長沙皓龍音樂界廣告營銷系統(tǒng)解決方案PPT課件

1、報(bào)告思路報(bào)告思路一、項(xiàng)目解讀分析二、項(xiàng)目營銷思考三、項(xiàng)目服務(wù)構(gòu)想第1頁/共75頁一、項(xiàng)目解讀分析第2頁/共75頁整體房地產(chǎn)市場分析第3頁/共75頁一泰房地產(chǎn)觀點(diǎn)：綜合我們所得到的行業(yè)資訊，我們從土地供應(yīng)趨勢，行業(yè)政策方面，對中國乃至長沙房地產(chǎn)市場做整體評估。1、2010年將出現(xiàn)因政策調(diào)控產(chǎn)生的房地產(chǎn)波動，考慮浩龍音樂界將于2010年面向市場，因此開發(fā)商需注意開發(fā)及推貨節(jié)奏。2、因?yàn)槭袌鰰霈F(xiàn)持幣待購或者價格下降的趨勢，針對浩龍音樂界營銷的核心問題，將是價格面市的問題。3、通過我們對房地產(chǎn)的分析與了解，我們認(rèn)為浩龍音樂界在區(qū)域市場如何面市，如何定位，將是面臨市場波動時的風(fēng)險(xiǎn)之根本所在。第4頁/共

2、75頁長沙市房地產(chǎn)市場分析：長沙市房地產(chǎn)市場分析：行業(yè)巨鱷匯聚，推高價格走勢。行業(yè)巨鱷匯聚，推高價格走勢。o038038號地塊掛拍：吸引十多批次投資商前來洽談，其中不乏香港九龍倉集團(tuán)、恒基兆業(yè)、嘉里集團(tuán)等地產(chǎn)大鱷，以及保利地產(chǎn)、上海綠地集團(tuán)、湖南中建集團(tuán)等國內(nèi)地產(chǎn)豪強(qiáng)。 競拍沒出現(xiàn)火爆場面，兩位買家經(jīng)5輪報(bào)價就決出勝負(fù)，湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以12.4388億元拍下該地塊。 以面積120.388畝計(jì)算，這塊地的每畝單價已達(dá)1000萬元/每畝以上，成為長沙單價之王。第5頁/共75頁長沙市場20102010年供給將創(chuàng)新高未來一年，全市新盤體量十分龐大，大批今年拿地的項(xiàng)目均已加速開工;據(jù)不完全統(tǒng)

3、計(jì)，明年新上市項(xiàng)目將達(dá)90個左右，其中不乏大盤、名盤云集。如北辰新河三角洲的地王、南湖新城的保利新地王、濱江新城、輝煌國際城、金色溪泉灣、恒大集團(tuán)的6個項(xiàng)目以及萬科旗下的4個項(xiàng)目等等。由于其他項(xiàng)目開工建設(shè)的時間都集中在09年下半年，依據(jù)建設(shè)周期推算，明年下半年將有大批新房集中上市，因此上半年的長沙樓市預(yù)計(jì)仍會保持火熱態(tài)勢，而下半年隨著供應(yīng)量的急劇攀升，樓市此后將會出現(xiàn)一到兩個調(diào)整階段。截至20092009年商品住宅現(xiàn)房存量約280280萬，加上全年批準(zhǔn)預(yù)售量，預(yù)計(jì)20102010年全市可售貨量將高達(dá)到1400-16501400-1650萬。第6頁/共75頁 2009年望城商品房新開工面積達(dá)13

4、3萬平方米，同比增長175%?？拷L沙市區(qū)的望城金星大道板塊，是整個望城樓市的重心。2010年，長沙樓市會出現(xiàn)供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求的狀況，供銷比大約是2：1的水平，而望城的壓力可能更大，尤其是縣城板塊。2009年望城商品房新開工面積達(dá)133萬平方米，同比增長175%。這些新開工面積和先前的存量，是一個“有點(diǎn)恐怖”的數(shù)字，將在2010年陸續(xù)推向市場。 如同再一次起跳，作為長沙西岸地產(chǎn)重鎮(zhèn)的望城樓市，2010年區(qū)域銷售目標(biāo)為突破100萬平方米。一個重大利好在于：2009年望城住宅均價為2961元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市的4570元/平方米，也低于長沙縣板塊。如同其它區(qū)域一樣，望城樓市里的各家樓盤正在摩拳擦

5、掌，有些甚至在通宵達(dá)旦的趕進(jìn)度。第7頁/共75頁 2009年望城樓市供應(yīng)面積超86.77萬平方米，銷售面積超69.88萬平方米。在2008年開發(fā)商謹(jǐn)慎布局的情況下，去年望城供銷比在很大程度上被逐漸拉平。 長沙市區(qū)的望城，是整個望城樓市的重心。去年，占比達(dá)72%，供應(yīng)量一樣占比達(dá)70%。而另一個片區(qū)則為望城高塘嶺，去年銷售面積超過17萬平方米，占比近26%。 2009年望城新建商品房均價為2961元/平方米。不過，相對于均價2580元/平方米的縣城板塊，。 目前，金星路北已經(jīng)形成大盤圍城之勢。恒大名都、盈峰翠邸、新地東方明珠、長沙玫瑰園、雙盈臥龍灣、南山蘇迪亞諾等大盤云集。事實(shí)上望城中心板塊也是

6、長沙樓市的重要一極。板塊內(nèi)的中新森林海、瑞凱景城苑、百合湖濱、萬業(yè)城、聯(lián)誠國際、麗景華庭、江岸花城等盤在總規(guī)模上與金星北板塊相差不多。第8頁/共75頁1月20日，望城縣召開區(qū)域房企座談會，提出了年銷售量力爭突破100萬平方米的目標(biāo)，2010年供應(yīng)的量將很大。數(shù)據(jù)顯示，2009年望城商品房新開工面積達(dá)133萬平方米，同比增長175%。這些新開工面積和先前的存量，是一個“有點(diǎn)恐怖”的數(shù)字，逾100萬方將在2010年陸續(xù)推向市場。而數(shù)據(jù)背后，是區(qū)域開發(fā)商集中發(fā)力的現(xiàn)狀。 如果沒有金星大道和雷鋒大道，可能就沒有真正意義上的望城樓市。即使和長沙縣相比，地處大河西的望城，也長期處于被人忽視的狀況之中。數(shù)年

7、間，國內(nèi)眾多一線房企扎堆金星北路，讓這里成為不輸于長沙任何區(qū)域的重要一極。而其縣城板塊也隨之逐步發(fā)力，中新森林海、百合湖濱、瑞凱景城苑等盤扎營，聲音漸響。第9頁/共75頁本項(xiàng)目所在區(qū)域本項(xiàng)目所在區(qū)域金星北版塊分析如金星北版塊分析如下：下：第10頁/共75頁1 1、項(xiàng)目區(qū)位位置本項(xiàng)目 本項(xiàng)目位于長沙市金星北路板塊與望城版塊交匯處，且主要與金星北板塊樓盤形成直接競爭，從區(qū)位上來講，屬于典型的城郊項(xiàng)目。交通情況一般，僅903路往返于長沙望城兩地，且為半小時一班次。 周邊配套極度缺乏，生活氛圍明顯不足。第11頁/共75頁2 2、金星北板塊競合分析片區(qū)樓盤基本概況：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積（畝）

8、（畝）建筑面積建筑面積（萬（萬 ）容積率容積率總棟數(shù)總棟數(shù)總套數(shù)總套數(shù)價格（均價）價格（均價）新地新地東方明珠東方明珠600721.81503580戶3200長沙玫瑰園長沙玫瑰園1002981.83205700戶3900恒大名都恒大名都278834.4631134戶3980南山南山蘇迪亞諾蘇迪亞諾502331.02002146戶3250雙盈雙盈臥龍灣臥龍灣8236.84.444653戶3500盈峰翠邸盈峰翠邸835691.22604225戶6000第12頁/共75頁項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積（畝）（畝）建筑面積建筑面積（萬（萬 ）新地新地東方明珠東方明珠60072長沙玫瑰園長沙玫瑰園10

9、0298恒大名都恒大名都27883南山南山蘇迪亞諾蘇迪亞諾50233雙盈雙盈臥龍灣臥龍灣8236.8盈峰翠邸盈峰翠邸83569合計(jì)合計(jì)1521.5 1521.5 301.1 301.1 小 結(jié)： 片區(qū)土地資源多，樓盤規(guī)模普遍在500畝以上，且都在金星大道兩旁； 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目聚集了玫瑰園、恒大、南山、和記黃埔4大國內(nèi)頂級開發(fā)商，大開發(fā)商的重磅投資，使得片區(qū)的未來潛力被較大提升，同時項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量也有大幅提升； 所調(diào)查6個樓盤，總占地面積3299畝，總建筑面積355萬，其中500畝以下的樓盤4個，占總數(shù)量的66%；我們認(rèn)為：片區(qū)優(yōu)質(zhì)開發(fā)商扎堆，體量巨大，區(qū)域影響力大幅提升。第13頁/共75頁小

10、結(jié)： 3200-3900元/的片區(qū)均價（普通商品住宅），加上玫瑰園、恒大、南山、和記黃埔如此重量級的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商，和已經(jīng)形成的低密度城郊樣板生活區(qū)，對于能夠接受此類生活標(biāo)準(zhǔn)的人們來說，金星北片區(qū)無疑是首選。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱價格（元價格（元/ /）新地新地東方明珠東方明珠3200長沙玫瑰園長沙玫瑰園3900恒大名都恒大名都3980南山南山蘇迪亞諾蘇迪亞諾3250雙盈雙盈臥龍灣臥龍灣3500盈峰翠邸盈峰翠邸6000片區(qū)價格水平無法突破40004000大關(guān)，且漲幅較穩(wěn)定，價格彈性小。第14頁/共75頁洋房產(chǎn)品： 得房率較高，房屋產(chǎn)品較有特色； 如：南山蘇迪亞諾等高層產(chǎn)品： 多以大兩房和舒適性三房為主，

11、產(chǎn)品均為板式高層； 如：雙盈臥龍灣，玫瑰園，東方明珠。別墅產(chǎn)品： 經(jīng)濟(jì)性別墅為主，奢侈型別墅為輔，且大多數(shù)是聯(lián)排別墅； 如：南山蘇迪亞諾，玫瑰園，盈峰翠邸等； 片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品主要以多層洋房+ +別墅為主打產(chǎn)品，另外有部分高層產(chǎn)品，在該片區(qū)的產(chǎn)品定位下，戶型面積多以舒適生活為導(dǎo)向 產(chǎn)品線分析：第15頁/共75頁南山蘇迪亞諾發(fā)展商 ：長沙南山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位 置 ：金星大道與普瑞大道交匯處的西南角占地面積：502畝 總建筑面積：33萬容積率：1.05 綠化率：60% 總棟數(shù)：200棟總戶數(shù)： 2146戶均價： 3250元/ 資源：資源：907、903等公交線路直接在小區(qū)入口前設(shè)站”，距市政府約8

12、公里，距湘江邊的濱江新城約2公里，距五一商圈約15公里策略：策略：價格低開高走，洋房走量，別墅走價產(chǎn)品：產(chǎn)品：澳洲風(fēng)情主題社區(qū)，高得房率創(chuàng)新洋房+經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品客戶：客戶：以河西客戶為主，望城客戶為輔，河西客戶群主要集中麓谷和公務(wù)員。重點(diǎn)樓盤分析：第16頁/共75頁南山蘇迪亞諾營銷策略分析1 1、以洋房產(chǎn)品打開突破點(diǎn)，低開高走，緊隨市場 南山蘇迪亞諾2007年以全城稀缺的退臺洋房推貨開盤，獨(dú)特的產(chǎn)品加上澳洲風(fēng)情的完美演繹，使得南山蘇迪亞諾在2007年的樓市行情中格外突出，火爆銷售，半年之內(nèi)開盤次數(shù)多達(dá)5次以上，為項(xiàng)目在市場上贏得了巨大的成功。之后隨著市場適當(dāng)調(diào)整。第17頁/共75頁區(qū)域板塊總結(jié)

13、： 占據(jù)岳麓區(qū)，市府北最佳交通干道，便捷的自主式交通是該片區(qū)打造改善型居住需求產(chǎn)品的優(yōu)勢之一 無論南山的澳洲風(fēng)情，還是玫瑰園歐陸風(fēng)情，再到盈峰翠邸的五星豪宅典范，高星片區(qū)的項(xiàng)目均灌注了自身獨(dú)有的特色主題，為項(xiàng)目增加附加值金星大道+ +低密度情景社區(qū)獨(dú)立社區(qū)+ +完善配套+ +城市資源 該片區(qū)項(xiàng)目基本自身都配有商業(yè)配套、生活配套，整個社區(qū)如同一個小群落的縮影，社區(qū)外又相對獨(dú)立，項(xiàng)目周邊20分鐘內(nèi)又聚集了多個待開發(fā)資源。第18頁/共75頁2 2、小眾營銷+ +品牌營銷 盈峰翠邸根據(jù)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和獨(dú)有的強(qiáng)勢品牌，在前期營銷中一直緊扣目標(biāo)客戶群做小眾定點(diǎn)巡展?fàn)I銷，同時在業(yè)界和市場豐富和記黃埔品牌價

14、值，拔高項(xiàng)目產(chǎn)品價值；盈峰翠邸星級生活體驗(yàn)館第19頁/共75頁項(xiàng)目分析第20頁/共75頁區(qū)域區(qū)位解決：項(xiàng)目目標(biāo)客群項(xiàng)目定位解決：產(chǎn)品新組合 項(xiàng)目處在望城縣城和長沙結(jié)合部，金星版塊，北有望城的聯(lián)城國際等望城區(qū)域項(xiàng)目，南有以盈峰翠邸、中新森林海為一線以濱江新城和金星北區(qū)域。兩大主要客源地被嚴(yán)重阻斷。 望城縣本地的高層、多層住宅，中欣森林海、盈峰翠邸的中高檔別墅和洋房，南山、玫瑰園的多元產(chǎn)品組合。因此。本案在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品定位處境較為困難。整合推廣解決：競爭優(yōu)勢再發(fā)現(xiàn) 區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目已經(jīng)通過現(xiàn)有的各種渠道將自身充分向外展示，因此，本案的整合推廣需要另辟蹊徑，以項(xiàng)目獨(dú)有的，能夠在短時間引起廣泛關(guān)注的推廣

15、解決途徑，達(dá)到最佳的整合推廣效果。第21頁/共75頁自身的競爭優(yōu)勢到底何在？ 占地80余畝，總建面17萬方，商業(yè)建面3000方。在區(qū)域內(nèi)，無論總單體或者總規(guī)模上來看，較其他項(xiàng)目均無較大優(yōu)勢可言。反觀項(xiàng)目自身，區(qū)位位于長沙北與接壤望城縣處。項(xiàng)目定位于中高檔商品住宅，主要面向工薪及中等收入人群。一方面距離城區(qū)較遠(yuǎn)，另一方面項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)層級中檔偏高。項(xiàng)目土地規(guī)劃中等，是快打快走的項(xiàng)目，不需要在很多投入方面做國多糾纏，我們應(yīng)在合理的投入下，追求最大的利潤。我們不跟市場做糾纏。有產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，做高層。有價格的優(yōu)勢，有競爭力的價格體系。推廣優(yōu)勢，我們營造一個新的概念，是要完全跳出現(xiàn)有的房地產(chǎn)概念的。第

16、22頁/共75頁以推廣解決客戶問題要尋找本項(xiàng)目的突破點(diǎn)關(guān)鍵是解決客戶問題，我們要做的是如何讓更多的客戶上門，如何使更多的客戶成交，以達(dá)到項(xiàng)目最終目的銷售。突破點(diǎn)整合推廣解決項(xiàng)目定位解決區(qū)域區(qū)位解決第23頁/共75頁通過推廣的途徑和手法，能解決項(xiàng)目在概念宣導(dǎo)和心理預(yù)期的問題。但最終落到實(shí)處的營銷，必須要從項(xiàng)目的概念性營造落地到實(shí)處，因此，在后續(xù)的項(xiàng)目營銷策劃中，我司將會提出更為詳盡的營銷執(zhí)行解決方案，例如： 營銷中心與分營銷中心的設(shè)置，及功能區(qū)分 營銷中心拓客策略運(yùn)用 推廣概念銷售落地策略 長沙、望城看房通路的設(shè)置 專屬看房交通工具的運(yùn)用第24頁/共75頁機(jī)會第25頁/共75頁前有狼，后有虎，面

17、對處在夾縫中的本項(xiàng)目，差異化營銷，找出項(xiàng)目突破重圍的機(jī)會點(diǎn)，唱響文化主題概念，并將其系統(tǒng)化。我們需要：概念再造，為項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提供文化內(nèi)涵與主題機(jī)會讓建筑賦予生活的旋律，讓音樂指引人生。金星北，音樂家第26頁/共75頁機(jī)會現(xiàn)狀競爭市場一泰觀點(diǎn)：第27頁/共75頁二、項(xiàng)目營銷思考第28頁/共75頁整合傳播類第29頁/共75頁案名分拆案名不僅僅只是案名，是一個項(xiàng)目的靈魂所在。一個好的案名使項(xiàng)目獲得最大的品牌美譽(yù)度，一個好的案名可以帶來更大的收益。案名帶給我們的，還可以更多第30頁/共75頁項(xiàng)目案名解析：氣質(zhì)音樂界音樂界的氣質(zhì)是賦予這個樓盤天生音樂家的氣質(zhì)。差異化音樂金星北板塊內(nèi)獨(dú)樹一幟的藝術(shù)地產(chǎn)，

18、優(yōu)雅、高貴的人文概念。銷售理念音樂融入建筑，音樂服務(wù)銷售。優(yōu)勢： 音樂界皓龍音樂界第31頁/共75頁案名雖好，但！我們。如果直接用公司或者人名來做案名，指向性不明。市場風(fēng)險(xiǎn)大，不利于開發(fā)商品牌的延續(xù)還有可能帶來個人隱性傷害沒有指向，使我們要花更多的精力去宣傳區(qū)位皓龍？建議更換第32頁/共75頁金星，太白，名二實(shí)一。太白即金星?！窘忉尅刻捉鹦?星名。亦為神話傳說中的天神。第33頁/共75頁金星，金星大道，項(xiàng)目所在地。金星大道起自長沙市西南環(huán)線，終點(diǎn)在望城縣城附近，城區(qū)段寬達(dá)百米，雙向6車道，兩側(cè)各設(shè)公交車專用車道。既是氣派、雄偉的“西長沙大動脈”，又與芙蓉南路和岳麓大道構(gòu)成長沙三條最寬敞的城市

19、道路?！疚鏖L沙大動脈全線拉通】【連接省會20余條主次干道】金星大道由北往南分別與西北環(huán)線、茶子山路、含光路、杜鵑路、岳麓大道、桐梓坡路、咸嘉湖路、楓林路、西南環(huán)線等20余條城市主次干道相交，與瀟湘大道、二環(huán)線及岳麓大道、楓林路、桐梓坡路等構(gòu)成縱橫交錯的西長沙現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)。 【對接望城流金淌銀 】“金星大道修到哪里，房地產(chǎn)業(yè)就發(fā)展到哪里！”金星大道對西長沙開發(fā)的促進(jìn)作用不可小覷，目前在金星大道兩側(cè)分布的樓盤大大小小不低于30個。 大河西、先導(dǎo)區(qū)發(fā)展命脈因?yàn)榻鹦?，拉近了空間與時空的距離，浩龍音樂界由一個郊區(qū)盤變?yōu)榱艘粋€市區(qū)盤。第34頁/共75頁項(xiàng)目案名重組建議：金星，文曲星下凡，項(xiàng)目天生的文藝氣

20、質(zhì)天時地利音樂概念與項(xiàng)目的結(jié)合金星大道北，西城動脈上的音樂家音樂界，與眾不同的文化概念，獨(dú)樹一幟的樓盤風(fēng)格人和第35頁/共75頁第36頁/共75頁第37頁/共75頁第38頁/共75頁第39頁/共75頁營銷系統(tǒng)解決常規(guī)營銷理所當(dāng)然，但針對項(xiàng)目，一泰提出第40頁/共75頁案名銷售化金星音樂屆之謂“金星” 金星大道是市政府周邊行政商務(wù)圈的重要組成部分，隨著國際生態(tài)示范區(qū)的創(chuàng)立，擬規(guī)劃的金星中路國際街區(qū)南起楓林路，北至杜鵑路，全長2950米。按照“規(guī)劃引導(dǎo)，國際主題；建筑精品，街景提質(zhì)；濃郁氛圍，鑄造標(biāo)志”的總體思路，對金星中路國際街區(qū)進(jìn)行規(guī)劃和建設(shè)。通過高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，完善道路兩廂商業(yè)、娛樂

21、、休閑設(shè)施配套，全面提升街景品質(zhì)，賦予國際化色彩，精心構(gòu)筑一條展示新城活力特征、極具現(xiàn)代氣質(zhì)、滿足國際交流需求，形成規(guī)?？涨暗恼?wù)、商務(wù)、商住集聚帶，最終打造成全市標(biāo)志性的國際街區(qū)。第41頁/共75頁 因此，在本案的案名銷售化過程中。金星，不僅是一個項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識性代表，更要通過推廣傳播的各種模式將金星大道的規(guī)劃內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步的闡述，在案名銷售化的過程中，先將金星板塊的規(guī)劃內(nèi)涵及區(qū)位價值進(jìn)行有骨架、有結(jié)構(gòu)、有層次的鋪墊，讓金星版塊不僅僅再是一個名詞。進(jìn)而豐富其國際化色彩，活力新城，體現(xiàn)現(xiàn)代氣質(zhì)、滿足國際交流需求，規(guī)?？涨暗恼?wù)、商務(wù)、商住集聚帶，最終打造成全市標(biāo)志性的國際街區(qū)。金星大道特色商業(yè)

22、街居住區(qū)商務(wù)區(qū)行政區(qū)娛樂區(qū)金星大道功能演繹結(jié)構(gòu)案名銷售化第42頁/共75頁 當(dāng)通過宣傳和推廣，將金星版塊的規(guī)劃內(nèi)涵及區(qū)位價值進(jìn)行了有效的詮釋和演繹，就將項(xiàng)目及區(qū)域價值基礎(chǔ)提升了一個基礎(chǔ)檔次。而這一層的基礎(chǔ)是城市所賦予的，因此，我們需要做的是進(jìn)行強(qiáng)有力的支撐和詳盡的闡述，將一幅美好的藍(lán)圖用最華麗的方式展示出來。 搭建好如此堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之后，就將區(qū)域的整體價值向項(xiàng)目承接轉(zhuǎn)遞。在大區(qū)域高價值基礎(chǔ)上， 提升項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)較為空洞的自身價值點(diǎn)。整體區(qū)域價值解構(gòu)核心價值梳理區(qū)域價值分解價值點(diǎn)重建區(qū)域價值演繹構(gòu)建項(xiàng)目完整價值圈案名銷售化第43頁/共75頁 當(dāng)項(xiàng)目將自身所在的區(qū)域，針對自身進(jìn)行了區(qū)域價值的重新構(gòu)建

23、，使得整個金星版塊成為了項(xiàng)目矚目的大環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，我們再進(jìn)行項(xiàng)目的核心優(yōu)勢展現(xiàn)，將項(xiàng)目先由案名進(jìn)行分解，對金星音樂界由金星版塊過渡到音樂界。再者通過項(xiàng)目的整體規(guī)劃、產(chǎn)品、園林景觀、社區(qū)配套及文化主題的各方面分節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢逐個展現(xiàn)，繼而隨著項(xiàng)目的進(jìn)度一步一步將概念性及文字性落地到項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)上。案名銷售化第44頁/共75頁 完成了項(xiàng)目從區(qū)域鋪墊到項(xiàng)目自身的承接過渡之后，則開始對項(xiàng)目自身進(jìn)行從里到外，由整體到局部，由局部到細(xì)節(jié)進(jìn)行整合傳播。金星音樂界園林的音樂包裝文化主題的音樂包裝建筑的音樂包裝營銷的音樂包裝傳播的音樂包裝案名銷售化第45頁/共75頁產(chǎn)品特質(zhì)化音樂界，倡導(dǎo)一種什么樣的精神境界音樂界，

24、展現(xiàn)一種什么樣的感官認(rèn)識每個生命都是一場華麗的歌劇音樂，沒有什么比傾聽更重要！金星音樂界產(chǎn)品：第46頁/共75頁音樂詮釋音樂演繹音樂奏響音樂裝飾音樂引領(lǐng)音樂確認(rèn)產(chǎn)品特質(zhì)化第47頁/共75頁整體規(guī)劃理念單個建筑的音樂化描述社區(qū)音樂風(fēng)格的闡述社區(qū)的植物音樂符號化配置容積率、樓間距的音樂學(xué)意義產(chǎn)品特質(zhì)化第48頁/共75頁設(shè)計(jì)理念歌劇廣場音樂噴泉背景音樂流水劇場肖邦大道維也納小島第49頁/共75頁音樂泳池琴室樂器圖書館咖啡吧舞蹈室宣傳資料活動第50頁/共75頁 降E大調(diào)夜曲舒適型的大戶型肖邦早期作品，平易優(yōu)美、 飽含詩意。樂曲的構(gòu)成為回旋曲式。右手在裝飾音中始終保持著華彩的詠唱。恬靜優(yōu)美的旋律和精雕細(xì)

25、琢的鋼琴織體是其主要的特點(diǎn)，描繪著大自然的夜色，也傾訴著作者心靈的話語。 小步舞曲緊湊型小戶型旋律流暢、嬌媚，伴奏清晰，速度從容，具有典雅、大方的氣質(zhì)。 圓舞曲中等面積戶型通常由五首情緒和調(diào)性相仿的舞曲連貫組成，注重內(nèi)容的標(biāo)題性，既能在舞廳里伴舞，也能在音樂廳里演奏，是一種雅俗共賞的音樂形式。強(qiáng)調(diào)第一拍上的重音，旋律流暢，節(jié)奏明顯用音樂的表現(xiàn)形式來傳達(dá)戶型的功能特性第51頁/共75頁本項(xiàng)目客戶來源渠道阻斷示意阻斷產(chǎn)因區(qū)域 項(xiàng)目處在望城縣城和長沙城郊的結(jié)合部，北有望城的聯(lián)城國際等望城區(qū)域項(xiàng)目，南有以盈峰翠邸、中欣森林海為一線以及濱江新城和金星北區(qū)域?yàn)槎€，兩大主要客源地被嚴(yán)重阻斷。目標(biāo)精準(zhǔn)化第5

26、2頁/共75頁 望城縣本地的高層、多層住宅，中欣森林海、盈峰翠邸的中高檔別墅和洋房，南山、玫瑰園的多元產(chǎn)品組合。從臥龍灣的80平米緊湊型兩房戶型到蘇迪亞諾的舒適型洋房產(chǎn)品，從玫瑰園的獨(dú)棟別墅到盈峰翠邸的新豪宅主義典范。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，并且都已形成各自獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，因此。本案在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品定位需要利用產(chǎn)品價值的新組合來創(chuàng)新性的解決。目標(biāo)精準(zhǔn)化第53頁/共75頁未來一年，全市新盤體量十分龐大，大批今年拿地的項(xiàng)目均已加速開工;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，明年新上市項(xiàng)目將達(dá)90個左右，其中不乏大盤、名盤云集。如北辰新河三角洲的地王、南湖新城的保利新地王、濱江新城、輝煌國際城、金色溪泉灣、恒大集團(tuán)的6個項(xiàng)目

27、以及萬科旗下的4個項(xiàng)目等等。由于開工建設(shè)的時間都集中在09年下半年，依據(jù)建設(shè)周期推算，明年下半年將有大批新房集中上市，因此上半年的長沙樓市預(yù)計(jì)仍會保持火熱態(tài)勢，而下半年隨著供應(yīng)量的急劇攀升，樓市此后將會出現(xiàn)一到兩個調(diào)整階段。截至明年商品住宅現(xiàn)房存量約280萬，加上全年批準(zhǔn)預(yù)售量，預(yù)計(jì)2010年全市可售貨量將高達(dá)到1400-1650萬。我們將如何突破？目標(biāo)精準(zhǔn)化第54頁/共75頁- - 追溯本源項(xiàng)目所處的競合環(huán)境與市場環(huán)境，使得我們必須對客戶群以及客戶來源有最為精準(zhǔn)的把握程度，客戶群體的層次，客戶群體意向描述，客戶群體來源區(qū)域。對客戶，我們必須追溯本源，直效營銷。- - 系統(tǒng)思考無論是整體營銷，

28、還是階段營銷的策劃與執(zhí)行，針對項(xiàng)目的環(huán)境， 我們必須預(yù)留足夠的決策時間，對客戶的把握必須從系統(tǒng)到細(xì)部，從銷售到心里的全方位把握。- - 過程保障結(jié)果發(fā)展商是地產(chǎn)開發(fā)最終的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者， “過程保障結(jié)果”的全過程營銷控制體系，全面顛覆傳統(tǒng)意義上代理商無法負(fù)責(zé)、不負(fù)責(zé)任的服務(wù)行為。目標(biāo)精準(zhǔn)化第55頁/共75頁抓客、育客、轉(zhuǎn)化客戶精準(zhǔn)營銷體系目標(biāo)精準(zhǔn)化第56頁/共75頁現(xiàn)場蓄客大客戶開發(fā)定向企事業(yè)單位專場推介掃街蓄客置業(yè)會員會員平臺發(fā)展 目標(biāo)精準(zhǔn)化第57頁/共75頁現(xiàn)場感性化第58頁/共75頁從廣告的廣告調(diào)性想象力創(chuàng)造力審美力高度擴(kuò)充項(xiàng)目的內(nèi)涵打造全新的價值亮點(diǎn)全面提升價值檔次現(xiàn)場感性化第59頁/共7

29、5頁從項(xiàng)目的細(xì)部產(chǎn)品景觀小品命名園林景觀景觀組團(tuán)命名社區(qū)道路命名建筑樓棟命名配套及公用設(shè)施營銷中心命名銷售道具泳池會所現(xiàn)場感性化第60頁/共75頁現(xiàn)場感性化第61頁/共75頁現(xiàn)場音樂化，音樂化 從項(xiàng)目啟動期開始，即舉辦音樂界杯長沙鋼琴比賽。比賽與長沙市各中小學(xué)進(jìn)行聯(lián)動海選，通過SP活動推廣項(xiàng)目的影響力和文化理念。在不同的營銷節(jié)點(diǎn)上再配合做各階段的比賽評選和晉級。第62頁/共75頁現(xiàn)場音樂化，音樂化 以搖滾音樂為主題的第二季音樂SP活動，將項(xiàng)目先期從蓄客到開盤的火爆營銷再次助推到新的高點(diǎn)，以搖滾音樂的激情烘托項(xiàng)目營銷的火爆。第63頁/共75頁營銷高效化項(xiàng)目的營銷環(huán)境和市場環(huán)境，注定項(xiàng)目的營銷必須做到在最短