移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版商業(yè)模式探析

1、 中國(guó)出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下52移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版商業(yè)模式探析*文/吳小君 劉小霞摘要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及,預(yù)示著移動(dòng)閱讀時(shí)代的來(lái)臨和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的興起。雖然數(shù)字出版的蛋糕越做越大,卻始終無(wú)法找到一個(gè)成功的商業(yè)模式。本文從制度、技術(shù)、客戶(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面分析了電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商與終端制造商合作的新商業(yè)模式并從內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值整合等方面對(duì)如何提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞移動(dòng)閱讀 數(shù)字出版 商業(yè)模式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及,移動(dòng)閱讀成為數(shù)字出版發(fā)展的新趨勢(shì)。移動(dòng)閱讀主

2、要是指通過(guò)手機(jī)或?qū)Ｓ檬殖蛛娮娱喿x設(shè)備等攜帶方便的“掌媒”載體,隨時(shí)隨地對(duì)電子報(bào)刊、雜志、書(shū)籍,或是對(duì)影視作品、視頻文件進(jìn)行閱讀的一種閱讀行為。移動(dòng)閱讀作為一種革命性的新技術(shù)業(yè)務(wù)應(yīng)用,將極大地改變我們以往獲取信息的傳統(tǒng)方式。據(jù)青年記者進(jìn)行的移動(dòng)閱讀調(diào)查顯示,超過(guò)六成的被調(diào)查者經(jīng)常進(jìn)行移動(dòng)閱讀,移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為人們不可忽視的一種閱讀方式,特別是隨著諸如智能手機(jī)、平板電腦、電子書(shū)、MP5等移動(dòng)閱讀終端“掌媒”的出現(xiàn),移動(dòng)閱讀成為傳統(tǒng)閱讀方式的重要補(bǔ)充。1另外,從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC 2011年發(fā)布的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看,截至2010年12月底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57

3、億,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。2而業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2009年年底,我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.55億,32010年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)46億元,2013年將突破百億元大關(guān),到2014年將達(dá)到161億元。據(jù)此,美國(guó)一家調(diào)查公司預(yù)測(cè),中國(guó)將在2015年之前超過(guò)美國(guó)成為世界最大的電子閱讀器市場(chǎng)。在國(guó)外,相關(guān)資料也表明,手機(jī)閱讀已在日本、韓國(guó)等國(guó)家獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,例如,早在2007年日本10大暢銷(xiāo)書(shū)的排行榜上,手機(jī)小說(shuō)占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?并成為帶動(dòng)電影、音樂(lè)和出版等多媒體聯(lián)動(dòng)的一大產(chǎn)業(yè)。4一、商業(yè)模式成為數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸數(shù)字出版是以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道,以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì),以網(wǎng)

4、上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。5據(jù)官方統(tǒng)計(jì),2010年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模突破千億元大關(guān),年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%。6雖然數(shù)字出版的蛋糕越做越大,卻始終無(wú)法找到一個(gè)成功的商業(yè)模式。管理學(xué)大師彼得·德魯克指出,當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?？梢?jiàn),商業(yè)模式對(duì)數(shù)字出版企業(yè)的生存與持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。然而,網(wǎng)絡(luò)上只需要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以零成本地下載資料,很容易讓人產(chǎn)生這樣的幻覺(jué):所有信息都應(yīng)當(dāng)是免費(fèi)的,進(jìn)入計(jì)算機(jī)的權(quán)力應(yīng)當(dāng)是不受限制的。如果說(shuō),商業(yè)模式是由客戶(hù)價(jià)值主張、關(guān)鍵資源、贏利模式與關(guān)鍵流程四個(gè)要素構(gòu)成的,7那么,在此情況下,網(wǎng)絡(luò)資源共

5、享的“免費(fèi)大餐”,不僅與版權(quán)所有人的權(quán)益產(chǎn)生了矛盾,也與用戶(hù)付費(fèi)閱讀的商業(yè)模式不可避免地產(chǎn)生了沖突。具體而言,制約數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸主要存在以下幾個(gè)方面。1.體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和數(shù)字出版的發(fā)展不相適應(yīng)新聞出版業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“依賴(lài)政府、遠(yuǎn)離市場(chǎng)”的致命弱點(diǎn),成為移動(dòng)閱讀時(shí)代束縛數(shù)字出版發(fā)展的最大制度障礙。如何建立一套符合我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,關(guān)鍵在于提高我國(guó)新聞出版業(yè)管理制度的設(shè)計(jì)水平。2.缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)閱讀的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展至關(guān)重要。然而,內(nèi)容供應(yīng)商、電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商在數(shù)字出版內(nèi)容數(shù)據(jù)格式、關(guān)鍵元器件、數(shù)字版權(quán)、終端與平臺(tái)等方面各自采用的是自行

6、定義的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。如,就電子書(shū)格式規(guī)范而言,目前國(guó)際上流行的是亞馬遜的kindle、IDPF 的EPUB 中國(guó)出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下53等;而在國(guó)內(nèi)除了上述幾種之外,還有中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的NLC、知網(wǎng)CNKI 的CAJ、Adobe 的PDF、超星的PDG、書(shū)生之家的SEP、方正的CEB、華康的WDL 等格式。就電子書(shū)軟件程序的閱讀終端而言,目前國(guó)際上主流的是亞馬遜的kindle、索尼的Portable Reader,以及巴諾書(shū)店(Barnes & Noble的Nook,國(guó)內(nèi)還有漢王、方正、大唐、閱聯(lián)、長(zhǎng)虹、華碩、清華同方、紐曼、華旗等近100個(gè)

7、品牌都提供了功能水平參差不齊甚至互不兼容的電子閱讀終端。正是移動(dòng)閱讀行業(yè)的這種各自為政的現(xiàn)狀,導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法形成統(tǒng)一的格式標(biāo)準(zhǔn),也阻礙了數(shù)字出版的健康發(fā)展。3.難以滿(mǎn)足核心受眾群體需求據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,成年讀者興趣轉(zhuǎn)向了數(shù)字閱讀,數(shù)字出版閱讀率同比增長(zhǎng)了0.1個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了24.6%,其中18歲31歲的“中堅(jiān)讀者”約占60%。移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版客戶(hù)中“80后”、“90后”年輕讀者成為消費(fèi)主力,由于緊張的社會(huì)節(jié)奏和社會(huì)壓力,他們更傾向于追求時(shí)尚感、娛樂(lè)性和個(gè)性化的內(nèi)容,信息獲取方式轉(zhuǎn)向利用零散時(shí)間進(jìn)行“碎片化”內(nèi)容的瀏覽式閱讀。這些消費(fèi)主力代表了核心受眾群對(duì)數(shù)字出

8、版產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值需求。只有滿(mǎn)足主體客戶(hù)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值需求,才能明確發(fā)展方向,通過(guò)整合關(guān)鍵資源與制定關(guān)鍵流程,制定出適合大部分客戶(hù)的價(jià)值主張,最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。然而,現(xiàn)實(shí)情況是:一方面,目前移動(dòng)閱讀時(shí)代數(shù)字出版內(nèi)容來(lái)源主要還是傳統(tǒng)圖書(shū)、期刊的簡(jiǎn)單電子版;另一方面,由于網(wǎng)絡(luò)資源共享下載的盜版行為和數(shù)字出版中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)都未得到有效的規(guī)范。這就意味著,無(wú)論是無(wú)力提供個(gè)性化服務(wù)的“碎片化”內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),還是數(shù)字出版中知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),都已經(jīng)影響到當(dāng)前客戶(hù)價(jià)值主張的制定和數(shù)字出版的健康發(fā)展。4.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)亟待整合目前我國(guó)數(shù)字出版合理的產(chǎn)業(yè)鏈尚未建立,由此帶來(lái)了諸如價(jià)值鏈過(guò)長(zhǎng)、成本相

9、對(duì)較高、終端設(shè)備技術(shù)不夠完善等種種弊病。尤其是產(chǎn)業(yè)鏈中三種關(guān)鍵力量彼此間的分割壟斷:終端制造商致力于數(shù)字出版的自主研發(fā)技術(shù),以期獲得技術(shù)專(zhuān)利壟斷地位;內(nèi)容供應(yīng)商對(duì)版權(quán)保護(hù)日益重視,加大了行業(yè)集成商搜集數(shù)字出版資源的難度;電信運(yùn)營(yíng)商積極推出種種套餐服務(wù),以期通過(guò)用戶(hù)數(shù)量來(lái)提高利益分配中自身分成比例。其實(shí),無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商,還是終端制造商,都是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。在此產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)節(jié)都有各自專(zhuān)注的領(lǐng)域,只有各司其職,加速資源整合,協(xié)調(diào)好各方利益才能形成整體優(yōu)勢(shì),單靠哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪一家都不可能將整個(gè)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展起來(lái)。因此,建立一條完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要,也尤為迫切。二、建

10、立數(shù)字出版新的商業(yè)運(yùn)行模式聯(lián)想投資董事總經(jīng)理夏旸一針見(jiàn)血地指出,數(shù)字出版最大的難點(diǎn)并不在于技術(shù)和資金,而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點(diǎn),建立起相應(yīng)的商業(yè)模式。8目前國(guó)內(nèi)的渠道運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商與終端制造商都已籌劃并運(yùn)營(yíng)起包括手機(jī)閱讀在內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)務(wù),在我國(guó)初步形成了數(shù)字出版“內(nèi)容+服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)+終端” 的新商業(yè)模式。諾達(dá)咨詢(xún)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究報(bào)告顯示,整個(gè)產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)商的帶領(lǐng)下,呈現(xiàn)“三大眾小、合作聯(lián)盟為上”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。中國(guó)移動(dòng)將在未來(lái)5年投資超過(guò)500億元,建設(shè)浙江手機(jī)閱讀基地,以滿(mǎn)足移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)隨時(shí)隨地閱讀的需求;中國(guó)電信“天翼閱讀”與盛大文學(xué)、方正等內(nèi)容供應(yīng)商、終

11、端制造商合作,致力于擴(kuò)大其消費(fèi)群體;中國(guó)聯(lián)通則更青睞于社會(huì)合作模式,通過(guò)與新華社等50家內(nèi)容供應(yīng)商的合作,實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ),彌補(bǔ)自身的內(nèi)容短板。自此,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大電信運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容供應(yīng)商、終端制造商又開(kāi)始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。這一輪的競(jìng)爭(zhēng),更是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵因素集中在內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力方面。1.內(nèi)容為王,提高數(shù)字出版物核心競(jìng)爭(zhēng)力數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)究其實(shí)質(zhì)還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),數(shù)字出版最有價(jià)值的還是內(nèi)容,自有內(nèi)容與多種不同技術(shù)手段的結(jié)合,在經(jīng)歷了電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商的“渠道為王”、“載體為王”、“終端為王”的幾番較量之后,最終才回歸到“內(nèi)容為王”的正途。究其原因,一方面,終端制造商和

12、電信運(yùn)營(yíng)商仍占據(jù)主導(dǎo)地位,內(nèi)容資源的重要性還沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)。特別是在利益分配方面,內(nèi)容供應(yīng)商獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商。例如,中國(guó)電信與內(nèi)容合作方的分成比例為64;而在日本,內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商、SP 的分成比例是73?？赡艿那闆r是,由于電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商更多地將重點(diǎn)放在下游的用戶(hù)開(kāi)拓環(huán)節(jié),從而導(dǎo)致上游的內(nèi)容提供商參與積極性不高。另一方面,不論是電信運(yùn)營(yíng)商、終端制造商,還是內(nèi)容供應(yīng)商,都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了 中國(guó)出版CHINA PUBLISHING JOURNAL2011年8月下54內(nèi)容的重要性,并開(kāi)始在數(shù)字出版的內(nèi)容來(lái)源方面加大了投入,這便提高了實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的可能性。毋庸諱

13、言,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也可說(shuō)成是內(nèi)容品牌力與內(nèi)容生產(chǎn)力,依然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但這當(dāng)中仍有值得深思的問(wèn)題,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,需要建立健全數(shù)字出版中關(guān)于內(nèi)容版權(quán)的合法授權(quán),以及對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)等方面的法律法規(guī)和相應(yīng)的政策措施。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)版權(quán)的重視程度越來(lái)越高,業(yè)內(nèi)人士不僅主張數(shù)字出版最低為35%的高版稅,而且提出了版權(quán)與收益分割的具體措施。如通過(guò)版權(quán)買(mǎi)斷、保底分成等形式,電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商與終端制造商按約定比例進(jìn)行收益分成等。其次,內(nèi)容版權(quán)贏利模式中開(kāi)放存取免費(fèi)共享應(yīng)該與付費(fèi)閱讀方式共存。一方面,部分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品內(nèi)容可以采用開(kāi)放存取免費(fèi)共享的方式。開(kāi)放存取共享

14、理念(Open Access Publishing,源于布達(dá)佩斯開(kāi)放存取倡議(Budapest Open Access Initiative, BOAI,它是指論文可以在公共網(wǎng)絡(luò)(Public Internet中免費(fèi)獲取,但必須承認(rèn)作者的署名權(quán)、作者對(duì)作品完整性的控制權(quán)等。另一方面,要培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)閱讀的習(xí)慣,“把內(nèi)容變成交易”,“使內(nèi)容成為贏利的基礎(chǔ)”。付費(fèi)閱讀不僅是數(shù)字出版健康發(fā)展的強(qiáng)有力的社會(huì)經(jīng)濟(jì)支撐,同時(shí)也是數(shù)字出版商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素。在國(guó)內(nèi),成功的案例有,定位于原創(chuàng)作家平臺(tái)的起點(diǎn)中文網(wǎng),它的主要收入來(lái)源于付費(fèi)閱讀,通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)了多維版權(quán)增值。再次,通過(guò)對(duì)內(nèi)容

15、的選擇和對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容“掌上書(shū)房”式數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)來(lái)打造數(shù)字出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行收集整理、打造“掌上書(shū)房”式數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái),打造內(nèi)容集成的規(guī)模效應(yīng)和數(shù)字出版行業(yè)的航母,以此產(chǎn)生集聚效益。如,國(guó)家圖書(shū)館2008年推出“掌上國(guó)圖”服務(wù),上海圖書(shū)館于2009年推出了數(shù)字移動(dòng)閱讀服務(wù)等。另一方面,通過(guò)對(duì)內(nèi)容的選擇,選取有特色的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)的眼球,并提供在線(xiàn)出版、按需印刷等個(gè)性化的服務(wù)來(lái)留住用戶(hù),擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模,將眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì)。2. 整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,打造多方合作共贏模式商業(yè)模式,從根本上講,就是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯,是一個(gè)內(nèi)在價(jià)值邏輯鏈條。9如何選擇出最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)

16、鏈進(jìn)行運(yùn)作,對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商與終端制造商等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作,協(xié)調(diào)好各方利益,建立資源整合、競(jìng)爭(zhēng)力要素整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益合理分配、核心競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中極其重要的一環(huán)。漢王科技股份有限公司董事長(zhǎng)劉迎建坦言,漢王目前主要定位于平臺(tái)服務(wù)提供,與出版社、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等進(jìn)行二八分成,并積極梳理與各版權(quán)方關(guān)系,共同構(gòu)架移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈;與漢王有一樣想法的還包括方正飛閱,其通過(guò)與卓望信息合作,打造“內(nèi)容+通道+終端”的服務(wù)模式,力圖彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)電子閱讀領(lǐng)域內(nèi)容建設(shè)不完善的短板,從而打通了從內(nèi)容提供、服務(wù)整合、終端生產(chǎn)到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷(xiāo)渠

17、道、完整價(jià)值鏈的整體脈絡(luò),為用戶(hù)帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)。10此外,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效整合有利于將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合,“一次制作,多元發(fā)布”,通過(guò)內(nèi)容、版權(quán)的交易,延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,發(fā)揮“二次資源”的應(yīng)用服務(wù)價(jià)值、拓展利潤(rùn)創(chuàng)造空間。數(shù)字出版產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播、互動(dòng),推動(dòng)了數(shù)量與規(guī)模銷(xiāo)售的增長(zhǎng),一部作品可能創(chuàng)造幾千萬(wàn)元的閱讀量。(作者單位:重慶大學(xué)新聞與傳播系 西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院*本文系2009年重慶大學(xué)人文社科青年教師科研啟動(dòng)資助專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“新時(shí)期媒介融合語(yǔ)境下科學(xué)形象輿論引導(dǎo)能力研究”(項(xiàng)目號(hào)CDSK2009-16的階段性成果。注釋:1 盧文 .移動(dòng)閱讀調(diào)查J.青年記者,2010(4:26.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC.第