數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度提升產(chǎn)品介紹080714

1、聲明：本文件只供指定的用戶獨立使用。此文件需與支持性的具體分析和口頭陳述結(jié)合方為完整版本。未經(jīng)DCX公司允許，此文件不得傳遞至第三方。新業(yè)務(wù)健康度提升及長期支撐服務(wù)介紹新業(yè)務(wù)健康度提升及長期支撐服務(wù)介紹2008-07 2008 Confidential DCX2中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營方面主要存在中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營方面主要存在“五重五輕五重五輕”問題問題 業(yè)務(wù)數(shù)量多，但是缺乏總體規(guī)劃 業(yè)務(wù)側(cè)重于面的擴大，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入更多的是靠語音換數(shù)據(jù)得來的 用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量始終沒有上去 用戶數(shù)處于節(jié)節(jié)增長的態(tài)勢 但是究其原因，更多是一些表面用戶，真正使用業(yè)務(wù)的用戶少，而長期忠誠使用

2、的用戶更少 更多通過捆綁或者話費激勵方式 客戶參加體驗營銷更多處于被動接受地位，缺乏企業(yè)與客戶的雙向溝通，營銷活動更多成為騷擾客戶的行為，帶來不良感知 對于客戶的體驗營銷情況缺乏系統(tǒng)的回饋、整理、分析體系 對業(yè)務(wù)的宣傳力度較大，但是用戶對業(yè)務(wù)的感知度低 用戶總是無法了解業(yè)務(wù)給自身帶來的價值，無法準確的了解業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)深度運營增值業(yè)務(wù)深度運營重業(yè)務(wù)收入重業(yè)務(wù)收入輕實際用量輕實際用量重用戶數(shù)量重用戶數(shù)量輕活躍用戶輕活躍用戶重業(yè)務(wù)宣傳重業(yè)務(wù)宣傳輕客戶體驗輕客戶體驗重捆綁營銷重捆綁營銷輕體驗營銷輕體驗營銷重業(yè)務(wù)數(shù)量重業(yè)務(wù)數(shù)量輕產(chǎn)品質(zhì)量輕產(chǎn)品質(zhì)量 2008 Confidential DCX3DCXDCX

3、認為，通過完善的業(yè)務(wù)提升流程和評估體系將成為中國移動解認為，通過完善的業(yè)務(wù)提升流程和評估體系將成為中國移動解決新業(yè)務(wù)發(fā)展問題的重要抓手決新業(yè)務(wù)發(fā)展問題的重要抓手數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營能力持續(xù)提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營能力持續(xù)提升業(yè)務(wù)健康評估業(yè)務(wù)健康評估業(yè)務(wù)健康評估方法論業(yè)務(wù)健康評估方法論業(yè)務(wù)診斷業(yè)務(wù)提升策略確定業(yè)務(wù)健康改善的關(guān)鍵點營銷方案設(shè)計營銷方案執(zhí)行監(jiān)控營銷活動管理評估營銷活動管理評估營銷方案優(yōu)化策略業(yè)務(wù)健康評估調(diào)整業(yè)務(wù)健康評估調(diào)整業(yè)務(wù)提升策略執(zhí)行業(yè)務(wù)提升策略執(zhí)行 2008 Confidential DCX4行業(yè)最佳實踐證明，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展重在客戶使用習(xí)慣的培行業(yè)最佳實踐證明，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展重在客戶使

4、用習(xí)慣的培養(yǎng)（養(yǎng)（ESC)ESC)，通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用，通過系統(tǒng)的營銷活動規(guī)劃和實施刺激客戶使用用戶從不使用新業(yè)務(wù)到大量使用需要經(jīng)過一系列的過程運營商的營銷策略應(yīng)據(jù)此逐步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、不斷促進用戶發(fā)展大量使用用戶大量使用用戶長期使用多種新業(yè)務(wù)用戶使用行為明確表明了客戶的需求經(jīng)常使用用戶經(jīng)常使用用戶經(jīng)常使用某些新業(yè)務(wù)或長期使用一類新業(yè)務(wù)通過用戶使用行為可以判斷客戶的業(yè)務(wù)需求試用用戶試用用戶偶爾使用過一些新業(yè)務(wù)，但未長期使用或勝過后短時間內(nèi)退用偶爾的使用經(jīng)歷并未吸引其長期使用潛在用戶潛在用戶從未用過相關(guān)新業(yè)務(wù)可能對部分新業(yè)務(wù)認識不中尚不希望使用新業(yè)務(wù)手機用戶手機用戶客戶手

5、機尚不支持數(shù)據(jù)應(yīng)用（如不支持WAP、GPRS、MMS）體驗營銷體驗營銷 鞏固營銷鞏固營銷催化營銷催化營銷 促進手機升級 促進客戶試用業(yè)務(wù)，增加用戶對業(yè)務(wù)的認識和感知 促進客戶對其他業(yè)務(wù)嘗試使用的行為和習(xí)慣 促進客戶使用新的更多的新業(yè)務(wù) 2008 Confidential DCX5因此業(yè)務(wù)健康度的評估根據(jù)因此業(yè)務(wù)健康度的評估根據(jù)ESCESC界定對業(yè)務(wù)健康度產(chǎn)生影響的要素，界定對業(yè)務(wù)健康度產(chǎn)生影響的要素，并理順它們之間的關(guān)系并理順它們之間的關(guān)系市場角度市場角度客戶角度客戶角度內(nèi)部運營角內(nèi)部運營角度度業(yè)務(wù)健康度業(yè)務(wù)健康度F1提高產(chǎn)出效率提高產(chǎn)出效率(節(jié)流節(jié)流)F2增加收入增加收入(開源開源)F1.1

6、降低成本降低成本費用水平費用水平F1.2優(yōu)化資優(yōu)化資源配置效率源配置效率F2.1提高用戶提高用戶數(shù)量數(shù)量F2.2提高用戶提高用戶平均使用量平均使用量I1產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新I2營銷管理營銷管理I3客戶管理客戶管理I4利益相關(guān)者管理利益相關(guān)者管理I5系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐I5.1平臺性能I4.1SP管理I4.2CP管理I2.1預(yù)算管理I2.2活動策劃I2.3執(zhí)行監(jiān)控I1.1深度挖掘客戶需求I1.2不斷進行功能實現(xiàn)I3.1優(yōu)化客戶服務(wù)流程I3.2提高客戶服務(wù)能力示示 例例C1感知感知C2使用使用C3服務(wù)服務(wù)C3.1便捷程度C2.1價格C1.1宣傳C2.1功能C1.2口碑C2.3交付時間C1.3體驗C2.4操

7、作難度C3.2人員素質(zhì)C3.3系統(tǒng)性能 2008 Confidential DCX6示例：示例：“一起玩吧一起玩吧”業(yè)務(wù)健康度的指標分析框架業(yè)務(wù)健康度的指標分析框架“一起玩吧”用戶感知用戶服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷管理客戶管理利益相關(guān)者管理系統(tǒng)支撐業(yè)務(wù)分業(yè)務(wù)分解解根源分根源分析析用戶使用鉆取分鉆取分析析量質(zhì) 2008 Confidential DCX7示例：示例：“一起玩吧一起玩吧”用戶使用層面的指標體系（用戶數(shù)分解部分）用戶使用層面的指標體系（用戶數(shù)分解部分）用戶數(shù)量使用行為分析通信屬性分析生命周期使用月數(shù)連續(xù)使用月業(yè)務(wù)平臺提供商SP/CP用戶數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品使用用戶數(shù)在網(wǎng)時長在網(wǎng)時長分布品牌各品牌用戶數(shù)來

8、源/流向純新增用戶數(shù)純流失用戶數(shù)地區(qū)各地區(qū)用戶數(shù)用戶數(shù)新增用戶數(shù)產(chǎn)品新增使用用戶數(shù)促銷活動新增用戶數(shù)活動到期流失用戶活躍度產(chǎn)品集中度活躍天數(shù)集中度 2008 Confidential DCX8當市場指標出現(xiàn)問題時，通過邏輯樹分析確定導(dǎo)致業(yè)務(wù)異常的主當市場指標出現(xiàn)問題時，通過邏輯樹分析確定導(dǎo)致業(yè)務(wù)異常的主要因素，有針對性的改進要因素，有針對性的改進ESCESC策略中對應(yīng)階段的關(guān)鍵點策略中對應(yīng)階段的關(guān)鍵點彩鈴業(yè)務(wù)收入減少月功能費收入12530 語音收入付費用戶數(shù)減少平均月功能費下降信息費收入付費用戶新增不足 付費用戶流失過多整體資費下降低價套餐用戶比例增加用戶下載量減少平均下載價格下降下載用戶數(shù)不

9、足用戶平均下載次數(shù)減少整體資費下降下載低價單曲用戶比例增加用戶撥打時長減少語音平均資費下降撥打用戶總數(shù)減少用戶撥打平均時長減少整體資費下降低價套餐用戶比例增加可控因素可控因素不確定因素不確定因素產(chǎn)品促銷定價渠道市場客戶競爭根根 源源 分分 析析分析過程分析過程示示 例例 2008 Confidential DCX9在業(yè)務(wù)評估策略指導(dǎo)下，利用在業(yè)務(wù)評估策略指導(dǎo)下，利用精細化、標準化、閉環(huán)化的精細化、標準化、閉環(huán)化的精確營精確營銷流程藍本，銷流程藍本，有效將分析力轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力有效將分析力轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力策略制定策略制定客戶分析客戶分析產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合營銷組合營銷組合收益測算收益測算執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控評估

10、總結(jié)評估總結(jié)客戶分群工具客戶群行為分析運營指標分析競爭對手活動及影響分析客戶營銷屬性分析營銷活動周期分析營銷活動效果分析營銷資源分析渠道資源和效果分析宣傳資源分析客戶提取和過濾工具測算工具目標評估審批模版營銷案發(fā)布模版執(zhí)行日發(fā)展情況跟蹤客戶反饋記錄基于事件營銷引擎事前分析模版營銷活動設(shè)計模版客戶營銷屬性庫營銷活動檔案庫效果分析渠道分析個性分析 2008 Confidential DCX10進行不穩(wěn)定客戶的梳理和歸位可行性評估(時間/資源/ROI)執(zhí)行客戶歸位的促銷活動評估客戶歸位活動成功與否目標客戶的分析目標客戶的溝通渠道歸位客戶的行為分析 (基于細分模型輸出結(jié)果)意見/訪談活動計劃時間安排資

11、源調(diào)度渠道設(shè)計OFFER設(shè)計目標客戶歸位的方向目標客戶的offer設(shè)計溝通分析發(fā)現(xiàn)輸出常態(tài)化靜態(tài)主動營銷應(yīng)用常態(tài)化靜態(tài)主動營銷應(yīng)用營銷方案的設(shè)計包括了常態(tài)化靜態(tài)主動營銷和應(yīng)時應(yīng)景的實時營營銷方案的設(shè)計包括了常態(tài)化靜態(tài)主動營銷和應(yīng)時應(yīng)景的實時營銷，形成完整的營銷體系銷，形成完整的營銷體系“客戶、產(chǎn)品、觸點、時機客戶、產(chǎn)品、觸點、時機”(COCO)四要素，應(yīng)時應(yīng)景開展深度營銷四要素，應(yīng)時應(yīng)景開展深度營銷 精準營銷平臺匹配黑匣子根據(jù)客戶短信內(nèi)容與設(shè)置的種子短信進行匹配找到目標客戶，挖掘客戶需求。營銷對象更加精確營銷對象更加精確營銷內(nèi)容更加精確營銷內(nèi)容更加精確營銷時機、觸點更加精確營銷時機、觸點更加精

12、確 根據(jù)關(guān)鍵字的類型和對應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)則向目標客戶推薦客戶目前最需要的業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)訂購率用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務(wù)在最佳的營銷時段,通過何時的觸點，向客戶推薦業(yè)務(wù)，讓客戶感覺到驚喜，時時刻刻被關(guān)注。明星演唱會現(xiàn)場短信乘車（小區(qū)切換）CustomerOfferChannel &Occasion 2008 Confidential DCX11分析工具分析工具流程流程建立完善的評估指標體系、流程和分析工具，為新業(yè)務(wù)營銷實現(xiàn)建立完善的評估指標體系、流程和分析工具，為新業(yè)務(wù)營銷實現(xiàn)實時快速反應(yīng)提供強有力的支撐實時快速反應(yīng)提供強有力的支撐指標體系與指標監(jiān)測指標體系與指標監(jiān)測指標分解指標聚類指標匹配

13、成果提取歸納反饋界定跟蹤目標發(fā)現(xiàn)問題找出根源調(diào)整方案“四步法四步法”跟蹤指標取數(shù)規(guī)則跟蹤指標評估方法根源確認分析方法指標體系指標體系評估測算 2008 Confidential DCX1212“四步法四步法”跟蹤評估流程以解決具體問題為導(dǎo)向，監(jiān)控自身的目跟蹤評估流程以解決具體問題為導(dǎo)向，監(jiān)控自身的目標、標、4P4P元素和執(zhí)行過程等重要環(huán)節(jié)元素和執(zhí)行過程等重要環(huán)節(jié)界定跟蹤目標發(fā)現(xiàn)問題找出根源調(diào)整營銷效益評估 營銷環(huán)境評估營銷方式評估營銷受眾評估營銷目標評估落地實施評估產(chǎn)品包裝營銷渠道促銷活動體驗元素體驗元素營銷目標目標客戶策略策略資費水平選擇跟蹤指標問題分解營銷效益評估評估營銷方案自身的營銷策略

14、、營銷目標、4P元素設(shè)計、執(zhí)行環(huán)節(jié)等問題問題分解 產(chǎn)品資費渠道客戶促銷 2008 Confidential DCX1313對問題通過邏輯分解的方式，找到影響營銷表現(xiàn)的內(nèi)部可控或外部對問題通過邏輯分解的方式，找到影響營銷表現(xiàn)的內(nèi)部可控或外部不確定性根源不確定性根源注：本頁為不完全邏注：本頁為不完全邏輯分解圖示輯分解圖示營銷案營銷案收入問題分解每用戶貢獻收入分析收入的趨勢/對比分析收入的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析客戶問題分解新增客戶問題分解流失客戶問題分解存量客戶問題分析客戶的趨勢/對比分析客戶來源分析客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析目標市場環(huán)境分析資費分析客戶去向分析4P問題分解宣傳分析促銷活動分析渠道分析客戶質(zhì)量分析客戶

15、忠誠度分析客戶特征分析每次使用貢獻收入統(tǒng)計周期使用量每次使用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析每次使用的趨勢/對比分析客戶純度分析每次使用結(jié)構(gòu)鉆取分析周期使用量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析周期使用量的趨勢/對比分析周期使用量消費模式分析每次使用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析消費模式分析資費元素分析定價定價促銷促銷渠道渠道市場市場客戶客戶競爭競爭可控因素可控因素不確定性不確定性問題根源問題根源12534678沉默客戶問題分解5 2008 Confidential DCX14項目實施分為三大階段，八個關(guān)鍵步驟項目實施分為三大階段，八個關(guān)鍵步驟階段一、體系設(shè)計階段一、體系設(shè)計階段二、系統(tǒng)開發(fā)階段二、系統(tǒng)開發(fā)1.業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀診斷現(xiàn)狀診斷2.業(yè)務(wù)健業(yè)務(wù)健康度指標康度指標體系構(gòu)建體系構(gòu)建3.營銷活營銷活動監(jiān)測動監(jiān)測評估體評估體系設(shè)計系設(shè)計4.系統(tǒng)設(shè)系統(tǒng)設(shè)計計5.系統(tǒng)開系統(tǒng)開發(fā)發(fā)6.業(yè)務(wù)監(jiān)業(yè)務(wù)監(jiān)測測7.業(yè)務(wù)評業(yè)務(wù)評估估8.業(yè)務(wù)優(yōu)業(yè)務(wù)優(yōu)化化階段三、長期支撐階段三、長期支撐1.1 內(nèi)部訪談1.2 現(xiàn)狀調(diào)研1.3 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀診斷評估工作內(nèi)容工作內(nèi)容2.1 明晰業(yè)務(wù)提升總體流程2.2 業(yè)務(wù)通用評估體系構(gòu)建2.3業(yè)務(wù)個性化評估指標構(gòu)建3.1 營銷預(yù)評估體系構(gòu)建3.2 營銷后評估體系構(gòu)建3.3營銷活動提升改善建議4.1 需求分