第三章市場營銷調(diào)研PPT課件

1、單擊此處編輯母版標題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級第三級第四級第五級*營銷啟示：跳蚤在選擇自己生存場所時，對羊皮缺乏充分的了解，而憑借自己的感覺選擇了羊皮，離開賴以生存的狗，最終跳蚤餓死在羊皮上。這個營銷寓言啟發(fā)我們，企業(yè)在做營銷決策前，必須要對營銷問題進行深入全面的調(diào)查，對營銷問題作出客觀的分析和研究。如果像跳蚤那樣，在沒有充分了解實際市場情況就做營銷決策，那會造成嚴重的損失。開篇案例羊皮上的跳蚤 第三章 市場營銷調(diào)研掌握營銷數(shù)據(jù)分析的原則和常用方法掌握市場營銷調(diào)研的原則、程序和方法了解市場營銷調(diào)研的作用和類型理解市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵及其特征 學習要點運用市場營銷預測的類型和方法第三章 市

2、場營銷調(diào)研主要內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 1第二節(jié) 營銷數(shù)據(jù)收集 2第三節(jié) 營銷數(shù)據(jù)分析 3第四節(jié) 市場營銷預測 4 內(nèi)容 一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵 市場營銷調(diào)研是企業(yè)或個人為了市場營銷決策的需要，明確所需營銷信息，并運用科學的調(diào)查技術和方法，系統(tǒng)地開展營銷信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的營銷結論的活動與過程。 二、市場營銷調(diào)研的特征1調(diào)研內(nèi)容的廣泛性2調(diào)研目標的具體性3調(diào)研方法的多樣性4調(diào)研程度的伸縮性5調(diào)研結論的參考性三、市場營銷調(diào)研的作用 國際知名的市場調(diào)研專家、美國得克薩斯大學阿靈頓分校市場營銷系主任小卡爾邁克丹尼爾在當代市場調(diào)研指出，市場營銷調(diào)研具有三種功能，即描述、診斷和預

3、測。 當代市場調(diào)研(第四版)2市場營銷調(diào)研有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場1市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定正確營銷決策的基礎3開展市場營銷調(diào)研有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，提高競爭能力 四、市場營銷調(diào)研的類型(1)探索性調(diào)研1按市場營銷調(diào)研的功能分類(1)專題性調(diào)研是為了解決某個具體的營銷問題而開展的市場營銷調(diào)研(2)綜合性調(diào)研是企業(yè)為了了解市場總體情況而開展的全面調(diào)研2按市場營銷調(diào)研的范圍分類(2)描述性調(diào)研(3)因果性調(diào)研(4)預測性調(diào)研3按市場營銷調(diào)研的形式分類四、市場營銷調(diào)研的類型5其他分類(1)可行性調(diào)研(2)檢驗性調(diào)研(3)試驗性調(diào)研4按市場營銷調(diào)研的目標分類(1)市場增長性調(diào)研(2)市場開拓性調(diào)

4、研(3)市場收益性調(diào)研(4)市場穩(wěn)定性調(diào)研1.科學性和客觀性原則 2.系統(tǒng)性和針對性原則 3.時效性和經(jīng)濟性原則五、市場營銷調(diào)研的原則(1)導言 (2)調(diào)研概況 (3)資料分析 (4)提出建議六、市場營銷調(diào)研的程序1確定調(diào)查問題和調(diào)研目標2初步調(diào)查3制定調(diào)查計劃4設計問卷或調(diào)查表5選擇調(diào)查人員6收集調(diào)查資料7資料整理與分析8撰寫調(diào)查研究報告一、次級資料收集 次級資料，也稱為“第二手資料”，是指營銷調(diào)研人員對其他機構或個人就別的目的而提供的現(xiàn)成的資料和信息。 二、原始資料收集 原始資料，也稱為“第一手資料”，是指營銷調(diào)研人員根據(jù)具體的營銷調(diào)研決策的需要親自實地調(diào)查獲得的資料。1訪問調(diào)查法訪問調(diào)查

5、法是以訪問作為收集資料的手段，以被訪問人的答復作為調(diào)查資料依據(jù)的調(diào)查方法。(1)面談調(diào)查法 (2)郵寄調(diào)查法 (3)電話調(diào)查法 (4)留置問題調(diào)查法2觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法是由調(diào)查者對調(diào)查對象的行為及反應感受進行側面觀察和記錄的一種調(diào)查方式。(1)直接觀察法 (2)行為記錄法(1)在線訪談法 (2)電子郵件法 (3)網(wǎng)頁調(diào)研法3實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法是通過小規(guī)模的實驗并對實驗結果進行分析，來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途的一種調(diào)查方法。4網(wǎng)絡調(diào)研法網(wǎng)絡調(diào)研法是營銷調(diào)研人員通過互聯(lián)網(wǎng)有組織、有目的地收集、調(diào)查、記錄、整理分析市場信息的方法。二、原始資料收集1客觀性原則2系統(tǒng)性原則3趨勢性原則4整合性原則一、營

6、銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)涵 營銷數(shù)據(jù)分析是指營銷調(diào)研人員運用合理的數(shù)據(jù)分析技術和方法，對調(diào)查獲得的原始資料和次級資料進行分析，并得出一定結論。二、營銷數(shù)據(jù)分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是營銷調(diào)研人員同時將兩個或兩個以上具有一定營銷意義的變量交叉排列在一張統(tǒng)計表中，從中分析變量之間的相關關系，并得出營銷結論。三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法1描述分析描述分析(Descriptive Statistics)是營銷調(diào)研人員通過反映總體集中趨勢和離散程度等指標對市場營銷問題的總體分布特征和內(nèi)部結構進行分析。2交叉列表分析判別分析(Discriminant Analysis)是營銷調(diào)研人員判斷樣本所屬類型的一

7、種多元統(tǒng)計方法，是在已知營銷問題分為若干類型，并已經(jīng)取得各種類型的相關數(shù)據(jù)基礎上建立把屬于不同類型的數(shù)據(jù)區(qū)分開來的判別函數(shù)，然后利用差別函數(shù)來判別未知營銷問題的應該屬于哪種類型。3判別分析三、營銷數(shù)據(jù)的分析方法除了這些數(shù)據(jù)分析方法之外，還有可靠性分析、回歸分析、參數(shù)估計等多種分析方法。4聚類分析聚類分析(Cluster Analysis)是指營銷調(diào)研人員依據(jù)兩個營銷變量之間的距離或相似類程度對個體進行分類的一種多元統(tǒng)計分析方法，目的在于把物體或人分成很多相對獨立且較為固定的組或類別。5因子分析因子分析(Factor Analysis)是營銷調(diào)研人員把多個變量簡化為少數(shù)幾個主成分因子或公共因子的

8、多元分析方法，目的在于用有限個不可觀測的隱變量來解釋原始變量之間的相關關系。6方差分析方差分析(Analysis of Variance)是營銷調(diào)研人員用以推斷兩組或多組資料的總體均數(shù)是否相同，檢驗兩個或多個樣本均數(shù)的差異程度是否有統(tǒng)計學意義，其基本原理是不同處理組的均數(shù)判別基本來自于隨機誤差或由于實驗條件不同。 市場營銷預測是對市場未來發(fā)展趨勢的推測判斷。具體地說，市場營銷預測是營銷調(diào)研人員采用科學和合理的數(shù)據(jù)分析方法，在對影響市場供求關系的諸多因素進行系統(tǒng)調(diào)查、整理、分析的基礎上，掌握市場發(fā)展、變化規(guī)律，并借以推測其發(fā)展趨勢。一、市場營銷預測的內(nèi)涵二、市場營銷預測的類型1按預測內(nèi)容劃分(1

9、)市場需求預測 (2)市場購買力預 (3)企業(yè)產(chǎn)銷能力預測(4)市場供應預測 (5)競爭能力預測2按預測時間長短劃分(1)近期預測 (2)短期預測 (3)中期預測 (4)長期預測(1)單項預測 (2)復項預測3按預測項目劃分(1)宏觀預測 (2)微觀預測4按預測范圍劃分常用的市場營銷預測方法大體可歸納為定性預測法和定量預測法兩大類（見圖3-1）。三、市場營銷預測的方法定量預測法定性預測法專家預測法經(jīng)理人員評判法營銷人員估算法市場調(diào)查法回歸分析法矩陣分析法計量經(jīng)濟法相關分析法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法時間序列法市場營銷預測方法圖3-1市場營銷預測方法(2)經(jīng)理人員評判法(3)營銷人員估算法(

10、4)市場調(diào)查法1定性預測法(1)專家預測法專家會議法專家小組法(2)相關分析法2定量預測法(1)時間序列法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法(一) 案例分析 洛勒利先生在開店前所做的市場調(diào)查工作是極為精細而成功的。具體可概括為以下兩個方面。其一，對影響銷售的諸因素做了全方位的調(diào)查。他首先對該行業(yè)的市場前景做了論證，接著對競爭對手進行了解，再對消費者予以了分析，最后對投入情況又做了精確的測算。這樣，他對全局情況都做到了心中有數(shù)，完全避免了盲目性與隨意性。其二，他的調(diào)查非常細致，并盡可能地用量化指標來反映。在他的調(diào)查結果中，沒有“大概、估計、可能”的字樣，取而代之的是一串串實實在在的數(shù)字。這就保證了調(diào)查結果的翔實、可靠。(二) 案例實訓1.你認為洛勒利先生的市場調(diào)查內(nèi)容是否全面，有沒有需要補充和完善的 方面？2.你認為洛勒利先生的調(diào)查方法是否可行？如果讓你開展相關調(diào)查，