第六章企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略

1、1 第六章第六章 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略萬(wàn)立明萬(wàn)立明同濟(jì)大學(xué)同濟(jì)大學(xué)2n競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于SBU層面的戰(zhàn)略，也稱事層面的戰(zhàn)略，也稱事業(yè)部戰(zhàn)略（業(yè)部戰(zhàn)略（Strategic Business Units）。）。3 一、概述一、概述（一）影響基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的因素（一）影響基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的因素 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 4（二）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾爾波特提出三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：即成本領(lǐng)先波特提出三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差

2、別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 5 二、成本領(lǐng)先（低成本）戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先（低成本）戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服成本控制，在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的成本，從而成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。的戰(zhàn)略。6（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1.1.形成進(jìn)入障礙形成進(jìn)入障礙 2. 2.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 3. 3.降低替

3、代品的威脅降低替代品的威脅 4. 4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位 7n利用低成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，大利用低成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，大量吸引量吸引對(duì)成本很敏感對(duì)成本很敏感的購(gòu)買(mǎi)者，進(jìn)而提高總利潤(rùn)；的購(gòu)買(mǎi)者，進(jìn)而提高總利潤(rùn)；n不削價(jià)，滿足于現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，利用低成本優(yōu)勢(shì)提高單位不削價(jià)，滿足于現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，利用低成本優(yōu)勢(shì)提高單位利潤(rùn)率，從而提高公司的總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。利潤(rùn)率，從而提高公司的總利潤(rùn)和總的投資回報(bào)率。 低成本低成本 高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率 高成本高成本 低市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率 更新快更新快 高利潤(rùn)高利潤(rùn) 更新慢更新慢 低

4、利潤(rùn)低利潤(rùn) 良性循環(huán)良性循環(huán) 惡性循環(huán)惡性循環(huán)8（二）（二）低成本戰(zhàn)略的四種類(lèi)型低成本戰(zhàn)略的四種類(lèi)型n(1)簡(jiǎn)化產(chǎn)品及相關(guān)物品的低成本戰(zhàn)略簡(jiǎn)化產(chǎn)品及相關(guān)物品的低成本戰(zhàn)略n (2)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本戰(zhàn)略n (3)人工費(fèi)用低成本戰(zhàn)略人工費(fèi)用低成本戰(zhàn)略n (4)規(guī)模經(jīng)濟(jì)低成本戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)低成本戰(zhàn)略9（三）低（三）低成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件成本戰(zhàn)略的實(shí)施條件 1. 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性；價(jià)格彈性； 2. 2. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品

5、；或普及化的產(chǎn)品； 3. 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少； 4. 4. 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)；本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)； 5. 5. 市場(chǎng)容量較大市場(chǎng)容量較大； 6. 6. 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； 7. 7. 購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力；10（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn) n 技術(shù)的迅速變化可能使過(guò)去用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)技術(shù)的迅速變化可能使過(guò)去用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資或大型設(shè)備失效。模的投資或大型設(shè)備失效。n注意力過(guò)多地集中在成本的控制上，以致無(wú)注意力過(guò)多地集中在成

6、本的控制上，以致無(wú)法看到消費(fèi)者選擇偏好的變化。法看到消費(fèi)者選擇偏好的變化。n為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過(guò)于專一化，適應(yīng)性差過(guò)于專一化，適應(yīng)性差 。 11案例：案例：格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功 格蘭仕集團(tuán)堅(jiān)持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能格蘭仕集團(tuán)堅(jiān)持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國(guó)內(nèi)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在使自己的成本大大低于國(guó)內(nèi)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國(guó)微波爐

7、短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國(guó)微波爐市場(chǎng)上所占的份額達(dá)到市場(chǎng)上所占的份額達(dá)到60以上，不但國(guó)內(nèi)廠商，以上，不但國(guó)內(nèi)廠商，包括國(guó)外著名廠商都與格蘭仕無(wú)法相比。而且低價(jià)包括國(guó)外著名廠商都與格蘭仕無(wú)法相比。而且低價(jià)格成為后進(jìn)入者的價(jià)格壁壘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)格成為后進(jìn)入者的價(jià)格壁壘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，他們的實(shí)力大大增強(qiáng)，在過(guò)幾年的發(fā)展，他們的實(shí)力大大增強(qiáng)，在2000年年宣布，投入宣布，投入20億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。他們同億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。他們同樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，2001年伊始，買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)年伊始，買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)145萬(wàn)臺(tái)空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購(gòu)成萬(wàn)

8、臺(tái)空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購(gòu)成本。本。 12年份年份銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái)）銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái)） 產(chǎn)能產(chǎn)能市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額(%)降價(jià)降價(jià)成本價(jià)規(guī)成本價(jià)規(guī)模模(萬(wàn)臺(tái)）萬(wàn)臺(tái)）9311941095252525 .1966534.9降降40%9720036047.6買(mǎi)一贈(zèng)三，買(mǎi)一贈(zèng)三，降降2940%809831561.420099600120067降降4000150073降降4050001120013三、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略三、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 n產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供的產(chǎn)品是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)特性，即具有與眾不同和服務(wù)具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色，滿足顧客特殊的需求，從而的特色，滿足顧客

9、特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。n差別化的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的差別化的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性。獨(dú)特性。 14 （一）差別化的類(lèi)型（一）差別化的類(lèi)型n1思維差異思維差異n企業(yè)不隨流俗，進(jìn)行逆向思維，找準(zhǔn)市場(chǎng)的企業(yè)不隨流俗，進(jìn)行逆向思維，找準(zhǔn)市場(chǎng)的“空白點(diǎn)空白點(diǎn)”，并及時(shí)去填補(bǔ)，贏得消費(fèi)者的青，并及時(shí)去填補(bǔ)，贏得消費(fèi)者的青睞。睞。n2功能差異功能差異n功能效用是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需求的功能效用是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需求的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費(fèi)者載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費(fèi)者的需求差異，在兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的需求差異，在

10、兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。的目標(biāo)顧客群。 15n3質(zhì)量差異質(zhì)量差異n質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，“零缺陷零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是消費(fèi)者所追求的。產(chǎn)品質(zhì)量又是具體而實(shí)疑是消費(fèi)者所追求的。產(chǎn)品質(zhì)量又是具體而實(shí)在的。許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來(lái)滿足在的。許多情況下，需要以質(zhì)量的差異來(lái)滿足顧客群的需求差異。顧客群的需求差異。n4品牌差異品牌差異n品牌的基本功能是辨識(shí)賣(mài)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以品牌的基本功能是辨識(shí)賣(mài)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識(shí)便同競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。產(chǎn)權(quán)，更是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 1

11、6（二）（二） 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 1.1.優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n容易形成產(chǎn)品特色容易形成產(chǎn)品特色 n給企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià)給企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià) n削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力 n降低產(chǎn)品可替代程度降低產(chǎn)品可替代程度 n降低顧客敏感程度降低顧客敏感程度17n 2. 2. 缺點(diǎn)缺點(diǎn)n企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。色。n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。n購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)賴以生存

12、的那些產(chǎn)品差別化的因素化的因素 。n行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。手所模仿。 18（三）差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件（三）差別化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 1.顧客需求的差別化顧客需求的差別化 2. 具有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性具有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員有創(chuàng)造性眼光；眼光； 3. 企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望；企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望； 4. 很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力； 5. 研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門(mén)之間具研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門(mén)之間具有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制；有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制； 6. 企業(yè)

13、具備吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才的物企業(yè)具備吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才的物質(zhì)條件。質(zhì)條件。19（四）（四）差別化戰(zhàn)略的關(guān)鍵：差別化戰(zhàn)略的關(guān)鍵：新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念n概念必須迎合消費(fèi)者的需要而提出；概念必須迎合消費(fèi)者的需要而提出；n同一類(lèi)產(chǎn)品可能包含多個(gè)同一類(lèi)產(chǎn)品可能包含多個(gè)“概念概念”，即平，即平時(shí)所說(shuō)的時(shí)所說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”；n研制新產(chǎn)品前要篩選出最能滿足市場(chǎng)需要研制新產(chǎn)品前要篩選出最能滿足市場(chǎng)需要的概念。的概念。20 新產(chǎn)品概念及應(yīng)用新產(chǎn)品概念及應(yīng)用商品類(lèi)別商品類(lèi)別中心概念中心概念拓展概念拓展概念食品食品解渴充饑，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，解渴充饑，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，保證健康保證健康 消閑，表明高貴身消閑，表明高

14、貴身份，傳遞情誼，合份，傳遞情誼，合家團(tuán)圓家團(tuán)圓家用電器家用電器質(zhì)量，功能，便利性，質(zhì)量，功能，便利性，安全，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等安全，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等 享受，地位，身份，享受，地位，身份，潮流潮流藥品藥品健康，安全健康，安全服用方便，口味好服用方便，口味好21農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略22 四、集中化戰(zhàn)略n集中化戰(zhàn)略是指把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。n集中戰(zhàn)略分基于低成本的集中戰(zhàn)略和基于差別化的集中戰(zhàn)略兩類(lèi)。 23（一）集中化戰(zhàn)略的類(lèi)型（一）集中化戰(zhàn)略的類(lèi)型n產(chǎn)品專一化（產(chǎn)品專一化（Product SpecializationProduct

15、Specialization）：）：公司集中力公司集中力量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。量為不同細(xì)分市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。n地域?qū)Ｒ换赜驅(qū)Ｒ换? (Geographic Specialization)Geographic Specialization)：公司向一個(gè)公司向一個(gè)較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。較為狹窄的地域市場(chǎng)提供一系列的相關(guān)產(chǎn)品。n顧客專一化：顧客專一化：公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)公司向一個(gè)特定的顧客群提供大量的不同產(chǎn)品。品。24（二）集中化（二）集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件戰(zhàn)略的實(shí)施條件 80%80%的利潤(rùn)來(lái)源于的利潤(rùn)來(lái)源于20%20%的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則

16、是，企的顧客。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的總體原則是，企業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品業(yè)要選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。沖擊的目標(biāo)。具體地說(shuō)：具體地說(shuō)：n購(gòu)買(mǎi)者群體在需求上存在著差異；購(gòu)買(mǎi)者群體在需求上存在著差異；n沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖對(duì)相同的目標(biāo)采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖對(duì)相同的目標(biāo)采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；略；n目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的吸引力；目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的吸引力；n本企業(yè)資源有限，無(wú)法追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。本企業(yè)資源有限，無(wú)法追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。n整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)。25（三）集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)（三）集中化戰(zhàn)略的

17、優(yōu)點(diǎn)n1）便于集中力量和資源服務(wù)某一特定目標(biāo)；）便于集中力量和資源服務(wù)某一特定目標(biāo)；n2 ）便于在某一特定市場(chǎng)或產(chǎn)品上比競(jìng)爭(zhēng)者）便于在某一特定市場(chǎng)或產(chǎn)品上比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好；做得更好；n3）戰(zhàn)略管理過(guò)程易控制，便于管理。）戰(zhàn)略管理過(guò)程易控制，便于管理。26（四）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（四）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) n1）顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有）顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，原需求將下降，對(duì)企業(yè)新的替代品出現(xiàn)時(shí)，原需求將下降，對(duì)企業(yè)沖擊將較大；沖擊將較大；n2）競(jìng)爭(zhēng)者采取優(yōu)于企業(yè)更集中化的戰(zhàn)略將）競(jìng)爭(zhēng)者采取優(yōu)于企業(yè)更集中化的戰(zhàn)略將蠶食本不多的份額；蠶食本不多的份額；n3）產(chǎn)品銷(xiāo)

18、量小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成）產(chǎn)品銷(xiāo)量小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用增加，使其成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。生產(chǎn)費(fèi)用增加，使其成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。27案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略n一是企業(yè)集中化，一是企業(yè)集中化，1999年，把年，把14個(gè)獨(dú)立的合個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了，外籍管理人員減少了3/4；n二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)

19、系列，取得了重大成功；三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；n三是品牌集中化，雖然擁有三是品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；個(gè)，都是一線品牌；n四是廠址集中化，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了四是廠址集中化，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。的運(yùn)行費(fèi)用。 28三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特性獨(dú)特性 低成本地位低成本地位差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略全行業(yè)全行業(yè)部分市場(chǎng)部分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在市

20、場(chǎng)某一部分的運(yùn)用集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)某一部分的運(yùn)用29企業(yè)的具體選擇企業(yè)的具體選擇30（五）選擇一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大原則（五）選擇一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩大原則 1. 從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一原則從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇一原則 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； 一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同時(shí)期采取不同的一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位可以在不同時(shí)期采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；312. 從經(jīng)營(yíng)單位實(shí)際情況出發(fā)的原則從經(jīng)營(yíng)單位實(shí)際情況出發(fā)的

21、原則 1，經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)力和科技水平；，經(jīng)營(yíng)單位的生產(chǎn)力和科技水平； 2，經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力；，經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力； 3，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品生命周期；，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品生命周期； 4，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類(lèi)別。，經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類(lèi)別。32公司職能戰(zhàn)略公司職能戰(zhàn)略n經(jīng)營(yíng)單位的每一職能部門(mén)經(jīng)營(yíng)單位的每一職能部門(mén)(如市場(chǎng)如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等)制定出職能制定出職能戰(zhàn)戰(zhàn) 略，而又這些職能戰(zhàn)略必須互略，而又這些職能戰(zhàn)略必須互相支持和補(bǔ)充，用以保證公司戰(zhàn)略相支持和補(bǔ)充，用以保證公司戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 33n研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n人才戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略n企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略34研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略n生產(chǎn)與技術(shù)的發(fā)展，使研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)與技術(shù)的發(fā)展，使研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要地位越來(lái)越突的重要地位越來(lái)越突 出出來(lái)，尤其是在出出來(lái)，尤其是在一些技術(shù)高度密集型的產(chǎn)業(yè)中，如電子、一些技術(shù)高度密集型的產(chǎn)業(yè)中，如電子、宇航、新材料、生物工程與醫(yī)藥行業(yè)等，宇航、新材料、生物工程與醫(yī)藥行業(yè)等，企業(yè)投入研究與開(kāi)發(fā)的力度及獲得企業(yè)投入研究與開(kāi)發(fā)的力度及獲得 的成的成果，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。果，已成為企業(yè)競(jìng)