的-一終端；生產(chǎn)資料3 o消費行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性4.消 費 行 為 的 基 本 問 題70購買者（誰構(gòu)成產(chǎn)品的市場）、對象、目的、組織（誰參與購買）、行動、時間、地點5.消費者購買角色：建議者、影響者、決定者、購買者、使用者二、影 響 消 費 者 行 為 的 因 素1.文化因素：a.文化（狹義）：社會的意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)bo亞文化:以特定的認同感和社會影響力聯(lián)系成員；分為民族、宗教、種族、地理四種

55、類 型c.社會階層：按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體；成員有類似價值觀、興趣和行為2.社會因素ao相關(guān)群體（參照群體）分為所屬群體（認同群體）和非所屬群體（榜樣群體） 人們受相關(guān)群體影響的方面：1相關(guān)群體向人們展示新的觀念、生活和行為方式；2影 響 個 人 的 態(tài) 度 和 自 我 觀 念；3能對人形成某種令人遵從的壓力（趨于一致），影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇b。家庭血親家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日漸突 岀）家 庭構(gòu)成對消 費 購 買行為 影響家庭文化素養(yǎng)與社會地位 家庭的購買決策（建議者、影響者、決定者、購買者、使用者我國在角色方面主要的決定因素是產(chǎn)品種類)家庭生命周期C 身份和

56、地位3o個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、 經(jīng)濟環(huán)境；生活方式一工作和休閑方式、趣味和偏好、對社會的見解和自我評價；個性和自我觀念自我形象）；4.心理因素動機-分為無意識與有意識、 知覺一具體行動如何取決于對情景的感覺學習一后天經(jīng)驗、信念和態(tài)度三、消費者購買決策1.決策過程1確認問題：充分收集消費者信息，對常見刺激因素篩選和判別，識別出最有效的刺激需求的因素2信息收集：消費者與行為a.兩種狀態(tài)：溫和收集、積極收集；bo信息來源：人際、商業(yè) 公眾、個人經(jīng)驗3可供選擇的方案評價4購買行為（兩個影響因素：他人的態(tài)度;非預(yù)期因素）購買風險大，品牌差異大復雜購復雜購買行為：幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其重

57、要性，介紹其優(yōu) 勢及所能帶來的利益購買風險大，品牌差異小一滅少失調(diào)購買行為滅少失調(diào)購買行為：使消費者在購后相信自己的決策是正確的 購買風險小，品牌差異大尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為：適當采用POP和SP,鼓勵變化 購買風險小，品牌差異大一習慣性購買行為：習慣性購買行為：利用優(yōu)惠/促銷，注意視覺符號和形象，還可增加特色以吸引注意購買后行為四、消費者與廣告的相互作用消費行為原理對廣告策劃的作用表現(xiàn)在:消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴 求對象策略提供依據(jù);消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù); 消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點，從

58、而進行有助于銷售的廣告 活動提供依據(jù)。雖然廣告策略的制定要以消費者的行為為重要依據(jù)，但是廣告活動對消費者購買行為的作 用也是顯而易見的在影響消費者購買行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對 消費者的購買行為具有一定的彩響甚至引導作用。主要表現(xiàn)在：廣告向消費者傳達產(chǎn)品觀念, 可以潛移默化地改變消費者的消費觀念；廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者尚未意 識到的需求或者新需求；廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為；廣告對 利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足感,從而使之持續(xù)購買乃至成為品牌忠 誠消費者。第 四 節(jié)作 為 傳 播 受 眾 的 客 體一、制約和影響

59、受眾理解訊息的要素心理預(yù)設(shè)、 文化背景、動機、 情緒、 態(tài)度二、受眾進行信息接收的選擇性定律選擇性接觸選擇性接觸: :選選擇性接觸又稱選擇性注意，指人們盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭 力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性理解選擇性理解：受眾總是依據(jù)自己的價值觀及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人解釋， 使之同自己固有的認識步調(diào)一致而不是相互沖突。選擇性記憶選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的訊息中選擇岀對自己有用、有利、 有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記憶則是無意識的行為.三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論（見傳播學）四、媒介的說

60、服效果影響因素1.傳播來源:包括傳播來源的可信度、傳播來源的知名度、傳播來源的動機2.傳播方式：一面之辭還是多面之辭，訊息傳播的順序、給出結(jié)論的方式、理性訴求還是感 性訴求3.傳播對象:傳播對象的聽從性、對利益遭受損害的恐懼程度、立場的穩(wěn)定程度、群體影響 耐受度等第 八 章廣 告 與 傳 播廣告?zhèn)鞑ミ^程：廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計制作，將廣告訊息轉(zhuǎn)化為廣告作品并 通過各種廣告媒介發(fā)布出去，而廣告受眾則通過接觸媒介接收到廣告作品，并對它們說負載 的 廣 告 訊 息形 成 一 定 的 理 解一、人類傳播行為四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播二、傳播的符號傳播活動最基本的要素