流通中的行銷-重視：通路策略和現(xiàn)代通路發(fā)展了解教學(xué)提綱

1、流通中的行銷-重視：通路策略和現(xiàn)代通路發(fā)展了解回顧回顧：行銷的本質(zhì)行銷的本質(zhì)行銷重點(diǎn)的演進(jìn)行銷重點(diǎn)的演進(jìn)消費(fèi)市場的行銷通路消費(fèi)市場的行銷通路行銷的本質(zhì)行銷的本質(zhì)：焦點(diǎn)焦點(diǎn)滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者整合策略整合策略超額利潤超額利潤市場競爭市場競爭社會(huì)利益社會(huì)利益手段手段目的目的限制限制行銷重點(diǎn)演進(jìn)行銷重點(diǎn)演進(jìn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向生態(tài)行銷導(dǎo)向生態(tài)行銷導(dǎo)向行銷通路的本質(zhì)行銷通路的本質(zhì)：中間商在制造商所：中間商在制造商所建立的行銷鏈中是一個(gè)獨(dú)立的市場，它建立的行銷鏈中是一個(gè)獨(dú)立的市場，它為為end-user進(jìn)貨，同時(shí)是末端消費(fèi)者注進(jìn)貨，

2、同時(shí)是末端消費(fèi)者注意焦點(diǎn)，中間通路促使產(chǎn)品或服務(wù)順利意焦點(diǎn)，中間通路促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費(fèi)。被消費(fèi)。消費(fèi)市場的行銷通路消費(fèi)市場的行銷通路：制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商二批二批零價(jià)通路零價(jià)通路一價(jià)通路一價(jià)通路二價(jià)通路二價(jià)通路三價(jià)通路三價(jià)通路熱身：熱身：通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對的通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對的最重大的決策之一，對于其他行銷決策最重大的決策之一，對于其他行銷決策有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng)有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)狀是目前行企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。但現(xiàn)狀是目前行銷人員在銷人員在4P

3、S中相對專業(yè)于產(chǎn)品策略和中相對專業(yè)于產(chǎn)品策略和推廣策略，而忽略通路策略。推廣策略，而忽略通路策略。通路策略和階段性通路策略和階段性分析消費(fèi)者習(xí)慣、建立通路目標(biāo)、分析消費(fèi)者習(xí)慣、建立通路目標(biāo)、 確認(rèn)通路方案、方案可行評估。確認(rèn)通路方案、方案可行評估。產(chǎn)品通路選擇與設(shè)計(jì)產(chǎn)品通路選擇與設(shè)計(jì)通路策略通路策略一個(gè)公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變一個(gè)公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變 而改變通路策略而改變通路策略 衰退期衰退期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期低成本通路低成本通路 特定通路特定通路成熟期成熟期 成長期成長期較低成本通路較低成本通路 普及通路普及通路通路附加價(jià)值通路附加價(jià)值低低 高高市市場場成成長長率率低低 高高通路行銷及其

4、多樣性通路行銷及其多樣性通路行銷通路行銷對中間商的選擇、激勵(lì)、合作、評估、對中間商的選擇、激勵(lì)、合作、評估、通路管理與維護(hù)通路管理與維護(hù)市場是動(dòng)態(tài)的，對通路的管理體系也隨之發(fā)展市場是動(dòng)態(tài)的，對通路的管理體系也隨之發(fā)展傳統(tǒng)行銷通路傳統(tǒng)行銷通路垂直行銷系統(tǒng)垂直行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)多重行銷系統(tǒng)多重行銷系統(tǒng)聚焦：零售業(yè)解放聚焦：零售業(yè)解放中國經(jīng)濟(jì)高速成長，消費(fèi)需求多元化，以及中國經(jīng)濟(jì)高速成長，消費(fèi)需求多元化，以及全球零售商對亞洲全球零售商對亞洲“加盟意向加盟意向”，引起流通，引起流通環(huán)境迅速變遷，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。環(huán)境迅速變遷，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長。消費(fèi)者直接面對的是零售通路消費(fèi)者直接面對的是

5、零售通路亞洲零售業(yè)的動(dòng)力亞洲零售業(yè)的動(dòng)力歐美的低增長歐美的低增長亞洲的快速增長亞洲的快速增長加盟亞洲加盟亞洲意向意向常規(guī)壁壘常規(guī)壁壘強(qiáng)化的競爭力強(qiáng)化的競爭力地方化修正地方化修正*強(qiáng)占性投資強(qiáng)占性投資* *快速應(yīng)變模式演變快速應(yīng)變模式演變* *亞洲零售商亞洲零售商1990-19951990-1995間現(xiàn)代零售業(yè)規(guī)模增長一倍，其后間現(xiàn)代零售業(yè)規(guī)模增長一倍，其后5 5年中增長一倍以上年中增長一倍以上中國零售業(yè)發(fā)展中國零售業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)改革經(jīng)濟(jì)改革 消費(fèi)者覺醒消費(fèi)者覺醒 零售業(yè)解放零售業(yè)解放 零售通路前所未有的增加零售通路前所未有的增加 主要城市中現(xiàn)代零售模式的發(fā)展主要城市中現(xiàn)代零售模式的發(fā)展 沿海開放城

6、市中跨國零售商進(jìn)入沿海開放城市中跨國零售商進(jìn)入 重點(diǎn)描述：重點(diǎn)描述：零售商的類型（商店零售零售商的類型（商店零售/無店鋪銷售）無店鋪銷售）零售業(yè)的行銷特點(diǎn)零售業(yè)的行銷特點(diǎn)新型零售商的專業(yè)管理及特征新型零售商的專業(yè)管理及特征零售商店的類型：零售商店的類型：服服務(wù)務(wù)范范圍圍 產(chǎn)產(chǎn)品品線線 價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度 對對分分店店控控制制的的程程度度 商商圈圈類類型型 自自助助服服務(wù)務(wù)型型 專專門門店店 平平價(jià)價(jià)店店 連連鎖鎖系系統(tǒng)統(tǒng) 中中心心商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū) 部部分分服服務(wù)務(wù)型型 百百貨貨商商場場 折折扣扣店店 自自愿愿加加盟盟店店 區(qū)區(qū)域域購購物物中中心心 全全面面服服務(wù)務(wù)型型 超超市市 目目錄錄陳陳列列

7、室室 特特許許經(jīng)經(jīng)營營店店 社社區(qū)區(qū)購購物物中中心心 便便利利店店 商商業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)合合體體 街街坊坊購購物物區(qū)區(qū) 量量販販/ /大大賣賣場場 消消費(fèi)費(fèi)者者合合作作社社 服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè) 超級市場超級市場百貨商店百貨商店食雜食雜售貨亭售貨亭其他其他全國全國城市城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)19.2(34%)19.2(34%)27.5(-16%)27.5(-16%)1797(7%)1797(7%)1170(4%)1170(4%)15.4(18%)15.4(18%)13.3(-12%)13.3(-12%)946.9(4%)946.9(4%)188.9(26%)188.9(26%)3.8(317%)3.8(317%)14.2

8、(-20%)14.2(-20%)850.7(11%)850.7(11%)86.7(-6%)86.7(-6%)275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)資料來源：資料來源：ACNielsenACNielsen零售點(diǎn)數(shù)量大幅增長零售點(diǎn)數(shù)量大幅增長但是高效店鋪模式局限于部分城市。但是高效店鋪模式局限于部分城市。主要外資零售商主要外資零售商百貨商店百貨商店超級市場超級市場快餐店快餐店服裝店服裝店IsetanIsetanCarrefourCarrefourKFCKFCLacosteLacosteJuscoJuscoWellcomeWellcomeMcDonaldsMcDonaldsNike

9、NikeParksonParksonWal-martWal-martHaagen-DazsHaagen-DazsBennetonBennetonPacific ConcordPacific ConcordMetroMetroStarbucksStarbucksGiordanoGiordanoWal- mart Wal- mart 深圳店的規(guī)模深圳店的規(guī)模16，728平方米的營業(yè)面積平方米的營業(yè)面積30多個(gè)付款通道多個(gè)付款通道20，000SKUs 相當(dāng)相當(dāng)800家售貨亭家售貨亭80%當(dāng)?shù)夭少彯?dāng)?shù)夭少忂\(yùn)用運(yùn)用ECR網(wǎng)絡(luò)的信息科技網(wǎng)絡(luò)的信息科技Key AccountKey Account( (點(diǎn)數(shù)占

10、比少，營業(yè)額比例高，且運(yùn)用現(xiàn)代零售營銷理念的大型零售業(yè)者）點(diǎn)數(shù)占比少，營業(yè)額比例高，且運(yùn)用現(xiàn)代零售營銷理念的大型零售業(yè)者） 連鎖超市連鎖超市 量販量販/ /生鮮超市生鮮超市 CVSCVS 百貨百貨 其他其他無店鋪銷售無店鋪銷售直效行銷直效行銷郵購郵購/ /電話購物電話購物/ /電視購物電視購物/ /網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物( (B to C)B to C)直銷直銷傳銷傳銷/ /上門推銷上門推銷自動(dòng)販賣自動(dòng)販賣AUTMATIC VENDINGAUTMATIC VENDING 現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點(diǎn)現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點(diǎn)制造業(yè)行銷戰(zhàn)略（制造業(yè)行銷戰(zhàn)略（4 4Ps)Ps) 零售業(yè)行銷戰(zhàn)略零售業(yè)行銷戰(zhàn)略(4(4Cs)

11、Cs) P Product P Price Customers（顧客調(diào)查/策略） P Place P Promotion Commodity（商品策略） Communication（銷售促進(jìn)/廣告) Channels(通路策略） Consumers needs & wantsCost & value to satisfyConvenience/ Communication新型零售商的專業(yè)管理及特征：新型零售商的專業(yè)管理及特征：品類管理的出現(xiàn)品類管理的觀念架構(gòu)品類管理的技術(shù)支持新型零售商特征：新型零售商特征：大量投資信息技術(shù)以獲取消費(fèi)者信息。大量投資信息技術(shù)以獲取消費(fèi)者信息。對商

12、品定價(jià)和商品促銷的態(tài)度，對商品定價(jià)和商品促銷的態(tài)度，“天天價(jià)格公平天天價(jià)格公平”。減少供貨商的數(shù)目，促動(dòng)供貨商增加品類減少供貨商的數(shù)目，促動(dòng)供貨商增加品類/品項(xiàng)。品項(xiàng)。電子購物、零售、娛樂融為一體。電子購物、零售、娛樂融為一體。重點(diǎn)分析：重點(diǎn)分析：KA自成體系的行銷操作 VS 制造業(yè)行銷體系重點(diǎn)分析：重點(diǎn)分析：KA發(fā)展特征現(xiàn)代KA經(jīng)營理念現(xiàn)代KA技術(shù)支持思考：思考：變化的市場環(huán)境中，制造商如何在通變化的市場環(huán)境中，制造商如何在通路行銷中長袖善舞？路行銷中長袖善舞？KA可提供的資源市場信息的功能產(chǎn)品推銷的功能市場區(qū)閣的功能行業(yè)行銷資源共享結(jié)論結(jié)論把握消費(fèi)市場變革把握消費(fèi)市場變革了解零售業(yè)特點(diǎn)、需求和發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)了解零售業(yè)特點(diǎn)、需求和發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代代KA 的資源，為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)的資源，為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)與通路結(jié)成策略聯(lián)盟，共同服務(wù)消費(fèi)市與通路結(jié)成策略聯(lián)盟，共同服務(wù)消費(fèi)市場