中國(guó)近代廣告

1、社會(huì)歷史背景 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，中國(guó)逐漸淪為半封建半殖民地社會(huì)，在與西方各國(guó)的交戰(zhàn)中的一系列失敗,徹底敲醒了中華帝國(guó)的千年迷夢(mèng)，統(tǒng)治階層中的一些開(kāi)明分子開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“師夷長(zhǎng)技的重要性，紛紛開(kāi)始興辦洋務(wù)。 洋務(wù)運(yùn)動(dòng)雖然以“中體西用為指導(dǎo)，最終是為維系清朝統(tǒng)治效勞，但是，它在客觀上畢竟加速了西方工業(yè)文明的傳播，為近代中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了條件，為導(dǎo)航于西方工業(yè)文明中的近代廣告文化在中國(guó)生根發(fā)芽培植了適宜的土壤。 如果說(shuō)從近代中國(guó)新式商業(yè)的產(chǎn)生特點(diǎn)考察中國(guó)廣告的誕生與西方資本主義入侵的聯(lián)系，這還是一種較為間接的分析，那么進(jìn)一步看近代中國(guó)廣告賴(lài)以生存的載體即報(bào)刊雜志的產(chǎn)生情況，將可獲得更為直接的了解。

2、許多論著都指出中國(guó)最早的報(bào)紙是“邸報(bào)。實(shí)際上，所謂邸報(bào)只是封建王朝創(chuàng)辦的一種政府機(jī)關(guān)報(bào)，主要發(fā)布皇帝的詔書(shū)、命令、皇室的動(dòng)態(tài)，以及官員的升遷任免等方面的消息，沒(méi)有任何新聞與言論，更不登載商業(yè)信息與廣告，發(fā)布對(duì)象也僅僅是皇族和各級(jí)官吏。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，邸報(bào)只是滿(mǎn)足統(tǒng)治階層內(nèi)部信息溝通需要的傳播渠道，還不是現(xiàn)代意義上的商業(yè)性報(bào)紙。 “邸報(bào)是我國(guó)最早的報(bào)紙，它創(chuàng)辦于2000多年前的西漢初期約公元前二世紀(jì)左右。當(dāng)時(shí)西漢實(shí)行郡縣制，在全國(guó)分成假設(shè)干個(gè)郡，郡下再分假設(shè)干個(gè)縣。各郡在京城長(zhǎng)安都設(shè)有駐京辦事處，這個(gè)辦事處就叫作“邸，派有常駐代表，他們的任務(wù)就是要在皇帝和各郡首長(zhǎng)之間做聯(lián)絡(luò)工作，定期把皇帝的諭旨、詔

3、書(shū)、臣僚奏議等官方文書(shū)以及宮廷大事等有關(guān)政治情報(bào)，寫(xiě)在竹簡(jiǎn)上或絹帛上，然后由信使騎著快馬，通過(guò)秦朝建立起來(lái)的驛道，傳送到各郡長(zhǎng)官。這就是?邸報(bào)?產(chǎn)生的背景。 自漢、唐、宋、元、明直到清代，?邸報(bào)?的名稱(chēng)雖屢有改變，但發(fā)行卻一直沒(méi)有中斷過(guò)，其性質(zhì)和內(nèi)容也沒(méi)有多大變動(dòng)。“邸原是指古代朝覲京師的官員在京的住所，它最早出現(xiàn)于戰(zhàn)國(guó)。顏師古注：“郡國(guó)朝宿之舍，在京師者率名邸。邸，至也，言所歸至也?！佰『髞?lái)成為地方高級(jí)官員駐京的辦事機(jī)構(gòu)，為傳遞溝通消息而設(shè)。“邸報(bào)之稱(chēng)即由此而來(lái)。 查檢中國(guó)近代報(bào)刊開(kāi)展的歷史，可知最早的一批具有近代特征的中外文報(bào)刊，無(wú)一不是外國(guó)人所辦。 1853 年 9 月 3 日，英國(guó)傳教

4、士在香港出版了香港第一份中文雜志?遐邇貫珍?月刊； 1868 年英美傳教士在上海創(chuàng)辦的?萬(wàn)國(guó)公報(bào)?； 1872 年英國(guó)商人美查在上海創(chuàng)辦?申報(bào)?。 19 世紀(jì)后期，中國(guó)民族資產(chǎn)階級(jí)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，在與洋人的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)人開(kāi)始意識(shí)到報(bào)紙廣告的重要性，一大批華人紛紛投身報(bào)業(yè)，創(chuàng)辦華人自己的報(bào)紙。 當(dāng)時(shí)最有影響的華人報(bào)紙主要有：?昭文新報(bào)?漢口、?匯報(bào)?上海、?述報(bào)?廣州、?循環(huán)日?qǐng)?bào)?香港等。1895 年到 1898 年短短三四年時(shí)間，全國(guó)就創(chuàng)辦了32 家華人報(bào)紙，隨著華人報(bào)紙的蓬勃開(kāi)展，廣告數(shù)量也逐年增加。 晚清報(bào)刊事業(yè)的開(kāi)展為中國(guó)近代廣告的誕生創(chuàng)造了契機(jī)，從而使具有近代特征的廣告這一新事物在中國(guó)

5、產(chǎn)生并得到開(kāi)展。中國(guó)近代廣告的開(kāi)展階段 1.近代廣告的萌生期 從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后到 19 世紀(jì)中期，是中國(guó)近代廣告的萌生期。 自?南京條約?規(guī)定“五口通商后，西方各國(guó)終于敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，取得了在中國(guó)經(jīng)商建廠的權(quán)利。 外國(guó)商人把他們本國(guó)常用的包括報(bào)紙、雜志、路牌以及櫥窗陳列等新的廣告形式搬到中國(guó)。于是，在西方剛剛誕生不久的現(xiàn)代廣告，不知不覺(jué)間已經(jīng)開(kāi)始向中國(guó)移植。 2.近代廣告的開(kāi)展繁榮期 從 19 世紀(jì)后期到 20 世紀(jì) 30 年代，是中國(guó)近代廣告的開(kāi)展繁榮期。尤其是 1872 年?申報(bào)?的創(chuàng)辦，標(biāo)志著中國(guó)近代廣告逐步走向它的開(kāi)展繁榮期。 ?申報(bào)?是我國(guó)近現(xiàn)代影響最大的商辦報(bào)紙，創(chuàng)辦人美查辦報(bào)

6、的目的就是為了賺錢(qián)，因此，對(duì)廣告的重視自不待言。 ?申報(bào)?1875年 10 月 11 日頭版首載論說(shuō)?論本館做報(bào)本義?一開(kāi)頭就直言不諱地宣布：“夫新報(bào)之開(kāi)館賣(mài)報(bào)也，大抵以行業(yè)營(yíng)生為計(jì)。該報(bào)創(chuàng)辦伊始就確立了重視廣告的辦報(bào)方針，廣告版面也隨著發(fā)行量的激增逐年上升，一般都在 50%以上。 1912 年史量才接辦?申報(bào)?后，更是注重廣告經(jīng)營(yíng)。廣告在?申報(bào)?版面上越來(lái)越占有重要地位。 廣告的增多，那么為?申報(bào)?增加了財(cái)源。廣告成了報(bào)紙經(jīng)濟(jì)的“命脈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到 1934 年，?申報(bào)?的固定資產(chǎn)達(dá) 200 萬(wàn)銀元。每年的營(yíng)業(yè)額也達(dá) 200 萬(wàn)銀元，其中廣告收入約 150 萬(wàn)銀元，占 75%；發(fā)行收入約 50

7、萬(wàn)銀元，只占 25%。 30 年代，民國(guó)政府終于大體上平息了軍閥紛爭(zhēng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的國(guó)家統(tǒng)一，廣告也在這個(gè)時(shí)期開(kāi)展到了最繁榮的階段。 3.近代廣告的寂靜衰退期 從 30 年代中后期到 1949 年中華人民共和國(guó)成立以前，是中國(guó)近代廣告的寂靜衰退期。 30 年代中后期，日本發(fā)動(dòng)了全面的侵華戰(zhàn)爭(zhēng)，中華民族又陷入了生死存亡的民族危機(jī)，剛剛有所起色的中國(guó)近代廣告業(yè)也伴隨著民族危機(jī)的到來(lái)，陷入寂靜衰退之中。 抗戰(zhàn)勝利后，中國(guó)再度陷入內(nèi)戰(zhàn)，隨著戰(zhàn)事的日益加劇，像上海這樣的國(guó)際大都會(huì)都已瀕臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告的開(kāi)展就更加無(wú)從談起了。中國(guó)近代廣告開(kāi)展的特點(diǎn) 1.受眾對(duì)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饾u接受與重視

8、雖然晚清報(bào)紙事業(yè)的開(kāi)展為國(guó)人帶來(lái)了一個(gè)新事物廣告，但在起初的一段時(shí)間里，大多數(shù)華商對(duì)廣告重要作用的認(rèn)識(shí)并不充分，因而較諸洋商而言發(fā)布廣告很不踴躍。另一方面，這種狀況與近代早期報(bào)紙不普及，近代化、航運(yùn)交通以及電信的不興旺也有一定關(guān)系。 我國(guó)研究近代報(bào)紙開(kāi)展史的專(zhuān)家戈公振曾經(jīng)指出：“往者交通阻滯，報(bào)紙鮮少。偶有廣告，亦只輪船進(jìn)出、拍賣(mài)貨物及尋人之類(lèi)耳。然猶西人之廣告居多。 隨著商業(yè)的迅速開(kāi)展和報(bào)紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品促銷(xiāo)方式，不僅在清末民初已逐漸為許多中國(guó)商人所接受，而且不久即受到廣泛歡送。其情形正如上海一首竹枝詞所形容的那樣：“紛紛登報(bào)為招徠，何業(yè)何方擇日

9、開(kāi)。只要價(jià)廉兼物美，一經(jīng)上市便增財(cái)。 至民國(guó)時(shí)期，廣告的作用越來(lái)越受到工商界人士的重視?！皬V告者，乃攻城掠地之工兵也廣告精良，猶戰(zhàn)具之犀利也，執(zhí)有利器，那么戰(zhàn)無(wú)不克。 人們逐漸認(rèn)識(shí)到，在發(fā)行量較大的報(bào)紙上登載廣告，其作用與影響更為突出。“一紙風(fēng)行，不脛而走。故報(bào)紙所到之區(qū)，即廣告勢(shì)力所及之地非假設(shè)他項(xiàng)廣告之流行不遠(yuǎn)，傳單之隨手散佚也。是故新聞?dòng)d旺，廣告之作用亦愈宏。2.廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的日益豐富與多樣化 1廣告內(nèi)容異彩紛呈 中國(guó)近代廣告內(nèi)容的變化開(kāi)展過(guò)程是一個(gè)由簡(jiǎn)單到豐富，不斷開(kāi)展的過(guò)程。在近代廣告的萌生期，其廣告內(nèi)容無(wú)外是商品的行情物價(jià)、船期貨價(jià)。 上海地區(qū)最早創(chuàng)刊的中文報(bào)紙?上海新報(bào)?

10、的廣告專(zhuān)版就被叫做“船頭貨價(jià)紙。 早期?申報(bào)?的廣告中，其主要內(nèi)容也只是簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售或商業(yè)效勞信息。 但是，隨著我國(guó)資本主義的開(kāi)展，外鄉(xiāng)民族企業(yè)的崛起和報(bào)刊媒體的壯大，廣告的內(nèi)容逐漸豐富多樣、異彩紛呈。 紡織業(yè) 1919 年沈聯(lián)芳等組建“中國(guó)第一毛絨線廠 ；1928年，干庭輝組建“瑩蔭針織廠；1929 年 10 月，劉鴻生組建“章華毛絨紡織公司等等，他們?cè)诮◤S伊始，無(wú)不在?申報(bào)?上刊登廣告，采取強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、質(zhì)量廣泛地介紹給消費(fèi)者，使“三槍牌內(nèi)衣、“船牌床單、“陰丹士林布、“飛馬牌汗衫等產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，成為家喻戶(hù)曉的知名品牌。 服裝、制鞋業(yè) 中國(guó)的時(shí)裝先驅(qū)“鴻翔時(shí)裝公

11、司十分注重廣告宣傳效應(yīng)，在?申報(bào)?、?新聞報(bào)?上不斷刊登廣告，聘請(qǐng)電影明星陳燕燕為廣告代言人。 “廣東兄弟樹(shù)膠公司還聘請(qǐng)了主演過(guò)?野玫瑰?、?漁光曲?的大明星王人美作球鞋的明星代言人。 1936 年 3 月 18 日，楊撫生創(chuàng)辦“鶴鳴鞋帽商店，他把“鶴鳴皮鞋的廣告做在送貨車(chē)上走街串巷，讓職工穿著“鶴鳴廣告衫去外埠旅游，在?申報(bào)?、?新聞報(bào)?上刊登表達(dá)貼切、緊扣產(chǎn)品的卡通畫(huà)廣告。 食品、飲料業(yè) 可口可樂(lè)是世界上最著名的軟飲料，1917 年在天津，與吳金波先生創(chuàng)辦的“天津山海關(guān)汽水公司合作經(jīng)銷(xiāo)，在?大公報(bào)?上做廣告。 1927 年，可口可樂(lè)在上海，與“屈臣氏汽水股份進(jìn)行合作，二三十年代上海許多報(bào)刊

12、登載了屈臣氏汽水公司推出的“可口可樂(lè)，好味道！壯精神！“美味怡神，請(qǐng)飲可口可樂(lè)！的報(bào)刊廣告。 著名食品企業(yè)“冠生園非常重視廣告宣傳，經(jīng)常在?申報(bào)?上做廣告，1931 年 10 月 4 日，?申報(bào)?整版刊登了“冠生園在抗日運(yùn)動(dòng)中，敬以國(guó)貨糖果、餅干供國(guó)人需用的廣告拉響了抵抗日貨、提倡國(guó)貨的先聲。 其它 煙草、化裝品、醫(yī)藥、日用百貨、影劇劇目以及各種公私啟事、告白等。 如?申報(bào)?17 張 68 版的篇幅中，?電影專(zhuān)刊?就有 10 版或 20 版，占 1/5左右。 此外，還有照相、攝影、電報(bào)、 、工藝美術(shù)、信息傳播、金融、銀行、保險(xiǎn) 等各行各業(yè)都在各大媒體上大做廣告，使得中國(guó)近代廣告的內(nèi)容異常豐富多

13、彩。2.廣告形式 廣告形式是廣告成熟與否的顯性標(biāo)志，新穎獨(dú)特、內(nèi)涵豐富，富有創(chuàng)造性的廣告形式是成熟廣告所必備的。 1注意廣告標(biāo)題，力求美觀醒目 啟者本行常有夾板船往漢口等埠，船穩(wěn)可以保險(xiǎn)，倘貴客有貨裝者，請(qǐng)來(lái)面議可也，特此布聞。 三月二十三日，馬立師洋行告白 ?申報(bào)?在創(chuàng)刊 1 號(hào)上所刊出的沒(méi)有標(biāo)題的廣告，這那么廣告需看完內(nèi)容前方知廣告的種類(lèi)，給受眾獲取信息帶來(lái)了難度，這一方面給目標(biāo)受眾獲取廣告信息帶來(lái)困難，另一方面給潛在的消費(fèi)者設(shè)置了一道障礙，使他們難以在不經(jīng)意間獲取廣告信息。 ?申報(bào)?館及時(shí)注意到了這個(gè)問(wèn)題，從?申報(bào)?創(chuàng)刊 2 號(hào)開(kāi)始，廣告欄中的所有廣告都加上了標(biāo)題，如“夾板船、“馬車(chē)店、

14、“信局等。 這一小小的變化看似微缺乏道，實(shí)那么起到了良好的效果。一是簡(jiǎn)潔醒目，易于廣告受眾搜尋目標(biāo)廣告；二是簡(jiǎn)短易記，容易在潛在客戶(hù)的腦海中留下印象，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。 除了給廣告加上標(biāo)題之外，?申報(bào)?廣告還在字體與字型上刻意求變。 ?申報(bào)?廣告在第 618 號(hào)以前，無(wú)論標(biāo)題還是正文，都是四號(hào)字，豎行排版，廣告排列毫不講究。 至光緒二年1876 年，凡店號(hào)及緊要字改為木刻，此后標(biāo)題排版由豎行改為橫行，正文仍是豎行，并改用五號(hào)小字，這樣正文字體的減小增加了廣告版面的容量，四號(hào)木刻字的橫行標(biāo)題與五號(hào)字的豎行正文形成了鮮明比照，使廣告更見(jiàn)其醒目美觀。 2注重版面設(shè)計(jì)，不斷變化開(kāi)展 從單純的文字廣告，開(kāi)展

15、到圖文并茂 插圖廣告是廣告格式的第一種變化開(kāi)展。?申報(bào)? 第 195 號(hào)上出現(xiàn)了第一那么插圖廣告“成衣機(jī)出售。廣告最上方是一幅縫紉機(jī)的實(shí)物圖案，下面是廣告文案，“啟者本行有新到外國(guó)縫紉機(jī)數(shù)輛，系微荀所作，其價(jià)每輛計(jì)洋五十元，倘欲買(mǎi)者，請(qǐng)至廣東路第二號(hào)便是，特此布聞。 這那么實(shí)物插圖廣告雖然粗糙，但它使受眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生了直觀印象，給文字說(shuō)明帶來(lái)了幾許生動(dòng)，可視作中國(guó)近代廣告注重受眾視覺(jué)享受的起源。 隨后，木刻畫(huà)也在廣告中運(yùn)用，圖畫(huà)形式也有一定改動(dòng)，像“八寶眼藥中就有一眼睛和眉毛的局部插圖。 廣告版面與編排方式的不斷翻新 從新聞與廣告夾雜排，到廣告有了相對(duì)固定或?qū)ｉT(mén)的版面。 對(duì)廣告文字進(jìn)行不同的

16、排版是廣告形式的又一種變化。?申報(bào)?廣告自采用木刻字印刷廣告標(biāo)題后，橫行的標(biāo)題，豎行的正文成了統(tǒng)一的廣告排版格式。 然而有些廣告主卻對(duì)文字的排列加以變動(dòng)，以顯示與眾不同。如天源洋行登出的時(shí)辰鐘廣告，在原來(lái)統(tǒng)一的橫行上標(biāo)題外，加上了豎行標(biāo)題和橫行下標(biāo)題，將廣告正文包圍起來(lái)，用方框?qū)⒄目蚱?，這就顯得格外醒目，以吸引消費(fèi)者的眼球。 系列廣告的出現(xiàn) 我國(guó)最早刊登系列廣告的報(bào)紙是天津的?大公報(bào)?，該報(bào)于 1918 年5 月 1 日開(kāi)始刊登日本東京一家商行出售博利安電燈泡的系列廣告。 該廣告一共有 7 幅圖畫(huà)，圖畫(huà)旁是文字說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)博利安電燈泡既可以保護(hù)視力，又能自由調(diào)節(jié)高度、升降自如。廣告詞簡(jiǎn)潔明了，

17、并且始終把商標(biāo)放在畫(huà)面醒目部位，以加深受眾印象。3、廣告媒介與廣告種類(lèi)的增多 中國(guó)近代廣告時(shí)期其主流媒體當(dāng)屬報(bào)紙，但隨著商業(yè)的繁榮和廣告事業(yè)的開(kāi)展，其他新的廣告媒體與廣告種類(lèi)不斷出現(xiàn)和開(kāi)展。 1路牌廣告 早在辛亥革命前，我國(guó)就出現(xiàn)了路牌廣告，內(nèi)容大多為香煙、藥品及日用百貨等。其中，最早出現(xiàn)的路牌廣告是車(chē)站路牌廣告。 中國(guó)裝置路牌廣告起源于 1911 年。當(dāng)時(shí)上海有“明泰、“又新兩家廣告社，雇用漆匠在鐵皮上替日本洋行漆寫(xiě)廣告。 1921 年，王萬(wàn)榮在上海創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社，專(zhuān)門(mén)為商家及別人的廣告公司代漆路牌廣告。 1927 年，美靈登廣告公司及陳泰興廣告社委托榮昌祥廣告社代做路牌廣告，于是開(kāi)展

18、到上海任何一家馬路上，以及滬寧、滬杭兩路沿線的所有路牌廣告，幾乎全是榮昌祥所包辦。 到 1935 年，榮昌祥廣告社又把上海的克勞、麥克、彼美等著名外商廣告社一一收買(mǎi)下來(lái)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。 2播送廣告 1920 年 11 月 2 日，美國(guó)賓夕法尼亞洲匹茲堡 KDKA 播送電臺(tái)正式開(kāi)始播音，標(biāo)志著無(wú)線播送事業(yè)的誕生。 1923 年 1 月 23 日，我國(guó)最早的播送電臺(tái)由美國(guó)人奧斯邦設(shè)立的“中國(guó)無(wú)線電公司創(chuàng)辦的“奧斯邦電臺(tái)正式開(kāi)播。播出內(nèi)容包括音樂(lè)演奏、娛樂(lè)唱片、國(guó)內(nèi)外新聞及推銷(xiāo)無(wú)線電器材的廣告，其廣告內(nèi)容主要是外商廣告，推銷(xiāo)外國(guó)洋貨。 中國(guó)人自辦的播送電臺(tái)開(kāi)始于 1926 年，由我國(guó)早期著名的無(wú)線電

19、專(zhuān)家劉瀚主持創(chuàng)辦的哈爾濱播送無(wú)線電臺(tái)開(kāi)播。 我國(guó)最早的私人及民辦播送電臺(tái)是 1927 年 3 月 19 日開(kāi)播的上海新新公司播送電臺(tái)。 在我國(guó)上海，當(dāng)時(shí)洋商辦的播送電臺(tái)主要播外商廣告，后來(lái)華商私營(yíng)電臺(tái)逐漸開(kāi)展，中國(guó)工商業(yè)者也紛紛開(kāi)始利用無(wú)線播送做廣告。 如上海的萬(wàn)仰祖首先組織“空中書(shū)場(chǎng)，為大百萬(wàn)金牌香煙做廣告。當(dāng)時(shí)上海地區(qū)規(guī)模較大的商店，如綢布莊、藥房等，大都自己選擇各種曲目叫電臺(tái)播送，在播送節(jié)目中插入廣告。 總之，播送廣告的出現(xiàn)是中國(guó)近代廣告開(kāi)展史上的一個(gè)新的里程碑，它標(biāo)志著廣告能通過(guò)無(wú)線電波，向更多的消費(fèi)者傳播商品信息，從而使廣告的影響更大、更廣泛，到達(dá)率更高。 3霓虹燈廣告 1910 年

20、，法國(guó)巴黎出現(xiàn)了世界上第一具霓虹燈廣告。1926 年，上海南京路伊文斯圖書(shū)公司櫥窗內(nèi)，裝置了一幅“皇家牌打字機(jī)英文霓虹燈吊燈廣告。 1927 年，上海開(kāi)始普遍出現(xiàn)霓虹燈招牌和露天霓虹燈廣告。上海是我國(guó)最早采用霓虹燈做廣告的地方。 最早的霓虹燈商品廣告是“紅錫包牌香煙，地點(diǎn)是“大世界斜對(duì)面的屋頂上。此后又有“天廚味精的霓虹燈廣告，矗立在國(guó)際飯店的頂層，是當(dāng)時(shí)上海市最高的霓虹燈廣告。 4大櫥窗廣告 大櫥窗廣告是隨著大百貨公司的誕生而出現(xiàn)的一種廣告形式。 我國(guó)最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的市開(kāi)設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司： 先施公司上海先施公司于 1917 年 10 月 20 日開(kāi)張 永安公司上海永安

21、公司于 1918 年 9 月 5 日開(kāi)張 新新公司1926 年 1 月 23 日開(kāi)張 大新公司1936 年 1 月 20 日開(kāi)業(yè) 這四大公司先后開(kāi)業(yè)后，都在店面及門(mén)前設(shè)置大型櫥窗廣告，不惜重金從港澳等地聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)人才來(lái)負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列。 20 世紀(jì) 30 年代后，一些中、小商店紛紛仿效，使大櫥窗廣告得以迅速開(kāi)展。 5月份牌年畫(huà)廣告 月份牌年畫(huà)廣告簡(jiǎn)稱(chēng)“月份牌，它是一種結(jié)合畫(huà)多為美女、廣告與年歷即附有 12 個(gè)月節(jié)令的年歷表三位一體的商業(yè)文化的產(chǎn)物。 月份牌年畫(huà)廣告是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)。1885 年元月 29 日清光緒十年十二月十四日的上海?申報(bào)?頭版頭條首載廣告?分送月份牌啟?。188

22、5 年 2 月 20 日，?申報(bào)?頭版以半版篇幅刊登著名畫(huà)家吳友如手繪的帶有廣告性質(zhì)的迎春賀年風(fēng)俗畫(huà)。 “月份牌大量出現(xiàn)是在 20 世紀(jì) 20 年代、30 年代。20 世紀(jì)初，在上海、廣州、香港、重慶等地的洋行和商號(hào)，如煙草公司、火油行、銀行、保險(xiǎn)公司、酒家、藥房、布匹店、化裝品店、五金商店等等，為了在中國(guó)翻開(kāi)龐大的市場(chǎng)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，就利用國(guó)人喜愛(ài)的傳統(tǒng)年畫(huà)形式，附上商品的廣告。 6電影廣告、招貼廣告 1899 年光緒二十五年，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)電影。首座電影院于 1907年光緒三十三年在上海建成。 上海電影院在放映舶來(lái)無(wú)聲電影時(shí)代，就有為外商宣傳商品的電影廣告。1923 年前后，英商英美煙草公司曾在

23、上海安南路特設(shè)一動(dòng)畫(huà)片繪制所，專(zhuān)為該公司做動(dòng)畫(huà)片廣告。1930 年，上?！叭A商廣告公司開(kāi)始代理電影廣告，大都是幻燈片廣告。 我國(guó)最早的電影海報(bào)是 1919 年“上海商務(wù)印書(shū)館活動(dòng)影片部制作的“中國(guó)自制的活動(dòng)影戲出現(xiàn)了的電影海報(bào)，這張由文字與繪畫(huà)相結(jié)合的海報(bào)主要介紹該部創(chuàng)制的有關(guān)教育、時(shí)事、風(fēng)景、新劇、古劇等影片出租的情況。 早期的電影海報(bào)還有：1924 年長(zhǎng)城電影公司攝制的第一部無(wú)聲黑白問(wèn)題劇故事片?棄婦?；1925 年聯(lián)合電影公司攝制的無(wú)聲黑白武俠愛(ài)情片?劫后緣?等一系列電影海報(bào)。 7空中廣告 空中廣告也叫“飛行廣告。1935 年上海開(kāi)第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，?新聞報(bào)?館用大氫氣球做廣告氫氣球下

24、懸掛長(zhǎng)幅布條，上寫(xiě)“?新聞報(bào)?、?新聞夜報(bào)?歡送各位選手等標(biāo)語(yǔ)，十分引人注目。 1936 年，中國(guó)航空公司用飛機(jī)噴霧在空中寫(xiě)下“中國(guó)航空公司的英文縮寫(xiě)，這是中國(guó)最早的“書(shū)云廣告。 此外，隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和近代廣告的不斷開(kāi)展完善，還涌現(xiàn)了車(chē)身廣告、傳單廣告、廣告宣傳冊(cè)等靈活新穎的廣告媒介與廣告形式。4、廣告創(chuàng)意水平的不斷提高 在廣告技術(shù)不斷進(jìn)步、廣告形式日益豐富多彩的同時(shí)，中國(guó)近代廣告的創(chuàng)意策略水平也有了較大的提高。 1幽默策略 幽默策略是指在廣告中運(yùn)用富有情趣的幽默語(yǔ)言、圖象來(lái)感染受眾的廣告形式。 1926 年，“梁新記兄弟牙刷廠在上海設(shè)立分廠，為了宣傳自己產(chǎn)品品質(zhì)，給顧客留下深刻的印象，他

25、們?cè)O(shè)計(jì)了一系列了廣告宣傳畫(huà)，在上海的報(bào)刊、路牌及商店櫥窗中推出，其中一副是：畫(huà)面有位老人，他一腳踩在一支牙刷柄上，手里拿了一把老虎鉗，鉗住牙刷毛在往外拔，拔得滿(mǎn)頭大汗，連牙刷柄都被他拉彎了，卻連一根毛都未拔出，畫(huà)面的標(biāo)題是?梁新記牙刷一毛不拔?。 這幅夸張、幽默、詼諧的廣告，圖文并茂，珠聯(lián)璧合，巧妙地化用傳統(tǒng)成語(yǔ)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特色，讓顧客在開(kāi)心一笑的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，廣告效果自然不言而喻。 2懸念策略 懸念策略就是在廣告中不直接說(shuō)明推銷(xiāo)何種商品而是設(shè)置懸念以吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下加以猜測(cè)，然后在一定時(shí)候再點(diǎn)破主題，到達(dá)出其不意的廣告效果。 1902 年，有一天突然上

26、海使所有的人力車(chē)夫都穿上了一件繡著巨大的“烤字的背心，引起了人們極大的好奇心。原來(lái)這是一家英國(guó)煙草公司新推出的“翠鳥(niǎo)牌香煙的人體廣告。因?yàn)樵撈放葡銦煹臒熑~是烤制的，所以廣告商在背心上印個(gè)“烤字來(lái)誘發(fā)人們的好奇心。 1918 年 5 月，?申報(bào)?、?新聞報(bào)?等上海各大報(bào)紙同時(shí)在頭版刊印了一個(gè)巨大的紅雞蛋，弄得人們莫名其妙，議論紛紛。謎底揭開(kāi)后才知道，原來(lái)是福昌煙草公司的新產(chǎn)品“小囡牌香煙即將上市，公司要通過(guò)報(bào)紙請(qǐng)大家吃“喜蛋。這個(gè)廣告登出后，“小囡牌香煙一舉成名，成了聞名一時(shí)的搶手貨。 1942 年，新光標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣制造廠為了翻開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，籌劃創(chuàng)意了一個(gè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告。這個(gè)廣告刊登在 1942 年

27、9 月 25 日上海?申報(bào)?第二版、?新聞報(bào)?五版上，畫(huà)面是：一個(gè)？號(hào)中有個(gè)英文 S ，第二天在英文 S 后面增加了一個(gè)M字母，第三天在 M 后面增加了一個(gè) A ，一連幾天，每天增加一個(gè)英文字母。這個(gè)新穎獨(dú)特、別具一格的廣告吸引了許多讀者的注意。大家在驚訝之余紛紛猜測(cè)問(wèn)號(hào)與字母所隱含的意義。到了第六天，謎底終于揭開(kāi)，英文字母組成了一個(gè)“SMART的字樣，翻譯成中文叫“司麥脫。謎底和盤(pán)托出后，“司麥脫襯衫正式在上海閃亮登場(chǎng)。 3名人形象策略 名人形象策略就是借助名人的社會(huì)效應(yīng)來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品的策略。中國(guó)近代廣告時(shí)期眾商家早已深諳此道。 世界名表“歐米茄、“天梭、“浪琴在 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初

28、紛紛來(lái)到中國(guó)。1923 年，歐米茄創(chuàng)意了一系列生動(dòng)、形象的廣告，這些廣告巧妙地借助了中國(guó)家喻戶(hù)曉的電影、戲曲明星如王人美、胡蝶等人的形象來(lái)宣傳“歐米茄的歷史、品質(zhì)、款式、信譽(yù)。這一廣告策略使“歐米茄在中國(guó)名聲大噪，深受消費(fèi)者的青睞。 除了聘請(qǐng)電影、戲曲明星為形象代言人之外，許多商家還巧妙地利用政治名人的題詞、文學(xué)界名人的文章來(lái)大做廣告。 “鴻翔女子時(shí)裝店請(qǐng)宋慶齡題詞“推陳出新，妙手天成，國(guó)貨精萃，經(jīng)濟(jì)干城，蔡元培題詞“國(guó)貨津梁，將這些題詞制作成廣告，刊登在雜志上。5、廣告研究與廣告教育的逐漸開(kāi)展 我國(guó)的廣告研究與廣告教育活動(dòng)起步于民國(guó)初年及“五四時(shí)期，20 世紀(jì) 20 年代初的一些大學(xué)開(kāi)設(shè)了廣

29、告學(xué)的課程，1918 年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體。此后廣告學(xué)的研究與教育逐漸開(kāi)展起來(lái)。 我國(guó)早期的廣告學(xué)研究附庸于應(yīng)用新聞學(xué)。1913 年，上海光學(xué)會(huì)出版了史請(qǐng)翻譯的原美國(guó)新聞?dòng)浾咝萋?實(shí)用新聞學(xué)?。該書(shū)英文原著出版于 1903 年，是美國(guó)第一部應(yīng)用新聞學(xué)專(zhuān)著。 全書(shū)共 16 章，其中第12、13兩章詳細(xì)論述了廣告文案的寫(xiě)作方法和報(bào)刊廣告的刊登事宜，尤其講求研究廣告訴求對(duì)象，研究廣告的心理效應(yīng)及研究廣告的美學(xué)原理，重視廣告及廣告業(yè)的倫理道德等。這對(duì)此后的廣告學(xué)的研究與教育都有借鑒意義。 1918 年 10 月 14 日，北京大學(xué)校長(zhǎng)蔡元培組織創(chuàng)立了“北京大學(xué)新聞

30、學(xué)研究會(huì)，這是我國(guó)第一個(gè)新聞學(xué)教育和新聞學(xué)研究機(jī)構(gòu)。新聞研究會(huì)把廣告作為研究和教學(xué)的一項(xiàng)內(nèi)容。1919 年 12 月，“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)出版了徐寶璜的?新聞學(xué)?，這是我國(guó)學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專(zhuān)著，該書(shū)共 14 章，其中第 10 章?新聞紙之廣告?，對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行作了初步的論述。 著名新聞學(xué)者、報(bào)史專(zhuān)家戈公振對(duì)我國(guó)早期廣告學(xué)研究作出過(guò)重要奉獻(xiàn)。1927 年 11 月，商務(wù)印書(shū)館出版了他的?中國(guó)報(bào)學(xué)史?，該書(shū)利用豐富的廣告資料及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)論述了我國(guó)報(bào)刊開(kāi)展的歷史，并對(duì)我國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告現(xiàn)狀作了深刻的剖析。 廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，并有專(zhuān)著出版發(fā)軔于“五四時(shí)期。我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研

31、究專(zhuān)著是甘永龍編譯的?廣告須知?，該書(shū)于1918 年 6 月出版，是以美國(guó)的?How to Advertise?一書(shū)為藍(lán)本編譯而成的。1925 年，商務(wù)印書(shū)館出版了日本學(xué)者井關(guān)時(shí)耳廊柱、唐凱斌譯的?廣告心理學(xué)?。而我國(guó)較早研究廣告心理學(xué)的學(xué)者當(dāng)屬孫科，他的?廣告心理學(xué)概論?是我國(guó)最早研究廣告心理學(xué)的長(zhǎng)篇論文之一。 20 世紀(jì) 20-30 年代，我國(guó)研究廣告學(xué)的專(zhuān)著陸續(xù)出版，主要有： 蔣裕泉的?實(shí)用廣告學(xué)?，1926 年由商務(wù)印書(shū)館出版，是我國(guó)第一部廣告學(xué)專(zhuān)著。 蘇上達(dá)的?廣告學(xué)概論?，1929 年 10 月由上海商務(wù)印書(shū)館出版。 孫孝鈞的?廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)?，1931 年由南京書(shū)局出版。 劉葆儒的?

32、廣告學(xué)?，1932 年由上海中華書(shū)局出版。 羅宗善的?最新廣告學(xué)?，1933 年由上海世界書(shū)局出版。 陸梅僧的?廣告?，1940 年由長(zhǎng)沙商務(wù)印書(shū)館出版。 如來(lái)生的?中國(guó)廣告事業(yè)史?，1948 年由上海新文化社出版。 此外，還有許多談報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)著，也把廣告作為一個(gè)非常重要的問(wèn)題加以研究。如吳定九所著的?新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)法?上海聯(lián)合書(shū)店，1930 年出版、劉覺(jué)民編的?報(bào)業(yè)管理概論?上海商務(wù)印書(shū)館，1936 年出版、詹文滸的?報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理?上海正中書(shū)局，1946 年出版等書(shū)，都對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行進(jìn)行了詳細(xì)研討?？?結(jié) 不同歷史時(shí)代中不同性質(zhì)的商業(yè)，各有其相異的經(jīng)營(yíng)方式，它既表達(dá)了商業(yè)的開(kāi)展進(jìn)步

33、，也反映出不同歷史時(shí)期商業(yè)文化演變的內(nèi)在動(dòng)因與具體表現(xiàn)。與中國(guó)古代商業(yè)相比較，近代中國(guó)新式商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，在許多方面都出現(xiàn)了新的變化。 中國(guó)近代的廣告，是資本主義商業(yè)開(kāi)展的產(chǎn)物，它不僅是近代新式商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式演變趨新的具體反映，而且在很大程度上也促進(jìn)了近代商業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展。 雖然在早期由于華商對(duì)廣告這種新型傳播形式缺乏足夠認(rèn)識(shí)，加之中國(guó)在那一時(shí)期各種傳播方式和交通電信等技術(shù)還停留在比較原始的階段，使得廣告在中國(guó)近代初期的開(kāi)展十分緩慢。 但隨著商業(yè)的迅速開(kāi)展和報(bào)紙的日益普及，以及近代電信、交通業(yè)的逐漸興旺，廣告這種新的商品促銷(xiāo)方式，已逐漸被越來(lái)越多的中國(guó)商人所認(rèn)可，而且不久即受到廣泛歡送與應(yīng)用，廣

34、告的產(chǎn)生與興盛對(duì)中國(guó)工商業(yè)的開(kāi)展起了積極的促進(jìn)作用，不少華商巧妙地利用廣告拓展自己的事業(yè)，甚至在與外國(guó)資本進(jìn)行劇烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中能立于不敗之地。謝謝 謝謝22.6.2311:38:2711:3811:3822.6.2322.6.2311:3811:3811:38:2722.6.2322.6.2311:38:272022年6月23日星期四11時(shí)38分27秒9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。06:11:3206:11:3206:114/25/2022 6:11:32 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。4月-220

35、6:11:3206:11Apr-2225-Apr-2212、故人江海別，幾度隔山川。06:11:3206:11:3206:11Monday, April 25, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。4月-224月-2206:11:3206:11:32April 25, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。25 四月 20226:11:32 上午06:11:324月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 226:11 上午4月-2206:11April 25, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/4/25 6:11:3206:11:3225 April 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。6:11:32 上午6:11 上午06:11:324月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、