戶生命周期及其價值管理x

1、第2章客戶生命周期及其價值管理田從6/27/20222客戶關(guān)系管理的核心管理思想6/27/20223留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，獲得一個新客戶的本錢是維系一個現(xiàn)有客戶本錢的5-8倍！ 6/27/20224案 例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供給商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。 6/27/202256/27/202266/27/20227 Know what 概念：客戶生命周期、客戶終生價值、客戶資產(chǎn) Know how 應(yīng)用：能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶 Other capacity 職

2、業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、客戶終身價值分析能力學習目標6/27/202282.1 客戶生命周期2.2 客戶價值理論2.3 客戶資產(chǎn)管理2.4 客戶價值管理本章主要內(nèi)容6/27/20229你學過的知識中涉及生命周期概念的有哪些？知識回憶6/27/2022102.1.1 客戶生命周期的概念2.1.2 客戶關(guān)系開展的四階段模型2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點2.1.4 客戶生命周期的計算2.1.5 客戶生命周期利潤分析2.1.6 客戶生命周期管理2.1 客戶生命周期6/27/202211Customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶

3、與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。F2.1.1 客戶生命周期的概念單個客戶生命周期：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命周期的根底之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。 如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉， 那么其客戶群體生命周期為10年。研究客戶生命周期，必須研究客戶關(guān)系的劃分?？蛻絷P(guān)系階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的根底?？蛻絷P(guān)系的開展是分階段的，不同的階

4、段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。1Dwyer等人1987的研究最具代表性，他們在其題為“開展買賣關(guān)系的論文中，提出了買賣關(guān)系開展的一個五階段模型首次明確強調(diào)，渠道關(guān)系的開展是一個具有明顯階段特征的過程。具體劃分如下：認知階段：在這個階段認知通過接觸與廣告得到加強；考察階段：該階段以買方搜索賣方和嘗試性購置為特征；擴展階段：該階段買賣雙方相互依賴日益增強；承諾階段：該階段雙方高度滿意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關(guān)系；解體階段：該階段至少一方退出關(guān)系。 2.1.2 客戶關(guān)系開展的四階段模型考察期：客戶關(guān)系的探索和實驗階段孕育階段在考察期，企業(yè)只能獲得根本的利益，客戶對企業(yè)的奉獻不大。形成期：關(guān)系的

5、快速開展階段開展階段在形成期客戶開始為企業(yè)做奉獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。2陳明亮西安交通大學管理學博士、浙江大學管理科學與工程博士后，浙江大學管理學院管理科學與工程系副教授在此根底上提出了客戶關(guān)系的四階段模型。穩(wěn)定期：關(guān)系開展的最高階段成熟階段穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。退化期：關(guān)系開展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段衰退階段在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。6/27/202216企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快開展階段、延長穩(wěn)定階段、防止退化階段?？蛻羯芷诳疾炱?/p>

6、形成期穩(wěn)定期退化期關(guān)系的探索和試驗階段關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段客戶生命周期的劃分 對業(yè) 務(wù)興趣詢問、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的總類/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)總類原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶使用業(yè)務(wù)的種類使用業(yè)務(wù)的數(shù)量2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點各個階段的特點 潛在客戶當一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)并表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。他的特征是：詢問。下面這些因素影響客戶能否進入下一個階段：外界評價客戶的層次客戶所屬行業(yè)各個階段的特點 新客戶當客戶決定使用或者購置企業(yè)的某個產(chǎn)品或是效勞時

7、，他就由潛在客戶上升為新客戶。有如下這些因素影響新客戶： 客戶對產(chǎn)品效勞質(zhì)量的感知客戶對價值的感知企業(yè)競爭者的信息客戶需求的情況各個階段的特點 老客戶這個階段，客戶由于對企業(yè)的信任而使用企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有一段時間了。影響老客戶的因素主要有： 企業(yè)的效勞情況客戶新的業(yè)務(wù)需求 企業(yè)競爭者的信息 各個階段的特點 新業(yè)務(wù)的新客戶 這里所指的新業(yè)務(wù)的新用戶，是由原來的老用戶開展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時的使用是建立在一種相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務(wù)的接受。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有：老業(yè)務(wù)的運行情況新業(yè)務(wù)的開展情況客戶的

8、滿意程度 企業(yè)的開展狀況 6/27/2022242.1.4 企業(yè)客戶群體生命周期的計算N：企業(yè)擁有的客戶總量M：平均每年客戶流失的數(shù)量T： 企業(yè)客戶群體生命周期T=NM企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率6/27/202225例 子企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶那家企業(yè)消耗的本錢高？企業(yè)A6/27/2022262.1.5

9、 客戶生命周期利潤客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即 客戶生命周期利潤=總利潤-總投入本錢關(guān)聯(lián)利潤推薦價值成本節(jié)約基本利潤總利潤推薦破壞成本價格優(yōu)惠獲得成本總成本客戶生命周期利潤6/27/202227客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U型。 Pt考察 形成 穩(wěn)定 退化t6/27/202228盈利能力客戶價值最大值高中低低中高最大值潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期客戶份額客戶生命周期各階段客戶份額和盈利能力分析客戶生命周期特征關(guān)系策略客戶關(guān)系識別期了解不足,不確定性,基本收益,對企業(yè)利潤

10、貢獻不大新客戶發(fā)展策略客戶關(guān)系發(fā)展期信任加深,業(yè)務(wù)逐步擴大,客戶群體不穩(wěn)定,收入大于投入,基本購買和增加購買客戶關(guān)系提升策略客戶關(guān)系穩(wěn)定期喜愛和依賴,對競爭對手提供的產(chǎn)品關(guān)注少,利潤大,交叉購買和推薦行為客戶關(guān)系保持策略客戶關(guān)系衰退期交易量下降,一方或者雙方考慮結(jié)束關(guān)系客戶關(guān)系恢復(fù),終止策略客戶生命周期及管理策略2.1.6 客戶生命周期管理識別期客戶保持的策略重點是客戶信任適當?shù)耐顿Y積極、有效的溝通公司良好的信譽和快速提供效勞的能力盡快了解并滿足客戶個性化的需求加強與客戶的有效溝通開展期客戶保持的策略重點是客戶滿意可以從經(jīng)濟、技術(shù)專利和契約三方面設(shè)置客戶退出壁壘。經(jīng)濟壁壘是指結(jié)束客戶關(guān)系會給客

11、戶帶來經(jīng)濟上的損失經(jīng)濟轉(zhuǎn)移本錢。技術(shù)專利壁壘使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生一定的依賴性。契約壁壘是通過與客戶簽訂購銷合同，產(chǎn)生一定的法律效應(yīng)，造成了客戶的退出壁壘。成熟期客戶保持的策略重點是設(shè)置客戶退出壁壘和降低交易本錢降低交易本錢的角度來提高客戶保持的效率。提高企業(yè)內(nèi)部信息化作業(yè)水平，降低生產(chǎn)本錢。優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或效勞的配送和專業(yè)效勞體系，降低客戶本錢。開發(fā)企業(yè)與客戶的信息化交流渠道，實現(xiàn)溝通的標準化，提高運作效率，降低本錢。衰退期客戶保持的策略重點恢復(fù)客戶關(guān)系和建立預(yù)警長效機制。預(yù)警長效機制是指分析客戶流失的原因，提出預(yù)防現(xiàn)有客戶流失的措施，做到以史為鑒，建立一個預(yù)防客戶流失的長效機制。對于危機

12、中的客戶關(guān)系，企業(yè)必須做到糾正失誤和提供補償。案例欣賞某酒店一名客房效勞員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆。效勞員成認了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_懷大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 對于自身的原因，企業(yè)應(yīng)提前預(yù)警，及時識別客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品或效勞的內(nèi)容；對于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業(yè)主動幫助其渡過難關(guān)，贏得企業(yè)的長期利益；對于市場競爭的原因，企業(yè)應(yīng)研究對手的競爭優(yōu)勢，掌握客戶心理，強化自身優(yōu)勢，通過引導和鼓勵客戶，恢復(fù)客戶的

13、最高忠誠。6/27/2022372.2.1 客戶價值的概念2.2.2 客戶讓渡價值2.2.3 客戶終身價值2.2 客戶價值理論出租車司機慧眼挑選有價值的客戶醫(yī)院門口一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 6/27/202240人民廣場一年輕女子，拿著小包 一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服 ，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶 6/27/2022426/27/2022432.2.1 客戶價值的概念關(guān)于客戶價值，應(yīng)該從兩個角度考慮： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客客戶價值與客戶關(guān)系價值的聯(lián)系 1是一對矛盾統(tǒng)一體，企業(yè)產(chǎn)品或效勞本錢的增加。2“為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客

14、戶的滿意度，提高客戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 6/27/202245客戶價值的定義“客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果對實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻礙的感知、偏好和評價。6/27/202246使用結(jié)果屬性效能產(chǎn)品 屬 性 顧客價值從客戶角度考慮，提供客戶需要的才是客戶價值!什么是客戶價值？產(chǎn)品效勞價格檔次去飯店，你會關(guān)注什么?什么是客戶價值：客戶期望客戶價值產(chǎn)品 物理特性效勞 客戶體驗價格 交換價格關(guān)系或形象 非業(yè)務(wù)價值產(chǎn)品或效勞帶給客戶的是生理或者心理的滿足客戶價值是可交換的，有需求、有供給；客戶價值帶給企業(yè)的是牢固的

15、客戶關(guān)系2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額局部。 產(chǎn)品價值 時間本錢 體力本錢 精神本錢整體客戶 價值整體客戶本錢客戶讓渡價值效勞價值人員價值形象價值貨幣本錢整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或效勞中所期望得到的所有利益。包括四個方面:產(chǎn)品價值指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效勞價值反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效勞水平人員價值企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達出來的知識水平和責任感形象價值與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系整體客戶本錢：客戶為購置某一產(chǎn)品與效勞所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。6/27/202251 案例欣賞 斯圖倫納德在美國經(jīng)營

16、一家高盈利超級市場，他說每當他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯圖倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法那么。 法那么1：客戶永遠是正確的；法那么2：如果客戶錯了，參照法那么1。6/27/2022532.2.3 客戶終生價值Roland Rust(2000)認為，客戶的終生價值是某機構(gòu)的客戶在其一生中為了享

17、受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和效勞而付出的給該機構(gòu)的回報總和。 Berger and Nasr(2002)，從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損。 客戶終生價值本質(zhì)上是，企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值(net value)。由三局部構(gòu)成：歷史價值、當前價值和潛在價值。6/27/202254一、客戶終生價值的概念客戶終生價值客戶的生命周期價值Customer lifetime value ： 企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里，減去吸引客戶、銷售以及效勞本錢并考慮資金的時間價值，企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和

18、?？蛻艚K生價值 歷史價值當前價值潛在價值6/27/202255二、客戶終生價值的簡單計算計算步驟1 確定客戶生命周期2 計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額3 對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)4 求和6/27/2022566/27/2022576/27/2022586/27/2022596/27/202260例1： 如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購置中銷售人員可以賺取的利潤為100元。客戶的購置周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下： 6/27/202261先來看以下一張表格：例2：群體客戶終身價值的計算6

19、/27/202262 表中的數(shù)字顯示，平均花費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營銷費用之和來除以新開展的10000名客戶數(shù)得來。假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和效勞提供。6/27/202263 企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總本錢。因為毛利潤分別對應(yīng)于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。6/27/202264 平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在

20、第三年末的平均生命周期價值是66.08元。6/27/202265三、客戶終生價值的組成CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6 CLV ：一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；CLV1：客戶初期購置給企業(yè)帶來的收益；CLV2：假設(shè)干時間內(nèi)客戶重復(fù)購置以及由于客戶提高支出分配為企業(yè)帶來的收益；CLV3：交叉銷售帶來的收益；CLV4：企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更有效配合，使效勞本錢降低、提高營銷效率所帶來的收益；CLV5：推薦收益；CLV6：忠誠客戶對價格敏感度降低，不是等到降價或不停討價還價才購置所獲得的收益。6/27/202266四、 影響客戶終生價值各

21、因素分析1. 計算的時間長度2. 貼現(xiàn)率3. 客戶的維系率4. 產(chǎn)品被提及率5. 客戶的收入變化6. 客戶關(guān)系的維系本錢7. 營銷費用8. 其它6/27/202267貼現(xiàn)率 客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比 客戶關(guān)系的生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少 6/27/202268客戶收入的變化 一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比客戶關(guān)系的維系本錢 適當提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素競爭者的進入及退出案例欣賞以信用卡效勞為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司

22、帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值 假設(shè)客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的本錢營銷費用： C0=￥400；客戶第一次購置的產(chǎn)品價格：P0=￥2000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購置產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷本錢，即：如果能利用客戶關(guān)系管理CRM，使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次

23、消費后，又購置￥300的商品或效勞如購置了2000元的空調(diào)后，冬天又花300元保養(yǎng)，企業(yè)希望每年客戶都花這300元?？蛻舻膬r值增加了：客戶的價值就是：￥5012。￥3545+￥1467我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥5763。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥57

24、63乘以900；那100個投訴的客戶，65%得到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以1-65%。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元！6/27/2022742.4.1 客戶資產(chǎn)的含義2.4.2 客戶資產(chǎn)的決定因素2.4.3 客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.4 促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4 客戶資產(chǎn)及其管理6/27/202275所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1 客戶資產(chǎn)的含義6/27/2022762.4.2 客戶資產(chǎn)的決定因素6/27/20227

25、7客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值客戶根底以下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2.4.3 客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系6/27/20221實施客戶根底管理2實施客戶終身價值管理3建設(shè)以客戶需求為導向的差異化渠道4以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2.4.4 促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段786/27/2022792.5 客戶價值管理80任務(wù)導入A是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，會所周邊有學校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過程中，該會所經(jīng)營思路較

26、正確，不斷引進先進美容設(shè)備，增加新的效勞工程，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個工程，尤以纖體和健身聞名。總的來講，在美容行業(yè)競爭日益劇烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。 但是，老板王女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重：1經(jīng)營中新的工程不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前；2會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。王女士十分擔憂，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢必將影響到會所未來的開展。81任務(wù)分析一個企業(yè)不應(yīng)該試圖去滿足每一個客戶的需求，而應(yīng)該進行

27、價值細分，區(qū)分出對其盈利奉獻程度的不同并據(jù)此加以區(qū)別對待。并不是所有的客戶都是我們的上帝，通常來說20%對客戶創(chuàng)造80%的業(yè)績，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對客戶的商業(yè)價值進行比較和分析，從中發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶，通過滿足其對效勞的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，實質(zhì)是損害了20%優(yōu)質(zhì)客戶的利益，還模糊了企業(yè)對市場定位，模糊了消費者對企業(yè)的認知。美容會所A，要想解決其當前存在的主要問題如下：一是繼續(xù)保持正確的經(jīng)營思路，不斷引進先進美容設(shè)備，增加新的效勞工程，提高客戶效勞質(zhì)量：二是能夠清晰地識別和區(qū)分客戶的商業(yè)價值，把握重點客戶；三是能夠延長客戶的生命周期，提升

28、客戶的價值。2.5 客戶價值管理客戶價值管理步驟 客戶價值管理，是指企業(yè)為獲得長期獲利的目標對客戶群進行區(qū)分，并經(jīng)行行之有效的價值評估、預(yù)測的關(guān)系管理行為。客戶價值管理步驟客戶信息的獲取與整理客戶價值的分析與評價區(qū)別對待不同價值的客戶一、客戶信息獲取與整理知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。一項調(diào)查顯示，能否給予客戶以人文化、個性化的對待，已成為未來公司成功與否的關(guān)鍵。這就要求公司必須積極地搜尋和保存客戶的行為資料，并對此進行分析。注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對

29、此客戶進行接管。 一、客戶信息獲取與整理對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 根本細節(jié) 如姓名、地址、 號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的開展方案，財務(wù)年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情況等 6/27/202286思考： 如果你經(jīng)營一家美容會所，你會從哪幾個層面去收集客戶資料？ 如果你經(jīng)營的是一家化裝品生產(chǎn)公司，你會從哪幾個層面去收集客戶資料？6/27/202287個體客戶根本資料個人根本情況：姓

30、名、身高、體重；教育背景家庭情況業(yè)務(wù)背景資料特殊興趣生活形態(tài)其他可供參考資料類別 詳細內(nèi)容 基本資料 客戶的原始資料包括客戶名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、個人性格、愛好、家庭、學歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、起始交易時間、企業(yè)組織形式、資產(chǎn)等 客戶特征 主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等 業(yè)務(wù)狀況 主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等 交易狀況 主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等 企業(yè)客戶根本資料零散的信息使得無法

31、對客戶有全面的了解 Who is my customer?來自銷售定單管理的信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售的信息用集成的方式提供一個完整的客戶信息 客服：東東披薩店，您好！請問有什么需要我為您效勞?客戶：你好，我想要客服：先生，請把您的AIC會員卡號碼告訴我。客戶：喔！請等等，12345678。客服：陳先生您好，您是住在泉州街一號二樓，您家 是23939889，您的公司 是23113731，您的行動 是939956956。請問您現(xiàn)在是用哪一個 呢?客戶：我家，為什么你知道我所有的 號碼?客服：陳先生，因為我們有聯(lián)機AICCRM系統(tǒng)?？蛻簦何?/p>

32、想要一個海鮮匹薩客服：陳先生，海鮮匹薩不適合您。客戶：為什么?客服：根據(jù)您的醫(yī)療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。客戶：那你們有什么可以推薦的?客服：您可以試試我們的低脂健康匹薩。客戶：你怎么知道我會喜歡吃這種的?客服：喔！您上星期一在上海圖書館借了一本?低脂健康食譜??？蛻簦喊パ?！好我要一個家庭號特大匹薩，要多少錢?客服：嗯，這個足夠您一家十口吃，六百九十九元?？蛻簦嚎梢运⒖▎?客服：陳先生，對不起，請您付現(xiàn)，因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行十萬四千八百零七元，而且還不包括房貸利息?？蛻簦亨福∧俏蚁热ジ浇奶峥顧C領(lǐng)錢。客服：陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機提款限額。客戶：算了！

33、你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金。你們多久會送到?客服：大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。客戶：什么?你怎么知道我不是開車來客服：根據(jù)AICCRM系統(tǒng)記錄，您有一輛摩托車，車號是GY-7878。客戶：$%&$%&！客服：陳先生，請您說話客氣一點。您在2007年4月1日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役?？蛻簦嚎头赫垎栠€需要什么嗎?客戶：沒有了，是不是有送三罐可樂?客服：是的！不過根據(jù)AICCRM系統(tǒng)記錄，您有糖尿病客戶： 暈倒！二、客戶價值的分析與評價成功開發(fā)客戶資源、實現(xiàn)客戶忠誠的前提是正確選擇客戶如果公司能夠發(fā)現(xiàn)其最有價值的客戶，并且集中優(yōu)勢資源，高質(zhì)量地提供滿足他們特定需求的產(chǎn)

34、品或效勞，那么，企業(yè)將得到長期、穩(wěn)定、高額的回報?？蛻魞r值的分析方法1.RFM模型最近一次消費(Recency)消費頻率(Frequency) 消費金額(Monetary) 最近一次消費(R)如果最近一次時間很遠，說明客戶長期沒有光臨，就要調(diào)查客戶是否已經(jīng)離我們而去？最近一次消費還可監(jiān)督公司業(yè)務(wù)進展情況 如果最近一次消費的客戶人數(shù)增加，那么表示公司是個穩(wěn)健開展的公司； 如果最近一次消費的客戶人數(shù)減少，那么說明該公司的業(yè)務(wù)可能滑坡。消費頻率(F)消費頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購置的次數(shù)。一般來說，最常、最頻繁購置的客戶，也是滿意度最高的客戶，忠誠度顯然也就最高。消費金額(M)消費金額是客戶購置金

35、額的多少。通過比較客戶在一定期限內(nèi)購置數(shù)量，可以知道客戶購置態(tài)度的變化，如果購置量下降，那么要引起企業(yè)的重視。根據(jù)客戶流失的可能性，再從消費金額角度來分析，就可以把重點放在 消費金額高且流失時機也高的客戶上， 進行重點拜訪或聯(lián)系。綜合分析R、F、M,制定營銷策略根據(jù)最近一次消費(R)、消費頻率(F)消費金額(M)的變化，可推測客戶消費的異動狀況；將最近一次消費(R)、消費頻率(F)結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久；將消費頻率(F) 、消費金額 (M)結(jié)合起來分析，可計算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。 消費型客戶優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常型客戶消費頻率平均消費額客戶價值矩陣分析

36、2.客戶生命周期分析客戶當前價值:假定客戶現(xiàn)行的購置模式保持不變,客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤綜合的現(xiàn)值?？蛻粼鲋禎摿?假定通過采用適宜的客戶開展策略,使客戶的購置行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方法開展時,客戶未來可望增加企業(yè)利潤的總和的現(xiàn)值。 增量購置,交叉購置,推薦新客戶客戶當前價值客戶增值潛力(適當投入,關(guān)系再造)(重中之重,開展客戶關(guān)系)(不投入,關(guān)系解除)(重點投入,關(guān)系保持)類客戶鉛質(zhì)客戶類客戶鐵質(zhì)客戶類客戶銀質(zhì)客戶類客戶金質(zhì)客戶6/27/2022105106I類客戶屬于“鉛質(zhì)客戶，無論是當前利益還是將來利益，對企業(yè)來講盈利性都很低。 未來利潤高低低高IIIIIIIV當前利潤II

37、類客戶屬于“鐵質(zhì)客戶，這類客戶對企業(yè)的當前利益沒有太多的價值，但是，這類客戶對企業(yè)的未來價值卻是值得企業(yè)關(guān)注的，具有較大的潛在價值。III類客戶屬于“白金客戶，這類客戶對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關(guān)鍵客戶。IV類客戶屬于“黃金客戶，這類客戶無論是當前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大的利潤，是企業(yè)的珍貴財富。二八定律6/27/2022107 80/20法那么The 80/20 Rule又稱為帕累托法那么(Pareto Principle、二八定律、帕累托定律、最省力法那么、不平衡原那么、猶太法那么、馬特萊法那么等 。 二八定律是世紀末世紀初意大利經(jīng)

38、濟學家巴萊多創(chuàng)造的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小局部，約，其余的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法那么。 客戶的% 營業(yè)額的% 二八定律描述的是不平等關(guān)系的出現(xiàn)，不管結(jié)果是不是恰好為80%和20%(從統(tǒng)計學上來說，精確的80%和20%不太可能出現(xiàn))。習慣上，二八定律討論的是頂端的20%，而非底部的20%。 20%80%二八法那么的核心：不要平均地分析、看待、處理問題及矛盾二八定律的核心3、財富分配問題 3、財富分配問題 3、財富分配問題 1、時間管理問題 2、重點客戶問題 4、資源分配問題 5、核心產(chǎn)品問題 6、核心利潤問題 3、財富分配問題 3、財富分配問題 7、關(guān)鍵人

39、才問題 8、融資問題 二八定律應(yīng)用的范圍 在我們建立的客戶人脈中，能給我們帶來80%幫助的客戶重點人脈，往往只占我們所建立人脈的20%。維系好這20%的大客戶重點人脈，就可以有效防止客戶的流失。二八定律的應(yīng)用-客戶人脈應(yīng)用6/27/20221123.客戶金字塔ABCD分類法即以銷售收入或利潤等為基準把客戶分為：VIP客戶 (A類客戶)主要客戶B類客戶普通客戶C類客戶小客戶 D類客戶客戶金字塔法小客戶50%主要客戶19%VIP1%普通客戶30%A類客戶最好的客戶VIP客戶，金字塔最上層的金牌客戶，是在過去特定的時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前1%客戶。假設(shè)客戶總數(shù)為1000，那么VIP客戶一般指帶

40、來銷售收入或利潤最多的前10位客戶。A類客戶最好的客戶它為企業(yè)創(chuàng)造了絕大局部和長期的利潤，卻可能只需支付較低的效勞本錢；還可幫助企業(yè)開發(fā)潛在客戶為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新客戶的本錢。B類客戶好客戶主要客戶是客戶金字塔中，特定時間內(nèi)，銷售收入或利潤最多的前20%客戶中， 扣除VIP客戶后的客戶。19%假設(shè)所有客戶為1000，那么主要客戶是指扣除VIP客戶外，花錢最多的前190位客戶。C類客戶普通客戶是銷售收入或利潤最多的50%客戶中，扣除VIP客戶與主要客戶之外的客戶。30%假設(shè)所有客戶數(shù)為1000，那么普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，帶來銷售收入或利潤最多的前300位客戶。D類客戶小客戶，指除了

41、上述三種客戶外，剩下的50%客戶，這類客戶訂單不多卻要求很多，錙銖必較，不及時付款，忠誠度還很低。三、區(qū)別對待不同的客戶金字塔客戶管理法VIP客戶A級客戶管理法主要客戶B級客戶管理法普通客戶C級客戶管理法小客戶D類客戶管理法VIP客戶A級客戶管理法派專人經(jīng)常去拜訪，熟悉經(jīng)營動態(tài)，提供銷售折扣，優(yōu)先處理這類客戶的投訴案件；如美聯(lián)航向機組人員提供一份“鉑金或“黃金客戶及座位號清單，以便提供優(yōu)質(zhì)效勞。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部2005年4月，公司率先成立VIP客戶俱樂部，推出具有差異化、個性化、人性化的客戶效勞。按照一定的條件，對VIP客戶俱樂部會員發(fā)放會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡?？蛻舾鶕?jù)持

42、卡的種類，可在全省范圍內(nèi)享受相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)效勞。以鉆石卡為例，可享受以下九項特殊效勞：享受寄送生日賀卡效勞；享受保全、理賠手續(xù)VIP窗口方便效勞；享受每人每年一次免費體檢效勞；享受公司提供的保健咨詢效勞；享受長樂機場候機貴賓效勞；享受公司指定的省內(nèi)賓館酒店住宿打折優(yōu)惠效勞；可免費參加VIP客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動；享受公司提供的相關(guān)資訊效勞；享受公司VIP效勞經(jīng)理專人效勞。案例：泉州人壽成立VIP客戶俱樂部案例：寶潔公司的大客戶管理大客戶管理應(yīng)該由戰(zhàn)略性客戶管理小組來進行，并且固定地為一個大客戶效勞。例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。主要客戶B級客戶管理法略具影響力，平常由銷售人員拜訪即可，但，值得企業(yè)花些時間和金錢來建立其忠誠。如果這類客戶下定單頻率和數(shù)量沒有上升，或向競爭對手訂更多的東西，那就要找出原因，并且改進對他們的效勞。 普通客戶C級客戶管理法對此類客戶，在受人員、財力、物力等限制條件下，可減少促銷努力，將對其效勞適當削減；但要和這些客戶保持聯(lián)系，并讓其知道當需要幫助擴大采購量時，公司會伸出援手；此外，試探找出“明日之星，培養(yǎng)成B級客戶。小客戶D類客戶管理法對這類客戶要甄別 是否有升級的可能，如有加強聯(lián)系和培育，如無及早淘汰，免得浪費企業(yè)資源。