產(chǎn)品經(jīng)理必須具備怎樣的營銷戰(zhàn)略視角培訓(xùn)課件

1、必須具備怎樣的營銷戰(zhàn)略視角？目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 4總結(jié) 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié) 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品4總結(jié) 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 什么是運營 運營實例 體驗運營4總結(jié) 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 4總結(jié) 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié) 產(chǎn)品的基本理念，是很哲學(xué)的任何事物的存在，都是因為它們被需要。與其說“存在就是合理”，不如說“

2、存在就是被需要”。從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理?！爱a(chǎn)品”的外延任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人都是產(chǎn)品。成功的人必是很好的滿足大眾需要的人。這和“好壞”無關(guān)。不被需要的東西，漸漸淡出歷史而消亡，或者轉(zhuǎn)化為新的被需要的方式。產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。會議室用的熒光筆：男朋友：目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理的定義產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計者、建造者、運營者，更是產(chǎn)品的第一個用戶。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市

3、場調(diào)研，收集用戶需求。產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)或指導(dǎo)產(chǎn)品運營，并主持版本更新。產(chǎn)品經(jīng)理是怎么想的？產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解人的需求目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部的運作體系4總結(jié) 產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例：、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做。產(chǎn)品和運營是各自獨立的 （例：、QQ）產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功

4、能”和“運營/營收”清晰的分開來做。產(chǎn)品和運營有不同的目標(biāo)和定義“產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案“運營/營收”，是指為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度）寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）不同業(yè)務(wù)有不同的產(chǎn)品/運營模式 （例：QQ秀） 服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿（QQ）、運營貫穿（51）和相互貫穿

5、。產(chǎn)品/運營體系也有一定的變通（例：QQ秀） 目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品4總結(jié) 小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序QQ發(fā)布第一個版本時，有以下用戶需求：卡通頭像QQ表情聊天記錄管理器看誰在線上安全性傳文件很小的.exe文件視頻聊天室語音反應(yīng)速度快請從中選出最重要的三項，發(fā)布QQ1.0。小游戲： 美容館的Feature ListQQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內(nèi)容=普通臉+明星臉+卡通臉。請為此業(yè)務(wù)制作簡單的Feature List。怎樣培養(yǎng)“產(chǎn)品Sense”？“產(chǎn)品Sense”

6、，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗的體現(xiàn)。提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進(jìn)行排序。產(chǎn)品Sense的目標(biāo)，是讓“用戶用得（更）爽”。創(chuàng)新思維“創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時必需的技能。雖然大多數(shù)情況下QQ的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗上，幾乎每個細(xì)節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細(xì)節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁。創(chuàng)新思維“創(chuàng)新”絕不是空想，

7、而是有方法論可循的。最常用的方法，就是“先頭腦風(fēng)暴，后過濾細(xì)化”。更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調(diào)改用消排”?！按险{(diào)改用消排”“替代” “代合調(diào)改用消排”“合并” “代合調(diào)改用消排”“調(diào)整”+“改變” “代合調(diào)改用消排”“其他用途” “代合調(diào)改用消排”“消除” “代合調(diào)改用消排”“重排” 創(chuàng)新方法作業(yè)運用“ 代合調(diào)改用消排”，為扳手創(chuàng)新。目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品4總結(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義產(chǎn)品規(guī)劃流程對市場走勢及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃，并

8、驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)。過程交付件對應(yīng)騰訊的產(chǎn)品階段用戶需求收集產(chǎn)品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書制定綜合Feature List和規(guī)劃PPT 例撰寫策劃產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求說明書 例制定業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書開發(fā)階段？用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素細(xì)分項目對應(yīng)騰訊產(chǎn)品的元素$價格設(shè)計、可生產(chǎn)性、技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、供應(yīng)商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備付費Item的價格/包月價格A安全/質(zhì)量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應(yīng)P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應(yīng)性、多功能、尺

9、寸用得爽不爽P包裝風(fēng)格、尺寸、數(shù)量、幾何設(shè)計、模塊性、體系結(jié)構(gòu)、界面、機(jī)械結(jié)構(gòu)、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學(xué)、培訓(xùn)、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質(zhì)量、安全性、誤差極限、完整性、強度、適應(yīng)性、動態(tài)特性、負(fù)荷量、冗余Q幣購買/充值渠道L生命周期成本壽命、正常運行/停工時間、保險、責(zé)任、可維護(hù)性、服務(wù)、備件、移植通道、標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)設(shè)施、運轉(zhuǎn)成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標(biāo)準(zhǔn)組織、政府、社會認(rèn)可程度、法律關(guān)系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認(rèn)可度/流行

10、度如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標(biāo)和不同的現(xiàn)實情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品階段首要目標(biāo)功能側(cè)重點$APPEALS新產(chǎn)品上線吸引新用戶、快速占領(lǐng)目標(biāo)市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實際上是運營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內(nèi)容翻新、滿足細(xì)分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質(zhì)量、P性能產(chǎn)品更新?lián)Q代保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L生命周期

11、成本實例QQ秀2.0產(chǎn)品策劃的“三部曲” QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級的排序。 QQ秀2.0鮮花工坊的Feature List。 QQ秀2.0鮮花工坊的產(chǎn)品需求說明書。NoImage目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗產(chǎn)品4總結(jié) 體驗產(chǎn)品的原則總的原則就是：扮演目標(biāo)用戶的角色，問自己這個服務(wù)是不是能讓我“爽”。Principle 1：心態(tài)代換我是目標(biāo)用戶。Principle 2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。Principle 3：注意細(xì)節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。體驗產(chǎn)品的技巧總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“

12、大同小異”，因此要側(cè)重細(xì)節(jié)。Skill 1：爽的點一定要記下來，仔細(xì)體味原因。Skill 2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。Skill 3：把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個“任務(wù)”，看看能不能比較簡單的搞定。目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 什么是運營 運營實例 體驗運營4總結(jié) 運營是有成本的，因此它有極為明確的目標(biāo)運營的目標(biāo)：擴(kuò)大用戶群。尋找合適的盈利模式/增加收入。提高用戶活躍度。運營者必須是一個冷靜務(wù)實、重實驗的科學(xué)家這句話是值得批判的：“我們的具體情況不一樣，因此我認(rèn)為這個辦法在這兒是行不通的。”真正的運營者從不妄下定論，而是讓事實說話。先想想，某個假設(shè)

13、如何進(jìn)行小范圍測試。進(jìn)行小范圍的測試。無論假設(shè)正確與否，對測試結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。錯誤的假設(shè)有時也能幫我們找到正確的方法。實例：QQ秀商城的定價策略。包括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。如何定價？無論何時何地，對運營者而言必須明確一點：總利潤比市場份額、效率更重要。案例討論：甲公司生產(chǎn)一件服裝的成本為￥75，價格為￥100。經(jīng)過小范圍測試，提價10%將失去18%的銷量（件數(shù)），降價10%將增加50%的銷量（件數(shù)）。請問甲公司應(yīng)該提價、降價還是維持原價？維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價是運營的事情。降價是最昂貴的運營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕。如何忽悠用戶付費？人性的弱點：

14、“怕失去”的傾向強于“怕風(fēng)險”。請做一個選擇：A、無論如何，都得到3萬元。B、80%的概率得到4萬元，20%的概率得到0元。策略：不要告訴用戶買了產(chǎn)品會得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會失去什么。請做一個選擇：A、無論如何，都失去3萬元。B、80%的概率失去4萬元，20%的概率失去0元。結(jié)論：面對“失去”和“風(fēng)險”，人會選擇后者。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運營手段（例：QQ秀）手段目的/說明對應(yīng)QQ秀的元素虛擬貨幣把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。QQ秀購物券特權(quán)體系/VIP為了增強用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。紅鉆積分/等級根據(jù)用戶群細(xì)分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細(xì)分用戶群的消費

15、潛力。QQ秀等級系統(tǒng)促銷活動提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關(guān)注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費欲望提供出口。QQ秀商城的活動渠道運營細(xì)分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。充值方式定價系統(tǒng)為產(chǎn)品制定符合用戶心理習(xí)慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。QQ秀Item價格廣告與用戶群等基礎(chǔ)層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設(shè)專區(qū)等形式進(jìn)行。QQ秀與品牌廠商廣告合作價值載體在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。QQ秀紅豆獎勵系統(tǒng)獎勵用戶在產(chǎn)品中的活躍與貢獻(xiàn)，滿足用戶炫耀的虛榮?；照孪到y(tǒng)目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜

16、述 什么是運營 運營實例 體驗運營4總結(jié) 以下是有實際文檔的運營實例QQ秀的運營數(shù)據(jù)QQ秀商城的用戶群細(xì)分及相應(yīng)策略QQ秀商城的用戶成長體系數(shù)據(jù)分析需求QQ秀運營活動總結(jié)QQ秀等級策劃思路網(wǎng)易游戲職員對征途運營數(shù)值體系的體驗報告目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 什么是運營 運營實例 體驗運營4總結(jié) 體驗運營的原則總的原則就是：從紛繁復(fù)雜的表面，看運營體系如何實現(xiàn)三大目標(biāo)（用戶群、盈利模式/收入、活躍度）。Principle 1：一定要花自己的錢體驗運營！Principle 2：要花時間去沖等級，但不需要沖到最高。體驗運營的技巧總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，因此不要太注

17、重細(xì)節(jié)，要看整體。Skill 1：不用把整個沖等級的過程走完，可以去相關(guān)的論壇和官方信息中了解活躍用戶的經(jīng)驗。Skill 2：運營體系比較嚴(yán)謹(jǐn)，通常有一套約定俗成的方法論和數(shù)值體系，細(xì)節(jié)差異化不多，因此預(yù)先掌握一些相關(guān)知識是比較必要的。Skill 3：把自己相像成該業(yè)務(wù)的“老板”，想想怎樣去把利潤最大化。目錄2產(chǎn)品 3運營 1產(chǎn)品/運營體系綜述 4總結(jié) 產(chǎn)品+運營=良好的業(yè)務(wù)/服務(wù)/公司做“產(chǎn)品”，不外乎“要想自己爽，先讓別人爽”。永遠(yuǎn)站在用戶的角度考慮問題。細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)。根據(jù)實際情況排定優(yōu)先級比確定功能更重要。做“運營”，就是“精打細(xì)算過日子”。任何時候，牢記運營的三大目標(biāo)。運營體系

18、是枯燥復(fù)雜的，但原理是一致、通用的。品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于

19、品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是

20、很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費品品牌麾

21、下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸

22、就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價

23、值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同

24、的目標(biāo)消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品

25、是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成

26、本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。P&G較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的