某化妝品品牌手冊

1、某化妝品品牌手冊目錄前言品牌規(guī)劃的目的簡單地說，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個品牌傳播及塑造的推廣過程。 影視法則 平面法則品牌規(guī)劃 品牌法則 促銷法則 終端法則瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競爭產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。一、 市場及消費(fèi)者品牌接觸分析1、產(chǎn)品方面：訴求點(diǎn)測試：問題一：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？2、形象方面產(chǎn)品形象代言調(diào)查問題二：瑜潔無品牌形象挑戰(zhàn)：建

2、立怎樣的品牌形象？3、視覺方面產(chǎn)品外包裝測試問題三：（1）產(chǎn)品外包裝無顯著特點(diǎn) （2）REFRESH對標(biāo)志的弱化 （3）綠色主體包裝，色彩平淡挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)？4、消費(fèi)者方面適用人群性別測試問題1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？潔手方式認(rèn)知觀念測試問題2：對瑜潔品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識障礙挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識？結(jié)論：通過本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問題可進(jìn)行如下歸結(jié)：消費(fèi)者不信任與不習(xí)慣。針對這兩大問題，我們提出了相應(yīng)的品牌對策：1、 針對產(chǎn)品：通過競爭者洞察，確立瑜潔與競爭品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，解決賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明

3、晰瑜潔產(chǎn)品問題。2、 針對形象：通過細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。3、 針對視覺：通過產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問題。4、 針對消費(fèi)者：通過消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問題。二、 競爭品牌分析市場競爭綜述：非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長，在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，瑜潔的競爭對手主要有以下三類：（1）洗手液類：藍(lán)月亮、開米、祖絲；（2）殺菌消毒類：威露士、滴露、圣潔醫(yī)生、邦醫(yī)生；（3）免洗潔手類：健之素、抹一抹、德立邦分別對以上競爭對手進(jìn)行洞察，了解競爭對

4、手的市場表現(xiàn)，尋求瑜潔產(chǎn)品的市場位置。21、洗手液類1） 藍(lán)月亮：洗手液市場最主要的推波助瀾者，其瓶子幾乎成為洗手液的代言人。“買藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”之聲一時四起，業(yè)界立即刮起了一股“拿來主義”之風(fēng)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深惡痛恨。2） 開米：在西安有著“開米滌王”的名氣。一匹來自北方的狼。向市場投放桶裝洗手液后，緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開米洗手液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購買。使洗手液這個帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn)品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門檻，推動了洗手液市場的向前發(fā)展。3） 祖絲

5、：洗手液的始作俑者“改變洗手觀念，從祖絲開始” ，“祖絲”的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤。從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開始強(qiáng)力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場推廣活動。此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，后主動停止，在市場成熟度加大后，再次強(qiáng)力進(jìn)入。22、殺菌消毒類：1） 威露士：鞏固健康生活請用威露士專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 直接針對滴露，并圈定“家庭消毒”類別?！胺堑洹睜I銷實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝者。在突發(fā)事件面前，反應(yīng)最快的品牌，一舉奠定了其在消毒液市場的霸主地位。“防止病從手入，請用

6、威露士洗手液”值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。2）滴露：專業(yè)消毒選滴露專業(yè)消毒的行家里手，日積累月的品牌效應(yīng)。滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營業(yè)員也樂意推薦。3）圣潔醫(yī)生：專注的典范手術(shù)級殺菌消毒。不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號”。其產(chǎn)品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。品牌命名也充分體現(xiàn)了其在消毒類別的專業(yè)與專注。目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)?！笆嶀t(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次

7、性買斷單品經(jīng)營權(quán)。 4） 邦醫(yī)生：保健醫(yī)生塑造細(xì)菌隔離膜持久抑菌隔離概念，細(xì)菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣23、免洗潔手類1） 抹一抹：抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)，采用LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。2） 健之素：人性化，專業(yè)消毒民用市場專業(yè)消毒產(chǎn)品，經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國人民解放軍醫(yī)學(xué)技術(shù)委員會正式推薦，已在全國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場上成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在食品、飲料、飲水、工業(yè)市場及鐵路、民航、交

8、通、社會服務(wù)業(yè)等行業(yè)市場上得到廣泛應(yīng)用。3） 德立邦：殺菌保健康，家家德立邦采用比利時楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)，德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場，主要在藥典進(jìn)行銷售。24、結(jié)論結(jié)論：通過對市場上競爭對手的洞察，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的對手都定位于專業(yè)殺菌，產(chǎn)品偏向于家庭使用，洗手液在清潔用品中是一個主要的產(chǎn)品類別。將產(chǎn)品定位于專業(yè)殺菌，其優(yōu)劣都比較明顯：（1）優(yōu)勢：產(chǎn)品定位明確，給消費(fèi)者較大的信心。（2）劣勢：產(chǎn)品定位同一化，消費(fèi)者不易區(qū)分。當(dāng)瑜潔產(chǎn)品進(jìn)入市場，為了與競爭對手進(jìn)行區(qū)別，結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們將重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，以較小的市場投入，換取消費(fèi)者的關(guān)注。三、 品牌定位及整

9、體策略31、洞察產(chǎn)品瑜潔產(chǎn)品特征一覽： 進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液MDR 瞬間殺滅的致病菌 殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá)6種 長達(dá)數(shù)小時的殺、抑菌效果 安全無刺激，殺菌又護(hù)手 隨時適用，免水沖洗另外，瑜潔產(chǎn)品還有兩個顯著的特點(diǎn)：1. 瑜潔產(chǎn)品在申報(bào)的批文中屬于：潔手消毒液免洗型（市場上無同類競爭產(chǎn)品出現(xiàn)），這是瑜潔產(chǎn)品的類別；2. 瑜潔目前進(jìn)入市場的產(chǎn)品主要有：15、20、30、60、300毫升5種產(chǎn)品規(guī)格，這一系列產(chǎn)品都是圍繞消費(fèi)者個性化需求出發(fā)，產(chǎn)品日常使用更為方便。將瑜潔產(chǎn)品與競爭對手相比較，針對市場競爭者的專業(yè)殺菌市場定位，并結(jié)合瑜潔產(chǎn)品自身的顯著特點(diǎn)，我們將重新對瑜潔品牌、產(chǎn)品進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位，并

10、在此基礎(chǔ)上制定正確的產(chǎn)品整體市場營銷策略。32、瑜潔品牌定位：在對競爭對手、瑜潔產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的洞察后，在深挖瑜潔產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們對瑜潔品牌進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位：個人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者定位闡述： 建立個人殺菌細(xì)分市場； 突出自身的個性成分； 對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用； 區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位33、品牌整體策略331、瑜潔產(chǎn)品類別界定目前市場產(chǎn)品類別： 洗手液如藍(lán)月亮 消毒殺菌溶液如威露士 免洗類殺菌產(chǎn)品如健之素分別將瑜潔與之相比較瑜潔VS藍(lán)月亮優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便瑜潔VS威露士 功能優(yōu)勢優(yōu)勢：免洗、方便 品牌弱勢瑜潔VS健之素優(yōu)勢：殺菌、不傷手 經(jīng)過分析，我們重

11、新敘述瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液+消毒殺菌溶液+免洗=潔手消毒液-免洗型，它有別于其他的競爭產(chǎn)品，而且，瑜潔產(chǎn)品類別的認(rèn)知強(qiáng)于“瑜潔”品牌。針對瑜潔產(chǎn)品在新類別上強(qiáng)于品牌的特點(diǎn)，有必要對瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行再思考。332、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)探究關(guān)于“瑜潔”品牌結(jié)構(gòu)選擇，主要源于“瑜潔”品牌聯(lián)想對目前瑜潔產(chǎn)品潔手消毒液（免洗型）存在著不利的因素?！拌崱钡钠放坡?lián)想基本上固定在清潔、美麗上，整體感覺像眼藥水（潤潔）或洗發(fā)露（雨潔），沒有絲毫“殺菌”的概念支持。對免洗殺菌液來說，目前的階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期，沒有體現(xiàn)“殺菌”及使用后感覺概念支持的“瑜潔”，不利于市場工作的推進(jìn)與展開，所以“瑜潔

12、”應(yīng)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)的考慮與選擇。品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一個品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市場化的角度去看，現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：單一品牌結(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，它能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個怎么樣的組織，是一個家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；并能反映客戶群的需求和分布。一、單一品牌結(jié)構(gòu)：單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。企業(yè)采用單一品牌戰(zhàn)略的好處主要是： 1、所有產(chǎn)品共用一個品牌

13、，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。2、有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任。3、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，株連九族。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。小結(jié)：目前，“瑜潔”的知名度不高，采用單一品牌策略，在廣告?zhèn)鞑ブ邢鄬杏谛麄鳌拌崱逼放?，可能會在一定的程度上提高品牌知名度，但是，這也回帶來另外三個新的問題：1、在品牌傳播相對較少的情況下，“瑜潔”品牌聲音是

14、否能夠從強(qiáng)勢品牌的吶喊聲中突圍而出，深入人心？2、在沒有進(jìn)行集中傳媒力量推廣產(chǎn)品的前提下，是否能在消費(fèi)者觀念中形成鮮明的“瑜潔”品牌印跡？3、“瑜潔”產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，在消費(fèi)者沒有形成大眾消費(fèi)習(xí)慣的時候進(jìn)入市場，本身就帶有極大的風(fēng)險性，如果出現(xiàn)了某一方面的問題，則會將對“瑜潔”品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面影響，這對“瑜潔”來說，將會是致命的打擊。典型案例：南京“冠生圓”陳年月餅餡事件。二、 品牌結(jié)構(gòu)：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。

15、多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的兩個特點(diǎn)：1、不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。2、品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。小結(jié)：多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè)不能輕易嘗試。“瑜潔”作為一個清潔行業(yè)新進(jìn)品牌，輕易使用此戰(zhàn)略，會在各個市場領(lǐng)域中樹立強(qiáng)勁的對手，如市場的強(qiáng)勢品牌：威露士、滴露等，他們不會坐視“瑜潔”的行動，將進(jìn)行全面的反攻，從多個產(chǎn)品領(lǐng)域打擊“瑜潔”，這樣四面樹敵的情況非常不利于“瑜潔”的發(fā)展壯大。三、 主副品牌結(jié)構(gòu)：采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力

16、的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。利用副品牌戰(zhàn)略的具體特點(diǎn)是：1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。2、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。小結(jié)：采用主副品牌策略的具體做法是以一個品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列聯(lián)系密切的相關(guān)產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象，并對其品牌形象起一個豐滿、支撐的作用。重要結(jié)論：采用這種品牌結(jié)構(gòu)策略，在“瑜潔”品牌知名度不高的情況下，可集中宣傳力量，提升副品牌的知名度，在潔手消毒液（免洗型）的產(chǎn)品領(lǐng)域中建立較高的知名度，成為該產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，再在后續(xù)宣傳中，利用副品牌的高知名度，為“瑜潔”注入強(qiáng)

17、有力的支持，帶動“瑜潔”品牌的傳播。因此，結(jié)合“瑜潔”品牌的各種現(xiàn)狀，我們提議使用主副品牌結(jié)構(gòu)策略，用副品牌來表述產(chǎn)品的核心利益。例如：SONY 隨身聽；海爾防電墻電熱水器。333 副品牌名稱確定瑜潔副品牌名稱：手無菌 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效 啷啷上口，簡潔明了 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體334、包裝視覺元素重要次序確定：瑜潔產(chǎn)品類別為：殺菌潔手液免洗型，對免洗殺菌液來說，目前的階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期，在此階段，在產(chǎn)品視覺包裝上突出產(chǎn)品類別顯得尤為重要，具體視覺元素表現(xiàn)次序?yàn)椋菏譄o菌（副品牌名稱）殺菌潔手液（產(chǎn)品類別）瑜潔（品牌名稱）對瑜潔品牌進(jìn)行市場戰(zhàn)略定位，搭建瑜潔產(chǎn)品和品

18、牌架構(gòu)的基本框架，進(jìn)一步強(qiáng)化瑜潔產(chǎn)品類別，梳理了瑜潔系列產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，為瑜潔今后的發(fā)展制定總體的戰(zhàn)略方向與思路。四、品牌整體識別系統(tǒng)（品牌規(guī)劃）在確定了瑜潔品牌產(chǎn)品、品牌定位及整體策略的基礎(chǔ)上，我們對瑜潔品牌進(jìn)行更加深入的剖析，在整合傳播的理論指導(dǎo)下，全面、整體地規(guī)劃瑜潔品牌的各個要素，讓瑜潔做到以一個聲音說話，形成鮮明的品牌個性，建立并鞏固個人衛(wèi)生領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌的市場地位。瑜潔品牌規(guī)劃從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃品牌的六層意思第一層：屬性 一個品牌首先給人帶來特定的屬性第二層：利益 顧客不只購買屬性，他購買利益第三層：價值 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價值感第四層：文化 品牌可能附加和象征了一定

19、的文化第五層：個性 品牌還代表了一定的個性第六層：使用者 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 回顧瑜潔產(chǎn)品核心屬性：消毒潔手液免洗型 界定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群：她們講究生活品質(zhì)、有學(xué)識，有較好的經(jīng)濟(jì)能力，注重細(xì)節(jié)和個人形象，她們喜歡用一些特別的物品和行為，標(biāo)榜她的身份，她們對自己的健康也較一般人更為關(guān)注，她們是25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性； 產(chǎn)品功能利益點(diǎn)（USP）：對于目標(biāo)消費(fèi)群，使用產(chǎn)品給她們帶來最終的感受是自在，同時，在副品牌手無菌的類別說明下，功能利益應(yīng)該向深化的方向發(fā)展，而不應(yīng)停留在只是說是“殺菌”、“護(hù)手”等功能方向，而應(yīng)說出具體殺菌的能力，因此，我們進(jìn)行產(chǎn)品功能性利益推

20、導(dǎo)得出我們的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)（USP）為：立即殺菌，立即自在支持點(diǎn)：獨(dú)有瑞士進(jìn)口MDR殺菌原液，殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強(qiáng)，能迅速穿透細(xì)菌細(xì)胞，把細(xì)菌殺死，有效率達(dá)99.9%，無任何毒副作用 核心價值和使命：個人化（自我化）的殺菌伴侶如同NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現(xiàn)自我的、個人化的精神。 廣告語：在瑜潔副品牌的支撐下，廣告語的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費(fèi)者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。結(jié)合USP，并針對消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及消費(fèi)群體的特征，可知她們更關(guān)注自己的手部衛(wèi)生，同時在手部衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，要求不能對自己的手形成傷害，基于此基礎(chǔ)，發(fā)展出產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑フZ為：殺菌

21、美手好自在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用后的狀態(tài)及美手的暗示。 品牌個性：品牌個性很大程度上依據(jù)消費(fèi)者個性進(jìn)行，根據(jù)前面對消費(fèi)者的個性分析，我們導(dǎo)出“瑜潔”品牌個性健康的、自我的、自信的 品牌形象：手形小精靈，卡通味道占據(jù)“手”形象，形成“手衛(wèi)生”、“手殺菌”就等于瑜潔手無菌，從而占領(lǐng)手形象類別，一如蘭美抒之于腳形象的建立與占領(lǐng)。更為重要的是，我們可以得用我們建立的手形象來強(qiáng)化我們的包裝陳列，一舉解決我們產(chǎn)品終端陳列不明顯的弱點(diǎn)，從而為終端的生動陳列打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 品牌寫真：如果瑜潔是一個人，那么，她是一位新時代女性，27歲左右，擁有美好的愛情、幸福的家庭。她健康、自信，心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)，注重生活細(xì)節(jié)，崇尚

22、自然、簡單。在別人心中是一個高貴典雅、靚麗的形象； 品牌聯(lián)想：自我的、自然的、個人的、高尚的、高品質(zhì)的；這就是我們希望在我們的品牌塑造過程中能逐步建立的品牌聯(lián)想。 品牌聲音：以清晰、清脆的聲音表現(xiàn)瑜潔的品質(zhì)以自信的聲音表現(xiàn)瑜潔的個性以溫柔、細(xì)膩、親切的聲音表現(xiàn)瑜潔的服務(wù) 品牌行為：一種自我化的、充滿活力的、健康向上的個人行為 品牌文化：隨時隨地不斷深化健康意識，倡導(dǎo)個人衛(wèi)生護(hù)理至此，瑜潔品牌六面體以全部完成：第一層：屬性 潔手消毒液免洗型第二層：利益 立即殺菌，立即自在第三層：價值 個人化（自我化）的殺菌伴侶第四層：文化隨時隨地不斷深化健康意識第五層：個性 健康的，自我的，自信的第六層：使用者

23、 25歲至35歲中高收入的白領(lǐng)女性同時，我們確定了消費(fèi)者利益點(diǎn)即廣告語：殺菌美手好自在。在此之上，我們又設(shè)計(jì)了手卡通形象來建立以手形象為視覺類別的品牌形象類別。至此，瑜潔品牌的基礎(chǔ)元素已得到充分的完善。五、品牌營銷傳播基本策略瑜潔品牌營銷傳播基本策略分三個階段進(jìn)行：l 市場占位階段l 市場忠誠階段l 市場權(quán)威階段。51、市場占位階段產(chǎn)品效果和品質(zhì)的突出。通過差異化競爭即傳播差異化，形象差異化，進(jìn)行瑜潔殺菌潔手液（免洗型）這一產(chǎn)品新類別的推廣，洗樹立瑜潔個性獨(dú)特鮮明的形象，以產(chǎn)品利益點(diǎn)（USP）“立即殺菌，立即自在”結(jié)合消費(fèi)者利益點(diǎn)（廣告語）“殺菌美手好自在”的概念出奇兵進(jìn)入殺菌消毒產(chǎn)品市場，搶占獨(dú)屬自己的市場頻道。52、市場忠誠階段專業(yè)形象的輸出，豐富瑜潔品牌品牌形象，建立鮮明品牌個性，確立知名度，提升忠誠度，促進(jìn)銷售。此一階段，瑜潔品牌已有一定的知名度，“殺菌美手好自在”概念已開始為人們接受，品牌傳播應(yīng)逐漸由副品牌轉(zhuǎn)向主品牌的塑造，同時引導(dǎo)持續(xù)性消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣性消費(fèi)。53、市場權(quán)威階段加深品牌美譽(yù)度固化忠誠度形成強(qiáng)大口碑和行業(yè)權(quán)威。此一階段，瑜潔品牌已經(jīng)