飛鶴奶粉市場分析報告

1、飛鶴奶粉市場分析報告策劃團隊：團隊成員：文案執(zhí)筆： 飛鶴奶粉市場分析報告一、背景分析1、市場環(huán)境三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國乳業(yè)，同時也為二線品牌們制造了重新“洗牌”的機會。年銷售額100億元的三鹿轟然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企業(yè)大片“領(lǐng)地”失守，光是中低端奶粉市場就出現(xiàn)接近1/3的市場空白。這些變故給其他品牌帶來了正面的推動力，尤其是飛鶴等產(chǎn)品質(zhì)量口碑良好的企業(yè)更是逆市突進，成為這場市場危機中最大贏家之一。2、市場格局高端市場都一直被外資或合資品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上銷量大增，但還是因為動作太慢而與外資品牌無法抗衡；據(jù)統(tǒng)計：“美國美贊臣奶粉在三聚氰胺事件之后，僅在

2、廣東省的銷量就增加了8倍，日本的明治乳業(yè)和九州乳業(yè)對華出口量也增加至5倍。其品牌在中國的市場占有率為：美贊臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、 雅培10.85%、貝因美2.46%。前五個品牌占據(jù)高端市場更是高達80%！剩下20%的市場分額由內(nèi)資品牌和區(qū)域性品牌共同瓜分，且長期都遭受價格戰(zhàn)的折磨。二、市場要素分析1、當(dāng)前市場狀況分析縱觀奶粉行業(yè)，各路英雄紛紛出手，攻城掠地，頓時奶粉市場戰(zhàn)火四起，越來越多的品牌加入，奶粉產(chǎn)品分為如下幾類：洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、萬朝等；海歸派：美國施恩、智恩康、聰爾壯、飛鶴；澳洲雅貝氏、可淇、澳優(yōu)、香港明

3、一；國產(chǎn)品牌：雅士利、南山、完達山、伊利、圣元等；在行業(yè)中，進口四大品牌惠氏、美贊臣、多美滋、雅培緊緊占住一、二級城市的中高檔奶粉市場，所以不難看出，高端奶粉還是以品牌為基礎(chǔ)的；嬰幼兒是高關(guān)心對象，奶粉是高關(guān)心度購買的產(chǎn)品，價格敏感度低，營養(yǎng)、安全等的敏感度高，所以低價奶粉反而不怎么樣。2、市場前景分析我國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費量100多公斤的8。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，也令眾多國外品牌垂涎。從近年中國奶粉的發(fā)展總體情況看，中國奶粉行業(yè)發(fā)展迅速。但是同時，相對于整個奶粉市場而言，中國的奶粉行業(yè)發(fā)展仍然是落后

4、于世界奶粉強國，品牌缺乏，市場長期為國外品牌占據(jù)，行業(yè)競爭混亂，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，大大降低國產(chǎn)奶粉的信譽等。到2010年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。屆時，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。相信，中國的奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間。3、競爭分析a) 國內(nèi)品牌競爭從國內(nèi)市場來看，三聚氰胺事件在一定程度上也促進了國內(nèi)乳業(yè)的兼并重組。面對市場份額重新劃分的契機。伊利、雅士利、飛鶴、完達山等國內(nèi)品牌紛紛出手，搶奪三鹿倒塌后留下的大量市場空白，競爭激烈程度可想而知。b) 國際品牌競爭面對這個龐大的消費市場，全球著名的市場調(diào)查

5、機構(gòu)AC尼爾森公司，不久前專門針對國內(nèi)醫(yī)務(wù)人員做了一項對奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。結(jié)果表明：在知名度和推薦度方面，國外知名奶粉品牌明顯遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)奶粉品牌。三、飛鶴企業(yè)資源分析1、飛鶴企業(yè)情況2002年3月，飛鶴乳業(yè)加盟（ADI）美國乳業(yè)控股有限公司，成為其在中國的第一家獨資企業(yè)，專業(yè)從事營養(yǎng)乳品的科研開發(fā)與生產(chǎn)銷售。飛鶴乳業(yè)公司位于北緯47，在中國享有“鶴鄉(xiāng)之城”的齊齊哈爾市東部，漂亮富饒的烏裕爾河橫貫?zāi)媳保菄H公認(rèn)的最佳奶牛飼養(yǎng)帶。為乳制品的制造提供了純正天然的品質(zhì)保證。2000年10月，企業(yè)通過了ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年3月，“飛鶴”嬰幼兒配方奶粉榮獲中國

6、國家乳品首批免檢產(chǎn)品榮譽。2003年5月，飛鶴在美國納斯達克上市，成為中國乳品行業(yè)第一家在美國上市企業(yè)！2、飛鶴企業(yè)產(chǎn)品競爭地位作為國內(nèi)最大的以嬰幼兒奶粉產(chǎn)品為主的乳品企業(yè)之一，飛鶴在三聚氰胺事件爆發(fā)后，檢測結(jié)果是安全的，成為能讓人信賴的國產(chǎn)乳品品牌。在去年的央視廣告招標(biāo)會上，飛鶴一口氣花了1.6億元，并在經(jīng)過激烈爭奪后中得倒“A特段”等重點廣告標(biāo)段就是向大家傳遞出飛鶴正在快速崛起的信號。同時，飛鶴還計劃增強在中國一級市場的分銷能力、尤其在中國南部和西部地區(qū)，以獲取中國奶粉市場更多份額。中國乳業(yè)最突出的問題還是奶源問題。而飛鶴能夠逆市崛起的根本原因就是最早認(rèn)識到“得奶源者得天下”并下大力氣做奶

7、源。飛鶴在北緯47度全球公認(rèn)的奶牛飼養(yǎng)帶擁有大型國際示范牧場，在齊齊哈爾擁有最現(xiàn)代化的生成加工設(shè)備、在河北廊坊擁有最現(xiàn)代化的封裝基地和倉儲系統(tǒng)。截至目前，飛鶴已經(jīng)有多個歐美國際示范牧場投入運營，并計劃斥資數(shù)十億元在5年內(nèi)建設(shè)10個類似牧場并且，飛鶴早就意識到，要生產(chǎn)出好奶粉，僅有好牧場是不夠的，其整個生產(chǎn)線都必須嚴(yán)格控制管理。早在2006年6月29日，飛鶴在整個乳制品行業(yè)內(nèi)第一個取得GMP證書，生產(chǎn)潔凈區(qū)達到與生產(chǎn)藥品同等潔凈度的三十萬級凈化標(biāo)準(zhǔn)，奶粉產(chǎn)品完全按照藥廠的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。飛鶴嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)線從鮮奶在線檢測、配方計算、標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)配料到自動包裝等全部采用丹麥GEA原裝進口設(shè)備，配備西門

8、子自動化控制系統(tǒng)，整個生產(chǎn)過程中能夠做到全程監(jiān)控。三聚氰胺事件重創(chuàng)了中國乳業(yè)，飛鶴等以質(zhì)量取勝的企業(yè)在中國奶粉市場格局正在悄然發(fā)生的巨變中成為主角，并在中國奶粉業(yè)的洗牌之年躋身“第一陣營”。四、飛鶴企業(yè)SWOT分析飛鶴企業(yè)SWOT分析表優(yōu)勢：l 作為國內(nèi)知名品牌，在三聚氰胺事件后，飛鶴 檢測結(jié)果是安全的，成為能讓人信賴的國產(chǎn)乳品品牌l 中國乳業(yè)最突出的問題還是奶源問題。而飛鶴 在北緯47度全球公認(rèn)的奶牛飼養(yǎng)帶擁有大型國際示范牧場l 飛鶴的所在地黑龍江克東縣是一個火山帶，地下水是天然蘇打水這種資源是全國獨一無二的。奶牛喝的就是這種天然的蘇打水。奶牛引用這樣的天然蘇打水之后，牛的自身體質(zhì)得到改善和

9、加強，因此產(chǎn)出的奶本身就已經(jīng)在質(zhì)量上比普通的牛產(chǎn)出的奶就有優(yōu)勢。l 飛鶴花了1.6億元，并在經(jīng)過激烈爭奪后中得 到央視“A特段”等重點廣告標(biāo)段，具有巨大的廣告優(yōu)勢機會：l 三聚氰胺事件制造了國內(nèi)奶粉業(yè)重新“洗牌”的機會。光是中低端奶粉市場就出現(xiàn)接近1/3的市場空白。這些變故給飛鶴帶來了正面的推動力，尤其是給飛鶴等產(chǎn)品質(zhì)量口碑良好的企業(yè)帶來了重新崛起的機會。l 最近國外進口奶粉也出現(xiàn)的質(zhì)量問題，給質(zhì)量優(yōu)良的飛鶴企業(yè)帶來的占據(jù)國內(nèi)市場的機會l 花費巨資在央視廣告招標(biāo)會上取得了“A特段”等重點廣告標(biāo)段，讓國人從新認(rèn)識到了全新的飛鶴劣勢：l 三聚氰胺事件使國人對國內(nèi)奶粉品牌的信任度下降低，國內(nèi)市場被大

10、部分被國外品牌占據(jù)l 品牌建設(shè)不如國外品牌，在知名度和推薦度方面，國外知名奶粉品牌明顯領(lǐng)先l 銷售渠道存在劣勢，國外品牌占據(jù)現(xiàn)代渠道KA賣場，進口品牌在銷量上占到其總體銷量的60%以上威脅：l 三聚氰胺時間后，國內(nèi)的各大奶粉行業(yè)紛紛強勢出擊，搶占三鹿倒塌后留下的巨大市場空白，國內(nèi)奶粉市場競爭異常激烈相l(xiāng) 對于整個奶粉市場而言，中國的奶粉行業(yè)發(fā)展仍然是落后于世界奶粉強國，品牌缺乏，市場長期為國外品牌占據(jù)，行業(yè)競爭混亂五、市場細(xì)分分析外資品牌賴以支撐其領(lǐng)先地位的，則歸功于其高端定位。國外品牌和國有品牌的競爭主要集中在嬰兒配方奶粉上。而且因其產(chǎn)品價格昂貴，只能在高端市場上展開爭奪。以美贊臣為例，該公

11、司的產(chǎn)品不管從價格還是配方上都力求高端。該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管有機會乘勝追擊，擴大戰(zhàn)果，但美贊臣并不希望成為嬰幼兒奶粉市場上的“紛爭制造者”，只把目標(biāo)鎖定在高端消費者上。而細(xì)分市場的逐漸成熟，正給了國產(chǎn)品牌機會。奶粉的市場主要集中在中老年和嬰幼兒人群中，并且需要功能的細(xì)分，功能奶粉才是奶粉市場的趨勢。單以嬰幼兒奶粉為例，我國每年大約有1700萬嬰兒，就算其中80能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。所以可以說市場空間還很大。我國目前農(nóng)村奶類消費水平極低，中國農(nóng)村乳品市場基本是一個空白。所以更應(yīng)大力開發(fā)農(nóng)村市場。應(yīng)該轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊慕】涤^念，發(fā)展中國巨大的農(nóng)

12、村奶粉市場。六、市場定位分析1、拓展低端市場 一年前的“劣質(zhì)奶粉事件”曾經(jīng)引發(fā)了對國產(chǎn)奶粉發(fā)展道路的反思，一年多來，國內(nèi)各路乳品制造商們都在以各種方式延續(xù)著這種反思。但從國內(nèi)主要乳業(yè)企業(yè)奶粉的邊緣地位仍無太大改觀，因為對液態(tài)奶市場的持續(xù)開發(fā)，目前液態(tài)奶市場的潛力并不可觀。而奶粉產(chǎn)品卻顯示出市場爆發(fā)力，而且高附值的奶粉產(chǎn)品比例提高更大?！傲淤|(zhì)奶粉事件”折射出嬰兒奶粉的巨大市場需求，特別是在中心城市之外的二、三級市場上。因此飛鶴應(yīng)在業(yè)內(nèi) 彎下腰來，著力于二、三級城市與廣闊農(nóng)村市場。我國目前農(nóng)村奶類消費水平只有城鎮(zhèn)的約110，中國農(nóng)村乳品市場基本是一個空白。由于液態(tài)奶的發(fā)展速度迅速。城市消費者更注重

13、液態(tài)奶的飲用。而由于運輸不方便、保質(zhì)期短的因素，導(dǎo)致農(nóng)村市場液態(tài)奶起步較晚，發(fā)展不暢。奶粉則有運輸方便、保存容易的優(yōu)勢，同時飛鶴還具有價格優(yōu)勢，所以更應(yīng)大力開發(fā)農(nóng)村市場。2、進軍高端市場目前，在城市主流消費人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠誠度仍是國產(chǎn)品牌無法撼動的。在一線市場喪失領(lǐng)地的眾多國產(chǎn)奶粉制造商在這種情勢之下，都將目標(biāo)市場定位在中低端市場。 但飛鶴奶對目前的這種定位并不甘心，有與洋品牌一較高下的雄心。目前國內(nèi)奶粉業(yè)內(nèi)人士較為一致的看法是，僅從品質(zhì)上來看，國產(chǎn)奶粉并不比洋品牌差，而且有營養(yǎng)專家還指出，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的配方更多考慮中國人的營養(yǎng)特點，針對性更強。但國外品牌的優(yōu)勢主要集

14、中于：從事行業(yè)時間比較長，市場細(xì)分意識比較強，新品研發(fā)上市速度比較快。飛鶴向“洋品牌”叫板的主要著力點就在于，整合研發(fā)機構(gòu)，推出高水平的研發(fā)中心與營養(yǎng)中心，此舉將“有效地彌補此前的不足”。這種研發(fā)上的不足也是國內(nèi)奶粉制造商們所面臨的普遍性難題。 飛鶴此番“激情”重燃，最終目標(biāo)是想在高端市場與中低端市場的“兩條戰(zhàn)線”上取得豐收。但與洋奶粉在一線市場上一較高下是一場“持久戰(zhàn)”。嬰幼兒奶粉市場的競爭根本不是價格之爭而是質(zhì)量之爭。如果能夠有效地縮小與國外品牌在觀念、技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的差距，飛鶴奶粉便有望躋身高端。七、分析報告總結(jié)奶粉行業(yè)通過整合，已步入了穩(wěn)定恢復(fù)階段，國產(chǎn)奶粉又面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，

15、國產(chǎn)品牌由于在資金、人才等方面的限制，使其動作太慢，而給外資品牌可乘之機，在市場份額上，國產(chǎn)品牌只有飛鶴、搖籃、完達山三個品牌有相當(dāng)大的提升，但市場仍集中在三線以下的城市，而在一線、二線城市還沒有得到更好的發(fā)展，反而市場份額一路下滑，成就了外資品牌，總之，國產(chǎn)奶粉的發(fā)展形勢不容樂觀，最重要還是我們自身的原因。1、信心決定一切，要有占領(lǐng)一線、二線城市的決心我們現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉品牌是讓自已給自已嚇怕了，產(chǎn)品一上市，就只想著如何運作三線以下的城市，感覺這樣見效會快一點，好像一二線城市讓國外品牌長期把持是理所當(dāng)然的事。但沒理由讓外資品牌一直把持高端市場，因為我們有能力，有著天然的牧場產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的奶粉，所以，我們不應(yīng)該當(dāng)一個跟隨者。2、專業(yè)務(wù)實的營銷團隊是必須的我們國產(chǎn)奶粉品牌在運作全國KA店上是一個弱點，這樣造成了我們進店費用及人力成本大增，我們需要快速學(xué)習(xí)國外品牌的